廣義經(jīng)濟(jì)視角下的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值影響研究

1、1廣義經(jīng)濟(jì)視角下的品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值影響研究摘要：本研究將廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的二元價(jià)值容介態(tài)理論引入到顧客價(jià)值的研究框架中，構(gòu)建品牌體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值（虛擬價(jià)值和使用價(jià)值）的影響模型。以蘋果和聯(lián)想品牌為研究對(duì)象展開對(duì)比實(shí)證研究。結(jié)果表明，品牌體驗(yàn)四個(gè)維度感官體驗(yàn)、智力體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和行為體驗(yàn)對(duì)顧客感知虛擬價(jià)值的兩維度（虛擬價(jià)值和使用價(jià)值）均有正向影響。通過對(duì)比兩個(gè)品牌形象的品牌體驗(yàn)對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的影響發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)各維度對(duì)感

2、知虛擬價(jià)值的影響大小不盡相同。關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；二元價(jià)值容介態(tài)；品牌體驗(yàn)；顧客感知虛擬價(jià)值中圖分類號(hào)：F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A文章編號(hào)：16741722（2016）020005xxInfluenceResearchofBrExperienceonCustomerPerceivedVirtualValueBasedonComparisonofAppleLenovoBrImageZHANGMingliGUOLingyunLIXin（1

3、.SchoolofEconomicsManagement，BeihangUniversity，Beijing100191，China；2.SchoolofEconomicsManagement，BeijingInstitute3者所重視。企業(yè)通過塑造品牌，可提高產(chǎn)品在消費(fèi)者間的知名度、美譽(yù)度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者通過品牌，將對(duì)產(chǎn)品形成更為全面的認(rèn)識(shí)，從而減少選擇成本、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，獲得情感層次的額外收益。因此，企業(yè)樹立深入人心的良好品牌形

4、象尤為重要。品牌形象不僅能夠體現(xiàn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為也將產(chǎn)生重要的影響。良好的品牌形象能夠加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。因此，研究品牌形象對(duì)于顧客感知虛擬價(jià)值的影響有著重要的意義。消費(fèi)者判斷不同產(chǎn)品的好壞，或服務(wù)質(zhì)量的高低，往往是理性因素與感性因素并存，其中感性因素是與品牌體驗(yàn)密切相關(guān)的。品牌體驗(yàn)的要素主要包括核心服務(wù)、品牌傳播、服務(wù)人員等。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)從產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布

5、局等來(lái)總體感覺和評(píng)價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)實(shí)際是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。品牌的象征意義可以引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，引起美好的感覺，因此，可以說(shuō)品牌也是品牌體驗(yàn)的直接提供者。品牌體驗(yàn)價(jià)值，是顧客感知虛擬價(jià)值的重要組成部分，顧客往往把對(duì)服務(wù)和銷售人員的形象、態(tài)度等的體驗(yàn)，作為其評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的重要因素。這兩點(diǎn)恰恰溫和了廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的宗旨――同時(shí)滿足人的物質(zhì)需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)出發(fā)，研究品牌體驗(yàn)對(duì)感知虛