第五章 推銷模式與推銷策略

1、第五章 推銷模式與推銷策略,教學(xué)目標： 推銷模式推銷策略,2,引例,3,第一節(jié)、推銷模式,根據(jù)推銷活動的特點和對顧客購買活動各階段心理演變的分析,以及推銷員應(yīng)采用的策略等進行系統(tǒng)歸納，總結(jié)出一套程序化的標準公式。,4,推銷模式,AIDA,DIPADA,IDEPA,費比,5,一、 愛達模式,顧客購買心理的變化過程可分為四個階段注意(Attention)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(Action),6,推

2、銷四個步驟,推銷專家海因茨·M ·戈德曼把成功的推銷總結(jié)成四個步驟,引起顧客注意,喚起顧客興趣,激發(fā)顧客購買欲望,促成顧客購買行動,,愛達模式,7,愛達模式推銷步驟,1．引起顧客注意。 注意——是人們心理活動對一定對象的指向和集中，以保證對客觀事物獲得清晰的反映。,8,,有意注意是指顧客主觀能動地對推銷活動發(fā)生注意。無意注意是指顧客不由自主地對推銷活動產(chǎn)生注意。有意后注意指有自覺的目的，但不需要意志努力的

3、注意，也稱為隨意后注意。,9,討論,人們通過哪些感官刺激引起顧客注意？,10,引起顧客注意的方法,產(chǎn)品吸引法,動作吸引法,語言吸引法,形象吸引法,氣氛吸引法,11,2．喚起顧客興趣 興趣----是一個人對客體的選擇性態(tài)度和心理傾向，表現(xiàn)為對某種活動、事物的偏愛與喜好。,,12,示范表演法和情感溝通法 示范表演法常用的手段有對比法、展示參觀法、道具表演法和親身體驗法；情感主張在引起顧客注意后從情感溝通開始進行推銷活動，具體有：誠懇

4、地講真話；投其所好、曉之以理；為顧客著想；為顧客當好購買參謀；學(xué)會聆聽。尊重顧客；主隨客便、全力接近；制造氣氛、協(xié)調(diào)情緒。示范法要點：（1）事先計劃，突出重點。（2）動作要熟練。（3）盡量多做。（4）條件許可，讓顧客動手。（5）從示范中提示效果結(jié)論。,13,3．激發(fā)顧客購買欲望購買欲望——指顧客想通過購買某種商品或服務(wù)給自己帶來某種特定利益的一種需求。,,14,步驟： 首先，應(yīng)使顧客對推銷品和購買利益有充分的認識

5、。 其次，使顧客認識到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。 最后，用充分的說理和證據(jù)使顧客認為購買決策是正確的。,15,,刺激顧客的購買欲望主要有以下幾種：　　1．建立與檢驗顧客對推銷的信任　　　　2．強化情感 　　3．多方誘導(dǎo)顧客的購買欲望　　　　4．充分說理,16,4．促成顧客購買行動,17,愛達模式案例,推銷員：您好，我是“紅外涂料銷售公司”的李文君，現(xiàn)在來到黃煙種植地區(qū)進行銷售我們的產(chǎn)品，請您

6、給我點時間向您介紹我們的產(chǎn)品，好嗎？顧 客：好的，沒問題。推銷員：謝謝。現(xiàn)在都是黃煙豐收的季節(jié)了，您家的黃煙也是大收成吧？顧 客：產(chǎn)量還算一般般吧。推銷員：您家中的是曬煙還是烤煙呀？,18,,顧 客：我們這里都是種烤煙的，很少有人種曬煙。 推銷員：都是種的烤煙，烤煙很麻煩吧？您有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的烤房很消耗煤呀？顧 客：對呀，每天早晚都得要加煤，不單說麻煩，這也很浪費煤呀。推銷員：您家的烤房有沒有進行特別的裝飾，比如說粉刷一些

7、特殊的材料？顧 客：我們這里的烤煙房都是粉刷水泥或者石灰。,19,,推銷員：烤煙最主要就是在烤煙時要保證里面的溫度不低于80℃，煙葉是特別處理之后才能上烤的，我說的沒錯吧？顧 客：沒錯，所以我們現(xiàn)在都會使用電來幫助處理，同時在烤房的地底下鋪設(shè)有銅熱管，就是一邊用煤加熱，一邊用電保溫。但還是有很大的漏洞，很多時候還是會因為熱量不足導(dǎo)致烤出來的煙葉色澤不是很好，這就很大程度的影響了價格的高低。推銷員：那您愿不愿意嘗試下我公司生產(chǎn)的一種

8、涂料呢？顧 客：什么涂料？它能起到什么樣的作用？,20,,推銷員：這種特殊的涂料是由中國科學(xué)院上海硅酸鹽研究所開發(fā)的紅外輻射涂料，是輻射材料和粘結(jié)劑甲乙兩份分裝、使用時現(xiàn)場加適量水后直接調(diào)合，施工時一起使用，這種涂料涂在紅外加熱器的輻射面或爐窯內(nèi)壁面上后，能增強輻射傳熱的效果，從而起節(jié)能節(jié)能源的作用。顧 客：有這樣的材料？我當然愿意嘗試下呀！價錢怎么樣呀？推銷員：價錢很便宜的，每一平方米面積大概花費8元，想您這樣的黃煙種植大戶，應(yīng)

9、該有很多烤房吧？這樣吧，我給你九五折優(yōu)惠。顧 客：讓我考慮下吧。推銷員：您還有什么顧慮嗎？,21,,顧 客：說實話，我是很想嘗試下這種產(chǎn)品，但我擔(dān)心有風(fēng)險，何況我一次把那些烤房都用上的話，萬一出了問題那我就虧死了！推銷員：您就放心好啦，我們的產(chǎn)品絕對有保障的！顧 客：每個人都是這樣說的啦，難道有誰會說自己公司的產(chǎn)品不好的呀？但要真的出了問題受傷害的可是我呀??！推銷員：我們的產(chǎn)品銷售出去后都會進行售后跟蹤服務(wù)的，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題

10、，會全額賠償您的損失，您看，這是我們公司的售后服務(wù)單和產(chǎn)品安全報障單。顧 客：（接過單據(jù)細看）嗯，有這樣的保障，那這樣吧，我愿意嘗試，但為了安全起見，我還是先買一個烤房的用量吧。一個烤房大概要多少用量？,22,,推銷員：我們公司有兩種型號的灌裝產(chǎn)品，大罐裝的可粉刷50個平方，小灌裝的可用于粉刷30個平方。顧 客：那這樣算下來價錢也不菲呀??！推銷員：一個烤房的內(nèi)墻、天花和地面加起來也沒有100個平方吧？這樣算下來花費還不到1000元

11、，我們產(chǎn)品的保質(zhì)期絕對超過5年，5年下來起碼能幫您節(jié)省3噸標準煤，這樣算下來哪個劃算？顧 客：嗯，你說的有道理，那這樣吧，你幫我定兩大罐的吧，我先用一個烤房試一試，要是效果真的很好的話我再把其他的烤房也粉刷上去！推銷員：嗯，好的，那我現(xiàn)在從車上卸兩大罐給您。顧 客：（提過貨物）嗯，給你錢，一共是760元，你數(shù)數(shù)。,23,,推銷員：（接過錢細看后）好的，這是發(fā)票和質(zhì)量擔(dān)保單，請您簽字。顧 客：（簽字）推銷員：謝謝，如果產(chǎn)品有任何

12、質(zhì)量問題，請您及時與我們聯(lián)系，這是我的名片。顧 客：嗯，好的，如果我感覺質(zhì)量好的話舊再向你們購買，同時我也會推薦給其他種植戶使用。推銷員：好的，謝謝，期待我們下次的合作，那打擾了，不耽誤您太多的時間。顧 客：嗯，好的，慢走，不送了！推銷員：請您留步，再見。顧 客：再見。,24,,愛達模式(AIDA)適用與易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷、新推銷員及面對的是陌生的推銷對象的推銷。,25,應(yīng)用愛達模式需注意：,1．說好第一句話

13、　　尤其是對陌生人拜訪時，第一句話往往是致勝的法寶或失敗的根源。記住，要善用你的第一句話，以達到事半功倍的效應(yīng)。,26,,2．把顧客的利益和問題放在第一位3．保持與顧客的目光接觸4．與眾不同,27,二、迪伯達推銷模式,（一）、含義1、 Definition （發(fā)現(xiàn)） Identification（結(jié)合） Proof（證實） Acceptance（接受） Desire（欲望） A

14、ction（行動）六個詞第一個字母的組合，表達了“迪伯達”模式的六個步驟，其關(guān)鍵是緊緊抓住顧客的需要。,28,迪伯達推銷模式,（二）、具體內(nèi)容1、準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望（1）迪伯達模式與愛達模式的區(qū)別第一步驟：愛達模式－－引起顧客注意 迪伯達模式－－發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望適用對象：愛達模式－－陌生顧客 迪伯達模式－－熟悉顧客適應(yīng)產(chǎn)品：愛達模式－－生活、辦公用品 迪

15、伯達模式－－生產(chǎn)資料，理智型購買者,29,,（2）發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法 A、提問了解法 B、市場調(diào)查預(yù)測法 C、推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法,30,,2、將顧客需求與推銷的產(chǎn)品結(jié)合 （1）“結(jié)合”的步驟： A、總結(jié)明確顧客的需求內(nèi)容。 B、簡要介紹產(chǎn)品。 C、把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合。（這是關(guān)鍵）,31,,（2）“結(jié)合”的方法 語言結(jié)合法。即用語言表達。 行為結(jié)合法。即以實

16、物、行動表達。,,32,,3、證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需求 含義：即推銷人員用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能滿足顧客的需求。 目的：幫助顧客尋求購買的了理由和佐證。,33,證據(jù)的分類與取得,A、從證據(jù)的提供者劃分： 人證－－權(quán)威人士（如領(lǐng)導(dǎo)、明星等） 物證－－權(quán)威部門（如檢測報告、報紙、照片等） 例證－－購買產(chǎn)品取得效益的單位和個人。B、從證據(jù)的獲取渠道劃分：

17、 生產(chǎn)現(xiàn)場證據(jù)。如參觀、錄像、圖片等。 銷售與使用現(xiàn)場證據(jù)。如樣品。 顧客經(jīng)驗介紹證據(jù)。如講話、文字。,34,,4、促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品 (1)詢問法，通過提問的方式，搞清楚顧客對推銷的接受程度。(2)總結(jié)法，邊推銷邊總結(jié)，強調(diào)經(jīng)過前三步的努力雙方達到的共識。(3)部分接受法，如果不能促使顧客全部接受推銷要點，也要讓顧客在部分問題與方面上接受產(chǎn)品，逐步引導(dǎo)顧客接受整個產(chǎn)品。

18、,35,,(4)等待接受法，有時顧客因為某種原因無法立即接受產(chǎn)品，推銷人員就要學(xué)會耐心等待，并不斷與顧客接觸。長時間的等待與積極的推銷相結(jié)合可以創(chuàng)造良好的業(yè)績。(5)示范檢查促進法，推銷人員通過在示范過程中向顧客提出一些帶有檢查性的問題，從而試探顧客的接受程度以及是否有購買的意圖。如果發(fā)現(xiàn)有問題，可以立即糾正補充。(6)顧客使用促進法，即推銷人員把已經(jīng)介紹與初步證實的產(chǎn)品留給顧客使用，從而促進顧客接受產(chǎn)品的方法。,36,,5、刺

19、激顧客購買欲望。6、促使顧客采取購買行動。,37,三、愛德帕模式,愛德帕模式的5個階段：把推銷品與顧客的愿望結(jié)合起來(Identification)；向顧客示范推銷品(Demonstration)；淘汰不宜推銷的產(chǎn)品(Elimination)；證實顧客的選擇是正確的(Proof)；促使顧客接受推銷品(Acceptance)。,38,適用：向有明確購買愿望和購買目的的上門購買顧客進行推銷，也可用于向熟悉的中間商進行推銷,3

20、9,四、 吉姆模式與費比模式,（一）、吉姆模式推銷品(Goods)企業(yè)(Enterprise)推銷人員(Man)第一個字母的組合GEM的譯音。吉姆模式認為：實現(xiàn)推銷成交是推銷品、企業(yè)、推銷人員三個因素綜合作用的結(jié)果。,40,,吉姆模式的核心特征是“相信”：,,1．相信自己推銷的產(chǎn)品。,2．相信自己代表的企業(yè)。,,3．相信推銷人員自己。,,41,,吉姆公式,42,吉姆模式與費比模式,（二）、費比模式 含義： 費比模式是

21、由臺灣省中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。 feature(特征) advantage(優(yōu)點) benefit(利益) evidence(證據(jù)) 適合高新技術(shù)產(chǎn)品，房產(chǎn)，汽車等。,43,,具體步驟,1．把產(chǎn)品的特征詳細介紹給顧客 2．充分分析產(chǎn)品優(yōu)點3．盡數(shù)產(chǎn)品能給顧客帶來的利益4．以“證據(jù)”說服顧客購買,44,,這是發(fā)生在美國懷俄明州—家零售店里的一幕：有一天下午，一個中年男子到店

22、里買攪蛋器。“先生?！钡陠T有禮貌地說，“你想要好一點兒的，還是要次一點的？”“當然要好的，”顧客有點兒不高興地說，“不好的東西誰要？”店員受他搶白，有點訕訕的，紅著臉把最好的一種“多佛牌”攪蛋器拿出來?！斑@是最好的嗎?”顧客問?！笆堑?。”店員說，“而且是牌子最老的一種?！薄岸嗌馘X?”“110元?！?45,,“什么?”顧客把眼一瞪，“為什么這樣貴?我聽說，最好的才60幾塊錢。”“60幾塊錢的我們也有，”店員說，“但那不是最

23、好的?！薄翱墒?，也不至于差這么多錢呀！”“差的是很多，還有10幾元一個的哩。”那位顧客一聽，面露不悅之色，掉頭想離去。商店的經(jīng)理此時恰好看到了這急忙趕了過去?！跋壬?，”他說，“你想買攪蛋器是嗎?我來介紹一種好產(chǎn)品給你。“什么樣的?”,46,,經(jīng)理要店員拿出另外一種牌子來，說：“就是這一種，請你看一只需54元?！薄坝媚愕陠T剛才的說法，這不是最好的，我不要?！?“我這位店員剛才設(shè)有說清楚，”經(jīng)理說，“攪蛋器有好幾種牌子，每種牌

24、子都有最好的產(chǎn)品，我拿出的這一種，是同牌貨中最好的?！薄翱墒?，為什么比‘多佛牌’差那么多錢’”“這是制造成本的關(guān)系，”經(jīng)理用一種親切的語氣說，“你知道，每種廠牌的機器構(gòu)造不一樣，所用的材料不同，所以在價格上會有出入。至于‘多佛牌’的價錢高，有兩個原因：一是它的牌子老，信譽好； 一是它的容量大，適合做糕餅生意用?！?47,,“哦，原來是這樣的?！鳖櫩偷纳袂榫徍土??！捌鋵?，”經(jīng)理接著說，“有很多人喜歡用新牌子的。就拿我來說吧，我就是用

25、的這種牌子，性能并不差。而且它有最大的優(yōu)點，體積小，用起來方便，一般家庭最為適合。府上有多少人?”“5個人。”顧客的反抗意識完全消除了?！澳窃龠m合不過了?！苯?jīng)理說，他的表情就像跟老朋友談天一樣：“我看你就來這臺回去用吧，保險不會使你失望?！庇谑巧獬山涣?。,48,案例分析1,東南亞某國斯塔麗公司，獨家代理推銷法國萊沙蒂的美發(fā)用品，如洗發(fā)香波，護發(fā)素，定型水，亮發(fā)摩絲，特效發(fā)乳等等。但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨

26、公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超市，再由他們出售給消費者，而是把消費者對象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評。因而，斯塔麗公司的推銷人員不斷地進出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點與特點進行說明，并使相當數(shù)量的理發(fā)店開始使用。,49,,而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費者。同時，由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選用的，無形之中，使萊沙

27、蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費者感到這種美發(fā)用品比起其他商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進而對這一品牌產(chǎn)生了好感，大大擴大了知名度。,50,,斯塔麗公司通過把消費者定位在理發(fā)店，讓消費者通過消費本身來進行有效地推銷證明，取得了很大的成功。盡管成效顯著，但斯塔麗公司所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^理發(fā)店在為顧客進行理發(fā)的同時，順帶銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費者去吸引更多的消費者。,5

28、1,,1、你對斯塔麗公司的推銷說明有何評價。 2、當萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點定位在理發(fā)店。談?wù)勀銓@一做法的看法。3、“消費者本身也具有推銷能力”，這話對嗎，是什么原因？4、斯塔麗公司采用了哪種推銷模式？,52,案例分析2,賣刀者在街邊設(shè)攤。他一邊大喊：“陽江菜刀，可以砍鐵”，一邊用一把菜刀砍一根小鐵條，刀不卷刃，不缺口。觀者喝彩。他繼續(xù)說：“這是特制傳統(tǒng)菜刀，工藝、造型特別，一年只能生產(chǎn)2000把。”一老者

29、說：“就是貴一點?！辟u刀者答：“物以稀為貴。買一把再送一把陽江小刀?！毙〉毒旅烙^。于是老者購刀而去。,53,第二節(jié)、推銷說服策略,1. 視覺型說服策略、聽覺型說服策略和感覺型說服策略2. 次數(shù)型說服策略和時間型說服策略,54,,第一部車。它的外形非常優(yōu)美、大氣。流線型，閃閃發(fā)亮。你可以從車子引擎蓋流線的弧度，以及尾巴升高的行李箱，非常符合流體的規(guī)律，非常的流暢，非常的好看。車子的內(nèi)裝也很好看，顏色鮮艷，與外裝搭配非常協(xié)調(diào)。想象一下，

30、你駕著這樣的一部車，在春光明媚、風(fēng)景宜人的穿行于鄉(xiāng)間的高速公路上行駛，將是多么氣派，多么美妙的事情。,55,,再來看第二部車。第二部車有所不同。你在關(guān)車門的時候，你會聽得非常扎實、安全的，“嘣”的一聲，很厚實的。當你坐進去之后，啟動引擎，踩下油門，你會聽到象賽車一樣、低沉的，“嗡”的聲音，馬力驚人。想象一下，你在高速公路上，駕駛著這樣的一部車子，呼嘯著前進，同時，欣賞著由歐洲進口的最高檔音響、十個喇叭播放著的你最喜歡聽的音樂，你的心情將

31、是多么的振奮、多么的心潮澎湃。,56,,再來看第三部車。第三部車有所不同。它的內(nèi)裝非常的豪華，車椅的弧度設(shè)計的非常的合理，坐上去感覺非常舒服。車椅的皮是由進口的小羊皮做成的，皮面非常的光滑、柔軟，你忍不住多摸幾下，感受它的高質(zhì)量、高品味。車子的儀表面板是由核桃木做成的，表面光滑無比。當你駕駛著這部車子在街道上行駛的時候，這種非凡的氣派令你感覺特別的好。特別是當你拐彎的時候，會感覺到車子的抓地非常有力，非常的安全。,57,,小李是某冷凍食

32、品廠的一位推銷員。雖然他從事推銷工作的時間并不長，但由于他善于學(xué)習(xí)和吸收書本上的知識及其他推銷前輩的經(jīng)驗教訓(xùn)， 自己平時又注意鉆研，因此進步很快，在推銷中取得了較為明顯的成績。一次，小李受命推銷一批西裝雞。當時市場上選種產(chǎn)品供應(yīng)量大，積壓較多，各供貨單位之間競爭十分激烈。小李按常規(guī)的推銷方法，登門拜訪了幾家客戶，結(jié)果都碰釘子，未能達成交易。面對選一現(xiàn)實，小李沒有沮喪失望，而是積極地開動腦筋，努力尋找椎銷突破口。終于一個新的推銷方案在小李

33、的腦海中形成了，于是在下一次的推銷中，小李作出了下一幕精彩的表演。,58,,這一次推銷時，小李不再是直奔客戶的辦公室，以一個推銷員的身份與客戶打交道了。他選擇了在一個顧客較少的時機進入了一零商場，并徑直走到出售西裝雞的柜臺前，非常仔細、非常認真地察看柜臺內(nèi)陳列的商品，售貨員看到這幅情景，以為他在尋找什么產(chǎn)品，忙走過來問： “要點什么您要點什么？”這時，小李站直身體，微笑著說：,59,,“我不買，只是想看看您這兒的品種是否齊全。”對這樣的

34、回答，售貨員感到有點奇怪，就問了句：“您看這干什么?”小李又微微一笑說：“對不起，這是我的職業(yè)病?！薄澳穆殬I(yè)病?”售貨員更是好奇了，“那您是干什么的”抓住這一時機，小李亮出了自己的身份，回答道：“我們是同行，我也是賣雞的，我是專門負責(zé)向你們提供某公司的雞產(chǎn)品的?！甭牭竭@樣的介紹，售貨員來了興致，對小李也產(chǎn)生了更大的興趣，于是又問道：“那您看我們這兒的貨怎么樣呢?還齊全嗎?”這時，小李重新俯下身體，故作仔細地又看了一下，才抬起頭答道：“

35、不錯，品種真不少，不過還有點欠缺，如某某品種您這兒好像還沒有?！表樦@一話題，他倆就聊了起來。在這一過程中，小李一方面借機把自己推銷的產(chǎn)品，向這位售貨員作了詳細介紹，同時也乘機探明了對方以前接受別人供貨的條件，并穿插地說了一些售貨員愛聽的趣聞軼事，因此，當聊天結(jié)束時，他們儼然已成了老朋友。,60,,快要離去時，小李好像不經(jīng)意地順便提了一下，問售貨員是否進一點他的貨，售貨員稍稍猶豫了一下：“這要組長同意才行?！钡牵R上又熱心地補充道：