成都彩虹公司家庭衛(wèi)生防疫用品渠道再造研究.pdf

1、當前，家庭防疫用品行業(yè)競爭異常激烈，產品同質化嚴重。各種品牌大量涌現，各自擁有一定的區(qū)域市場優(yōu)勢，在全國形成諸侯爭霸的“戰(zhàn)國時代”；以家庭衛(wèi)生防疫用品為主營業(yè)務的跨國公司和國內眾多知名名牌，憑借資金實力和現代營銷理念，在全國市場挑起了激烈的拼爭。 成都彩虹公司作為家庭防疫用品行業(yè)的領頭企業(yè)，在全國享有較高的市場占有率和市場知名度。但是近5年來，成都彩虹家庭防疫用品市場份額逐年下降，基礎市場大幅度萎縮。主要原因是我們面臨著五大渠道

2、方面的問題： 1．區(qū)域市場模糊，大量基礎市場流失； 2．產品覆蓋率逐年下降，新產品推廣無力。 3．區(qū)域一級代理商(銷售大戶)掌控了渠道網絡，左右了渠道改革。 4．渠道中間商亂價竄貨，此起彼伏： 5．無法主動針對競品開展渠道推廣。 面對這些問題，我們應該如何重整渠道，迎接新一輪的市場競爭呢?彩虹的渠道問題實質為渠道系統問題，表現為三方面：客戶關系問題、目標市場的定位和劃分問題、中間商的定位問

3、題本文重點圍繞上述三個方面，以營銷渠道系統調整為對象，對成都彩虹公司的營銷渠道結構作出了初步研究，提出了現代市場條件下贏取競爭優(yōu)勢的區(qū)域分銷思路和具體應用。本文共分為六個部分： 一、成都彩虹公司面臨的渠道困境。本部分首先簡要闡述了家庭衛(wèi)生防疫行業(yè)的基本背景和成都彩虹公司企業(yè)基本情況介紹；然后提出了本文要分析的問題：成都彩虹面臨的五大渠道系統問題以及成因。 二、成都彩虹公司營銷渠道系統性分析。前面的五大渠道問題，表現形式固

4、然不同，實質是渠道系統問題。本部分先闡述了成都彩虹的渠道系統現狀，然后據此分析推導五大渠道問題的核心實質，為后面提出解決問題的思路作出鋪墊。 三、成都彩虹市場環(huán)境分析。解決渠道系統問題，將會涉及渠道系統的全盤結構性調整。驅蚊行業(yè)市場總體規(guī)模的快速發(fā)展，以及行業(yè)內競爭者對基礎市場的推進速度和手段，要求我們必須適應市場的變化，打破傳統渠道結構，建立新型的渠道系統。 四、成都彩虹家庭防疫產品STP策略概述。本部分重點分析了我們

5、的市場細分變量、目標市場的選擇和定位，明晰化STP策略和中間商職責，初步提出了目標售點的有效覆蓋，明確了下一步渠道系統的調整方向。 五、區(qū)域分銷的現實研究。本部分是本文核心內容。通過對日用快速消費品營銷渠道演變回顧和探討，系統地提出了問題的解決辦法：采用一種有限理性的渠道扁平化結構——區(qū)域分銷。區(qū)域分銷的首要要素是客戶關系的重塑，即建立基于非零和博弈的關系型分銷商；其次是區(qū)域市場細分，畫地為牢；再次是區(qū)域市場精耕細作，售點有效覆

6、蓋，以及提高售點覆蓋率的辨證思維——扁平化和二次分銷?！皼Q勝終端”和“渠道為王”有機地融合，是區(qū)域分銷思想的核心和結果。 六、成都彩虹渠道再造實施方案概述。本部份簡要闡述了區(qū)域分銷在成都彩虹公司的應用。通過2006年實踐，五大渠道問題得到了有效解決，新型渠道系統基本形成。 在當前的日用快銷品市場，各種品牌錯綜復雜，所走的營銷通路也各不相同。“渠道為王”，還是“決勝終端”，沒有一個標準的回答?；A市場是一切營銷決策的基礎。