浙江省紡織服裝出口品牌戰(zhàn)略的研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述本科畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易浙江省紡織服裝出口品牌戰(zhàn)略的研究浙江省紡織服裝出口品牌戰(zhàn)略的研究浙江是我國(guó)紡織品出口大省，其紡織產(chǎn)品也是我國(guó)出口貿(mào)易中的拳頭產(chǎn)品，擴(kuò)大紡織品出口貿(mào)易對(duì)我國(guó)具有重要的意義。在進(jìn)入WTO之前，由于我國(guó)不是世貿(mào)組織的成員國(guó)，我國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的紡織品貿(mào)易都是通過(guò)雙邊協(xié)定的方式進(jìn)行的，紡織品出口貿(mào)易一直受到西方發(fā)達(dá)國(guó)家的不平等待遇，再加上紡織品的配額制度，使我國(guó)本來(lái)具有很大優(yōu)

2、勢(shì)的紡織品出口貿(mào)易受到很大的限制。浙江省紡織企業(yè)在做品牌方面存在不良的主客觀條件，如缺乏相關(guān)行業(yè)支持、品牌法律保護(hù)體系不夠健全、缺乏政府支持、對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清、品牌文化缺失、設(shè)計(jì)水平不足等。服裝企業(yè)做品牌的可行路徑，在于政府、行業(yè)、企業(yè)互相合作，共同建立品牌創(chuàng)建制度，營(yíng)造良好的創(chuàng)牌環(huán)境。由于品牌的誕生和成長(zhǎng)既是企業(yè)的微觀行為，更是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程，面臨復(fù)雜多變的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以，創(chuàng)國(guó)際品牌，不但需要企業(yè)自身努力，而且需要政府政策支持，需

3、要相關(guān)法律的保障。1相關(guān)的基本理論研究1.1品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠?/p>

4、牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。1.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。品牌化決策解決的是品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌、2要素之—。品牌的作用不僅僅局限于識(shí)別性，它己成為產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象的載體，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)信譽(yù)和消費(fèi)者認(rèn)可程度的體現(xiàn)。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌戰(zhàn)略就

5、成為提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。有學(xué)者將此戰(zhàn)略定義為：“企業(yè)為獲得和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用商標(biāo)制度提供的保護(hù)手段，達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)的總體性謀劃?！笨鐕?guó)公司幾乎都擁有自己的知名商標(biāo)，在培育自主品牌時(shí)往往不遺余力，投入了巨額資金和大量智力成果，凝結(jié)著企業(yè)的全部智慧結(jié)晶。在經(jīng)營(yíng)策略上，跨國(guó)公司通過(guò)商標(biāo)戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，擴(kuò)大自己的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。他們?cè)谌蚴袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)形成了從品牌設(shè)計(jì)、品牌選擇、品牌注冊(cè)，

6、到品牌經(jīng)營(yíng)、品牌管理和品牌保護(hù)等一整套成熟的品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)體系。而我國(guó)外貿(mào)企業(yè)，則因?yàn)樽杂衅放频娜狈?，?jīng)常陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際貿(mào)易糾紛，處于不利的地位。與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)的知名品牌產(chǎn)品在國(guó)外也屢屢遭遇商標(biāo)搶注、仿冒等侵權(quán)(據(jù)國(guó)家工商局不完全統(tǒng)計(jì)，已有15%的中國(guó)知名商標(biāo)在國(guó)外被搶注)。這與中國(guó)企業(yè)境外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段薄弱有極大關(guān)系。我國(guó)企業(yè)申請(qǐng)國(guó)際商標(biāo)的比例很小。中國(guó)50個(gè)著名品牌在美國(guó)、歐盟、加拿大、澳大利亞、香港5個(gè)主要貿(mào)易伙伴國(guó)(地區(qū)

7、)的未注冊(cè)比例高達(dá)53.2%，其中有10%的品牌是以非中國(guó)商標(biāo)所有人的名義注冊(cè)。適時(shí)提出品牌戰(zhàn)略具有相當(dāng)?shù)尼槍?duì)性，這是我們縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家差距，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。3國(guó)外學(xué)者研究綜述3.1國(guó)外理論研究美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒（2000）認(rèn)為，品牌不僅是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)和標(biāo)記，而且是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，最好的品牌傳達(dá)質(zhì)量的保證，然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)。一個(gè)品牌能表達(dá)出6層意思：屬性