2018年度中國生鮮行業(yè)研究報告-前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

1、,CONTENT,目錄,行業(yè)概述,產(chǎn)業(yè)鏈分析,運營模式及案例,消費者調(diào)研,投資機會,PART ONE,中國生鮮行業(yè)概述,行業(yè)概念界定行業(yè)發(fā)展環(huán)境行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,,,,,行業(yè)概念,,,生鮮定義及產(chǎn)品品類生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上 架而出售的初級產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場加工品類的商品的統(tǒng)稱。,,,1,,2,,3,,4,水果,蔬菜,肉品,水產(chǎn),,,1,,2,,3,,4,干貨,日配,熟食,,,糕點,,,,

2、,,,一帶一路政策促進跨境生鮮業(yè)務在一帶一路倡議下，中國與多國間的果 蔬貿(mào)易流通實現(xiàn)了互利互惠。在相關(guān)政 策方針的引導和扶持下，2017年國內(nèi)果 蔬業(yè)在“走出去”和國外優(yōu)質(zhì)水果“引 進來”方面都取得諸多好成績。,農(nóng)業(yè)發(fā)展為生鮮行業(yè)提供源頭保障加強農(nóng)產(chǎn)品流通設施和市場建設，將有力 破除國內(nèi)生鮮電商發(fā)展中存在的短板。加 上農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)水平的提高以及寬帶 普及率的上升，給生鮮行業(yè)提供了更好的 源頭保障。,農(nóng)產(chǎn)品供需兩側(cè)升級發(fā)展，帶動生

3、鮮消費 需求2017年全國君民人均消費支出達到18322元， 比上年增長7.1%。居民人均消費支出穩(wěn)步增長， 同時農(nóng)產(chǎn)品側(cè)涌現(xiàn)出一批以有機綠色的環(huán)保生 鮮產(chǎn)品，帶動市場消費升級。,,,,,P,E,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,發(fā)展環(huán)境,社會消費品零售額穩(wěn)定增長，生鮮零售成 長空間大2018年8月社會消費品零售總額31542億元，同 比增長9%，消費整

4、體趨穩(wěn)；同時，2018年8月食 品行業(yè)銷售額同比增長10%，高增長類，速度較 快。預測2020年生鮮市場將達2.31萬億，復合增 速14.16%。,政策持續(xù)加碼，經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)中向好,,,,,,,,,S,T,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,消費升級背景下，生鮮產(chǎn)品需求上升生鮮產(chǎn)品是全球消費市場重要的品類之一， 由于其保質(zhì)期較短，消費呈現(xiàn)少量多次的特 點，而

5、60%的消費者表示在購買生鮮的同時 會交叉購買其他零售商品。在零售終端激烈 競爭的背景下，得生鮮者得流量。,新零售時代，生鮮新零售成為風口2017年以盒馬鮮生和超級物種為代表的線 上線下融合新零售模式受到消費者熱捧。門 店及時倉，配送半徑3公里，半小時送達的 服務，進一步提升消費體驗。家庭冰箱保有率趨于飽和，帶動生鮮消 費需求快速崛起目前我國城鎮(zhèn)居民冰箱保有率超過98.5%，趨 于飽和，帶動生鮮消費需求快速崛起，同時也 推動了流通

6、環(huán)節(jié)冷鏈基礎(chǔ)設施的快速發(fā)展。,發(fā)展環(huán)境,大數(shù)據(jù)、直播、VR、人工智能的應用， 提升企業(yè)運維效率、降低成本大數(shù)據(jù)技術(shù)應用，協(xié)助生鮮企業(yè)更好的管理 庫存，分析消費人群拼好，提升運維效率。 隨著直播、VR、智能終端等的走紅，生鮮 電商消費越來越休閑化、娛樂化、體驗化。,物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流的發(fā)展，推動生鮮產(chǎn) 品標準化，降低損耗從農(nóng)戶到餐桌，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)助資源體系搭 建，生鮮產(chǎn)品標準化得到保障，同時冷鏈技 術(shù)大大降低了生鮮損耗率。,消費需求上升

7、，技術(shù)進步助力行業(yè)發(fā)展,,,,,發(fā)展現(xiàn)狀,,,2011-2020年生鮮行業(yè)交易額及增速情況（萬億元，%）,2017年生鮮產(chǎn)品類別銷售額占比情況（%）,生鮮市場穩(wěn)步發(fā)展，2017年交易額達1.79萬億,前瞻預測2020年我國生鮮市場規(guī)模將達到2.31萬億元， 年復合增速達到14.16%。,蔬菜水果為最大品類，銷售額占比55%。,,,,,發(fā)展現(xiàn)狀,,2009-2017年生鮮行業(yè)新成立企業(yè)數(shù)（家）,,生鮮企業(yè)區(qū)域分布情況（前10）（%）,,2

8、072家,,生鮮產(chǎn)品具有高頻剛需、高費用、低毛利等特性，在消費升級的背景和新零售的風口下，生鮮這一高頻剛需的品類，正成為資本關(guān)注 的熱門賽道。根據(jù)IT橘子數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至2018年10月初，生鮮行業(yè)相關(guān)企業(yè)（規(guī)模以上）共有2072家。其中以生鮮配送業(yè)態(tài)為主 的企業(yè)數(shù)量最多，占比約為93.5%。從企業(yè)區(qū)域分布來看，江蘇省、廣東省因其經(jīng)濟發(fā)達兼具地域優(yōu)勢，行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，分別占比29.39%和14.28%。,企業(yè)數(shù)量達2072家，江蘇省

9、生鮮企業(yè)最多,,,,,,格局改寫 入局者眾,,,,,,,,,,,個體經(jīng)營夫妻店激增經(jīng)營壓力大,線上電商自營線下社區(qū)店生鮮電商賦能便利店,實體商超嘗試小型業(yè)態(tài)整體數(shù)量有限,區(qū)域連鎖異軍突起占領(lǐng)區(qū)域市場,發(fā)展現(xiàn)狀,中國生鮮行業(yè)主要經(jīng)營業(yè)態(tài)上游農(nóng)批積極轉(zhuǎn)型下游延伸,近年來，線上生鮮電商出現(xiàn)“裁員倒閉潮”，線下生鮮經(jīng) 營再次引起關(guān)注。2016年10月馬云提出新零售的概念后， 生鮮新零售興起，“盒馬鮮生”“京東7fresh

10、”“超級物 種”等新零售物種誕生，以農(nóng)貿(mào)市場與大型連鎖超市為主 導的企業(yè)格局正在慢慢被打破，具有較強便利性的社區(qū)生 鮮業(yè)態(tài)開始成為前兩者的有效補充，發(fā)展正盛，不同背景 的各方紛紛入局。,企業(yè)格局正在改寫，行業(yè)入局者眾多,,,,,發(fā)展現(xiàn)狀,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,區(qū)域內(nèi)連鎖經(jīng)營實現(xiàn)收編、整合日趨激烈的競爭下，個體經(jīng)營的夫妻店或被大型零售企業(yè)、更具規(guī) 模的連鎖企業(yè)“收編”，或在盈利壓力下逐漸被淘汰。同時，同一 區(qū)

11、域的多個連鎖品牌之間或也將實現(xiàn)整合(例如地利生鮮在2016年并購聞氏生鮮和印雙杰，康品匯收購鮮享優(yōu)薈等三個上海生鮮品牌)。本土連鎖或發(fā)展為區(qū)域割據(jù)之勢本土崛起的生鮮社區(qū)連鎖品牌在走通盈利模式之后，或?qū)⒓涌靺^(qū)域 密集布局，并持續(xù)向存在供給空白的臨近區(qū)域擴張。但由于供應鏈 能力、區(qū)域消費習慣差異等因素，或無法快速實現(xiàn)跨區(qū)域全國布局。 本土生鮮連鎖品牌或?qū)⑿纬蓞^(qū)域割據(jù)之勢。競爭日趨激烈，大浪淘沙始見金以永輝為首的大型零售企業(yè)在強大的

12、資金能力和供應鏈支持下加快 全國布局(永輝計劃2018年開1000家永輝生活店)，勢必會面臨和本 土生鮮連鎖品牌的競爭。此時行業(yè)又或?qū)⒚媾R新的洗牌和整合，大 浪淘沙之后或?qū)⒊霈F(xiàn)數(shù)個頭部企業(yè)。,生鮮連鎖企業(yè)區(qū)域分布情況,區(qū)域連鎖為主，大浪淘沙始見金,,,,,發(fā)展現(xiàn)狀,,,2014-2018年生鮮行業(yè)融資情況（單位：筆，億元）,2018年生鮮行業(yè)融資輪次分布（單位：%）,2016-2018年生鮮企業(yè)融資情況,行業(yè)處于中早期，每日優(yōu)鮮融資領(lǐng)先

13、,,,,PART TWO,生鮮行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析,產(chǎn)業(yè)鏈綜述行業(yè)上游分析行業(yè)中游分析行業(yè)下游分析,,,,,產(chǎn)業(yè)鏈綜述,生鮮產(chǎn)業(yè)鏈體系涉及生產(chǎn)、采購、流通以及零售，從農(nóng)業(yè)、物流到零售橫跨三個產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)對接不均衡、效率不匹配，生鮮從生產(chǎn)到 消費成本高、損耗高、加價高。,流通環(huán)節(jié)多，流通鏈條長，產(chǎn)品損耗大,,農(nóng)業(yè)生鮮 生產(chǎn)者,,農(nóng)業(yè)生鮮 收購商,,產(chǎn)地集貿(mào) 市場,,銷地二級 批發(fā)市場,,銷地一級 批發(fā)市場,,產(chǎn)地批發(fā) 商,,超市,,社區(qū)農(nóng)貿(mào)

14、 市場,,餐廳,,終 端 消 費 者,,,,,,,,,,,,,,多層中間鏈條并且信息不對稱，造成每層價格成倍疊加,,產(chǎn)品流通半徑小 滯銷是常態(tài),生產(chǎn)集中度低，流通環(huán)節(jié)改善空間大,,,,,上游分析,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度低，生鮮產(chǎn)品難以標準化,,,中美兩國農(nóng)業(yè)從業(yè)人員對比情況（萬人）,中美兩國農(nóng)業(yè)人均耕地面積對比情況（畝/人）,,生鮮作為農(nóng)副產(chǎn)品的衍生品，上游為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。不同于美國農(nóng)業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)，我國農(nóng)村土地制度和相對貧瘠的人均耕地資源，決

15、 定我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以個體“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，生產(chǎn)經(jīng)營分散、集中度較低，加之我國農(nóng)業(yè)自動化技術(shù)還有待發(fā)展，因而從源頭決定 了生鮮品類難以標準化的特性。,美國農(nóng)業(yè)從業(yè)人員僅為我國的0.016倍,但其人均耕地面積為我國的186倍,,,,,中游分析,層級眾多，損耗率高為最大痛點,,,,,,,,小農(nóng)戶,,,產(chǎn)地采購商,,,銷地批發(fā)商,,,零售終端,,,中間商,,,中間商,,由于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中度十分低下，產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的非標準化特征。而我國

16、生鮮消費市場龐大，終端零售商則需要品質(zhì)穩(wěn)定、 標準化程度較高的產(chǎn)品。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品“小農(nóng)戶，大市場”的矛盾使得其需要龐大的流通環(huán)節(jié)以對生鮮農(nóng)產(chǎn)品起到集散、分銷的作 用。,,我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)層級較多，參與者主要包括農(nóng)戶（生產(chǎn)者）、農(nóng)民合作組織、產(chǎn)地采購商（菜販子）、銷地批發(fā)商（批發(fā)市 場）等。目前農(nóng)戶→產(chǎn)地采購商（菜販子）→銷地批發(fā)商（批發(fā)市場）→零售終端的流通體系仍為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的主要方式， 采購商首先從產(chǎn)地進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品收

17、購，再通過常溫物流運至農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行一級批發(fā)和二級批發(fā)，最終運至農(nóng)貿(mào)市場等零售終 端銷售給消費者。,,,,,01.生鮮產(chǎn)品具備保質(zhì)期短、易受損、易腐爛等 特征，其對運輸供應的要求也較一般產(chǎn)品更 為嚴苛。02.如上文所述，目前我國生鮮產(chǎn)品的主要流通 方式依舊是以城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場為主導的傳統(tǒng)模 式，流通環(huán)節(jié)繁多，供應鏈冗長，大大降低 了生鮮商品的流通效率，并增加了流通環(huán)節(jié) 的損耗率。03.損耗率居高不下，是我國生鮮流通的最大痛 點

18、。,,痛點一：流通環(huán)節(jié)繁多，供應鏈冗長,痛點分析,中國與發(fā)達國家生鮮腐損率對比（%）,,,,,01.損耗率高的另一大原因在于我國冷鏈物流建 設落后。02.數(shù)據(jù)顯示，我國我國水產(chǎn)品、肉類、果蔬冷 藏流通率分別為40%、30%、15%，但全程 冷鏈覆蓋率分別僅為23%、15%和5%，而日 本、美國生鮮品冷藏流通率可分別高達98% 以及80%~90%。03.冷鏈物流設施的缺乏，使得大多數(shù)生鮮商品 在運輸過程中得不到規(guī)范的保溫、

19、保濕、冷 藏，加大了流通損耗，也加大了從農(nóng)戶到消 費者的價格、品質(zhì)不穩(wěn)定因素。,,痛點分析,痛點二：冷鏈物流建設落后，生鮮冷藏流通率還待提高,中國與發(fā)達國家生鮮品冷藏流通率對比（%）,,,,,痛點分析,痛點三：流通環(huán)節(jié)操作不規(guī)范，缺乏專業(yè)化經(jīng)營人才,，,控制損耗環(huán)節(jié)與措施,01.目前我國生鮮產(chǎn)品的交易主體主要為零散農(nóng) 戶和個體經(jīng)營商戶，受教育程度普遍不高， 缺乏生鮮流通操作專業(yè)技能培訓，缺乏規(guī)范 化、標準化物流意識。,02.生鮮產(chǎn)品

20、的易腐爛、保質(zhì)期短的特殊商品屬 性又使得其對流通環(huán)節(jié)要求較高，新鮮度和 品質(zhì)恰恰是其價值所在。,03.不規(guī)范的流通環(huán)節(jié)操作加劇了商品損耗的同 時，也使得生鮮商品失去價格競爭優(yōu)勢，更 加劇了因滯銷引起的高損耗風險。04.也因此，行業(yè)急需專業(yè)化的生鮮經(jīng)營人才， 通過規(guī)范的生鮮經(jīng)營來降低生鮮產(chǎn)品流通環(huán) 節(jié)的損耗，確保低損耗率。,,,,,下游分析,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場仍為主要渠道，超市、電商份額上升明顯,,,當前，我國生鮮行業(yè)零售渠道大致有傳統(tǒng)渠

21、道（農(nóng)貿(mào)市場、路邊攤等）、生鮮超市、線上電商、社區(qū)便利店等。其中，農(nóng)貿(mào)市場憑借 著價格親民，產(chǎn)品新鮮等優(yōu)點仍是我國當前生鮮零售的主要渠道。而乘著新零售的東風，生鮮超市、社區(qū)便利店等新型零售渠道，則 依靠優(yōu)化農(nóng)超對接環(huán)節(jié)，縮短物流時間，降低損耗等優(yōu)勢成為后起之秀，在生鮮行業(yè)渠道中占據(jù)了越來越重要的作用。2012-2017年生鮮行業(yè)零售渠道占比情況（%）,PART THREE,生鮮商業(yè)模式及案例解析,商業(yè)模式概述經(jīng)典案例分析,,,,,

22、商業(yè)模式,我國生鮮企業(yè)根據(jù)流量入口不同，可以簡單分成線上運營模式、線下社區(qū)模式和線上線下新零售模式。進一步，根據(jù)企業(yè)的運營模式、配送方 式和發(fā)展品類等不同，又可以細分成7類模式：綜合平臺型、垂直電商型、農(nóng)場直銷型、生鮮O2O型、社區(qū)便利店、社區(qū)拼團和“超市+餐飲”。生鮮行業(yè)企業(yè)主要商業(yè)模式情況,全渠道、線上為主、線下為主三大商業(yè)模式,,,,,綜合電商,京東生鮮：生鮮電商領(lǐng)頭羊,2016年1月，京東成立生鮮事業(yè)部，獨立發(fā)展生鮮業(yè)務。目前

23、，京東的生鮮業(yè)務已經(jīng)形成B2C+O2O的立體格局，結(jié)合物流供應鏈的優(yōu)勢， 可以實現(xiàn)覆蓋地區(qū)次日達，保證了生鮮商品的品質(zhì)和用戶體驗，是生鮮電商市場領(lǐng)頭羊之一。,,,,2013.09,,,,2012.07京東正式推出生鮮頻道 采取商家入駐的經(jīng)營模式,京東上線自營生鮮業(yè)務,2014啟動農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)平臺、農(nóng)產(chǎn)品基地特色館，開放國際化,京東全面開放生鮮冷鏈物流并提出三年投入一百搭建冷鏈物流網(wǎng),,201520162017.09京東生鮮成

24、為獨立事業(yè)部與3C、家電等并列成為京東商城六大事業(yè)部,京東冷鏈物流網(wǎng)絡覆蓋300個城市 當日達及次日達城市近220個,,2017.12京東售價線下新零售生鮮超市7Fresh 在北京大興試營業(yè),,,,,銷售額,,,,,,銷量,,2016-2017年京東生鮮增長情況,2017年京東生鮮業(yè)務布局,,,,,京東生鮮,業(yè)務模式：全國冷鏈物流網(wǎng)絡+強大供應鏈體系,,,,,,,基礎(chǔ)建設,,7大冷鏈倉儲中心10+個冷鏈倉庫3300+個配送站,

25、覆蓋城市,,自營配送覆蓋全國300多個城市220個城市可以實現(xiàn)48小時內(nèi)送 達,物流配送,生鮮綠色通道各環(huán)節(jié)有限操作航空資源調(diào)配最后一公里優(yōu)先配送,,深冷、冷凍、冷藏、控溫四大 溫層零下30℃至常溫溫層的全覆蓋智能冷鏈保溫箱,溫控設備,,,京東全國冷鏈物流建設基本完成，未來還將加大投入,推行原產(chǎn)地協(xié)同倉，直接減少流通環(huán)節(jié)，降低成本,,,,,,,,,,,,,,,,原產(chǎn)地,供應商倉庫,協(xié)同倉（產(chǎn)地建倉）,,,,用戶,城市分揀中

26、心,航空專線直發(fā) 冷藏車接貨,冷溫箱,下單,訂單,采購單,采購,京東產(chǎn)地倉配中心,全程冷藏車,,,,,垂直電商,易果生鮮：專注生鮮電商十余年,易果生鮮成立于2005年，是中國第一家生鮮電商，發(fā)展歷史已有13年。目前，企業(yè)主要運營高端生鮮網(wǎng)購平臺易果網(wǎng)及天貓超市“每 日鮮”，以線上業(yè)務為主，旗下有“易果”、“原膳”、“樂醇”、“錦色”4個品牌，包含4000多個SKU，覆蓋達367個城市。,,,,2008-2013,,2013.08,,20

27、14.03,,2015.10易果生鮮在上海創(chuàng)立,發(fā)展為全品類生鮮電商平臺； 市場從上海擴展至北京,阿里巴巴A輪投資數(shù)千萬元， 并在生鮮方面達成戰(zhàn)略合作,完成B輪融資數(shù)千萬元投資 阿里巴巴云鋒基金投資,2015.11安鮮達從易果生鮮剝離， 獨立運營，面向行業(yè)開放， 加速冷鏈物流市場發(fā)展,,,3月，完成C輪2.6億美元融資；11月，獲得蘇寧、高盛等聯(lián)合投資5億美元，成立易果供應鏈公司,20162017.08獲得天貓D輪3億美元

28、融資，主要用于安鮮達冷鏈物流基礎(chǔ)設施建設,,,,,日訂單數(shù)超5萬單,成交金額破1000萬元,綜合毛利率超過30% 損耗率在3~4%,,,,,01,易果生鮮整體訪問數(shù)量較好，網(wǎng)站具有一定 的網(wǎng)站訪問粘性。,02易果生鮮還表示將在2018年實現(xiàn)盈利并啟動 上市計劃。,,易果生鮮經(jīng)營業(yè)績情況,,,,,易果生鮮,業(yè)務模式：向B2C+B2B綜合運營商轉(zhuǎn)型,,,,,,,,,,,,易果生鮮,,,易果供應鏈,,,從供應鏈優(yōu)質(zhì)B2B企業(yè)達成合 作,

29、,,與國內(nèi)生鮮供應 商合作，提升供 應鏈能力,,,安鮮達冷鏈,,,3層物流網(wǎng)絡,,,4大物流配送服務,,,成為開放性第三 方物流,,,易果生鮮電商,,,與阿里深度合作,易果生鮮轉(zhuǎn)型業(yè)務布局,安鮮達冷鏈倉配能力,,20%,,虧損,盡管安鮮達的冷鏈倉配能力在全國處于領(lǐng)先地位，但其冷鏈倉配成本仍處于較高水平。根據(jù)易果數(shù)據(jù)，公司物流履約成本約超20%， 成為致使易果虧損的主要原因。2013年起，易果生鮮開始了由傳統(tǒng)B2C電商向B2B模式延伸。,

30、,,,,農(nóng)場直銷,多利農(nóng)莊：“從田間到餐桌”的有機宅配,,多利農(nóng)莊成立于2005年，是中國著名的有機農(nóng)業(yè)品牌，擁有全國九大有機蔬菜種植基地以及集果蔬生產(chǎn)、禽畜養(yǎng)殖、食材加工、有機 餐飲、家庭宅配、農(nóng)業(yè)旅游等多元化產(chǎn)業(yè)格局。多利農(nóng)莊全國九大農(nóng)業(yè)基地分布多利農(nóng)莊發(fā)展歷程,,,,,,,2018年協(xié)信入主多利農(nóng)莊擬設100億農(nóng)業(yè)基金,2016年平安好生活方式項目啟動,,2015年中國平安戰(zhàn)略投資多利農(nóng)莊2014年農(nóng)業(yè)有機生活商

31、城上線2011年第二輪融資完成2005年公司在上海成立,,,,,業(yè)務模式：分揀配送一體化服務,多利農(nóng)莊,,02,01,03,05,04,有機種植,透明農(nóng)場,產(chǎn)品直供,全程冷鏈,宅配到家,多利農(nóng)莊采用先進的“從田間到餐桌”直供會員的服務模式，從土壤的改良培育、有機肥研制、有機植保、產(chǎn)品現(xiàn)代化包裝、全程冷 鏈配送等各個環(huán)節(jié)均有嚴格的管理和把控?？蛻粼诙嗬坛翘峤蛔蕴嵊唵魏?，待訂單出貨時會收到多利商城的短信或郵件通知后宅配 到家或指定

32、自提柜。,,物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全程追溯流通管理,會員直銷提前預售,,種植總面積3萬多畝,,,,,生鮮O2O,每日優(yōu)鮮：三年變身生鮮電商獨角獸,,2015.04,每日優(yōu)鮮正式成立,2016.04,月訂單量超過100萬單，月交易額近億元,2017.08,單月營收突破2.8億元，月訂單量300萬， 一線城市全面盈利,,,,,2014.11,微信商城正式上線,2018.06,用戶規(guī)模占比突破50%，連續(xù)4個季度領(lǐng)跑,,每日優(yōu)鮮成立于2014年，是

33、一個打造優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的電商平臺，其在大中型城市建立起“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的極速達冷 鏈物流系統(tǒng)，給消費者提供生鮮產(chǎn)品“2小時送貨上門”的極速冷鏈配送服務，是當前生鮮企業(yè)中少數(shù)實現(xiàn)盈利的企業(yè)。2014-2018年每日優(yōu)鮮發(fā)展歷程2014-2018年每日優(yōu)鮮融資歷程,,,,,業(yè)務模式：全品類精選、前置微倉助其率先盈利,每日優(yōu)鮮,,,,,,,,精選SKU,?提高了單品的采購量從而降低采購成本?降低了商品的經(jīng)營難 度從而

34、降低了損耗,,,,優(yōu)點,,,,每日優(yōu)鮮,,,優(yōu)質(zhì)供應商,產(chǎn)品檢測中 心,區(qū)域倉,前置倉,消費者,,,,,,選品,配送,冷鏈配送,線上下單、支付,城市分選中心,抽檢合格率>90%,全檢,標準產(chǎn)品,約2000個覆蓋3km內(nèi)社區(qū),社區(qū)配送中心,冷鏈配送2小時極限送達,,,,“全品類精選”的選品策略,“前置倉”打造護城河,,,,,社區(qū)便利店,百果園：小而美的社區(qū)生鮮店,,城市， 17個 國來自,已完成全國41個 超2800家門

35、店， 配送中心，為全 3000萬家庭提供 全球的好水果。,百果園，全稱深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司，是一家集水果種植、營銷拓展、品牌運營、門店零售、物流倉儲、品質(zhì)分級、科研培訓 于一體的大型水果連鎖企業(yè)。,,2015-2017年百果園銷售額情況（億元）,,,,,,59分鐘內(nèi)極速送達,“三無退貨”樹起口碑,自建倉儲快速直達,萬畝果園保證貨源,百果園特點,百果園城市布局,,,,,開出中國第一家 水果特許連鎖專賣店,獲得天圖資本4億元A輪融資

36、,并購水果電商一米鮮,,,,,,,億,,,,,百果園,業(yè)務模式：產(chǎn)品為王，全產(chǎn)業(yè)鏈管理,,上游,,種植,,,采購,,,運輸,,,,,,下游,,,營銷,,,價格包裝 運輸,,損耗管理,,“四度”,,“一味”,,“一安全”,安全性,香味,糖酸度,脆度,細嫩度,鮮度,B級 C級A級B級 C級 A級 B級 C級A級 B級C級,A級B級C級 A級B級C級,,百果園損耗低于行業(yè)平均,百果園水果分級標準A級,,,,全國近

37、百個合作 基地，近5萬畝全球合作基地230個自建種植基地研 發(fā)技術(shù)水果全球采購系 統(tǒng),供應鏈向上游延伸,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,社區(qū)拼團,社區(qū)拼團指的是，以社區(qū)為中心，以團長（通常是寶媽、便利店經(jīng)營者）為分發(fā)節(jié)點，消費者可以通過微信群、小程序等工具， 拼團購買生鮮、日化用品

38、等的新型購物形式。,資本入局，巨頭進場，社區(qū)拼團迎“百團大戰(zhàn)”,,,廠商,,,團長,,,社區(qū)成員,,,,,推廣鏈接,推廣鏈接,,,低價拼團,,,集中采購,,,物流配送,,,,送貨上門,,,,成員自提,社區(qū)拼團運營模式,社區(qū)拼團模式優(yōu)劣,線下社群裂變分銷精細化運營降低成本惠及消費者的低價高質(zhì)嚴控生鮮損耗率,,優(yōu)勢,競爭激烈，同質(zhì)化嚴重巨頭進入，混戰(zhàn)一觸即發(fā)盈利性不明顯優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擴充供應鏈是關(guān)鍵,,劣勢,,,,,社區(qū)拼團,食享會

39、：社區(qū)拼團風口下的一匹黑馬,,供應鏈極致單品+1天 團購”，每單的 配送成本大約在0.5元左右,用戶群二三四線城市的 寶媽,商品生鮮食材、食品、 美妝個護、家居用 品四大品類為主,配送環(huán)節(jié)直接從工廠/產(chǎn)地 發(fā)出，損耗不足 1%；,社區(qū)拼團起源于2016年的長沙地區(qū)，但是興盛于2018年。尤其是2018年7、8月份開始，在資本的助推下，這一賽道進入了融資 快車道。你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目紛紛獲

40、得千萬到億元級別的融資，累計融資額超過 十數(shù)億元。2017-2018年社區(qū)拼團項目融資情況食享會商品和運營模式,,目前平臺已積累5000多位寶 媽，每月穩(wěn)定銷售額超過 5000萬元，且在單一社區(qū)、 單一城市均實現(xiàn)正現(xiàn)金流、 正利潤。,,,,,新零售,盒馬鮮生：新零售商業(yè)模式開創(chuàng)者,,,,,,盒馬鮮生二代店“盒馬集市”,盒馬鮮生全國門店,盒馬鮮生作為新零售商業(yè)模式的開創(chuàng)者，通過線下門店與線上APP相結(jié)合的經(jīng)營模式提供線上線一體化的生鮮

41、等超市商品和餐飲的零 售服務。,,,目標消費定位：有一定消費能力的80、90后場景定位：圍繞吃這個場景來構(gòu)建商品品 類,依據(jù)新消費環(huán)境，重構(gòu)新消費價值觀“所想即所得”“ 新鮮每一刻”一站式購物讓“吃” 成為娛樂,,強,,,,,盒馬鮮生,業(yè)務模式：“超市+餐飲+電商+物流”,,生,鮮超市與餐飲的結(jié)合,,所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工提升生鮮轉(zhuǎn)化率帶動線下客流增長,,自動化物流體系,,店內(nèi)分揀通過電子標簽、自動化合流區(qū)等 新

42、技術(shù)實現(xiàn)效率提升電商業(yè)務共享線下門店倉儲配送 體系,,大的物流功能,,門店附近3-5公里范圍內(nèi)，30分鐘送達盒馬鮮生APP，不能預約隔天送 達，只能當天送達,,,,,,,,,優(yōu)勢場景化門店運營，用戶深度參與，粘性強既是消費環(huán)境又是倉庫，線上線下同價，30分鐘高效配送，用戶體驗好重模式下，一旦建立競爭壁壘同行將難以復 制劣勢重模式的運營需要高盈利的支撐，隨著成本 損耗增加，成本壓力會轉(zhuǎn)嫁到消費者定位中高端消費群體，并且

43、配送半徑小，用 戶群體有局限性,,,,,PART FOUR,生鮮行業(yè)消費者調(diào)查研究,生鮮消費者特征生鮮產(chǎn)品消費頻次生鮮產(chǎn)品消費渠道消費者關(guān)注因素,,,,,,,,,消費者特征,2018年中國生鮮消費者年齡分布,2018年中國生鮮消費者婚姻狀況分布,2018年中國生鮮消費者個人月收入分布,調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國生鮮消費者中，女性用戶占比61.9%，遠高于男性用戶；從婚姻狀況來看，已婚已育者消費需求高，占比 最大；年齡方面，25-

44、34歲年輕消費者占比最多，占47.62%；從收入分布上看，個人月收入在5001-10000元用戶占比最多，達48.41%，,個人月收入在5000元以上的消費者占比達到75.4%。2018年中國生鮮消費者性別分布,中產(chǎn)階級家庭年輕“寶媽”為生鮮消費主力軍,,75.4%,,,,,,,消費頻次,2018年中國生鮮消費者生鮮食品消費頻次,從我國生鮮消費者采購生鮮產(chǎn)品頻次來看，每周采購2-3次為最常見消費頻次，占比30.95%；其次為每周1次，

45、占比24.6%；其中，35歲以上消費人群采購生鮮的頻次較為穩(wěn)定，而35歲以下中青年人消費頻次不太穩(wěn)定，從每年1-5次到每周1次均有一定比例。2018年中國生鮮消費者生鮮食品消費頻次分布（按年齡）,,每周2-3次為常見消費頻次，中年人消費頻次更穩(wěn)定,,,,,,,消費頻次,根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，月收入在15000元以上的消費者更偏向以周為單位采購生鮮，而其他收入段的消費者采購頻次分布較分散；從消費金額來看，中國生鮮消費者每筆訂單的金額大多在

46、百元以內(nèi)，其中44.44%的消費者平均每筆訂單的金額在51-100元，30.16% 的消費者平均每筆訂單的金額在0-50元之間。2018年中國生鮮消費者生鮮食品消費頻次分布（按收入）2018年中國生鮮消費者購買生鮮平均客單價,高收入者生鮮消費更穩(wěn)定，51-100元為單均消費集中段,,,,,,水果,,,蔬菜,,,肉禽蛋,,水產(chǎn)品,消費頻次,,從消費品類來看，88%的消費者最經(jīng)常購買的生鮮品類為水果，且每周購買頻次在2-3次；蔬菜和肉

47、禽蛋分別為第二和第三受歡迎的品 類，且消費者的購買頻次亦保持在每周2-3次或以上。22%的生鮮消費者最常購買的生鮮品類為水產(chǎn)品，購買頻次亦不低。2018年中國生鮮消費者經(jīng)常購買的生鮮品類和消費頻次,水果為最受歡迎生鮮品類,,,,,,,,,,,,,,,干貨,,,牛奶乳品,,,熟食,,,烘焙糕點,消費頻次,干貨、熟食、烘焙糕點的消費頻次相對較低,統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，19%的消費者最常購買的生鮮品類選擇了牛奶乳品，消費頻次在每周1次以上；而干貨

48、、熟食、烘焙糕點則屬于生鮮產(chǎn) 品中的小類，故而購買頻次相對較低，分別只有5%、6%和8%的消費者經(jīng)常購買。2018年中國生鮮消費者經(jīng)常購買的生鮮品類和消費頻次,,,,,,,,,,,,,,,,消費渠道,2018年中國生鮮消費者消費渠道分,布,2018年中國生鮮消費者消費渠道分布（按年齡）,根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場和線上電商平臺是生鮮消費者主要消費渠道，占比分別為33.33%、24.9%和18.39%；從消費者年齡分布來看，生

49、鮮超市、線上電商和社區(qū)便利店等新興渠道皆為年輕消費者居多，其中，生鮮超市消費渠道中，25歲以下,年輕人占比最多，達到77.42%。,生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場、線上電商為主要消費渠道,,,,,,,消費渠道,從消費者收入角度看，農(nóng)貿(mào)市場憑借著價格親民的優(yōu)勢，受個人月收入3000元以下的消費者的喜愛，占比達到66.67%。而隨著消費者 月收入的提高，生鮮超市、線上電商和社區(qū)便利店等新興渠道的消費比例亦相對提高。2018年中國生鮮消費者消費渠道分

50、布（按收入）,收入差異使消費者偏好的消費渠道有所不同,,,,,消費渠道,在消費者購買生鮮常用的渠道分析中，生鮮超市為消費者購買生鮮最常用的消費渠道，69%的消費者經(jīng)常在生鮮超市購買生鮮，且購 買頻次在每周2-3次者居多。除此以外，分別有52%和38%的消費者最常在農(nóng)貿(mào)市場和線上電商購買生鮮。從消費頻次上看，農(nóng)貿(mào)市場、生鮮超市和社區(qū)便利店的消費頻次較高；而線上電商和第三方外賣平臺等線下消費渠道頻次較低。2018年中國生鮮消費者經(jīng)常使用

51、的消費渠道和各渠道消費頻次,,,農(nóng)貿(mào)市場,,,生鮮超市,,,線上電商,,社區(qū)便利店,,,第三方外賣平臺,,,,,,,,,,,,線上渠道消費頻次相對線下渠道較高,,,,,,,消費渠道,2018年中國生鮮消費者經(jīng)常使用的電商平臺,2018年中國生鮮消費者使用電商平臺的原因,根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，京東到家為當前消費者最常使用的電商平臺，消費者使用人數(shù)占調(diào)研數(shù)量的28.3%；其次為每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，人 數(shù)占比分別為19%和15%。從原因來看，購買方

52、便，節(jié)省時間是消費者選擇使用線上電商的最主要原因；其次較為重要的原因分別是能夠配送和配送速度。,京東到家是消費者最常使用的電商平臺,,,,,關(guān)注因素,,,由于生鮮產(chǎn)品的鮮度和品質(zhì)是其價值所在，因此無論線上線下，消費者均把產(chǎn)品品質(zhì)作為購物的首要考慮因素；對于線上消費來說，物流配送是區(qū)別于線下購物的核心優(yōu)勢，因此消費者將其作為僅次于品質(zhì)的第二考慮因素，占比超過88%；而與 線上購物關(guān)注點不同，中國生鮮消費者在進行線下選購時，更注重實體店的

53、距離與交通是否方便。2018年生鮮消費者線上購物關(guān)注因素2018年生鮮消費者線下購物關(guān)注因素,產(chǎn)品品質(zhì)為消費者最為關(guān)注因素,PART FIVES,生鮮行業(yè)投資機會分析,行業(yè)總結(jié)行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)投資機會,,,,,行業(yè)總結(jié),生鮮行業(yè)現(xiàn)狀與特征總結(jié),,,,高頻剛需，易消耗支出穩(wěn)定，可預測,生鮮消費潛力巨大，屬于高頻剛需品類,東、中部多，西部、北部少經(jīng)濟較發(fā)達的城市多，經(jīng)濟欠發(fā)達的城市少區(qū)域性企業(yè)為主日趨激烈的競爭下，企業(yè)將會

54、走向收編、整合,行業(yè)發(fā)展不均衡，區(qū)域性企業(yè)為主，未來或走向收編、整合,新零售模式生鮮企業(yè)受到資本熱捧2017年行業(yè)融資額達到291億元，創(chuàng)歷史新高,生鮮新零售成風口，受資本熱捧,生鮮行業(yè)的發(fā)展仍存在損耗率高、供應鏈冗長和流通環(huán)節(jié)操作不規(guī)范等痛點降低冷鏈配速成本提高生鮮配送時效,01,02,03,04,,,,,,,,,,生鮮產(chǎn)品將不斷走向標準化、品質(zhì)化生鮮供應商首先需要具備標準化生產(chǎn)、供應和品質(zhì)控制的能力， 此外，還應提升互聯(lián)網(wǎng)

55、運營和營銷的能力，將爆款銷量轉(zhuǎn)化沉 淀為持續(xù)穩(wěn)定的品牌，建立起消費者和商家之間的品牌溝通和 營銷鏈路關(guān)系才是長久之計。生鮮企業(yè)將加速擁抱新零售，線上線下加速轉(zhuǎn)化 是趨勢線上線下打通、引流轉(zhuǎn)化、進行全渠道建設正是生鮮零售企 業(yè)的共同目標。,冷鏈及物流環(huán)節(jié)會快速發(fā)展，供應鏈未來將是生 鮮新零售企業(yè)核心的競爭力之一隨著智能供應鏈、智能物流技術(shù)的逐步商用，以及智能手機 和移動支付的普及，冷鏈倉儲等技術(shù)將加快發(fā)展。更完善的 供應鏈能力和

56、智能技術(shù)壁壘將成為生鮮新零售的核心競爭力。,行業(yè)趨勢,生鮮行業(yè)發(fā)展趨勢總結(jié),,,,,,,投資機會,行業(yè)具備三大投資潛力因素,——生鮮市場過萬億，未來提升空間仍很大,,2018-2022年生鮮市場交易額預測情況（萬億元，%）,數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易額達到1.79萬億元，同比增長6.6%。盡管目前我國生鮮市場規(guī)模已過萬億，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，目前我國生鮮行業(yè)零售額在我國社會消費品零售總額中的占比僅為10%左右，未

57、來的提升空間仍舊 很大。,,,,,,,占比僅為10% 未來提升空間大,生鮮行業(yè)零售額占社會消費品零售額比重（%）,,,,,投資機會,行業(yè)具備三大投資潛力因素——生鮮產(chǎn)品高頻剛需，消費需求潛力大,中國消費者各品類購買頻次（次/年）,生鮮產(chǎn)品具備需求剛性，復購率高的特點。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國數(shù)字消費者調(diào)查》，中國生鮮食品平均購買頻次 為24次/年，位居消費品類第二，僅低于常溫食品的購買頻率。此外，根據(jù)2016年BCG中國消費者信心調(diào)查顯

58、示，63%的消費者最希望消費升級的品類是生鮮。,,,,,,,占比僅為10% 未來提升空間大,63%的消費者最希望消費升級的品類是生鮮,,,,,,投資機會,行業(yè)具備三大投資潛力因素,——國家政策大力支持，多方面加碼生鮮,在政策上，國家出臺多項政策，從農(nóng)產(chǎn)品、食品安全、 跨境投資、冷鏈物流等多角度全方位的支持生鮮行業(yè) 的發(fā)展。例如提高農(nóng)村寬帶普及率，完善食品安全相關(guān)法律規(guī) 范市場，一帶一路政策和自貿(mào)區(qū)建立，完善冷鏈物流 行業(yè)標準，加強

59、冷鏈基礎(chǔ)設施建設等。,,,,,投資機會,經(jīng)濟發(fā)達沿海地區(qū)投資機會好，欠發(fā)達地區(qū)市場潛力大,綜合來看，前瞻認為物流較為發(fā)達同時又兼具地域優(yōu)勢的沿海超一線、一線城市，市場投資機會好；與此同時，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)如甘 肅省、黑龍江省、青海省等地行業(yè)發(fā)展程度較低，市場開發(fā)度不高，因而投資潛力較大。,,速,生鮮行業(yè)消費區(qū)域占比情況,,2017年生鮮電商消費占比情況（%）,,,,,投資機會,看好具備新零售特征的超市公司,,,原 產(chǎn) 地,,,經(jīng) 銷 商,

60、,聯(lián)華超市,,,易果生鮮,,,盒馬鮮生,,果多美,,,百果園,,,線上 訂單,,,線下 客流,,,,,,,,,,,,,,,,,,,倉儲、物流、系統(tǒng),,,生鮮商品的標準化及冷鏈物流是生鮮行業(yè)發(fā)展的兩 大瓶頸。不同生鮮運營模式的企業(yè)都嘗試在生鮮O2O中探尋一條適合自己的發(fā)展道路。,無論是盒馬鮮生起步之初線上線下共進，易果生鮮 基于電商優(yōu)勢深耕供應鏈并滲透線下，還是百果園 基于線下社區(qū)店布局優(yōu)勢擁抱線上，核心邏輯都是 通過采購共享、倉儲物流

61、共享、終端訂單共享三個 維度的合流來提升運營效率。,生鮮企業(yè)通過多方面合流提升效率,,,,,投資機會,社區(qū)生鮮、便利店業(yè)態(tài)迎投資風口,2017年以來社區(qū)生鮮、便利店領(lǐng)域投資情況,01.城市化進程加速，國家政策支持社區(qū)商業(yè)發(fā)展。,02.消費者對消費便利性的需求不斷提升，離消費 者更近成為零售業(yè)發(fā)展共識。03.新零售風口下，生鮮零售新業(yè)態(tài)不斷涌出，盒 馬鮮生等優(yōu)秀生鮮新零售企業(yè)的成功為各類以 生鮮為主打的門店發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗

62、，促 使生鮮業(yè)態(tài)發(fā)展進入快車道。,,,,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院是中國產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)導者！隸屬于 深圳前瞻資訊股份有限公司，于1998年成立于 北京清華園，主要致力于為企業(yè)、政府、科研院 所提供產(chǎn)業(yè)咨詢、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型咨詢 與解決方案。,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院,,文獻參考：《2018-2023年中國生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報告》,報告制作：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院機器人小組,,,,,前瞻經(jīng)濟學人 讓你成為更懂行業(yè)的人前瞻經(jīng)濟學人APP是依托前瞻產(chǎn)