旅游產(chǎn)品的原真性與商業(yè)化關(guān)系探究

1、旅游產(chǎn)品的原真性與商業(yè)化關(guān)系探究?jī)?nèi)容摘要：本文旨在探究旅游產(chǎn)品的原真性和商業(yè)性之間的關(guān)系。應(yīng)用相似理論計(jì)算出的相似程度模型，分析評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品的可信度以及各相關(guān)元素對(duì)遺產(chǎn)資源的影響。采用Boston的BCGMatrix方法構(gòu)建出旅游產(chǎn)品原真性開發(fā)模型，最后以重慶巫溪《夢(mèng)逍遙》實(shí)例進(jìn)一步揭示原真性與商業(yè)化的內(nèi)在均衡與外在表現(xiàn)。關(guān)鍵詞：原真性商業(yè)化關(guān)系巫溪引言隨著我國(guó)游客獵奇心理的滋長(zhǎng)更注重旅游體驗(yàn)，越來越多的游客跳出媒體為他們傳遞的旅游產(chǎn)品

2、的“真實(shí)”印象圈子，開始尋求尚未被社會(huì)認(rèn)識(shí)的原汁原味的旅游資源。目前，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知大都是通過媒體宣傳獲得，媒體在游客心里塑造著旅游產(chǎn)品的“真實(shí)”印象，中山大學(xué)教授張朝枝等人對(duì)烏鎮(zhèn)和周莊兩遺產(chǎn)旅游地做過的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，研究人員與當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)烏鎮(zhèn)的原真性感知評(píng)價(jià)更高，而官方媒體、游客的評(píng)價(jià)結(jié)果卻相反。游客都是依靠媒體構(gòu)建出來的原真性印象來判斷遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的真實(shí)性。但是也開始有游客質(zhì)疑旅游產(chǎn)品的真實(shí)性，開始傾向于關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦目谑鲈u(píng)價(jià)來

3、了解旅游產(chǎn)品，開始選擇自助游形式去探索各種已開發(fā)和尚未挖掘的旅游產(chǎn)品原始味道。游客需求的變化是多層次的，越來越多的開發(fā)商只注重重大投資、大宣傳、大營(yíng)銷，著力于開發(fā)包裝旅游資源，其并未把握資源的原生性而“后臺(tái)”可視為旅游產(chǎn)品最真實(shí)的特質(zhì)部分。商業(yè)化可以看成是開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)添加一些易于被游客接受的吸引因子，將其內(nèi)部化后將旅游產(chǎn)品展示給游客的行為。商業(yè)化包括真實(shí)元素舞臺(tái)化和商業(yè)移植內(nèi)部化兩個(gè)方面。所謂真實(shí)元素舞臺(tái)化指抓住旅游資源最本質(zhì)的因素，

4、根據(jù)游客喜好、信仰、期望等心理需求，創(chuàng)意設(shè)計(jì)和精細(xì)包裝旅游產(chǎn)品。而商業(yè)移植內(nèi)部化指引進(jìn)非產(chǎn)品本身具有的“基因因素”，通過適當(dāng)?shù)丶庸ご蛟?，賦予外來因素新的意義，在游客面前展示的是一個(gè)完整的、易于被游客接受的旅游產(chǎn)品，即“舞臺(tái)真實(shí)”。圖1是在科恩的旅游情形類型框架基礎(chǔ)上稍加改進(jìn)的旅游產(chǎn)品本質(zhì)及印象二維框架。在圖1中，橫軸表示旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，縱軸表示游客對(duì)旅游產(chǎn)品的印象，這種印象很大程度上是由官方媒體傳播的旅游產(chǎn)品意象。第一、二象限指游客

5、的認(rèn)知程度高，印象真實(shí)；第二、三象限則反映的是建構(gòu)主義真實(shí)性的觀點(diǎn)；第四象限是典型的“經(jīng)營(yíng)失敗”案例，旅游產(chǎn)品的真實(shí)性并未能得到游客的認(rèn)同，反而讓游客覺得太虛假、舞臺(tái)化。旅游產(chǎn)品商業(yè)化就是努力實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)真實(shí)和旅游產(chǎn)品真實(shí)，努力提高其可信度。（二）相似理論學(xué)術(shù)界目前對(duì)相似理論的應(yīng)用皆是將相似程度進(jìn)行量化，以期用數(shù)值計(jì)算來描述兩系統(tǒng)（本論文用樣態(tài)代替系統(tǒng)一詞，來描述旅游產(chǎn)品的各種表現(xiàn)形式）相似程度的大小。設(shè)A樣態(tài)由（kn）個(gè)要素構(gòu)成，B樣態(tài)由