基于游客感知滿意度的景區(qū)形象營銷研究——以武陵源景區(qū)為例.pdf

1、　　目前以旅游資源為中心，來定位旅游形象的策劃及推廣工作，已經(jīng)在實踐活動和理論研究領(lǐng)域取得豐富成果，這一點非常值得肯定；同時也暴露出一些問題值得深入研究下去。本文以武陵源風(fēng)景名勝區(qū)這個具有普遍代表性又具有影響力的資源依托型景區(qū)來說明：若單一看重旅游資源則不足以充分達到游客滿意度，景區(qū)形象并不能完全一致地得到游客認可，會出現(xiàn)游客感知具體形象的滿意度評價低于其整體印象的現(xiàn)象，這不利于景區(qū)內(nèi)部的形象建設(shè)和管理工作落實景區(qū)的形象理念，也不利于景

2、區(qū)對外贏得滿意的回頭客和潛在市場中良好“口碑”形象的營銷工作。為改變現(xiàn)狀，旅游景區(qū)的管理及營銷理念應(yīng)考慮向以旅游者感知為中心的形象營銷管理方向轉(zhuǎn)型，提倡旅游地形象研究走向感知形象的管理時代。　　在現(xiàn)實問題的亟待解決的同時，本文在理論研究層面，還嘗試做出針對此類旅游景區(qū)的游客感知滿意度公式：S=Cz+Vf+Vg(S指旅游者感知形象的滿意度；Gz指旅游者感知評價幾乎一致的、可視為常量的景觀資源；Vf，Vg指影響旅游者滿意度差異較大一系列因

3、素，如服務(wù)、管理)；在研究游客感知滿意度的基礎(chǔ)上，旅游者實地感知行為會產(chǎn)生整體印象和具體感知兩個層面的滿意度，并能夠影響旅游者的重游決策和口碑傳播決策，本文還提出旅游景區(qū)的形象營銷管理模型?；谟慰透兄獫M意度為中心的理念指導(dǎo)下，旅游景區(qū)可在綜合管理景區(qū)形象的過程中，應(yīng)用滿意度公式和形象營銷模型，尋找客源市場滿意度評價較差的管理盲區(qū)；并根據(jù)不同社會特征的游客市場的感知評價差異，尋找有價值的目標(biāo)顧客。　　本文采用了發(fā)放調(diào)研問卷并進行因素分