品類管理內(nèi)訓教材

1、品 類 管 理Category Management,好家鄉(xiāng)品類管理內(nèi)訓教材,品類管理課程時間安排,此次培訓時間安排為：上午10：00——14：00 下午15：00——19：00培訓地點：會議室(2) 參加人員：新進品類管理部品類助理、商品中心各部門總監(jiān)（參加人員總?cè)藬?shù)：14人）,品類管理課程目標,介紹品類管理的概念、原則、流程、通過我們目前工作中的真實案例分析，幫助我們正確、全面

2、地理解品類管理，加強對品類管理角色和重要性的理解，明確品類管理流程和運用，為公司即將推廣的品類管理工作奠定堅實基礎(chǔ),什么是品類管理?,品類管理,品類管理定義,品類管理工作,品類管理特點,品類管理原則,品類管理核心,品類管理八步流程,品類管理定義,品類管理定義 是一個零售商 & 批發(fā)分銷商 & 生產(chǎn)制作商共同參與的流程；在這個流程中，把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理，以實現(xiàn)顧客消費者價值為決策出發(fā)點。,供應(yīng)商,零售商,消費

3、者,,,,品類管理定義,品類管理意義,以消費者的“家”為起點的,品類管理工作,基于事實做決策把創(chuàng)業(yè)家的直覺擴大到整個組織關(guān)注品類,而不是品牌或單品整合零售商和供應(yīng)商，追求擴大贏利空間和雙贏品類管理是追求消費者滿意度和忠誠度，創(chuàng)新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的動力品類管理可能沒有立竿見影的效果，有時零售商或供應(yīng)商會有短期的負面結(jié)果。,品類管理原則,以消費者為中心以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系整體系統(tǒng)推進,品類管理

4、工作平臺,,,,,,,品類管理的六個不可分割的部分,,各事業(yè)部績效考核,策略,組織能力,和貿(mào)易伙伴的合作關(guān)系,業(yè)務(wù)流程,信息技術(shù),,品類管理特點,零售商,供應(yīng)商,,,,,,互惠關(guān)系,對消費者的深度了解引領(lǐng)消費需求從消費者的角度出發(fā)研究消費者大力投資品牌建設(shè)愿意在 ”消費者/店內(nèi)促銷”上投資,零售商的獨家信息: 了解正在購物中的消費者, 比供應(yīng)商更近的了解消費者掌握與消費者直接接觸的機會 在購買點對消費

5、者的購買決策有影響能力在場所,人員, 品牌的大力投資,以保證商品和消費者之間的流通,戰(zhàn)略合作帶來的價值,增加我們雙方在該品類上的銷售額和利潤空間以行動和效益證明我們雙方在企業(yè)和行業(yè)內(nèi)部對該品類更具有發(fā)言權(quán)更好地利用好家鄉(xiāng)購物者數(shù)據(jù)信息來研究該品類的消費者行為，把握市場導向，引導消費需求更好地將品類管理的思想和方法運用到整個客戶群體中去，使大家受益這是一個培養(yǎng)我們雙方團隊，共同發(fā)展的機會這將幫助我們雙方更好地了

6、解購物者和消費者,品類管理流程,,品類定義,,品類角色,,品類測評,,品類計分卡,,品類戰(zhàn)略,,品類戰(zhàn)術(shù),,計劃實施,,品類回顧,這是什么?亞品類是什么?,品類對消費者和零售商分別有多重要?,誰買那個品類?品類運作情況如何?,我們的長期和短期目標是什么?如何衡量成功?,如何實現(xiàn)我們的目標?,每個二級品類或細分的計劃要素是什么?,誰做?做什么?什么時間?,,,,,,,檢查計分卡,品 類 定 義,品類管理流程,,品類定義

7、,,品類角色,,品類測評,,品類計分卡,,品類戰(zhàn)略,,品類戰(zhàn)術(shù),,計劃實施,,品類回顧,這是什么?亞品類是什么?,品類對消費者和零售商分別有多重要?,誰買那個品類?品類運作情況如何?,我們的長期和短期目標是什么?如何衡量成功?,如何實現(xiàn)我們的目標?,每個二級品類或細分的計劃要素是什么?,誰做?做什么?什么時間?,,,,,,,檢查計分卡,品類定義和品類結(jié)構(gòu),品類定義： 易于區(qū)分，容易管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費者在滿足自

8、身需要的同時認為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的或可以相互替代的。品類定義的意義: 幫助制造商和零售商就品類管理中涉及的單品種類和數(shù)量達成共識品類結(jié)構(gòu): 它告訴零售商及制造商:消費者是如何將一個品類中的不同產(chǎn)品進一步分類, 以滿足自身需要的.消費者對產(chǎn)品分的組叫做“細分”不同細分之間的關(guān)系就是該品類的結(jié)構(gòu)根據(jù)購物者的采購決策等級把產(chǎn)品歸類,品類定義,產(chǎn)品現(xiàn)在是如何歸類的?,消費者的需求說明和期望是什么?,消費者購買這些

9、產(chǎn)品時的決策過程是什么?,產(chǎn)品應(yīng)該如何歸類才能更好地滿足消費者需求和期望?,產(chǎn)品如何歸類才能更易于消費者做購買決策?,核心問題,品類管理定義及細分,目標,行動,創(chuàng)造清晰的,可衡量的和可管理的產(chǎn)品類別, 使零售商和供應(yīng)商通過更好地理解和滿足消費者和購物者需求來控制業(yè)務(wù)結(jié)果,明確消費者的需求和期望明確可衡量/可管理的產(chǎn)品類別明確, 創(chuàng)造和驗證品類細分定義品類結(jié)構(gòu),,,,,品類定義漏斗,,,,,,,以消費者共同或類似的購物需求

10、分類,迎合上述需求的最重要產(chǎn)品,保證可管理,易管理,保證可以衡量管理結(jié)果,品類,,,,,SKU單品,SKU單品,SKU單品,Service服務(wù),品類結(jié)構(gòu)細分,根據(jù)購物者的采購決策等級把產(chǎn)品歸類,消費者應(yīng)該引領(lǐng)品類細分,細分基礎(chǔ),使用者,成人/兒童男性/女性團體/個人,成分,處方,配料,結(jié)構(gòu)強/弱健康/節(jié)食/正常,質(zhì)量,經(jīng)濟 標準 豪華,生產(chǎn),包裝類型結(jié)構(gòu)成份,特殊的/日常的家庭用/客用經(jīng)常的/偶

11、爾的旅行的/居家的每天使用時間,產(chǎn)品大小配量集中度,國內(nèi)的/進口的細分市場/主流市場傳統(tǒng)的相對于新的,場合,數(shù)量,來源,品類定義——案例,工作坊（30分鐘） 1、綜上所述，我們該如何定義“口腔護理”品類及其細分？ 2、請闡述原因,品類定義——案例,口腔護理品類定義： 包含所有用來改善牙齒,牙齦的清潔和健康,并使口腔保持清新的產(chǎn)品,品類定義——案例,,,,,,,,,,44%

12、,,9%,,6%,,功能,39%,,19%,,18%,,質(zhì)量,10%,,,,,,,,,計劃購買,69%,,品牌,,,功能,9%,,價格,,,39%,,口味,19%,,價格,18%,,10%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,口腔護理,,,Toothpaste,,,Toothbrush,,,Mouthwash,,,Tooth tools,,,Brand,,,Adult,/Child,,,Function,,,Brand,,,Ad

13、ult,/ Child,,,Dental Floss,,,Brand,,,Brand,品牌,,,Flavor,口味,,,Price,價格,,,Size,規(guī)格,,,Toothpicks,,,Brand,,,Price,,,Price,,,Price,,,Size,,,,,Price,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,牙膏,,,牙刷,,漱口水,,,,護牙工具,,,品牌,,,成人,/兒童,,,功能,,,品牌,,,成人,/ 兒童,,,

14、牙線,,,品牌,,,品牌,,,,口味,,,,價格,,,,規(guī)格,,,,牙簽,,,品牌,,,價格,,,價格,,,價格,,,規(guī)格,,,電動/ 手動,,,價格,,,Shopper Behavior shows:購物者行為研究表明：,,Shoppers prefer laying out products by brand購物者喜歡賣場按品牌來排放產(chǎn)品,,,,,口味,5%,,,品 類 角 色,品類管理流程,,品類定義,,品類角色,,品類

15、測評,,品類計分卡,,品類戰(zhàn)略,,品類戰(zhàn)術(shù),,計劃實施,,品類回顧,這是什么?亞品類是什么?,品類對消費者和零售商分別有多重要?,誰買那個品類?品類運作情況如何?,我們的長期和短期目標是什么?如何衡量成功?,如何實現(xiàn)我們的目標?,每個二級品類或細分的計劃要素是什么?,誰做?做什么?什么時間?,,,,,,,檢查計分卡,品類角色,當人們確定需要購買某種品類的時候，你就是他們的唯一選擇,目的地品類,消費者想買的時候，你是“首選

16、”零售商，但是他們有時可能會去其他地方,常規(guī)品類,當消費者有臨時需要時，他們可能會想到你,臨時的/季節(jié)性的品類,你為了消費者的便利而儲備的那些品類，但是當他們考慮購買東西時，他們不一定想到你,便利品類,品類角色含義,目的地品類,常規(guī)品類,給這類產(chǎn)品足夠的貨架空間，保證顧客能清楚地看到商品, 確保沒有缺貨商品組合考慮所有可能的需求定價非常有競爭力經(jīng)常性促銷, 促銷力度大店內(nèi)信息傳達和活動重點放在這些

17、品類,給這類產(chǎn)品較大的貨架空間， 然而允許適當?shù)娜必浬唐方M合廣泛考慮各種需求， 但是有些單品/品牌你不提供 經(jīng)常性促銷, 促銷力度大, 但不如“目的地”品類產(chǎn)品的力度店內(nèi)的部分廣告/活動放在這些品類,品類角色含義,目的地品類,臨時的/季節(jié)性品類,便利性品類,給這類產(chǎn)品有限的貨架空間， 并根據(jù)時間/季節(jié)變化,調(diào)整 貨架的用途商品組合廣泛考慮一定時段內(nèi) 的各種需求這類商品的定價目標是

18、提供利潤這類產(chǎn)品的促銷不是采用打折形式,給這類產(chǎn)品有限的貨架空間， 但設(shè)在客流高的陳列區(qū), 目的是刺激沖動型購物商品組合的目標是能滿足60-80%的 客戶需求這類商品的定價目標是提供利潤不做促銷,品類角色的衡量標準,單位家庭消費額：家庭每次購買這個品類的交易金額。家庭購買百分比：一年至少購買一次這個品類產(chǎn)品的家庭數(shù)量占市場的百分比。單位購買者購買情況：單個購買者一年中購買這個品類的平均次數(shù)購買周期：

19、兩次購買中平均間隔天數(shù)總體銷售數(shù)據(jù)：品類總體銷售額與全店所有品類平均銷售額的比值市場客單價指數(shù)：包含這個品類的客單價的平均值。品類交易額百分比：品類交易額占全店交易額的比例單位交易指數(shù)：每筆交易金額與全店平均單位交易額的比值。100相當于平均水平。,品類角色——案例,Performance in Market口腔護理在市場上的表現(xiàn),牙膏在家庭的滲透率高于牙刷，幾乎每家都在過去的一年中購買牙膏,,,,,,,,,,,,,,,,,,

20、,,,99.2,,,,,,,,,,,,,86.8,85.3,,,,,,,,75,80,85,90,95,100,,,,,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,99.2,98.9,,,,,,,,,,,,,86.8,,,,,,,,75,80,85,90,95,100,,,,,Toothpaste,Toothbrush,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,滲

21、透率,Penetration%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,6,7,8,,,,,Tooth paste,,Tooth brush,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,6,7,8,,,,,Tooth paste,,

22、Tooth brush,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,購買頻率Purchase frequency,,,,,牙膏的購買次數(shù)遠高于牙刷的購買次數(shù)，所以推進高質(zhì)牙刷及多支裝牙刷可幫助增加銷售額．,品類角色——案例,There are 831 categories in total in HJX while oral care contributed 1.09% revenue and 1.03% GP to

23、 HJX 在好家鄉(xiāng)831個品類中，口腔護理品類全年為好家鄉(xiāng)全店貢獻近1.09%的銷售額及1.03%的毛利額SR and GP share of Oral Care in HJX is around 60% above its Inventory share. This could result in a stock shortage.口腔護理的銷售份額及毛利份額比其存貨份額高出60%左右，這可能會導致斷貨問題,,,,,,,,,,,

24、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Oral care contribution to Store口腔護理品類對全店的貢獻率,1.09%,1.03%,0.64%,0.00%,0.20%,0.40%,0.60%,0.80%,1.00%,1.20%,,,,,,,,SR % in store/銷售額占全店百分比,,,,,,,,GP% in store/毛利潤占全店

25、百分比,,,,,,,,Inventory % in store/存貨占全店百分比,品類角色——案例,SR Growth of Oral care in HJX is more than two times higher than the growth of the whole store.好家鄉(xiāng)口腔護理銷售額增長率是幾乎是好家鄉(xiāng)整個賣場銷售增長率的2倍。In the overall store and in Oral Care GP

26、 growth is not keeping pace with sales revenue growth.好家鄉(xiāng)全店、口腔護理品類的毛利潤增長都要慢于其銷售額增長。,Oral Care Size/青年店口腔護理品類整體價值 :2,005,151.26 RMB,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

27、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,HJX Oral care growth rate/口腔護理增長率,43.17%,48.95%,SR Growth rate 銷售額增長率,GP Growth rate 毛利潤增長率,,Oral care

28、 in HJX口腔護理品類在好家鄉(xiāng),品類角色——工作坊,工作坊（15分鐘） 1、根據(jù)上述的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該把“口腔護理”定為什么樣的品類角色？ 2、請闡述原因,品 類 測 評,品類管理流程,,品類定義,,品類角色,,品類測評,,品類計分卡,,品類戰(zhàn)略,,品類戰(zhàn)術(shù),,計劃實施,,品類回顧,這是什么?亞品類是什么?,品類對消費者和零售商分別有多重要?,誰買那個品類?品類運作情況如何?,我們的長期和短期目標是什么?如何

29、衡量成功?,如何實現(xiàn)我們的目標?,每個二級品類或細分的計劃要素是什么?,誰做?做什么?什么時間?,,,,,,,檢查計分卡,品類測評考慮的關(guān)鍵因素,市場縱觀市場上該品類的總體表現(xiàn)宏觀的品類表現(xiàn)、趨勢和動態(tài),,,市場,消費者,供應(yīng)商,,,,,,零售商,消費者誰消費什么？什么時候？在哪里？如何？為什么？從調(diào)研中了解消費者的態(tài)度和動態(tài),零售商 與競爭對手相比，零售商在該品類中的各方面表現(xiàn)零售商在該品類的機會,供

30、應(yīng)商與競爭對手相比，供應(yīng)商的供需表現(xiàn),品類測評內(nèi)容,品類消費者行為調(diào)查,品類市場變化評估,內(nèi)部數(shù)據(jù)評估,品類測評內(nèi)容——消費者行為調(diào)查,消費者特征數(shù)據(jù)針對這些不同的特征消費群產(chǎn)品購買和使用進行的調(diào)研評估（這些消費者特征數(shù)據(jù)可以按年齡、家庭大小、收入、職業(yè)等來報告）數(shù)據(jù)模板

31、如：表A:不同細分類別在不同年齡組中的消費指數(shù)變化,品類測評內(nèi)容——消費者行為調(diào)查,消費者價值數(shù)據(jù)在各品牌，細分和整個品類消費者的年消費總額（人民幣）數(shù)據(jù)模板如：表Ａ：品類的各個細分產(chǎn)品的消費者年購買量對整個商店及單個品類：家庭是更加有價值的消費者。要識別并將市場營銷力量主要集中在這些大用量采購家庭身上當我們發(fā)現(xiàn)了那些被大用量采購者購買了極大比例的細分類和品牌時，就可以用它們來吸引那些大用量使用者到店里來,

32、品類測評內(nèi)容——消費者行為調(diào)查,消費者忠誠度數(shù)據(jù)在品類、細分和品牌間交叉購買及轉(zhuǎn)換的調(diào)研數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模板如：表Ａ：各子品類之間交叉購買的情況一個忠誠度為50%的品牌滿足了購買者對該產(chǎn)品所屬細分產(chǎn)品總需求的50%,品類測評內(nèi)容——消費者行為調(diào)查,季節(jié)性調(diào)研數(shù)據(jù)品類及細分的每月購買量或購買價值數(shù)據(jù)模板如：表Ａ：各子品類每月購買價值的變化,品類測評內(nèi)容——消費者行為調(diào)查,消費者購買條件調(diào)研數(shù)據(jù)(促銷銷售額/

33、促銷銷售量）這類調(diào)研數(shù)據(jù)通常來自綜合性調(diào)研數(shù)據(jù)，但也可以來自定性調(diào)查數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)模板如：表Ａ：消費者購買該品類各細分產(chǎn)品的原因,品類測評內(nèi)容——消費者行為調(diào)查,比較感興趣,無所謂,不感興趣,產(chǎn)品捆綁銷售,賣多贈一,賣多贈多,產(chǎn)品特價銷售,促銷裝,品嘗,買產(chǎn)品，可進行抽獎,促銷與消費者采購之間的關(guān)系：消費者對促銷活動的反映：,非常感興趣,品類測評內(nèi)容——消費者行為調(diào)查,消費者購買決策行為過程調(diào)研數(shù)據(jù)這類調(diào)研數(shù)

34、據(jù)通常來自綜合性調(diào)研數(shù)據(jù)，但也可以來自定性調(diào)查數(shù)據(jù)。,,,,,,,,,,,44%,,9%,,6%,,口味,5%,,功能,39%,,19%,,18%,,質(zhì)量,10%,,,,,,,,,,計劃購買,69%,,品牌,,功能,9%,,價格,,5%,,39%,,口味,19%,,價格,18%,,10%,,Shopper Behavior shows:購物者行為研究表明：,Shoppers prefer laying out products by

35、brand購物者喜歡賣場按品牌來排放產(chǎn)品,,,,品類測評內(nèi)容——消費者行為調(diào)查,消費者購買滲透率、購買率調(diào)研數(shù)據(jù)滲透率表示購買某一品類,或細分,或產(chǎn)品的家庭占家庭總數(shù)的比例。購買率表示在一年期限內(nèi)，一個家庭購買該品類/細分/產(chǎn)品的次數(shù) 滲透率 X 購買率 = 品類年購買次數(shù),品類測評內(nèi)容——消費者行為調(diào)查,單位家庭消費額：家庭每次購買這個品類的交易金額。家庭購買百分比：一年至少購買一次這個品類產(chǎn)品的家

36、庭數(shù)量占市場的百分比。單位購買者購買情況：單個購買者一年中購買這個品類的平均次數(shù)購買周期：兩次購買中平均間隔天數(shù)總體銷售數(shù)據(jù)：品類總體銷售額與全店所有品類平均銷售額的比值市場客單價指數(shù)：包含這個品類的客單價的平均值。品類交易額百分比：品類交易額占全店交易額的比例單位交易指數(shù)：每筆交易金額與全店平均單位交易額的比值。100相當于平均水平。,品類測評內(nèi)容——品類市場變化,品類及細分整體市場增長趨勢品類及細分各渠道整體市場增長趨

37、勢品類、子品類及各細分同渠道的市場占有率品類、子品類同渠道市場強勢品牌及單品排名及銷售狀況戰(zhàn)略合作供應(yīng)商品類市場經(jīng)營狀況,品類測評內(nèi)容——品類內(nèi)部數(shù)據(jù)測評,商品組合（細分SKU數(shù)）存貨狀況貨架空間促銷季節(jié)來客客單,銷售額銷售量毛利額銷售額占店比毛利額占店比毛利率經(jīng)營水平銷售量/額增長率,所有評估是根據(jù)各品類特性，按全店、品類、子品類、細分來進行,品類測評內(nèi)容——品類內(nèi)部數(shù)據(jù)測評,案例1、品牌2、細分,品

38、類測評——工作坊,工作坊5小時（團隊合作） 根據(jù)上面的測評內(nèi)容和格式對“口腔護理”品類進行內(nèi)部測評,品 類 管 理Category Management,好家鄉(xiāng)品類管理內(nèi)訓教材測評案例（口腔護理）,Oral Care Category Definition口腔護理品類定義,The oral care category consists of products that are used to improve th

39、e cleanliness and health of the teeth and gums while contributing to better breath. 口腔護理品類包含所有用來改善牙齒,牙齦的清潔和健康,并使口腔保持清新的產(chǎn)品,,Oral Category Segmentation口腔護理品類細分結(jié)構(gòu),,,,,,,,,,,44%,,9%,,6%,,口味,5%,,功能,39%,,19%,,18%,,質(zhì)量,10%,,,,

40、,,,,,,計劃購買,69%,,品牌,,,功能,9%,,價格,,,5%,,39%,,口味,19%,,價格,18%,,10%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,口腔護理,,,Toothpaste,,,Toothbrush,,,Mouthwash,,,Tooth tools,,,Brand,,,Adult,/Child,,,Function,,,Brand,,,Adult,/ Child,,,Dental Floss,,,Bran

41、d,,,Brand,品牌,,,Flavor,口味,,,Price,價格,,,Size,規(guī)格,,,Toothpicks,,,Brand,,,Price,,,Price,,,Price,,,Size,,,,,Price,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,牙膏,,,牙刷,,漱口水,,,,護牙工具,,,品牌,,,成人,/兒童,,,功能,,,品牌,,,成人,/ 兒童,,,牙線,,,品牌,,,品牌,,,,口味,,,,價格,,,,規(guī)格,,,

42、,牙簽,,,品牌,,,價格,,,價格,,,價格,,,規(guī)格,,,電動/ 手動,,,價格,,,Shopper Behavior shows:購物者行為研究表明：,,Shoppers prefer laying out products by brand購物者喜歡賣場按品牌來排放產(chǎn)品,,,,,,Category Role— Preferred/Routine category品類角色——常規(guī)/首選品類,n,Performance in

43、Market口腔護理在市場上的表現(xiàn),,,牙膏在家庭的滲透率高于牙刷，幾乎每家都在過去的一年中購買牙膏,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,99.2,,,,,,,,,,,,,86.8,85.3,,,,,,,,75,80,85,90,95,100,,,,,,,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,99.2,98.9,,,,,,,,,,,,,86.8,,,,,,,,75,80

44、,85,90,95,100,,,,,,Toothpaste,,Toothbrush,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,滲透率,,,Penetration%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,6,7,8,,,,,,Tooth paste,,Tooth brush,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,,,,,

45、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,6,7,8,,,,,,Tooth paste,,Tooth brush,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,購買頻率Purchase frequency,,,,,,,,牙膏的購買次數(shù)遠高于牙刷的購買次數(shù)，所以推進高質(zhì)牙刷及多支裝牙刷可幫助增加銷售額．,Oral care belongs in the Pe

46、rsonal care category in HJX, which has the third highest purchasing frequency in HJX 口腔護理品類隸屬于個人護理大類中，而該品類為好家鄉(xiāng)第三大高頻率選購品類。,Performance in HJX口腔護理在好家鄉(xiāng)的表現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

47、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Purchase Incidence/各品類在好家鄉(xiāng)的購買頻率,97,51,42,32,18,23,食品food,居家用品household goods,個人護理personal care,新鮮食品fresh food,,飲料drink,速食fast food,c,Category Role— Preferred/Routine category

48、品類角色——常規(guī)/首選品類,Oral care Overview口腔護理綜述 (2004.Aug-2005.Dec) （2004.8月-2005年12月）,Consumer Demographics 消費者特征研究 Oral Care Contribution 口腔護理品類的貢獻 Oral Care Growth 口腔護理品類的增長,18-24歲及 35-45歲的人群是日用品的主要采購人群。

49、18-24 and 35-45 years old shoppers are the main purchasers in commodity goods 88% 的日用品購物者是女性 88% of the shoppers are females,Consumer demographic—Age & Sex消費者特征—年齡&性別,,,Commodity-Demographic-Sex日用品購物者特征——性別,1

50、3,88,,,Male/男,,Female/女,HJX In-store Research好家鄉(xiāng)店內(nèi)調(diào)研,,61% of Darlie sales are to households with incomes above 2,000rmb all other brands are similar in their demographic appeal.61%的黑人牙膏的消費者家庭收入高于2000人民幣，其他品類消費者家庭收入結(jié)構(gòu)比較

51、相似,Consumer demographic—Household income (I)消費者特征——家庭收入（I）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21.5,19.1,43.7,40.5,21,26.2,13.8,14.3,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,,,> 3000 RMB,2001,-,3000 RMB,1001,-,2000 RMB,&

52、lt; 1000 RMB,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21.5,19.1,43.7,40.5,21,26.2,13.8,14.3,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,,Tooth paste牙膏銷售額,,Tooth brushes牙刷銷售額,> 3000 RMB,2001,-,3000 RMB,1001,-,2000 RMB,< 1000 RMB

53、,,Monthly income家庭月收入,,This income of household who consume good brand is from 1000-2000RMB在西部地區(qū)銷售較好的品牌其消費家庭的收入主要集中在1000-2000元之間．,The main consumers of Tooth Paste/Tooth Brush are the households whose income is from

54、1000-2000.牙膏/牙刷銷售的主要對象是收入在1000-2000元的家庭．,,,,,20.2,16.7,7.1,16.7,23.8,21.4,,,44.2,,,51.1,,,33.8,,,46.1,,,41.1,,,43.1,22.4,17.4,30.8,23.4,18.2,23.6,13.2,14.8,28.3,13.8,16.8,11.8,0%,20%,40%,60%,80%,100%,,,> 3000 RMB,,200

55、1-3000 RMB,,1001-2000 RMB,,< 1000 RMB,Oral care Contribution (I)口腔護理品類的貢獻 （I）,There are 831 categories in total in HJX while oral care contributed 1.09% revenue and 1.03% GP to HJX 在好家鄉(xiāng)831個品類中，口腔護理品類全年為好家鄉(xiāng)全店貢獻近1.09%

56、的銷售額及1.03%的毛利額SR and GP share of Oral Care in HJX is around 60% above its Inventory share. This could result in a stock shortage.口腔護理的銷售份額及毛利份額比其存貨份額高出60%左右，這可能會導致斷貨問題,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

57、,,,,,,,,,,,,,,,,,Oral care contribution to Store口腔護理品類對全店的貢獻率,1.09%,1.03%,0.64%,0.00%,0.20%,0.40%,0.60%,0.80%,1.00%,1.20%,,,,,,,,SR % in store/銷售額占全店百分比,,,,,,,,GP% in store/毛利潤占全店百分比,,,,,,,,Inventory % in store/存貨占全店百分比

58、,,Oral care Contribution (II)口腔護理品類的貢獻（II）,Toothpaste is the revenue driver in Oral care 牙膏的銷售對整個口腔品類銷售額起主要推動作用。 Overall HJX sales contribution by segment is similar to that of the Colgate with Mouthwash and Tooth to

59、ols being slightly over developed versus the market. The development of mouthwash and tooth tools at HJX is a reflection of the higher demographics of the shopper base.整體上，好家鄉(xiāng)口腔護理品類的子類銷售結(jié)構(gòu)與高露潔相似，只有在漱口水及護牙用具的銷售份額上略高于高露潔。

60、而漱口水與護牙用具上的較好表現(xiàn)也反映出好家鄉(xiāng)口腔護理購物者特征的多元化。,,,,,,,,,,,Toothbrush/牙刷,22.32%,Mouthwash/漱口水,0.82%,Dental floss/toothpick牙線/牙簽,1.20%,Toothpaste/牙膏,Oral Care Sales Contribution in HJX口腔護理各子類的銷售貢獻,Oral Care Category Sales Structure

61、口腔護理各子類的銷售貢獻,HJX,（,2004,-,2005,）,Colgate internal sales data/高露潔內(nèi)部銷售數(shù)據(jù),,,,,,,,,,,,,,0.10%,,78%,0.01%,,,,,,,,,,,,,22%,0.10%,Tooth paste/牙膏,Others/其他,76.87%,好家鄉(xiāng),Toothbrush/牙刷,Mouthwash/漱口水,Oral care Contribution (III)口腔

62、護理品類的貢獻（III）,SKU and Shelf space share of Toothpaste for adults is not in balance with its SR and GP share 成人牙膏的SKU份額、貨架空間份額與其銷售及毛利份額不平衡 Inventory share of Toothbrushes for adults is only around 1/3 of its SR share. T

63、his probably results in out of stocks in store. 成人牙刷的存貨份額僅為其銷售份額的1/3，這將可能導致斷貨問題。,Toothpaste for,Adults成人牙膏,Toothpaste for,Children兒童牙膏,Mouthwash漱口水,Toothbrushes for,Adult 成人牙刷,Toothbrushes for,Kids兒童牙刷,Toot

64、picks牙簽,Oral Care Growth (I)口腔護理品類增長（I）,SR Growth of Oral care in HJX is more than two times higher than the growth of the whole store.好家鄉(xiāng)口腔護理銷售額增長率是幾乎是好家鄉(xiāng)整個賣場銷售增長率的2倍。In the overall store and in Oral Care GP growth

65、is not keeping pace with sales revenue growth.好家鄉(xiāng)全店、口腔護理品類的毛利潤增長都要慢于其銷售額增長。,Oral Care Size/青年店口腔護理品類整體價值 :2,005,151.26 RMB,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

66、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,HJX Oral care growth rate/口腔護理增長率,43.17%,48.95%,SR Growth rate 銷售額增長率,GP Growth rate 毛利潤增長率,,Oral care in HJX

67、口腔護理品類在好家鄉(xiāng),Oral Care Growth (II)口腔護理增長（II）,Growth of Toothpaste in West market is less than 1/16 of its growth in HJX 牙膏在整個西部市場的增長率僅為其在好家鄉(xiāng)的1/16。 Growth of Toothbrushes in HJX is 4 times higher than in it is in the W

68、est market 牙刷在好家鄉(xiāng)的增長率比其在西部市場高出4倍。,,+2.6%,+2.6%,,+10.6%,+10.6%,000 RMB,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,