基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來，中國廣告業(yè)突飛猛進(jìn)，成為支撐國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，但與此同時(shí)也出現(xiàn)了不正當(dāng)廣告屢禁不止，困擾人民生活安定、影響社會(huì)和諧穩(wěn)定等問題。這使得研究我國廣告監(jiān)管十分迫切和必要。國外相關(guān)研究相對成熟規(guī)范，但是缺乏中國研究視角。國內(nèi)相關(guān)研究絕大多數(shù)仍然停留在定性研究層面，極少數(shù)的定量研究也主要集中在對監(jiān)管行為的局部博弈分析，基本無人研究廣告監(jiān)管績效問題。 論文利用大量國外監(jiān)管調(diào)查資料，對中國、美國、英國、日本、加

2、拿大、韓國、新加坡、俄羅斯、法國、澳大利亞、德國、新西蘭等12個(gè)國家和地區(qū)的監(jiān)管體系進(jìn)行了六個(gè)方面的比較，并提出我國廣告廣告監(jiān)管的方向，彌補(bǔ)了國內(nèi)在此方面的研究不足。 對公眾利益理論進(jìn)行了研究歸納，提出公眾利益理論對于我國廣告監(jiān)管的適用性，并據(jù)此提出了基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型，豐富了國內(nèi)在此方面的理論基礎(chǔ)研究。 分三類情況構(gòu)建了廣告信息擴(kuò)散的微分方程模型：第一是消費(fèi)者沒有抵制的情況下的廣告擴(kuò)散模型；第二是消費(fèi)者雖然有抵

3、制但是還能夠繼續(xù)接受的廣告擴(kuò)散模型；第三是消費(fèi)者不斷抵制的廣告擴(kuò)散模型。三個(gè)模型較好地解釋了我國目前違法廣告擴(kuò)散現(xiàn)象。在此基礎(chǔ)上對“哈佛戴高樂”違法廣告案例進(jìn)行了分析。 針對廣告監(jiān)管的四類關(guān)系鏈，分別建立四類博弈模型。以廣告活動(dòng)主體和政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)為局中人的博弈模型；以廣告活動(dòng)主體和行業(yè)協(xié)會(huì)為局中人的博弈模型；以廣告活動(dòng)主體和消費(fèi)者為局中人的博弈模型；以廣告活動(dòng)主體-廣告審查員和廣告審查員—監(jiān)管機(jī)構(gòu)為局中人的博弈模型。通過模型比較

4、全面地分析了我國廣告監(jiān)管中存在的實(shí)際問題，并有針對性地提出指導(dǎo)監(jiān)管行為的建議。 根據(jù)廣告行業(yè)監(jiān)管的實(shí)際特點(diǎn)，提出了基于灰色關(guān)聯(lián)模型的監(jiān)管績效評價(jià)分析方法。選擇9個(gè)指標(biāo)，并對部分定性指標(biāo)采用灰色理論常用的映射方法，轉(zhuǎn)換為定量指標(biāo)。運(yùn)用GR方法對2005年全國8個(gè)省、直轄市的廣告監(jiān)管績效進(jìn)行了排序比較評價(jià)；并針對績效評價(jià)指標(biāo)體系，利用灰靶理論找出指標(biāo)體系中影響廣告監(jiān)管績效的主要因素，據(jù)此提出廣告監(jiān)管績效改善的四類模式。 在前