杭州戈雅公寓廣告推廣溝通案

1、生而不凡,--戈雅公寓廣告推廣溝通案--,不管是從營銷手法策略，還是廣告創(chuàng)新推廣，戈雅公寓都是杭州“亮點”。循著這“巨人”般思維足跡，面對卓越的品牌，以及高手林立的杭州同策也開始一次戈雅式的探索,當(dāng)戈雅越發(fā)成熟，被許多城市復(fù)制當(dāng)杭州人愛上了戈雅的西班牙，以及戈雅的生活情境我們得說，戈雅，不僅僅屬于聞堰，而是屬于杭州,two,站在杭州的高度看戈雅,西班牙審美疲勞了,別誤會，我們沒有任何小看西班牙風(fēng)情的力量我們只是想說，這么長的

2、“西班牙”形象宣傳對市場來說，會不會有些疲憊了幾年前的杭州，這樣美妙風(fēng)情，的確很吸引關(guān)注而現(xiàn)在，我們的客戶，不斷變換層級的客戶，是不是還有因為這純粹的西班牙而心動再美麗的風(fēng)情也不過是一件精致的外衣,1,產(chǎn)品對決只是下策,別誤會，我們對戈雅的產(chǎn)品非常信心但是并不代表要迫不及待的推出去幾張報紙稿是無法講清產(chǎn)品的優(yōu)勢，沒有什么比親身體驗來得完美真實在這樣名盤林立的杭州，優(yōu)越的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)再優(yōu)異的產(chǎn)品也會在時光被慢慢超越,2,客

3、戶永遠(yuǎn)不是上帝,瘋狂溫州人撤離了，更多的投資客沉默了區(qū)域客消化了不少了，板塊項目客源分流也多了價格不斷攀高，我們越來越不親和了，適逢經(jīng)濟(jì)危機(jī)持幣觀望，猶豫不絕，減少支出，準(zhǔn)備過冬，盼望下跌，穩(wěn)收穩(wěn)賺我們拿什么去感動我們的客戶如果心靈未被觸動，所謂物質(zhì)的感動依舊是蒼白,3,南濱江真得沒什么,別誤會，我們認(rèn)為南濱江這樣的板塊，還是有吸引力的但是不管的就近對手，還是濱江區(qū)的對手對于“錢塘江”的資源占有真的沒有什么稀奇的如果真論

4、吸引客戶，這個賣點只能錦上添花，而非雪中送炭我們不在于是否在江邊，而在于這里能給予客戶什么,4,市場也許更加冰冷,5,我們抱著更壞的市場去迎接更新的挑戰(zhàn)不管的全國，還是杭州，越來越多的信息讓我們感到巨大的壓力除了沖鋒應(yīng)戰(zhàn)，難道還能收兵告老還鄉(xiāng),市場概論,近郊弱紅海競爭,關(guān)鍵詞：弱競爭,可以看到區(qū)域仍處于市場發(fā)展初期，價格競爭，產(chǎn)品競爭仍處于相對比較低的水平線上，以項目產(chǎn)品，具有一定的區(qū)域優(yōu)勢，屬于弱市場競爭；,關(guān)鍵詞：紅海,區(qū)域內(nèi)

5、項目，不管賣點還是項目的產(chǎn)品形態(tài)都與本案比較接近，是直接的近身肉搏，我們必須存紅海競爭的認(rèn)識和準(zhǔn)備。,項目市場界定,,,,,,,,,,,,,杭州近郊、半小時生活圈內(nèi)高尚生活空間,,,,,,區(qū)位板塊 濱江延伸 聞堰板塊,交通環(huán)境四季大道半小時交通圈,基地環(huán)境有一定資源周邊有工廠郊區(qū)大盤,,周邊配套相對缺乏依靠小區(qū)配套解決,發(fā)展規(guī)劃大濱江環(huán)形居住區(qū)湘湖未來休閑中心聞堰居住小鎮(zhèn),品類界定城郊住宅,1,卡斯提亞現(xiàn)存20

6、0套多層洋房余房,2,三期84套西班牙別墅,3,四期兩棟高層公寓,09年主角,09年配角,09年幕后,1,戈雅公寓的品牌提升,2,卡斯提亞的推廣策略,3,三期別墅的形象包裝,重點思考,重要思考,1,戈雅公寓的品牌提升,戈雅是什么？,杭州首創(chuàng)原味純粹的西班牙，感觸作品南錢塘江濱江區(qū)高檔住宅，創(chuàng)新多層洋房，江景公寓，西班牙別墅區(qū)陽光的，浪漫的，稀缺的，風(fēng)情的，高檔的，藝術(shù)的，原味的是的，沒錯，戈雅只是個房子,戈雅只是個房子？,這個觀點

7、沒錯，但是對于創(chuàng)建者來說，這個結(jié)論毫無意義?，F(xiàn)在的杭州，戈雅猶如一座作品，閃耀在美麗的古城而每一個參與其中的人，無疑都想把作品得以發(fā)揚(yáng)傳承。于是，我們認(rèn)為，除了物質(zhì)定性，戈雅需要更高的定義我們相信，戈雅賣的不僅僅是房子，而是一種格調(diào)，一種生活態(tài)度,戈雅是什么？,讓我們認(rèn)真的再問一次？,再開始一次發(fā)散式的思考！,我們試圖這樣理解：西湖，歷史悠久，人文底蘊(yùn)深厚，生態(tài)自然，是杭州的心臟。對于杭州人來說，就像生活的花園，可以徜徉其中

8、，享受上天的恩賜武林廣場，匯聚城市精粹的城市商業(yè)中心，杭州城的時尚之心。對于杭州人來說，就像生活的客廳，可以在此接待朋友，感受“家”的魅力。,站在城市的角度戈雅在杭州算什么？,生活的院子,城市的院子,一個大膽的結(jié)論——,[解.院],[院子功能],[本案共通],居住的衍生，修養(yǎng)休閑的去處,原味陽光西班牙，浪漫休閑地,開放共享，鄰里守望溝通,Block圍合院落設(shè)計，充分溝通共享,健康生態(tài)，聆聽自然之音,精致裝點，表達(dá)主人品味,0.9

9、容積率，地中海園林，高綠化率,坡地，水岸，水系，景墻，廊橋等,有天有地，雖小天地寬,藍(lán)天，紅瓦，暖黃墻，隨處皆是美景,……,……,戈雅就是一座城市的院子,一個進(jìn)一步的結(jié)論——,盛載著城市最美陽光沉淀著城市居住智慧匯集上層的生活思想囊括城市的享受哲學(xué),院子不是院子,院子是一種分享，院子是一種尋找，院子是一種階層標(biāo)簽院子是一種追求，院子是一種態(tài)度，院子是一種生活理想,這所謂的院子有何意義？,致命的插曲——,如此多的篇幅，就為講一個城

10、市的院子與項目如果沒有核心聯(lián)系，這個概念猶如廢話論證它的意義，得從我們的客戶入手,隨著中國GDP的高速增長，國民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)普遍降低，這意味著人們有更多的錢用于追求更高層次的消費(fèi)。 而，這增長的財富又多數(shù)集中到了有知識、見識、膽識的新興中產(chǎn)階層手中，他們既有消費(fèi)能力，也有消費(fèi)欲望，更有消費(fèi)鑒賞力。,一個消費(fèi)群體的出現(xiàn)——,相較之下，這部分人的消費(fèi)需求更難滿足，因為目前中國各消費(fèi)品生產(chǎn)商多數(shù)還無法提供能滿足他們知性需求、審

11、美思考、理性度量的產(chǎn)品與服務(wù)。這并不是說他們的消費(fèi)不夠感性，恰恰相反，他們的感性需求是建立在更加愉悅的，厚厚理性之上。而在中國這個知性規(guī)則和審美嚴(yán)重缺失的國度里，受過教育或美學(xué)熏陶的人們，其強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，終于在消費(fèi)能力逐漸獲得之后，開始爆發(fā)！并且，由單純展示財富的淺表心理需求，向展示自己的社會責(zé)任感、情趣、品位等在內(nèi)的一攬子人文特質(zhì)。他們正是本項目要捕獲的重點人群。,一個消費(fèi)群體的出現(xiàn)——,濱江科技園的高級白領(lǐng)及高教園的教授,

12、差不多的距離，一樣擁有濱江西班牙新低層的味道，很純粹，很有味相較濱江區(qū)域，價格不太高，但價值很高,杭州市區(qū)各行各業(yè)的中產(chǎn)階級,高性價比，超值擁有濱江資源，江景無限，更有未來離開市區(qū)繁雜，又與繁華相鄰原創(chuàng)原味西班牙多層洋房,區(qū)域內(nèi)富裕階層,江畔住宅原創(chuàng)西班牙多層洋房區(qū)域內(nèi)高檔住宅,極少數(shù)外地投資客,未來升值潛力良好的租賃市場,目 標(biāo) 客 戶 特 征,價值,習(xí)慣,身份,規(guī)范,情感,,,,,,核心客戶：城區(qū)中產(chǎn)階級、中高層泛

13、公務(wù)員、中大型民企高管,,,,,習(xí)慣與親朋好友聚會出入中高檔休閑娛樂場所,,顯示自己地位優(yōu)越感和品味,,,追求財富和個人地位注重品味、品質(zhì),,,與身份相匹配的價值感物業(yè)的保值與升值,希望能達(dá)到對自己提出的較高要求有助于緩解壓力，身心健康,目標(biāo)客戶特征——身份感、品質(zhì)、品味,基于本案目前的特性，客戶以二次置業(yè)為主他們強(qiáng)調(diào)品味，文化觸動，格調(diào)匹配，概念認(rèn)同又是具備財富，有著影響力的，與眾不同的城市菁英表達(dá)一種審美取向，詮釋一種

14、生活態(tài)度在繽紛而缺乏格調(diào)的世界里，堅持一份與眾不同的生活哲學(xué),城市的院子和中產(chǎn)階級的愿望,400畝，城市的院子，生活的理想,【不是單獨的建筑或者房子，而是一處完整的西班牙大院子】去戈雅，游賞400畝的西班牙大院子發(fā)現(xiàn)生活的秘密，發(fā)現(xiàn)你所不知道的西班牙然后開始一段充滿奇遇的不一樣生活戈雅，城市的院子，你的生活理想,院子是一種生活理想,一個人是境界，一個階層是世界,去戈雅，在一座大院子里曬著太陽，享受西班牙的美妙然后一起分享成功

15、的經(jīng)驗，成就的愉悅戈雅，城市的院子，你的世界,院子是一種分享,有些氣質(zhì)，無需包裝，也會自然流露有些品味，無需標(biāo)榜，也會自然展現(xiàn)就像西湖是杭州的標(biāo)志，每個人也該有自己的標(biāo)簽戈雅，城市的院子，你的私藏徽章,即便不習(xí)慣標(biāo)榜，房子也會泄露身份,院子是一種標(biāo)簽,戈雅品牌小結(jié),品牌格調(diào),陽光的，浪漫的，休閑的,產(chǎn)品定位,南濱江。杭州中產(chǎn)階級私邸,品牌精神,城市的院子,2,戈雅卡斯提亞的推廣策略,2009年總體推售節(jié)奏,,,,,,,,,,,,

16、,,,,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,,,,,,,,,,,,,推案節(jié)奏,,,,,,推案原則,推售重點,4月中旬第一次公開,5月底下旬第二次公開,10月底下期第四次公開,8月底中期第三次公開,暗線銷售線：全面開放銷售，根據(jù)客戶喜好為他選擇喜愛房源明線廣告線：制造小批量，多頻次，不斷創(chuàng)

17、造熱銷勢頭，吸引市場注意,以廣告吸引客戶注意，以現(xiàn)場征服客戶心理。以活動充分感受生活，以細(xì)節(jié)關(guān)懷體現(xiàn)溫馨服務(wù)。,感觸戈雅第一波,2009年1月-4月,城市的院子，戈雅的生活,春節(jié)之后炒作“城市的院子”概念，把戈雅提升到城市的高度同時，深化戈雅實景西班牙的美麗,制造機(jī)會讓客戶再次感受西班牙的魅力而另一方面，通過廣告提升戈雅的高貴氣質(zhì)，以向中產(chǎn)階級招手,1月的溫情計劃：一份來自戈雅的新年問候,年歷形式的戈雅實景藝術(shù)圖集，做為禮品送給客

18、戶，或郵遞給客戶。,感觸戈雅第一波,2009年1月-4月,廣告呈現(xiàn)：城市的院子在戈雅,感觸戈雅第二波,2009年5月-6月,領(lǐng)悟生活的城市西班牙院子,用戈雅卡斯提亞的品質(zhì)品味，去詮釋中產(chǎn)階級的生活理想用浪漫又冷靜的方式，為他們帶來不一樣的生活和一個階層的完美標(biāo)簽。,5月的系列CF片：《夢。戈雅》電視故事集,創(chuàng)想緣起,《天使艾米莉》的金牌制片＋世界知名20位導(dǎo)演＋超過50位各國巨星也就是＝20個發(fā)生在巴黎的故事，交織成一部扣人心弦的電

19、影。 這部2006年法國嘎納電影節(jié)的開幕影片，以這樣特殊的方式向電影和生活致敬。精致而真摯的情感和手法引起世界電影界的關(guān)注，也告訴世界，即便是5分鐘，也可以講述一個動人的故事。,創(chuàng)想嫁接,以戈雅公寓為大背景，用故事的形式，講述戈雅的美麗生活。選擇特殊的地點，特殊的場合，演繹不同的生活故事。 比如在會所，在院子，在咖啡區(qū)，商業(yè)街，水景區(qū)等等。 通過連續(xù)性的電視故事《夢。戈雅》，組成一部浪漫的戈雅生活畫卷,廣告呈現(xiàn)

20、：領(lǐng)悟生活在戈雅,5月的網(wǎng)站計劃：另一個美麗新戈雅,5月的畫展計劃：咖啡的味道，藝術(shù)的西班牙,2007年，北京中國美術(shù)館，這次參展的繪畫，在內(nèi)容涵蓋了著名人物肖像，宗教題材，歷史事件，神話故事，世俗寓言，大眾場景，自然靜物和美麗景色，均出自歐洲多位最著名繪畫大師的筆下。從年代上看，其作者始自帶有強(qiáng)烈文藝復(fù)興鼎盛色彩的十六世紀(jì)威尼斯畫派巔峰的代表人物提香，止于世界聞名的十八至十九世紀(jì)西班牙繪畫傳統(tǒng)巔峰的代表戈雅。,創(chuàng)想緣起,創(chuàng)想嫁接,與中

21、國美術(shù)學(xué)院，杭州美術(shù)館等文化單位合作，引進(jìn)這次畫展。所有業(yè)主均可獲得免費(fèi)參觀門票。 在推廣上，為本案提供優(yōu)越的傳播話題。同時在允許的情況下，制作部分贗品放在售樓處，邀請客戶到現(xiàn)場，品咖啡，欣賞油畫。,感觸戈雅第三波,2009年7月-8月,生活的藝術(shù)，戈雅的品質(zhì),利用名人和客戶的解讀方式，再一次印證充滿藝術(shù)戈雅和品質(zhì)的戈雅。邀請社會名流，藝術(shù)家，畫家等，和已經(jīng)購買戈雅的業(yè)主現(xiàn)身詮釋，充分營造本案的藝術(shù)魅力,7月的精致計劃：

22、琉璃的精致盛宴,聯(lián)合琉璃工房，在售樓處展出琉璃，邀請琉璃工房代表人現(xiàn)場參與,-楊惠珊-《透明思考》戈雅卡斯提亞琉璃展,8月的一本書：《戈雅的智慧》新書發(fā)布會,一本講述戈雅生活的集子，收集名人眼中的戈雅，業(yè)主眼中的戈雅，已經(jīng)在創(chuàng)造過程中戈雅人的心聲。并總結(jié)營銷的經(jīng)驗與歷程,《戈雅的智慧》,8月的廣告建議：以名人談戈雅,匯集城市各界名人和已購的戈雅業(yè)主，通過他們的表達(dá)講述戈雅的生活,感觸戈雅第四波,2009年9月-12月,9月10月

23、的旅游計劃：住西班牙洋房，游西班牙盛景 推出購房送西班牙游活動,12月的話劇戈雅：一次屬于戈雅的話劇專場,聯(lián)合話劇中心，以話劇為話題，組織客戶觀看《羅密歐與祝英臺》，并邀請主創(chuàng)人員參觀戈雅現(xiàn)場,推廣小結(jié),廣告格調(diào),高貴的陽光，低調(diào)的堅持,營銷核心,藝術(shù)策動，實景為王,營銷亮點,活動廣告同行，唯美精致共生,3,84套別墅的形象包裝,當(dāng)坡地遇見地中海,毋庸置疑，

24、本案特別的坡地和地中海風(fēng)情是核心亮點而其他諸如風(fēng)情，地下室，高低錯落等等，都是因為他們的存在而賦予,[長話短說，直切主題],當(dāng)院落邂逅里弄,融入東方建筑的情韻，繁花院落，里弄幽深流淌著西班牙味道的精致，在東方的土地上散發(fā)魅力,[長話短說，直切主題],每一座別墅都有一個故事,做為本案的核心精品，有著至高無上的地位而擁有者，必然也是城市金字塔尖上的人群不動如山，動則風(fēng)起云涌我們認(rèn)為，這里的別墅和人都是一樣都是這個城市里的故事【

25、定義延伸】84套，每個小組團(tuán)取一個名字在大的別墅案名下，形成大小案名使得別墅更有身份感，區(qū)別感,城市院墅。坡地上的地中海,戈雅[城市的院子]系列,別墅定位,案名推介,歌雅別墅,GaJa 家族原是西班牙的一個家族，于17世紀(jì)移居到意大利，從1859年Giovani GAJA在Piemont 山坡辟園，逐漸建立了GAJA王國。在這里共84公頃的葡萄園產(chǎn)地，每年生產(chǎn)世界著名的葡萄酒42萬瓶。,精神嫁接,1、西班牙老家族的國度遷移，正如我