醫(yī)藥銷售之葵花寶典

1、影響事業(yè)發(fā)展的因素,老板:溝通人際關(guān)系:雙應(yīng)自身素質(zhì):知識\技能\經(jīng)驗,態(tài)度決定一切,,We are saleman,Working for money\happy\career development錢：盡情享受生活快樂：職業(yè)發(fā)展,成共培訓(xùn)的核心和關(guān)鍵,歸零的心態(tài)互動正面思考，不帶篇見積極參與，隨時體溫準時參加，不遲到獎學(xué)習(xí)的成果應(yīng)用到實際工作中,新形勢下醫(yī)院藥品的專業(yè)化營銷,Who moved my c

2、heese,智慧層次,先知先覺：主動思考問題，預(yù)測未來的可能后知后覺：缺乏主動性，推延，遲疑不知不覺：既不學(xué)習(xí)，也沒有明確的目標，總是抱怨,醫(yī)藥代表成共的關(guān)鍵,成功＝（知識＋技巧）＊態(tài)度,成功的十大能力,產(chǎn)品知識運用能力計劃和組織能力時間管理能力客戶管理能力區(qū)域管理能力分析能力競爭性銷售能力專業(yè)產(chǎn)品拜訪能力群體銷售能力領(lǐng)導(dǎo)力,第一章,新形勢下的機遇和挑戰(zhàn),面對新時期的醫(yī)藥市場的機遇和挑戰(zhàn)你準備好了嗎,2001年與醫(yī)

3、藥行業(yè)兩件大事：加入WTO《藥品管理法》,WTO后,制藥企業(yè)總體減少專業(yè)化的醫(yī)藥代表需求增加職業(yè)經(jīng)理人的學(xué)習(xí)能力成為新的市場價值,機遇,,高速反戰(zhàn)的醫(yī)藥行業(yè),中國引進外資最早的產(chǎn)業(yè)之一20世紀80年代，國外制藥企業(yè)進入最多6000家制藥企業(yè)，2000商業(yè)GMP知識產(chǎn)權(quán)保護，稅收調(diào)整進口、合資、國產(chǎn),高速發(fā)展的醫(yī)藥行業(yè),日不落產(chǎn)業(yè),不斷壯大的醫(yī)藥代表隊伍,20世紀80年代開始建立醫(yī)藥代表隊伍發(fā)展到約有近200萬人每個

4、企業(yè)20－1000人機遇相應(yīng)的管理以及培訓(xùn)優(yōu)秀的人才不斷進入醫(yī)藥代表迅速成長極高的專業(yè)背景及素質(zhì)崇高的職業(yè),兩種營銷模式,非專業(yè)化營銷模式專業(yè)化營銷模式,非專業(yè)化營銷模式,銷售驅(qū)動型營銷模式特點：不重視市場研究，而是運用特殊銷售政策，通過銷售代見表的社交性拜訪，滿足客戶的滴層次的需求，從而獲得短期的銷售也即的增長，企業(yè)的市場行為處于低水平競爭，缺乏高度的專業(yè)化型向以及宏觀的掛歷,專業(yè)化行銷模式,市場驅(qū)動熱點：運用市場策

5、略，通過醫(yī)藥代表的專業(yè)拜訪，確立產(chǎn)品在醫(yī)生心目中的市場定位，通過市場理論與銷售策略相結(jié)合的方法，深入發(fā)掘市場潛力,新環(huán)境制約的制藥企業(yè),13個醫(yī)療體系配套改革方案出臺藥品管理法藥品推廣行為準則制定,專業(yè)化營銷模式呼喚專業(yè)化的醫(yī)藥代表,非專業(yè)化營銷模式不能給企業(yè)帶來量好的也即國家管理家大大多是企業(yè)建立發(fā)展健康掛歷8策略祝中樹立品牌專業(yè)化模式被重視,專業(yè)化,產(chǎn)品知識豐富的資源機會主義者四是8求實專家銷售策略系統(tǒng)化的方

6、法主動型組織能力談判技巧成就感橫向思維,要具備的素質(zhì)（中國）,醫(yī)生對代表的需求：熟悉產(chǎn)品，熟練解答問題提供翔實的信息和資料舉辦具有專業(yè)水平的產(chǎn)品討論會重視客戶提出的問題，并及時反饋具有專業(yè)化的銷售技巧保持合適的拜訪頻率能與客戶保持密切的聯(lián)系有禮貌，樂于助人對客戶的管理周到細心,第二節(jié),醫(yī)藥市場的挑戰(zhàn)當前政策與市場環(huán)境分析,制度,醫(yī)療機構(gòu)體制改革基本醫(yī)療保險制度招標藥品的流通機制生產(chǎn)體制改革藥品分類

7、管理保險目錄的實施關(guān)于“目錄”的價格管理WTO對中國醫(yī)藥經(jīng)濟的影響,,第三節(jié)醫(yī)藥營銷的新特點,新特點,醫(yī)藥代表基本職責和使命重新定位市場不的只能加強尋找OTC的出路權(quán)宜之計－－延續(xù)以前的方是修煉內(nèi)功－－轉(zhuǎn)型為專業(yè)化營銷制藥企業(yè)以及商業(yè)減少銷售隊伍總?cè)藬?shù)減少專業(yè)化代表需求增加醫(yī)藥市場對醫(yī)藥代表的專業(yè)化素質(zhì)、技能以及相關(guān)經(jīng)驗的要求增加農(nóng)村市場－－新的增長點,醫(yī)生的需求不斷提高,愛與被愛：關(guān)愛的行動尊重：專業(yè)的行為

8、自我實現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流安全：參加臨床試驗，發(fā)表文章生存：利益,滿足醫(yī)生的需求法則,當一個人的高層次需求被滿足時，人就會淡化對低層次需求的要求,VIP醫(yī)生,尊重,中等年資醫(yī)生的需求分析,自我實現(xiàn),年輕醫(yī)生,安全,客戶服務(wù)向多元化發(fā)展,個性化服務(wù) 具有自己特點的服務(wù)個體化服務(wù) 能夠滿足每個客戶的個體需求的客戶服務(wù),卡內(nèi)基法則,當你選擇對待別人的方是你羞選擇,優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準,產(chǎn)品和人的服務(wù)的期望服務(wù)是在給與與接受的情況下

9、，手者對死者獲的感覺服務(wù)是一種情感反映客戶對服務(wù)的評價是主觀的令客戶滿意就是滿足他們的需求,兩個重要概念,客戶的期望：客戶的期望值，客戶的期望是以其需要為基礎(chǔ)的客戶的感受：這種感覺不代表真實,客戶服務(wù)的真摯時刻,客戶的感覺高與他們的期望值時，就會產(chǎn)生真摯時刻，客戶就會表示對服務(wù)的滿意,你能創(chuàng)造的真摯時可,在面對免拜訪的時侯在組織可視會議的時侯不良反映的時侯,樹立專業(yè)服務(wù)精神,達到客戶期望：認為理所當然一般的服務(wù)：只會不產(chǎn)生

10、不滿意超過期望：才會讓客戶非常滿足 不要過分承諾 起碼做到你的承諾 超過所作的承諾,專業(yè)服務(wù)精神,讓客戶在心目中建立他的付出得到了高與他的付出的感覺,客戶服務(wù)須知,值得信賴注重信譽留意形象反應(yīng)要快善解人意,客戶管理的成功因素,了解客戶的也無千萬不要以為客戶必然要再次光顧認識高層客戶知道客戶的目標認識客戶對市場的觀點知道客戶對你提供的服務(wù)的感覺,客戶管理的成功因素2,比競爭對手服務(wù)的更好建立量好的內(nèi)部溝通交

11、流制定明確的目標計劃每次拜訪做好拜訪記錄專業(yè)化產(chǎn)品介紹,專業(yè)化營銷模式的實施,非專業(yè)化向?qū)I(yè)化模式轉(zhuǎn)型帶金銷售向非帶金銷售轉(zhuǎn)型專業(yè)化素質(zhì)的醫(yī)藥代表專業(yè)知識、市場知識、銷售知識、人際關(guān)系、客戶服務(wù),運用市場策略進行專業(yè)化銷售,確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品定位選定競爭策略和競爭對手制定推廣策略、推廣組合制定戰(zhàn)術(shù)－－行動計劃,第二章如何成為新形勢下有影響力的銷售贏家—專業(yè)化銷售,專業(yè)化醫(yī)藥代表的職責,,第一節(jié)新形勢對

12、醫(yī)藥代表的重新定位,,職業(yè)使命,幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)戶的利潤的職責與對醫(yī)生、患者、及其家人的社會責任感之間尋得平衡，肩負起重大的社會責任,市場道德對醫(yī)藥代表的要求,推薦安全、有效經(jīng)濟的藥品、誠實守信不要違反國家的政策尊重患者隱私，情感，遵守秘密接受過培訓(xùn)，足夠 的醫(yī)藥知識有責任將藥品的不良反應(yīng)上報帶金銷售藥綬帶法律的之策崇高的職業(yè)醫(yī)藥知識的傳播者遵守醫(yī)藥學(xué)的職業(yè)道德以及醫(yī)藥產(chǎn)品市場銷售的道德不斷銷售推進來達到市場價

13、值,崗位職責,基本職責：提供信息和服務(wù)，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生和患者心目中專業(yè)定位,,熟悉沒一個產(chǎn)品熟悉沒一個產(chǎn)品的銷售技巧填寫準確、最新的銷售報表保證所有報表的真實形保持日常工作的高度的專業(yè)化水平作為團隊的成圓，建設(shè)團隊,日常工作,保證醫(yī)院金藥增加醫(yī)生使用建立商業(yè)渠道促銷面對面拜訪，講演、區(qū)域會實施和檢測臨床試驗收集和反饋醫(yī)院信息,工作要求,見講義,醫(yī)藥代表的類型,社交活動家40％專業(yè)的社交人員藥品講解員50％

14、藥品銷售專家8％銷售專家專業(yè)化營銷人員2％專業(yè)幫手,第二節(jié) 新形勢下有影響力的銷售贏家,,有影響力的銷售贏家,銷售代表是天生的嗎？,成為有影響力的銷售贏家,80％ 20％成為20％的成功者,Do right thingsDo things right,成功的銷售來自于四個正確,正確的客戶正確的拜訪頻率正確的產(chǎn)品信息正確的銷售代表,醫(yī)藥代表成功要素,對自己目標的額設(shè)置要比常人

15、高能找到一些實現(xiàn)自己目標的行之有效的方法擁有成功人士共有的個性特征：積極的心態(tài)、強烈的求知欲必須講求職業(yè)道德,醫(yī)藥代表的失敗因素,貪圖眼前的蠅頭小利過多考慮短期目標，喜歡跨越式跳槽，心態(tài)過于浮躁過分看重待遇和地位，不愿意補一些課，沒有把眼前的利益和長遠的目標處理好,醫(yī)藥代表的自我發(fā)展,1、換位思考的能力洞悉別人要什么并及時調(diào)整自己的能力2、自我驅(qū)動的能力我要做這件事就一定要成功非常重要的是：這兩個方面必須十分出色，并

16、要有恰當?shù)谋壤?把你的區(qū)域當成一個企業(yè)來經(jīng)驗,明白銷售目標管理員工、客戶管理產(chǎn)品報告系統(tǒng)一個醫(yī)藥代表已經(jīng)具備了管理一個企業(yè)的資源和要素，她不僅是在銷售產(chǎn)品，更是管理企業(yè),成功的基石,成功＝（）＊態(tài)度,水下冰山,兩大基本功專業(yè)的產(chǎn)品知識熟練的銷售技能人生的價值觀和態(tài)度,,,第三節(jié) 專業(yè)化醫(yī)藥代表的工作觀念,第四節(jié),專業(yè)化營銷的觀念,理想銷售方法－－推拉結(jié)合,推－利益滿足拉－專業(yè)定位把每一個醫(yī)生作為一個市場，銷售

17、代表運用市場和銷售結(jié)合的方式，在滿足醫(yī)生情感需求的同時，滿足其頭腦中的認知需求，通過推拉結(jié)合實現(xiàn)銷售目標,理想的銷售來源,銷售,廚房習(xí)慣,銷售產(chǎn)生的過程,見講義,影響醫(yī)生處方的因素,醫(yī)生嘗試用藥的的原因（首次用藥）醫(yī)生重復(fù)用藥的原因更多使用,影響醫(yī)生處方的因素,嘗試用藥藥品因素：對該要有需求，療效好，使用方便，安全性好，符合藥效經(jīng)濟學(xué)代表因素：使醫(yī)生信服并能夠滿足其需求，量好的合作關(guān)系（公司及代表）。定其的產(chǎn)品拜訪，建立良

18、好的信譽及形象,,反復(fù)使用藥品因素：療效要好，安全性要高，患者主動要求使用，代表因素：代表讓醫(yī)生滿意：定其規(guī)律的拜訪，良好信譽及關(guān)系，態(tài)度誠懇，誠實，專業(yè)化的形象，藥品關(guān)鍵促銷語句的不斷提示,影響醫(yī)生處方的因素,醫(yī)生處方的選擇首選用藥二線用藥保守用藥,醫(yī)生首選用藥的理由,藥品因素：值得用（療效好，價格合理）相信該藥品對于病人最好可用于多種適應(yīng)癥代表因素定其規(guī)律的拜訪不斷的跟進與提示與代表及公司建立良好的關(guān)系,

19、二線用藥的理由,藥品因素：覺得該藥療效不如首選藥認為該藥不值得成為首選認為適應(yīng)癥有限沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列代表因素：醫(yī)藥代表沒有定期拜訪與代表或公司的關(guān)系一般,保守用藥,藥品因素：太貴了不能隨便用，藥效太強了不能隨便用，藥品有嚴重的不良反應(yīng)而不能隨便用；對藥物缺乏了解，不敢用代表因素：使用過程出現(xiàn)問題沒有及時解答；代表沒有定期拜訪；代表以及公司少合作。,影響醫(yī)生藥品定位形成過程,藥品定位：首選二線保守代表定

20、位：首選二線保守,專業(yè)化銷售方法,運用市場策略實現(xiàn)專業(yè)化的產(chǎn)品定位醫(yī)院客戶市場分析醫(yī)院銷售SWOT分析市場策略制定運用銷售策略實現(xiàn)專業(yè)化的代表定位醫(yī)院銷售的區(qū)域管理客戶專業(yè)服務(wù)滿足需求,專業(yè)化銷售方法,要點：對目標億元和目標醫(yī)生進行分析，并以相應(yīng)產(chǎn)品對相應(yīng)的市場進行定位，從而制定針對性的銷售策略及計劃,醫(yī)院市場分析,市場細分市場的潛力分析產(chǎn)品分析競爭對手分析市場環(huán)境SWOT分析如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會,市

21、場細分的定義,將具有相同或相似的需求的消費者,Where do you put “Z”,A e,怎樣市場細分,市場／需求 市場細分方塊圓形三角,醫(yī)院市場細分,,醫(yī)院市場細分,,目標醫(yī)院潛力分析,醫(yī)院潛力： 目標醫(yī)生中說有適應(yīng)癥患者對某種藥品的需求總量 對任何藥品其潛力的計算獨資與適應(yīng)癥患者的人數(shù)及藥品的治療劑量有關(guān)，與其他競爭產(chǎn)品的銷售金額或者包裝量無關(guān),目標醫(yī)院潛力分析,級別 床位

22、 日門診量 月購進額 該類藥占總銷售額 》500 200-500,目標可使分析,,目標醫(yī)生潛力分析,不同的目標醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥的病人數(shù)量分別是多少本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品有多少醫(yī)生在處方競爭對手的產(chǎn)品醫(yī)生對什么樣的病人在處方我的產(chǎn)品什么情況下處方競爭產(chǎn)品,目標醫(yī)生潛力分析需要考慮的因素,病人數(shù)量多少患者類別／處方價值學(xué)術(shù)影響力未來用藥潛力

23、合作歷史,目標醫(yī)生潛力分析,,產(chǎn)品市場現(xiàn)狀BCG分析,高,高,低,低,市場增長率,相對市場占有率,10％,,產(chǎn)品生命周期,,,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,競爭產(chǎn)品分析,客戶為什么要用競爭產(chǎn)品－－我們自己做得不好－－競爭對手比我們做得好分析 對我們的產(chǎn)品缺乏信息還是缺乏了解 從競爭者方面是否可得到額外利益 特別的人際關(guān)系，與醫(yī)院有長期合作關(guān)系 太多的同類產(chǎn)品，難以取舍 固有的習(xí)慣難于改變,競爭分析,1、產(chǎn)品

24、競爭分析 優(yōu)缺點 醫(yī)生的評價 患者的評價 價格比較,,競爭公司分析組織結(jié)構(gòu)重點以及優(yōu)缺點資源培訓(xùn)和發(fā)展銷售及市場支持力度市場策略,,競爭醫(yī)藥代表分析銷售活動以及技巧性格／工作態(tài)度客戶關(guān)系／拜訪的方式目標醫(yī)生的覆蓋率和拜訪頻率工作的優(yōu)缺點,競爭對手的選定,主要競爭產(chǎn)品的相關(guān)資料,有效成分、主要適應(yīng)癥、使用方法、主要副作用、禁忌正、主要優(yōu)點、主要確定、包裝大小、平均日用量、治療費用、市場份額等,主要競爭對

25、手的相關(guān)資料,組織架構(gòu)、銷售政策、銷售目標、管理體制、市場策略、市場活動、客戶關(guān)系、主要優(yōu)點、主要缺點、促銷手段、代表工作方法,SWOT分析,什么是SWOT把各種相關(guān)因素結(jié)合分析鑒別產(chǎn)品的商業(yè)機會制定策略戰(zhàn)術(shù)的一種方法,優(yōu)勢和劣勢,總是基于目前事實對公司和產(chǎn)品的分析例如：1、公司大小、形象、推廣預(yù)算、營銷技巧、人員激勵,機會和威脅,總是基于目前現(xiàn)狀以及將來預(yù)期，對市場劃分外界環(huán)境的分析市場劃分：大小、增長率、價格敏感情況、外界

26、環(huán)境：政策、公眾態(tài)度、經(jīng)濟狀況競爭：營銷技巧、競爭這數(shù)量、實力,分析的目的,尋找發(fā)揮優(yōu)勢、抓住機會，淡化劣勢影響，設(shè)法跨國障礙的銷售策略,醫(yī)院SWOT分析,極大化,極小化,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,,Where do you want?,,Smart,,目標設(shè)定,－銷售目標銷售金額銷售量利潤－市場目標占有率覆蓋率產(chǎn)品知曉率,BCG,,Where do you want?—目標,占有市場－型產(chǎn)品（問題小孩）增長／突破－銷售

27、及市場份額（明星）保持－目前狀況豐收－利潤（金牛）放棄－狗,，醫(yī)生產(chǎn)品定位目標,時間 月 月 月 月 月定位 嘗試 反復(fù) 保守 二線 首選A級醫(yī)生B及醫(yī)生C及醫(yī)生,銷售預(yù)測,制定市場銷售策略,確定產(chǎn)品優(yōu)先順序明確各個產(chǎn)品定位，選定競爭策略和競爭對手,推廣方式,面對面 等（見講義）,行動計劃（POA),醫(yī)院拜訪計劃（銷售時間分配）目標醫(yī)院開發(fā)計劃（元內(nèi)研討

28、會）目標科室開發(fā)計劃（幻燈講解）目標醫(yī)生拜訪計劃（產(chǎn)品拜訪、需求滿足拜訪）相關(guān)市場活動計劃（巡回演講、區(qū)域?qū)W術(shù)會議）,行動計劃,時間管理產(chǎn)品管理客戶管理數(shù)據(jù)管理,POA：時間管理,80％的時間20％的客戶,控制優(yōu)先順序 增加生產(chǎn)力,緊急,不緊急,重要,不重要,時間管理象限,時間管理,時間投入重點確定誰是目前用來能夠和未來潛力最大的醫(yī)院,時間管理,時間分配計劃月出／中／第的工作計劃決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)確定當月工作天數(shù)

29、確定覆蓋全部醫(yī)生所需天數(shù),制定日拜訪計劃,計劃拜訪那家醫(yī)院計劃拜訪醫(yī)生數(shù)計劃拜訪那幾位醫(yī)生（拜訪記錄）最佳的拜訪時間計劃拜訪醫(yī)生的所在地點上次擺放的情況如何拜訪的目標設(shè)定（三項）,拜訪前準備,重點客戶預(yù)約計劃好介紹主要產(chǎn)品和大車產(chǎn)品的重點和次序明確對每位醫(yī)生拜訪的目標和介紹產(chǎn)品的目標認真準備拜訪所需資料以及物品建議為每一位醫(yī)生都建立一個專用的文件夾,增加面對面拜訪頻率的方法,合理安排路線時間實現(xiàn)電話預(yù)約確定讓客

30、戶需要時候能隨時找到你拜訪結(jié)束時預(yù)約下此拜訪時間客戶較為清閑士拜訪,,目標醫(yī)生數(shù)量／日拜訪醫(yī)生數(shù)目標醫(yī)生》200人最低拜訪》15日／天,我該在醫(yī)院化肥多少時間,醫(yī)院潛力對你的重要性(占你的指標的％）,醫(yī)院覆蓋（適當拜訪）,,產(chǎn)品管理,確定產(chǎn)品優(yōu)先順序,銷售計劃,幻燈演講每月4次，每次10－20人醫(yī)院研討會每月1次／沒2個月1次，每次50－100人市場不組織的相關(guān)活動,客戶管理計劃（見講義34－3）,,數(shù)據(jù)管理,記錄和報

31、告每日更新及時上交促銷活動后匯報情況提供競爭者活動資料,,銷售數(shù)據(jù)醫(yī)院銷售情況醫(yī)院分產(chǎn)品銷售情況市場滲透數(shù)據(jù)分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù)日平均拜訪次數(shù)／競爭者情況日拜訪醫(yī)生數(shù)（與原計劃比較）實際擺放頻率（與原計劃比較）新開發(fā)業(yè)務(wù)數(shù)量,,銷售計劃,銷售計劃的書寫,醫(yī)院市場分析競爭產(chǎn)品分析目標客戶的確定產(chǎn)品的市場定位SWOT分析銷售目標設(shè)定銷售計劃制定目標客戶服務(wù)計劃執(zhí)行與評估,專業(yè)銷售法核心要點,,,,,