直接回應(yīng)廣告的比較研究——對(duì)美國(guó)、大陸和臺(tái)灣財(cái)經(jīng)雜志上的直接回應(yīng)廣告的內(nèi)容分析.pdf

1、直接回應(yīng)廣告作為直復(fù)營(yíng)銷的一種廣告形態(tài)在西方國(guó)家發(fā)展成熟，中國(guó)大陸引入直復(fù)營(yíng)銷的時(shí)間晚于美國(guó)和臺(tái)灣，因此本研究旨在對(duì)比三地直接回應(yīng)廣告內(nèi)容的差異，探索有利于大陸直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的廣告形式。本研究以2005年美國(guó)《商業(yè)周刊》、大陸《財(cái)經(jīng)》和臺(tái)灣《商業(yè)周刊》三本財(cái)經(jīng)雜志上的直接回應(yīng)廣告為樣本對(duì)象，使用內(nèi)容分析方法對(duì)其廣告信息內(nèi)容、直接回應(yīng)機(jī)制和產(chǎn)品類別三方面共26條編碼類目進(jìn)行測(cè)量。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國(guó)《商業(yè)周刊》上的直接回應(yīng)廣告數(shù)量最多，占該雜志

2、所有廣告的46.1％，大陸《財(cái)經(jīng)》和臺(tái)灣《商業(yè)周刊》則數(shù)量相當(dāng)，分別占該雜志的32.2％和32.5％。在直接回應(yīng)廣告的信息內(nèi)容上，臺(tái)灣雜志直接回應(yīng)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量大于中國(guó)大陸和美國(guó)，38.3％的廣告包含有5條以上的信息；其次三地雜志直接回應(yīng)廣告信息內(nèi)容在以下十個(gè)方面存在顯著差異：價(jià)格、質(zhì)量、用途、構(gòu)成成分、時(shí)間地點(diǎn)、特殊提供、包裝、擔(dān)保、獨(dú)立研究和公司研究。大陸的直接回應(yīng)廣告主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，表達(dá)方式仍偏向傳統(tǒng)廣告；在直接回應(yīng)廣告的回