清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 李飛 2010年12月4日

1、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 李飛 2010年12月4日,案例研究：適合構(gòu)建營(yíng)銷的中國(guó)理論嗎？,內(nèi)容提要,一、究竟什么是營(yíng)銷理論,（一）究竟什么是理論,“理論是一組相關(guān)構(gòu)念（概念）、定義和命題，它通過(guò)變量之間的特定關(guān)系表達(dá)了對(duì)現(xiàn)象的系統(tǒng)性理解，目的是解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象”（Kerlinger,1986） Bacharach（1989）認(rèn)為：1.理論是關(guān)于構(gòu)念（變量）之間關(guān)

2、系的陳述；2.目的是回答如何（How）、何時(shí)（When）和為什么（Why）的問(wèn)題，是解釋而不是描述；后者目的是回答“是什么”（What）（毛基業(yè)，2010）,（二）理論的兩種類型,（三）什么是營(yíng)銷理論,二、什么是理論案例研究,（一）什么是案例研究,案例研究就是對(duì)真實(shí)場(chǎng)景下的單個(gè)或多個(gè)案例進(jìn)行研究?！罢鎸?shí)場(chǎng)景”是指現(xiàn)象本身融合在背景當(dāng)中“案例”是指研究者選擇的真實(shí)（而非假設(shè)的）研究對(duì)象“研究”是指確定研究問(wèn)題、收集數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)案例

3、進(jìn)行分析、最終得出結(jié)論的過(guò)程。,（二）案例研究的類型,探索、描述和解釋關(guān)系,探索性研究適合提出假設(shè)和探尋新理論的萌芽；甚至構(gòu)建理論-一頭會(huì)說(shuō)話的豬； 描述性研究適合描述構(gòu)成理論的各個(gè)要素（理論構(gòu)念）及相應(yīng)的證據(jù)； 解釋性研究，可以最終檢驗(yàn)和構(gòu)建理論。,商業(yè)、教學(xué)和研究關(guān)系,（蘇敬勤、孫源遠(yuǎn)，2010）,三、案例能構(gòu)建營(yíng)銷理論？,（一）已是理論創(chuàng)新重要方法,有影響的、人們耳熟能詳?shù)睦碚搫?chuàng)新性著作成果大多來(lái)源于案例研究，

4、這些創(chuàng)新主要包括：公司文化（Corporate Culture）、基業(yè)長(zhǎng)青、追求卓越（In Search of Excellence）,核心能力（Core Competence）、公司重組（Re-engineering the Corporation）、平衡記分卡（Balanced Scoring）、變革領(lǐng)導(dǎo)（Leading Change）(成思危,2001；張麗華、劉松博，2006)、邊緣競(jìng)爭(zhēng)。,（二）案例研究越來(lái)越趨科學(xué),（三）中

5、國(guó)營(yíng)銷理論需要案例,中國(guó)式管理的研究，必須以中國(guó)當(dāng)代企業(yè)成功管理規(guī)律為研究對(duì)象。“因此，我們不能從2000多年前的古代文獻(xiàn)（易經(jīng)等）入手，而應(yīng)該著眼于當(dāng)代的成功企業(yè)，比較適合采取案例研究的方法，直接研究中國(guó)企業(yè)的管理實(shí)踐”（李飛、薛鐳，2009）,我們的初步成果,1.高速成長(zhǎng)的營(yíng)銷神話——基于中國(guó)10家高速成長(zhǎng)企業(yè)的案例研究，《管理世界》，2009年第2期2.中國(guó)百貨商店的服務(wù)創(chuàng)新——基于北京當(dāng)代商城的案例研究，《管理世界》，2010

6、年第2期3.群眾運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷——基于多案例的理論構(gòu)建研究，JMS2010 年會(huì)入選論文，又發(fā)現(xiàn)“人海戰(zhàn)術(shù)式營(yíng)銷”4.中國(guó)百貨商店店慶促銷管理理論的探索性研究 ——基于北京翠微大廈的案例研究，2010年中國(guó)企業(yè)管理案例論壇入選論文5.品牌延伸成功影響因素研究——基于上海家化、云南白藥和晨光筆業(yè)的多案例研究6.關(guān)系促銷理論—— 一家中國(guó)百貨商店的案例研究7.過(guò)度促銷理論——基于中國(guó)由先驅(qū)到先烈品牌的多案例研究8.人情關(guān)系式營(yíng)銷—