網(wǎng)路交易的道德強(qiáng)度對(duì)道德決策過(guò)程影響之研究-powercam

1、網(wǎng)路交易的道德強(qiáng)度對(duì)道德決策過(guò)程影響之研究,指導(dǎo)教授：武維邦 博士研 究 生：王文忠,立德大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理研究所,大綱,研究背景與動(dòng)機(jī)研究目的研究方法研究架構(gòu)操作性定義問卷設(shè)計(jì)與前測(cè)資料分析結(jié)論與建議,研究背景與動(dòng)機(jī),網(wǎng)際網(wǎng)路迅速普及與資訊科技快速發(fā)展為人們帶來(lái)比傳統(tǒng)更方便的購(gòu)物模式。創(chuàng)造了全新的交易與社會(huì)互動(dòng)型態(tài)。 (Marshall, 1999)引發(fā)產(chǎn)生許多爭(zhēng)議與問題。 如：隱私、網(wǎng)路安全與信任等。(吳成豐

2、,2006)使交易雙方常處?kù)侗舜送耆恍湃位A(chǔ)上進(jìn)行交易行為 。,研究背景與動(dòng)機(jī),過(guò)去企業(yè)道德諸多研究多位學(xué)者提出個(gè)人道德決策程序相關(guān)模型。 (Ferrell and Gresham, 1985；Hunt and Vitell, 1986; Rest,1986;Jones,1991) ，以Jones所提出議題權(quán)變模型最為完整。 (Loe et al., 2000) 道德決策相關(guān)實(shí)證研究大多集中在行銷情境，探討個(gè)人道德決策之過(guò)程。

3、 (O’ Fallon and Butterfield, 2005)行銷道德相關(guān)實(shí)證研究，以組織成員、管理者或是行銷人員為研究對(duì)象的道德決策為主（Singhapakdi et al.,1996,1999;Barnett and Valentine, 2004;Moores and Chang, 2006）。資訊道德相關(guān)研究，則偏重於隱私或智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)等主題。(Loch et al., 1998; Leonard, Cronan and

4、 Kreie, 2004),研究背景與動(dòng)機(jī),回顧上述道德相關(guān)研究鮮少以消費(fèi)者為研究對(duì)象。資訊科技道德相關(guān)議題之討論雖日益熱烈，但卻偏重於隱私或智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)等主題(Loch et al., 1998;Conger and Loch,2001; Leonard, Cronan and Kreie, 2004)。 研究動(dòng)機(jī)探討道德議題本身爭(zhēng)議程度會(huì)如何影響當(dāng)事者的道德決策過(guò)程(道德知覺、道德判斷、道德意圖)。,研究目的,以Jones(1

5、991)所提出的道德權(quán)變模型為基礎(chǔ)，探討以下問題：當(dāng)交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境時(shí)，其道德決策過(guò)程各階段間的關(guān)係。 當(dāng)事者在面臨道德困境時(shí)，其道德決策過(guò)程各階段間的影響性為何。當(dāng)事者在面臨道德困境時(shí)，其道德強(qiáng)度對(duì)道德決策過(guò)程各階段間之影響為何。,文獻(xiàn)探討-倫理道德的判斷,倫理：涉及一個(gè)基於道德責(zé)任和義務(wù)的行為規(guī)範(fàn)或體系，用來(lái)判斷人類行為好壞的價(jià)值與信仰系統(tǒng)。(Taylor, 1975 )道德：指人際互動(dòng)時(shí)，用來(lái)判斷人類的行為標(biāo)

6、準(zhǔn)與原則。(Bartels,1967 )道德與倫理在網(wǎng)路交易行為裡無(wú)法在雙方面對(duì)面的接觸下直接測(cè)得，需藉由網(wǎng)路交易情境來(lái)量測(cè)，故認(rèn)為「道德」一詞較為適合而採(cǎi)用。,文獻(xiàn)探討-網(wǎng)路交易道德議題,「網(wǎng)路交易」是傳統(tǒng)交易行為利用資訊科技與網(wǎng)際網(wǎng)路之特性而形成的新型態(tài)交易模式。引發(fā)道德爭(zhēng)議的議題有：交易安全、網(wǎng)路犯罪、隱私權(quán)、信任、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品保證、網(wǎng)路蟑螂、網(wǎng)路謠言。(Bush, et al.,2000；Stead and Gilber

7、t 2001；陳協(xié)志、劉建人、柯菁菁,2003)網(wǎng)路交易所引發(fā)的道德議題大致仍在Mason(1986)所提出的範(fàn)疇：隱私權(quán)(Privacy) 、正確權(quán)(Accuracy)、財(cái)產(chǎn)權(quán)(Property)與存取權(quán)(Accessibility) 。,文獻(xiàn)探討-道德決策過(guò)程,Rest(1986)提出個(gè)人道德決策的四階段行為模式 。道德知覺：指?jìng)€(gè)人能知覺對(duì)他人造成傷害(獲得利益)的問題。道德判斷：判斷什麼是道德、什麼是不道德 。 道德意圖

8、：是決定去施行該道德行為前的要素。 道德行為：是道德決策的最後階段，將該意圖轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行為 。,道德知覺,,道德判斷,,道德意圖,,道德行為,Rest(1986) 道德決策模型,文獻(xiàn)探討-道德決策過(guò)程,過(guò)去道德相關(guān)研究中指出，道德決策的知覺、判斷及意圖各階段呈現(xiàn)正相關(guān)(Singhapakdi et al., 1996; Tan,2002; Barnett and Valentine, 2004) 。O’ Fallon and Bu

9、tterfield(2005)彙整過(guò)去行銷道德決策相關(guān)研究以及Moores and Chang(2006)，研究的結(jié)果也支持此其結(jié)果也支持Rest論說(shuō)，因此，提出以下假說(shuō)： H1：當(dāng)交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境時(shí)，道德決策過(guò)程間 具正相關(guān)係。依上述文獻(xiàn)研究推論，道德知覺會(huì)影響道德判斷，道德判斷的結(jié)果將會(huì)影響道德意圖的建立，因此，提出以下假說(shuō)：H2：當(dāng)交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境時(shí)，道德決策過(guò)程間

10、 具顯著影響。,文獻(xiàn)探討-道德權(quán)變模型,Jones (1991) 在Rest（1986）所提出的個(gè)人道德決策四階段行為模式，加入綜合道義論與結(jié)果論的道德強(qiáng)度等權(quán)變因素而完成此模型。 結(jié)果嚴(yán)重度(magnitude of consequence) 。 社會(huì)共識(shí)(social consensus) 。 結(jié)果發(fā)生機(jī)率(probability of effect) 。時(shí)間急迫性(temporal immediacy) 。。親近程

11、度(proximity) 。效果集中度(concentration of effect) 。以上述六個(gè)構(gòu)面程度總得分的高低，代表問題本身道德爭(zhēng)議程度的高低水準(zhǔn)。,文獻(xiàn)探討-道德權(quán)變模型,道德認(rèn)知,,道德判斷,,道德意圖,,道德行為,道德強(qiáng)度結(jié)果嚴(yán)重度社會(huì)共識(shí)結(jié)果發(fā)生機(jī)率時(shí)間急迫性時(shí)間急迫性效果集中度,組織因素團(tuán)體動(dòng)力權(quán)威因素社會(huì)化過(guò)程,,,,,,,Jones (1991)道德權(quán)變模型,文獻(xiàn)探討-道德強(qiáng)度對(duì)道德決策過(guò)

12、程,Jones(1991)提出消費(fèi)者會(huì)以道德議題的爭(zhēng)議性來(lái)決定道德決策。 Singhapakdi et al.(1996) 實(shí)證結(jié)果顯示，行銷人員面臨不同道德情境時(shí)，道德強(qiáng)度對(duì)個(gè)人道德的知覺及意圖幾乎皆呈現(xiàn)正相關(guān)。O’ Fallon and Butterfield(2005)所彙整的行銷道德研究結(jié)果顯示，道德強(qiáng)度中的「結(jié)果嚴(yán)重性」與「社會(huì)共識(shí)」等兩個(gè)構(gòu)面對(duì)道德決策過(guò)程呈現(xiàn)正相關(guān)係。故依上述文獻(xiàn)提出以下假說(shuō)：H3：當(dāng)交易雙方面臨網(wǎng)路

13、交易之道德困境時(shí)，道德強(qiáng)度對(duì)個(gè)人道德決策過(guò)程具正相關(guān)係。,文獻(xiàn)探討-道德強(qiáng)度對(duì)道德決策過(guò)程,Singer and Singer(1997)研究指出，道德強(qiáng)度中的「社會(huì)共識(shí)」與「結(jié)果嚴(yán)重性」對(duì)道德判斷有顯著影響。 Kelly and Elm(2003)研究結(jié)果顯示道德強(qiáng)度會(huì)影響個(gè)人的道德決策過(guò)程。Barnett and Valentine (2004)研究則發(fā)現(xiàn)，道德強(qiáng)度中的「結(jié)果嚴(yán)重性」對(duì)道德知覺、判斷及意圖的影響最為顯著。本研究依

14、上述文獻(xiàn)推論，道德強(qiáng)度會(huì)影響到德決策過(guò)程，提出以下假說(shuō)：H4：當(dāng)交易雙方面臨網(wǎng)路交易道德困境時(shí)，道德強(qiáng)度對(duì)個(gè)人道德決策過(guò)程具有顯著影響。,,由於Jones所提出議題權(quán)變模型最為完整(Loe et al., 2000) 。因道德行為不易正確衡量，且交易雙方可能為個(gè)人，而非組織交易代理人?；渡鲜鲆蛩匦拚薐ones(1991)之議題權(quán)變模型，形成本研究之概念性架構(gòu)，如右圖。,研究方法-研究架構(gòu),研究架構(gòu)圖,道德強(qiáng)度,,,,,,,,道

15、德決策過(guò)程,操作性定義,道德強(qiáng)度：依Jones(1991)道德權(quán)變議題所提出的六個(gè)構(gòu)面進(jìn)行量測(cè)。結(jié)果嚴(yán)重度、社會(huì)共識(shí)、結(jié)果發(fā)生機(jī)率、時(shí)間急迫性、親近程度及效果集中度等這六個(gè)構(gòu)面。道德決策過(guò)程：依Rest(1986)所提出道德決策模式進(jìn)行量測(cè)。道德知覺：直接詢問受測(cè)者「我認(rèn)為這個(gè)故事牽涉到道德問題」。道德判斷：直接詢問受測(cè)者「我認(rèn)為『當(dāng)事者』的行為是道德的」。道德意圖：直接詢問受測(cè)者「處?kù)渡鲜銮榫硶r(shí)，我的作法會(huì)和『當(dāng)事者』一樣」

16、。,問卷設(shè)計(jì),抽樣方式由MIC(2007)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上網(wǎng)主要年齡層集中於20-29歲，故與商管學(xué)院大學(xué)生為主要研究對(duì)象，並進(jìn)行訪談以瞭解其實(shí)際進(jìn)行網(wǎng)路交易所可能引發(fā)之相關(guān)道德議題。依訪談結(jié)果彙整出與賣家有關(guān)的「侵犯隱私權(quán)」、「販賣瑕疵品」以及與買家有關(guān)的「棄標(biāo)行為」、「虛設(shè)帳號(hào)行為」等四種常見的道德爭(zhēng)議的議題，並自行發(fā)展出以下四種情境劇本：,問卷設(shè)計(jì),情境一：販賣個(gè)人資料 A為網(wǎng)路商店賣家，擁有自己的網(wǎng)站，且該網(wǎng)站上已有數(shù)十萬(wàn)筆的

17、會(huì)員資料，是一家非常受歡迎的網(wǎng)路銷售商店，消費(fèi)者在進(jìn)入消費(fèi)前需先登錄成為會(huì)員，但於登錄為會(huì)員的程序中該網(wǎng)路商店並未告知將如何使用會(huì)員個(gè)人資料，但事實(shí)上卻在利誘下未經(jīng)會(huì)員同意將資料揭露給第三者用於對(duì)會(huì)員進(jìn)行產(chǎn)品廣告或推銷等勸誘行為。,問卷設(shè)計(jì),情境二：賣瑕疵品行為 A 為一網(wǎng)路賣家，由於油價(jià)節(jié)節(jié)上漲，造成摺疊式腳踏車搶購(gòu)風(fēng)潮，故A賣家在Yahoo拍賣網(wǎng)站上引用知名高級(jí)的摺疊式腳踏車的品牌圖片來(lái)拍賣，引來(lái)許多買家搶購(gòu)，趁機(jī)獲利，當(dāng)買家匯款

18、後所收到的商品卻與當(dāng)時(shí)在網(wǎng)路上拍賣的圖片不一樣，或者是品質(zhì)有瑕疵的產(chǎn)品經(jīng)多次與A聯(lián)繫未獲處理，造成買家有受騙的感覺。,問卷設(shè)計(jì),情境三：棄標(biāo)行為A為網(wǎng)路上的買家，非常喜歡Wii 遊戲機(jī)，曾經(jīng)請(qǐng)?jiān)S多朋友幫忙詢價(jià)，當(dāng)時(shí)因?yàn)閮r(jià)位過(guò)高而未購(gòu)買，之後無(wú)意間在拍賣網(wǎng)站上得知B賣家Wii主機(jī)費(fèi)用只要10,000元，於是立即下標(biāo)，但在得標(biāo)後發(fā)現(xiàn)有另外的網(wǎng)路賣家拍賣相同品質(zhì)的Wii主機(jī)但卻更便宜只賣8,500元，於是將先前已得標(biāo)10,000元的Wii主

19、機(jī)棄標(biāo)而改買8,500元的那一部。,問卷設(shè)計(jì),情境四：虛設(shè)帳號(hào)行為A為某線上音樂網(wǎng)站會(huì)員，該網(wǎng)站提供所有國(guó)內(nèi)外知名歌手專輯，且新會(huì)員可享有3天的免費(fèi)試聽並下載的優(yōu)惠， 3天後必需付費(fèi)成為正式會(huì)員後始可繼續(xù)收聽並下載，但A想繼續(xù)免費(fèi)試聽，於是決定繼續(xù)不斷以虛擬資料註冊(cè)成為新會(huì)員以使其能繼續(xù)享有免費(fèi)試聽的優(yōu)惠，並下載更多知名歌手專輯。,問卷設(shè)計(jì),參考Singhapakdi et al. (1996)與傅豐玲、顏小娟(2002)所發(fā)展之問卷

20、其中，道德強(qiáng)度(共6題)、道德知覺(1題)、道德判斷(1題)與道德意圖(1題)之量表進(jìn)行修正，以李克特(Likert)七點(diǎn)量表從「非常不同意」到「非常同意」進(jìn)行各問項(xiàng)之測(cè)量。 人口統(tǒng)計(jì)則包含：性別、年齡、是否有網(wǎng)路交易經(jīng)驗(yàn)、每日上網(wǎng)頻率等四項(xiàng)。,問卷設(shè)計(jì),我認(rèn)為這個(gè)故事牽涉到道德問題。(正向題，道德知覺)我認(rèn)為當(dāng)事者的行為是道德的。(負(fù)向題，道德判斷)就算真的有傷害的話，我認(rèn)為當(dāng)事者這種行為的結(jié)果對(duì)所有相關(guān)人所造成的傷害將是微小

21、的。(負(fù)向題，結(jié)果嚴(yán)重性)我認(rèn)為大多數(shù)人會(huì)覺得當(dāng)事者的行為是不對(duì)的。(正向題，社會(huì)共識(shí)性)我認(rèn)為當(dāng)事者的行為實(shí)際上會(huì)引起傷害的機(jī)率很小。(負(fù)向題，結(jié)果發(fā)生機(jī)率)我認(rèn)為當(dāng)事者的行為在短期中不會(huì)造成任何損害。(負(fù)向題，時(shí)間急迫性)我認(rèn)為如果當(dāng)事者和對(duì)方私底下是朋友的話 ，此行為是不對(duì)的。(正向題，親近性)我認(rèn)為如果真的有傷害的話，當(dāng)事者的行為只會(huì)傷害少數(shù)人。(負(fù)向題，效果集中度)處?kù)渡鲜銮榫硶r(shí)，我的作法會(huì)和當(dāng)事者一樣。(負(fù)向題，

22、道德意圖),問卷前測(cè),第一次前測(cè)部份共計(jì)回收有效問卷32份，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，四種情境的道德強(qiáng)度未達(dá)理想程度(Cronbach’s α>0.7) 。可能原因：情境表達(dá)不夠清楚，以致受測(cè)者無(wú)法完全置身於情境中。問項(xiàng)翻譯不夠貼切，無(wú)法與情境相互被配合。,問卷前測(cè),第二次前測(cè)部分共計(jì)回收有效問卷36份，道德強(qiáng)度前測(cè)信度Cronbach’s α值皆達(dá)0.7以上 。,資料來(lái)源：本研究自行整理,道德強(qiáng)度前測(cè)信度,敘述性統(tǒng)計(jì),資料來(lái)源：本研究自

23、行整理,以大學(xué)生為研究之對(duì)象。問卷共發(fā)出300 份，扣除資料填答未完整以及未通過(guò)反向題測(cè)驗(yàn)之無(wú)效問卷後，共計(jì)119 份有效問卷，有效問卷回收率為39.67％。,信度分析,資料來(lái)源：本研究自行整理,資料分析-道德強(qiáng)度因素分析,資料分析,道德強(qiáng)度分析,資料來(lái)源：本研究自行整理,資料分析,單因子變異數(shù)分析確認(rèn)各情境之差異,資料來(lái)源：本研究自行整理,假設(shè)驗(yàn)證,道德決策過(guò)程相關(guān)分析H1當(dāng)交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境議題時(shí)，道德決策過(guò)程各階

24、段間具正相關(guān)係。 四種道德情境下，道德決策各階段之道德判斷對(duì)道德知覺及道德意圖間具有顯著的正相關(guān)係(p<0.01) 。H1獲得分析結(jié)果支持。,** P<0.01時(shí)(雙尾)資料來(lái)源：本研究自行整理,假設(shè)驗(yàn)證,道德決策過(guò)程之回歸分析H2：當(dāng)交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境議題時(shí)，道德決策各階段間具有顯著影響。各情境二條迴歸式皆具有正相影響，各情境F值皆達(dá)顯著水準(zhǔn)(p<0.001)且R2值皆大於可接受值(0.13)，

25、顯示道德決策過(guò)程間具有不錯(cuò)的預(yù)測(cè)與解釋力，H2獲得分析結(jié)果支持。,* p< 0.05;** p< 0.01;*** p<0.001資料來(lái)源：本研究自行整理,假設(shè)驗(yàn)證,Baron and Kenny(1986)所提出檢測(cè)中介效果之步驟 ：自變項(xiàng)(道德知覺)對(duì)中介變項(xiàng)(道德判斷)之迴歸式具顯著關(guān)係。(模型一) 自變項(xiàng)(道德知覺)對(duì)依變項(xiàng)(道德意圖)之迴歸式具顯著關(guān)係。 (模型二)自變項(xiàng)(道德知覺)與中介變項(xiàng)(道德判

26、斷)對(duì)依變項(xiàng)(道德意圖)之迴歸式具顯著關(guān)係。(模型四) 自變項(xiàng)(道德知覺)對(duì)依變項(xiàng)(道德意圖)之β值，在納入中介變項(xiàng)(道德判斷)後(模型四)，β值皆低於未加入中介變項(xiàng)前之β值。(模型二)中介變項(xiàng)(道德判斷)對(duì)依變項(xiàng)(道德意圖)之影響仍顯著，因此本研究發(fā)現(xiàn)道德判斷具有中介效果。,,,,,,假設(shè)驗(yàn)證,* p< 0.05;** p< 0.01;*** p<0.001資料來(lái)源：本研究自行整理,假設(shè)驗(yàn)證,當(dāng)交易雙方面臨網(wǎng)路

27、交易之道德困境議題時(shí)，道德強(qiáng)度對(duì)道德決策過(guò)程具正相關(guān)係。 以皮爾森相關(guān)係數(shù)進(jìn)行各情境道德強(qiáng)度的「潛在損害」與「社會(huì)壓力」等兩項(xiàng)因素對(duì)道德決策各過(guò)程進(jìn)行相關(guān)性之驗(yàn)證 。研究結(jié)果顯示，具有顯著正相關(guān)。支持H3。,*p<0.05(雙尾)；** p<0.01(雙尾)。資料來(lái)源：本研究自行整理,假設(shè)驗(yàn)證,H4：當(dāng)交易雙方面臨網(wǎng)路交易之道德困境議題時(shí)，道德強(qiáng)度對(duì)個(gè)人道德決策過(guò)程具有顯著影響。以複迴歸進(jìn)行道德強(qiáng)度與道德決策過(guò)程分析