otc推廣基礎(chǔ)知識

1、OTC推廣基礎(chǔ)知識一,一、OTC的概念,1.1 OTC的概念,英語Over The Counter drug的縮寫直譯為在柜臺上銷售藥品一般定義：不需要醫(yī)生處方即可合法獲得并使用的藥品。我國自2000年1月1日起施行《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）,1.2 國家非處方藥目錄,1.2 國家非處方藥目錄,1.2 國家非處方藥目錄,1.2 國家非處方藥目錄,呼吸系統(tǒng)用藥：,1.2 國家非處方藥目錄,,,,,,,,,,,

2、,,,,,,,124種,114種,10種,化學(xué)制劑,甲類,乙類,1.2 國家非處方藥目錄,甲類OTC（紅色）：只能在具有《藥品經(jīng)營許可證》，配備執(zhí)業(yè)藥師或藥師以上技術(shù)人員的社會藥店、醫(yī)療機構(gòu)藥房零售的非處方藥。甲類非處方藥須在藥店由執(zhí)業(yè)藥師或藥師指導(dǎo)下購買和使用。乙類OTC（綠色）：除了社會藥店和醫(yī)療機構(gòu)藥房外，還可在經(jīng)過批準(zhǔn)的普通零售商業(yè)零售的非處方藥。乙類非處方藥安全性更高，無需醫(yī)師或藥師的指導(dǎo)就可以購買和使用。,非處方藥的遴選

3、原則,原則：應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便,1.3 OTC藥物的遴選,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,與處方藥截然不同的是，OTC市場是品牌消費市場。藥品的活性成分固然是影響銷售的一個方面，而品牌則是另一個方面。即使是同樣的活性成分，不同品牌之間的銷售亦可以有天壤之別。一個好的品牌，對于消費者來說，有很強的文化和心理方面的消費價值。,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4

4、 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,1.4 OTC的五大類產(chǎn)品和品牌,,1.5 我國藥品終端市場規(guī)模持續(xù)快速增長,二、OTC代表的角色定位和崗位職責(zé),2.1

5、 OTC代表的產(chǎn)生,★ 90年代中期，一些藥企開始開拓零售市場，組建藥店銷售隊伍，覆蓋零售藥店，擴大銷售渠道。 — OTC代表崗位由此產(chǎn)生,2.2 OTC代表與醫(yī)院代表的角色差異,在醫(yī)院：購買決定權(quán)：醫(yī)生 最終使用者：患者在藥店：購買決定權(quán)：患者 最終使用者：患者在醫(yī)院：說服醫(yī)生，能使該醫(yī)生治療的所有 患同種疾病的患者使

6、用某種藥品。在藥店：說服所有患同種疾病的患者，才可 能使他們購買同一種藥品。,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),核心任務(wù)一：鋪貨 ＊藥店無貨，便無法讓消費者購買，就不會產(chǎn)生銷售。 ＊所謂鋪貨就是在限定的時間內(nèi)根據(jù)公司要求，將產(chǎn)品銷入所有藥店，并擺上柜臺。 ＊購買者的方便程度，在很大程度上影響著產(chǎn)品的銷量，廣泛的鋪貨，盡可能鋪滿所有藥店，是OTC代表的首要任務(wù)。 ＊由于

7、各零售店的進(jìn)貨渠道相當(dāng)不統(tǒng)一，一定存在著眾多的供應(yīng)商，零售店進(jìn)貨渠道的固化尤為重要，OTC代表與商務(wù)代表的配合也因此顯得尤為重要。,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),核心任務(wù)二：陳列 ＊藥店有貨，并不意味著消費者可以順利地購買到。 ＊要將藥品從藥店的庫房或抽屜中，轉(zhuǎn)到柜臺或貨架，并按要求擺放。如：占據(jù)主要陳列位置、更多的陳列面、輔以POP促銷，其目的是吸引消費者的注意，使消費者容易、方便地購買。,2.3 OT

8、C代表的六大核心任務(wù),核心任務(wù)三：價格維護(hù)　◆藥店為了吸引客流量、提高客單價和營業(yè)額、樹立平價形象、洗牌、銷售滯銷品或近效期藥品，往往會打價格戰(zhàn)，由于普藥本來價格就低，1.6元和1.5元沒有什么區(qū)別，品牌藥，特別是治療感冒、過敏、消化、疼痛的藥品就成了主要目標(biāo)，往往會以低于最高零售價40 – 50%的價格銷售。,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),１．零售價格的走低，擠壓了藥店的毛利，使藥店對產(chǎn)品的銷售失去動因，出現(xiàn)對產(chǎn)品的負(fù)推薦，造

9、成廠家銷量走低，也迫使藥店尋找高毛利產(chǎn)品； ２．同一藥品在各家藥店以不同的價格出現(xiàn)，使消費者對產(chǎn)品的真?zhèn)巍S家的誠信產(chǎn)生懷疑，造成廠家銷量的走低； ３．藥店毛利的降低，迫使供應(yīng)商以更低的供應(yīng)價供應(yīng)藥店，使配送商的毛利驟降，嚴(yán)重影響配送商銷售產(chǎn)品的積極性，造成廠家銷量的走低；?。矗h(huán)往復(fù)，直至產(chǎn)品消失；　５．藥品價格的走低，將影響政府定價。,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),維護(hù)零售價格就是使藥店銷售本公司產(chǎn)品的零售價格符

10、合公司的要求，以維護(hù)公司的根本利益和零售藥店的適當(dāng)毛利。,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),核心任務(wù)四：店員培訓(xùn)（促進(jìn)） ◆市場調(diào)研公司統(tǒng)計：店員推薦所產(chǎn)生的影響力不低于電視廣告的力量。 １．店員決不會主動推薦他（她）不了解的產(chǎn)品。 ＊確保每位店員都熟知我們產(chǎn)品的適用范圍和競爭優(yōu)勢是每個OTC代表的最基礎(chǔ)的工作要求。 醫(yī)生對某種產(chǎn)品的認(rèn)知都不僅僅來自學(xué)校所學(xué)，未來很長一段時間，在醫(yī)藥零售內(nèi)，較少有學(xué)醫(yī)或?qū)W藥

11、的專業(yè)人員從事店員工作。店員對于產(chǎn)品和某類疾病的認(rèn)識，很大程度上來自藥廠本身對于產(chǎn)品的介紹，尤其來自于我們 OTC代表的介紹。,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),和店員交朋友，讓他（她）熟悉我們的產(chǎn)品特別是產(chǎn)品優(yōu)勢，給他（她）一個理由，讓他（她）推薦我們的產(chǎn)品！,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),２．即使是銷售同樣的產(chǎn)品，也不能照搬那些面向臨床醫(yī)生的宣傳資料。 ※面向醫(yī)生，較多地涉及藥理作用、藥代等專業(yè)知識。 ※面向店員

12、，OTC代表要把與醫(yī)學(xué)、藥學(xué)方面相關(guān)的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為對消費者病癥治療方面的通俗說法。方便與店員交流，也方便店員與消費者溝通。,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),3．組織生動實用的中小型店員培訓(xùn)會，收到事半功倍的效果。 內(nèi)容上： ※公司介紹； ※相關(guān)的醫(yī)學(xué)常識； ※產(chǎn)品介紹 — 產(chǎn)品最重要的若干賣點（一般3個就夠了）； — 消費者常問的問題

13、回答 （需要事先調(diào)研）；,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),— 與競爭產(chǎn)品的比較（尤其是優(yōu)于競爭品牌的特性和利益）；— 產(chǎn)品的正確使用方法（非常重要）；— 可能出現(xiàn)的副作用及解釋（挑通俗易懂）；— 提問；— 檢查掌握情況并適當(dāng)獎勵（有獎問答、競猜等，一般是介紹完后，立即挑出我們產(chǎn)品最強的賣點、最能打動顧客的說法來提問，答對者當(dāng)場兌獎）。,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),４．善于運用會議結(jié)果，做好跟進(jìn)工作。召開會議的目的：

14、⑴．為了與店員建立良好的溝通關(guān)系；⑵．讓店員掌握相關(guān)產(chǎn)品知識，尤其是產(chǎn)品最重要的賣點；⑶．在會后能讓店員主動向消費者推薦。,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),,,⑴．能再次熟悉店員,⑵．能讓店員重溫我們的產(chǎn)品，加深影響,⑶．能解決上次未盡事宜,⑷．能提醒店員推薦,⑸．能展開更深層次的推廣活動,回訪的目的在于：,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),核心任務(wù)五：消費者促銷 標(biāo)準(zhǔn)

15、 執(zhí)行要點 有促有銷 促銷的目的、方式 無促有銷 日常的維護(hù)、管理,,,2.3 OTC代表的六大核心任務(wù),核心任務(wù)六：信息收集 標(biāo)準(zhǔn)

16、 執(zhí)行要點 及時反饋 信息內(nèi)容：競爭/合作伙伴/消費者/地方政策等 及時應(yīng)對 性質(zhì)確定：重要性及處理權(quán)限等,,,2.4 OTC代表工作的五大特點,1.從人員知識結(jié)構(gòu)而言，OTC代表不一定要有科班的醫(yī)藥教育背景。 OTC產(chǎn)品本身多半較為簡單，有很好的安全性，在包裝上有詳盡的說明和指示。 接觸的大多是店員，不必溝通太復(fù)

17、雜專業(yè)的醫(yī)藥知識，更多是講清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)于競品的不同之處。 OTC代表一定要勤快、要能跑、還能靈活地與各種類型的店員保持良好的聯(lián)系。在店頭布置、POP促銷方面要有很高的悟性，善于捕捉機會，善于與人交往，對情商要求較高。,2.4 OTC代表工作的五大特點,2.從工作覆蓋面而言，OTC代表所轄的藥店數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院代表所轄的醫(yī)院數(shù)。 OTC代表的工作核心在“面”不在“點”。 覆蓋面指OTC代表四周內(nèi)必須拜訪一次

18、的店數(shù)，而不是指該代表下轄區(qū)域內(nèi)的所有藥店總數(shù)。,2.4 OTC代表工作的五大特點,3.從拜訪工作而言，OTC代表更注重“面”，而非“點” 在保證拜訪面達(dá)到一定水平后，OTC代表還應(yīng)善于考慮整個地區(qū)的藥店布局，重點抓住連鎖店及大、中型藥店，并在不同階段抓住不同的重點客戶，以此帶動眾多個體藥店的銷售。20/80理論在零售領(lǐng)域也是存在的。,2.4 OTC代表工作的五大特點,4.就時間投入而言，零售店的投入產(chǎn)出的回報周期較快。

19、尤其對于有廣告、促銷或公關(guān)活動投入的產(chǎn)品，銷售和投入之間的聯(lián)系非常密切。 OTC代表一定要注意自己的工作重點務(wù)必與整體營銷策略配合。對時間的規(guī)劃性是OTC代表必備素質(zhì)之一。,2.4 OTC代表工作的五大特點,5.就大環(huán)境而言，變革所帶給OTC代表的機遇大于挑戰(zhàn)。 零售網(wǎng)點的不斷增加是一個必然的趨勢，零售業(yè)的發(fā)展正在騰飛。雖然這也意味著零售商的實力越來越強，對OTC代表的要求會越來越高，但是，壓力之下，必有動力，只有變革，

20、才能造就時代英雄。,2.5 OTC代表的崗位職責(zé),職務(wù)名稱：推廣（OTC）代表直接上級：推廣主管或推廣經(jīng)理本職工作：負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)各藥店的銷售及日常事務(wù)的處理，完成個人銷售指標(biāo)并積極配合市場策劃部組織的大型促銷活動的安排。崗位職責(zé)：建立健全所轄區(qū)域藥店檔案，進(jìn)行級別劃分、管理，并及時更新。疏通進(jìn)貨渠道，保證公司產(chǎn)品在限定時間內(nèi)鋪入目標(biāo)藥店，在所轄區(qū)域內(nèi)使快克在零售藥店的鋪貨率達(dá)到95%、小快克達(dá)到90%以上。每日按計劃行走

21、路線拜訪至少10 - 15家藥店，進(jìn)行常規(guī)理貨，并掌握銷售情況和進(jìn)貨情況。對A級店每月拜訪頻率為4 - 6次，B級店每月3 - 4次，C級店1 - 2次。,與店員、柜組長保持密切關(guān)系，使之熟悉公司產(chǎn)品的主要特性與利益，并能主動向消費者推薦。每月安排至少2 - 3次店員小型培訓(xùn)會，面對面地培訓(xùn)產(chǎn)品知識。保證所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店的零售價格達(dá)到公司要求的標(biāo)準(zhǔn)，對惡意低價銷售公司產(chǎn)品的藥店，摸清進(jìn)貨渠道，并及時向上級匯報，協(xié)同公司阻斷其產(chǎn)品

22、供應(yīng)。保證店柜臺內(nèi)產(chǎn)品主陳列位達(dá)到并超過競爭品牌，或每個品種至少3個以上陳列面。力爭使公司產(chǎn)品在柜臺內(nèi)醒目，易于消費者看見。對所轄區(qū)域內(nèi)所有零售店總體銷量負(fù)責(zé)，達(dá)到總指標(biāo)，并對重點A、B級店進(jìn)行單獨銷量考核。主動了解競爭產(chǎn)品情況，掌握競爭對手人員的拜訪和促銷手段，并及時向上級匯報。,2.5 OTC代表的崗位職責(zé),2.5 OTC代表的崗位職責(zé),對宣傳資料，促銷禮品的發(fā)放做到有的放矢。珍惜公司的投入，并充分利用，使之真正有效促進(jìn)產(chǎn)品

23、的銷售。積極配合市場策劃部組織的大型促銷活動，或公關(guān)活動：明確活動主題、方式、目標(biāo)、期限；準(zhǔn)確快速做出計劃上交主管，如參加活動藥店名稱、預(yù)計銷量、所需禮品數(shù)等；活動進(jìn)程中，保證貨源和與店方配合，指導(dǎo)臨時促銷員工作；嚴(yán)格遵守活動計劃和禮品發(fā)放原則；及時、準(zhǔn)確、完整上報活動數(shù)據(jù)、銷量、庫存、禮品使用情況；活動結(jié)束后，總結(jié)報告目標(biāo)達(dá)成率，總結(jié)經(jīng)驗及需改善之處。,在指導(dǎo)、管理臨時促銷員時做到以下方面：培訓(xùn)其產(chǎn)品知識、促銷禮儀、活

24、動內(nèi)容、方式，表格填寫；監(jiān)督其出勤守時及著裝、行為規(guī)范；考核銷售量，禮品發(fā)放量的準(zhǔn)確性；盡量保證參加活動促銷員的穩(wěn)定性；公平合理計算工資、提成、獎勵、罰款。定期檢查并確保藥店有足夠合理的庫存（20天左右）。及時、準(zhǔn)確完成各種報表。如出現(xiàn)消費者、店方投訴產(chǎn)品質(zhì)量事宜，必須立即向主管匯報。主要權(quán)利：所需產(chǎn)品宣傳資料如促銷禮品的申請權(quán)與發(fā)放權(quán)；審核后藥店促銷費用的使用和發(fā)放；在下轄藥店舉行或參加較大規(guī)模的促銷活動的申請權(quán)

25、。,2.5 OTC代表的崗位職責(zé),三、OTC代表推廣須知,3.1 跑街的概念,---跑街，指負(fù)責(zé)零售業(yè)的代表需要每天沿街拜訪各個店家，對產(chǎn)品進(jìn)行推銷。 一位OTC代表一天內(nèi)至少要跑遍十幾家藥店，我們必須找到合適的方法，對“跑街”進(jìn)行科學(xué)有效的管理。,3.1 跑街的概念,§ XA市有大約800家大大小小的藥店，其中值得靠人員覆蓋的約500家。這500家包括：A級店50家、B級店150家、C級店300家。公司對于

26、不同級別的藥店，規(guī)定了拜訪頻率： A級店每周一次， B級店每兩周一次， C級級店每月一次， 公司要求OTC代表每周一上午和每周五下午必須回公司參加例會和填寫必要書面報告。而在外拜訪時，每天必須拜訪12家店。 XA市需要安排多少OTC代表？,3.1 跑街的概念,★藥店一般早上8:30 – 9:00開門，一個OTC代表的工作時間每天從8:3

27、0 – 5:30，除去中午1個小時，在8小時內(nèi)，若要拜訪12家藥店，每一家藥店連拜訪加上路途時間平均要多少分鐘？ （40分鐘） ★藥店正常拜訪的方式是與店員面對面交流，一般按既定路線行走，極少有提前預(yù)約。,3.2 藥店的分布及拜訪路線,◆藥店分布是分散的，在規(guī)劃給OTC代表的下轄區(qū)域內(nèi): --如何能保證拜訪頻率？ --如何能將所管理的藥店不遺漏地全部拜訪？ 專業(yè)的做法是：

28、 以實現(xiàn)設(shè)定的線路進(jìn)行拜訪。,3.2 藥店的分布及拜訪路線,為什么要安排拜訪線路？,3.2 藥店的分布及拜訪路線,一般情況下，每個OTC代表總體負(fù)責(zé)80 – 120家藥店，具體數(shù)量由城市大下、藥店分布、交通狀況決定。,,線路拜訪安排的考慮因素,,,,,,,,客戶的分級,各級客戶所需的拜訪頻率,每天的總拜訪數(shù),拜訪行程的次序安排,,3.2 藥店的分布及拜訪路線,§某城市OTC代表下轄區(qū)域內(nèi)有150家藥店，其中100家需要

29、定期拜訪，其中A級店10家，B級店30家、C級店60家。周一上午、周五下午回公司例會 他每天需要拜訪多少家店？,3.3 怎樣做拜訪路線圖,⑴將自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域畫成一張示意圖。用3種不同的標(biāo)記標(biāo)示A（★）、B（○）、C（△）三種不同級別的藥店，并將自己的住處（⊙）也標(biāo)示出來。⑵把每個標(biāo)記當(dāng)作一個公交車站，假如每月有20天需要跑街，就安排20條公交線路，代表每天的拜訪路線。

30、 ⑶ 每條線路的起點和終點 都是自己的住處。 ⑷ 按不同級別藥店的拜訪 頻率，來確定通過每個

31、 站點的線路數(shù)量。⑸如果自己平均每天需要拜訪10家藥店，每條公交線路須包括10個站點。⑹估計每站需要花費的時間。,○ △ △★ △ △ ★ △ △△ △ ○ △ △ △ ○ ○ △ △ △⊙ ○ △ ★ △△ △ ★△ ○ ○ △ △ △ ○,3.3 怎樣做拜訪路線

32、圖,3.3 怎樣做拜訪路線圖,,,√只有結(jié)合藥店的地理位置、大小及所需的拜訪頻率，充分利用現(xiàn)有的公交線路，才能合理設(shè)計拜訪路線，每天進(jìn)行有效的拜訪。,,,,拜訪路線,×每天無目的、無確定路線的跑街只會使人感覺疲于奔命，效率則無從談起。,四、了解藥店,4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點,門臉（面）及櫥窗。,4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點,前柜、背柜,背柜,前柜,4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點,開架式,4.1 藥店的結(jié)構(gòu)特點,各柜組明確分工,4.1

33、 藥店的結(jié)構(gòu)特點,,,,,,,1,一般先分為中藥、處方藥、非處方藥、保健品、醫(yī)療器械、計生用品幾個專區(qū)，然后處方藥又可以分為抗生素類（又分為成人和兒童）、心腦血管類、外用藥（又可分為軟膏劑、橡膠貼膏、婦科用藥分類擺放）、注射劑、婦科用藥、腸胃用藥、清熱解毒類、感冒止咳類等。,4.2 藥店的人員架構(gòu)特點,,,,,,,,,財務(wù),店經(jīng)理（店長）、店副經(jīng)理（副店長）、部分大型店有黨的書記。,質(zhì)量檢驗人員,庫房下設(shè)庫管員及采購員,職業(yè)藥師,營

34、業(yè)人員（包括柜組長及柜組營業(yè)員）（店員）,,,,,,,,,,,,架構(gòu),4.2 藥店的人員架構(gòu)特點,4.3 藥店各級人員的崗位職責(zé),,負(fù)責(zé)藥店的全面工作，對店的銷售額及利潤負(fù)責(zé)。,,為顧客提供用藥咨詢，指導(dǎo)顧客合理用藥，同時負(fù)責(zé)處方的審核及監(jiān)督調(diào)配。.,,負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品銷售工作，對銷售額及利潤負(fù)責(zé)，同時負(fù)責(zé)管理本組店員。柜組長大多時候?qū)Ρ窘M銷售什么產(chǎn)品有決定權(quán)或至少有相當(dāng)重要的建議權(quán)。,4.3 藥店各級人員的崗位職責(zé),,負(fù)責(zé)對顧客的

35、銷售、開票，對顧客購買決定往往有效強的影響。,,盤查、管理藥店的進(jìn)貨品種。提出采購計劃，負(fù)責(zé)藥品的出庫、入庫工作。,,按庫管計劃，向商業(yè)渠道采購所需品種，或按店經(jīng)理及柜組長知識采購新的經(jīng)營品種。如果是連鎖分店，則負(fù)責(zé)與總店協(xié)調(diào)進(jìn)貨事宜。,4.3 藥店各級人員的崗位職責(zé),,收款及按經(jīng)理意圖執(zhí)行貨款給付。,,把握購進(jìn)藥品質(zhì)量，符合標(biāo)準(zhǔn)。,4.4 找合適的人做合適的事,,,,,,,,,,,鋪貨找？,陳列找？,小POP擺件找？,燈箱、櫥窗等

36、店內(nèi)廣告找？,提高銷量?,--柜組長、店經(jīng)理,--柜組長、店員,--店經(jīng)理、柜組長,--店經(jīng)理,--店員、店長、執(zhí)業(yè)藥師,,,4.4 找合適的人作合適的事,,,,,,,,,,,產(chǎn)品遭投訴？,促銷活動？,了解競品信息？,理渠道？,了解庫存？,--店經(jīng)理、質(zhì)檢,--柜組長、店經(jīng)理,--店員,--采購、柜組長、店經(jīng)理,--庫管,因為藥店臨街，所以有些促銷活動及POP張貼需要經(jīng)過工商局、城管同意，書面許可，方可進(jìn)行。,,資料,資料,資料,資料

37、,4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素,連鎖店的“六統(tǒng)一”管理制度：,,,,,,,,,統(tǒng)一標(biāo)識,統(tǒng)一購進(jìn),統(tǒng)一配送,,,,統(tǒng)一價格,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,,,4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素,4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素,4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素,4.5 連鎖藥店的發(fā)展趨勢及六大經(jīng)營要素,謝謝！,OTC推廣基礎(chǔ)知識二,一、OTC代表的專業(yè)銷售技巧,— 預(yù)期 銷售分為連續(xù)的七個步

38、驟：預(yù)期、計劃、接近、銷售展示、處理異議、結(jié)束銷售和售后服務(wù)。許多銷售人員對預(yù)期沒有引起足夠的重視。,1.1 預(yù)期的一般作用,,1.2 藥店普查,,藥店每天有開有關(guān)，連鎖店和加盟店經(jīng)常在發(fā)生變化。在開展大規(guī)模零售工作前或每隔一段時間（常規(guī)一年一次）對轄區(qū)內(nèi)的藥店進(jìn)行普查，建立詳細(xì)的藥店檔案，是OTC代表推銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)。,,掌握第一手資料，了解藥店前一階段銷售狀況，是幫助OTC代表找出潛力客戶，有目的地推銷產(chǎn)品的關(guān)鍵。,1.2 藥店

39、普查,,,,,普查的意義在于徹底了解下轄所有藥店的總體情況，包括藥店總數(shù)量、規(guī)模大小、地理位置、藥店主要負(fù)責(zé)人姓名及聯(lián)系方式等等。,必要性,普查意義,由于藥店的更替速度太快，定期開展藥店普查工作是十分必要的。,1.3 普查工作的七大步驟,,步驟一：制訂表格,,表格的制定是為了確保信息收集的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。各服務(wù)區(qū)必須嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一制定的表格進(jìn)行普查。,1.3 普查工作的七大步驟,1.3 普查工作的七大步驟,步驟二：確定藥店級別

40、劃分的標(biāo)準(zhǔn),,級別劃分的參考因素：⑴月平均營業(yè)額（全部、藥品）；⑵營業(yè)面積；⑶柜臺（貨架）數(shù)量；⑷營業(yè)員人數(shù)；⑸地理位置（繁華程度、人流狀況）；⑹目前本公司產(chǎn)品的銷售狀況；⑺目前其它競品銷售的總體狀況,1.3 普查工作的七大步驟,步驟三：確定人員、劃分區(qū)域,,在調(diào)查前，需要按區(qū)按街道分段，明確每片的負(fù)責(zé)人和執(zhí)行人員。根據(jù)城市大小和服務(wù)區(qū)人力資源狀況，決定是全部由服務(wù)區(qū)自己的代表執(zhí)行，還是短期聘用兼職人員。 如果聘用

41、兼職人員，則一定要對兼職人員做好培訓(xùn)，其收入與調(diào)查表格的完成份數(shù)及質(zhì)量掛鉤。,1.3 普查工作的七大步驟,步驟四：在限定時間內(nèi)，地毯式搜索,,所有轄區(qū)內(nèi)的每一條街道、每一個社區(qū)、每一個角落，凡是已經(jīng)在銷售藥品的網(wǎng)點，無論店大、店小全部都要登記在案；一般將資料的搜索工作控制在兩周內(nèi)；要點：在普查時以普查作專項，不能邊銷售邊普查。,1.3 普查工作的七大步驟,步驟五：隨機抽查,,基本方法：⑴片區(qū)抽查：由片區(qū)負(fù)責(zé)人隔天抽查執(zhí)行人員的調(diào)

42、查報告；⑵分組交叉：由不同片區(qū)執(zhí)行人員在初步完成普查后對其它片區(qū)進(jìn)行抽查；⑶隨機復(fù)查：由公司負(fù)責(zé)銷售的人員在分組交叉完成后再次檢查。,1.3 普查工作的七大步驟,步驟七：初步確定潛力客戶檔案,,建立良好檔案的最終目的，在于指導(dǎo)今后的工作有層次有策略地開展。其重要性不僅在于幫助我們了解藥店的現(xiàn)狀，更重要的是，它可以幫助我們找出潛力（預(yù)期）客戶，以便今后的拜訪或促銷活動能夠有的放矢地進(jìn)行。,步驟六：數(shù)據(jù)輸入和統(tǒng)計,1.4 如何找出預(yù)

43、期客戶,,,本公司產(chǎn)品目前銷售量低,所有同類別產(chǎn)品目前銷售量低,高潛力,中潛力,低潛力,低潛力,1.5 目標(biāo)終端名冊,二、OTC代表的專業(yè)銷售技巧,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),沒有比毫無準(zhǔn)備拜訪客戶更損害銷售代表或公司的形象的事了，缺乏準(zhǔn)備甚至對一個新的購買者也是明顯不應(yīng)該的。 — Ralph.W.Jackson Robert D.Hisrich,⑴銷售拜訪計劃反映了專業(yè)化程度,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),推

44、銷是建立良好商業(yè)關(guān)系的過程，這種關(guān)系是建立在銷售人員對客戶的考慮和對行業(yè)、公司、競爭產(chǎn)品以及對公司的需求的了解上。銷售拜訪計劃的職業(yè)性要求OTC代表具有專門知識以解決客戶的問題并滿足客戶的需要。,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),⑵銷售拜訪計劃有助于建立商譽,客戶欣賞且歡迎理解他們的問題和需要的OTC代表，銷售拜訪計劃有助于提供滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。通過對公司產(chǎn)品和服務(wù)的了解以及以客戶需要為中心的銷

45、售拜訪計劃，能建立OTC代表和客戶之間的良好關(guān)系。,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),⑶銷售拜訪計劃有助于OTC代表樹立自信心,當(dāng)OTC代表精心準(zhǔn)備拜訪，而且把注意力集中在客戶的需要上時，信心就會大大增強，自信通常是從藥店獲取訂單的前提條件，這一理由本身足以讓OTC代表為拜訪制定計劃。成為專業(yè)OTC代表和建立良好商譽的能力在某種程度上取決于OTC代表的自信心。,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),⑷制定拜訪計劃有助于增大銷售的可能性,一個

46、自信的、準(zhǔn)備充分的、能夠說明某個特定的產(chǎn)品或服務(wù)如何能夠最好地滿足客戶需要的OTC代表具有比毫無準(zhǔn)備的OTC代表更好的業(yè)績。計劃確?？蛻舻男枰凸镜漠a(chǎn)品和服務(wù)之間的正確匹配能被考慮得更成熟，并設(shè)計一個良好的展示，以確?？蛻舻呐d趣并增加購買的意愿。,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),確定客戶特征和利益,準(zhǔn)備銷售展示,確定目標(biāo),銷售拜訪計劃包括,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),2.1.1 確定目標(biāo),,,目標(biāo)能引導(dǎo)拜訪的準(zhǔn)備，能產(chǎn)生方向

47、,目標(biāo)帶來使命感,目標(biāo)是行動方案的起點也是成果檢驗的標(biāo)準(zhǔn),目標(biāo)幫我們分清事物的優(yōu)先順序與輕重緩急,目標(biāo)不是命運，而是方向；不是命令，而是承諾。目標(biāo)并不能決定未來，而是為了創(chuàng)造未來而配置企業(yè)資源和能量的一種手段。 — 德魯克,目標(biāo)激發(fā)意志力和學(xué)習(xí)的動機,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),舉例：看看下面關(guān)于目標(biāo)的描述有什么問題,今年我要取得更好的業(yè)績,我要超額完成任務(wù),我今天去跑街,我這個月要增加幾家新客戶,鋪貨店數(shù)達(dá)到200家,

48、1,2,3,4,5,我要讓所有的店員都能將我的產(chǎn)品作為第一推薦品牌,今年我希望公司能加薪,我要向所有的患者推薦我的產(chǎn)品,6,7,8,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),,⑴必須切實與具體（Specific）,⑵必須提出可以衡量其執(zhí)行成效與結(jié)果的指標(biāo)或參數(shù)（Measurable）,⑶必須具有挑戰(zhàn)性但經(jīng)過努力可能實現(xiàn)（ Attainable ）,⑷必須是以結(jié)果為導(dǎo)向的（Result Oriented）(realist),⑸必須具備時間的限制因

49、素（Time-Based),制定目標(biāo)的五項基本原則（Smart原則）：,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),2.1.2 目標(biāo)與時間管理達(dá)成目標(biāo)的績效=計劃使用時間/實際使用時間1、時間管理的基本認(rèn)識,,⑴時間是獨特的資源，需要完備的分析與計劃，才能使時間投入獲利,,⑵時間管理不僅體現(xiàn)在了解時間的分配上，還體現(xiàn)在利用時間的分配上,,⑶時間管理是一種個人管理技巧，必須適合個人的作業(yè)風(fēng)格與狀況,,⑷增進(jìn)時間的工作績效，需要有破除舊習(xí)的勇氣

50、與毅力,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),2、大部分銷售人員的時間分配特征⑴需要高度的個人精力維持：要應(yīng)付各種人群的各種需求；⑵超負(fù)荷工作：每天工作12 – 14 小時；⑶狂熱投入電話、開會、信息過濾、做示范、拜訪客戶、社交活動 ；⑷過多的干擾與意外，時間被弄得支離破碎；⑸風(fēng)風(fēng)火火：無暇深入而被迫做許多“救火”似的決策；⑹浪費：太多無議程、無意義的會議、見面以及拜訪客戶時漫長的等待；⑺經(jīng)常變更優(yōu)先順序；⑻過度注重眼前

51、的問題，無法顧及長遠(yuǎn)的工作目標(biāo)；⑼授權(quán)與被授權(quán)的不足；⑽交通的擁堵。,2.1 銷售拜訪計劃-確定目標(biāo),3、對時間安排的反思⑴有沒有每天按事先設(shè)定的線路拜訪藥店？⑵有沒有在數(shù)周前已經(jīng)開始考慮本月的工作計劃？⑶從現(xiàn)在的小客戶中找到“潛力客戶”了嗎？⑷在每次與客戶見面或會議后你的跟進(jìn)方法有效嗎？⑸對客戶檔案資料系統(tǒng)有良好的管理嗎？⑹是否每天早晨能清楚列出當(dāng)天要辦的3件最重要的事情和3件最緊急的事情？⑺每天晚上都能明確說出

52、當(dāng)天的工作業(yè)績嗎？⑻每天填表是急吼吼填完了事，還是回顧片刻？,2.2 計劃-確定客戶特征和利益,客戶特征包括：,可能的銷售條件，如發(fā)貨、付款周期和服務(wù),誰決定采購,決策者的背景和客戶背景資料,以往的采購行為,采購過的有競爭力的產(chǎn)品,一個產(chǎn)品被采購的主要原因是它滿足了客戶需要或解決了客戶的一個特定問題。OTC代表可以通過回答如下問題來判定這些好處是什么，“為什么客戶要采購這種特定產(chǎn)品？”,2.2 計劃-確定客戶特征和利益,2.2.1

53、 了解客戶的背景資料 在拜訪前了解客戶的資訊。有些方面是必須了解的，有些方面是有選擇地了解的，對于不同級別、類型的客戶，了解的深度允許有所不同。 客戶姓名 聯(lián)絡(luò)電話 教育背景 地址 畢業(yè)學(xué)校 e-mail 職稱 QQ

54、 級別、部門、柜組 年齡、生日 最佳拜訪時間 性別 是否需要事先約定拜訪時間 個性風(fēng)格 參加學(xué)會、協(xié)會的名稱 對其他客戶的影響力 熱賣中的產(chǎn)品類別、價格、數(shù)量 家庭地址、個人習(xí)慣 對公司、競爭者的態(tài)度 休閑興趣、愛好 購買記錄/進(jìn)貨渠道 俱樂部會員種類 柜臺數(shù)量

55、 藥店面積,2.2 計劃-確定客戶特征和利益,2.2.2 其他關(guān)于客戶的特征和利益準(zhǔn)備⑴核查前次談話內(nèi)容，參考客戶曾經(jīng)提及的與業(yè)務(wù)內(nèi)容相關(guān)的事項，如果需要跟進(jìn)，應(yīng)在再次拜訪前立即辦理；⑵對重要的客戶確定最佳拜訪時間，如果可能，事先以電話約定時間；⑶依據(jù)長期目標(biāo)確定此次拜訪的短期目標(biāo)；⑷以經(jīng)驗或推測方式暫定顧客的需求，并據(jù)此準(zhǔn)備開場白方式；⑸準(zhǔn)備應(yīng)用“FAB敘述詞”及支持材料；⑹預(yù)測客戶可能提出的反對

56、意見及處理方式；⑺確定締結(jié)協(xié)議的方式。,2.3 計劃-準(zhǔn)備銷售展示,,鋪貨,,維價,店員培訓(xùn),回顧OTC代表的六大核心任務(wù),陳列,消費者促銷,收集信息,2.3 計劃-準(zhǔn)備銷售展示,售后評估,確信,行動,興趣 拜訪目的和客戶興趣必須聯(lián)系起來,欲望　客戶提出詢問和異議，使用FAB,注意,,,,,,,,如何在拜訪中達(dá)成這六項核心任務(wù)所設(shè)定的目標(biāo)？,2.3 計劃-準(zhǔn)備銷售展示,2.3 推銷前的自我準(zhǔn)備 在最先見面的30秒之內(nèi)

57、建立的第一印象的作用是不可忽視的，不管你和客戶是多么的熟悉，還是與客戶第一次見面。,2.3 計劃-準(zhǔn)備銷售展示,⑴儀容方面頭發(fā)梳整起了嗎？鞋子之是否有污泥？臉部清洗干凈了嗎？襪子是否過于搶眼？眼睛上是否有眼屎？牙齒上有無異物，口中有無異味？胡子是否刮干凈？指甲是否修整齊？襯衣是否清潔，無折皺？領(lǐng)帶是否與西裝、襯衫協(xié)調(diào)？西裝是否熨挺？女性是否穿得太露？,2.3 計劃-準(zhǔn)備銷售展示,⑵業(yè)務(wù)方面名片帶了嗎？是否需

58、要樣品？ 上次拜訪的問題解決了嗎？是否帶齊必備的工具，如計算器、膠布等物？價目表、宣傳品是否備齊？約定時間是否還來得及？拜訪的目的是否明確？開場白是否準(zhǔn)備好？,2.4 接近和銷售展示,冰山啟示,,言語和行為,,態(tài)度,,動機和欲望,,基本需求,2.4 接近和銷售展示,,2.4.1 開場白的準(zhǔn)備（接近） 微笑既可以增強自信，也可以給對方友好的感覺。,2.4 接近和銷售展示,2.4.2 開場白的三個步驟拜訪前考慮：

59、客戶和我會面，他想達(dá)成什么目的？我和客戶會面，我想達(dá)成什么目的？ 考慮客戶和你會面的理由，可以幫助你在構(gòu)思議題時，把握客戶的需要，這樣在你作開場白時，可以向客戶解釋議題對他的價值。 客戶與你會面的理由可能是想多一點了解我們公司的實力、討論他的需要、對建議書提意見，或者只是在達(dá)成購買決定前，和幾位不同的供應(yīng)商會談，以履行他們單位的要求。,2.4 接近和銷售展示,,考慮自己和客戶會面的理由，可以幫助你為拜訪確定目標(biāo)。有了

60、清晰的目標(biāo)，就能夠預(yù)先計劃將要商談的內(nèi)容，構(gòu)思出一個重點集中的議題。,和客戶會面的理由，可能是介紹自己和公司、增加對客戶的了解、提出并討論建議，或者達(dá)成銷售協(xié)議，或者以上幾種原因都有。,總之，和客戶會面，特別是第一次，雙方都是具有某種需要會面的理由的。,2.4 接近和銷售展示,⑴引出開場白 大多數(shù)的開場白以寒暄形式出現(xiàn)，顯得親切、自然，然后把議題和一些客戶熟悉的事情或其他事件簡潔地、重點突出地交替推出，為的是引起客戶的注意和興趣

61、，并很快轉(zhuǎn)入議題，并要十分留意客戶的反應(yīng)，以便抓住機會，展開詢問。 如： 上次見面時，您要我準(zhǔn)備一些感冒健康手冊，您看看放在哪里更好些？ 我們的產(chǎn)品已經(jīng)做了3個多月的電視廣告，我想了解一下消費者的購買情況怎么樣。 利用這一類語句，可以順利地引出議題，把話題由寒暄轉(zhuǎn)到公事上。,2.4 接近和銷售展示,⑵如何進(jìn)行拜訪開場白提出議題； 提出議題就是說明你想在拜訪中達(dá)成的事項，提出議題可以為談話指定清

62、晰的方向，幫助你將談話的重點放在客戶的身上。議題要有一致性，即你想談的也正是客戶想和你談的。如：劉經(jīng)理，我想了解一下“快克”的庫存情況。陳述議題對客戶的價值； 陳述議題就是向客戶解釋議題對他的價值。如：李經(jīng)理，這樣的話，我可以針對您的特殊需要，提出建議，供您參考。詢問是否接受 。 如：你覺得怎么樣？ 還有什么問題需要討論？,2.4 接近和銷售展示,舉例：⒈打招呼，自報姓名：免得對方叫不出

63、自己姓名而尷尬；⒉恭維、抬高對方：拉近與對方的關(guān)系；⒊稱贊：讓對方覺得舒服；⒋探詢：澄清對方的需求；⒌引發(fā)好奇心：激發(fā)客戶對于新鮮事物產(chǎn)生好奇的心理；⒍提供服務(wù)：協(xié)助顧客處理事務(wù)或解決問題；⒎戲劇化表演：讓顧客從聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺等各方面感受產(chǎn)品，霎那間引起對方的興趣，抓住對方的注意力；⒏驚異式敘述：以驚異的消息引發(fā)顧客的注意力。,2.4 接近和銷售展示,2.4.3 傾聽十要素傾聽的步驟：

64、 傾聽不是被動地聽到對方說的話，有反饋的傾聽才是有效溝通的基礎(chǔ)；不要用自己的價值觀來判斷對方，要能換位思考；要確定自己所理解的就是對方所說的，就應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r機用自己的理解重述對方的話； 要問自己他說的是什么？代表什么意思？他為什么這樣說？原因是什么？他說的是事實嗎？他所說的隱含著什么？他這樣說，是不是想告訴我：他想那樣？做好傾聽才能表明你尊重對方，傾聽要專注、誠懇。,聽到,分析,判斷,反饋,2.4 接近和銷售展示,傾聽的十個

65、要素： ⑴少講，不打斷； ⑵輕松，消除對方不安； ⑶對對方的話題感興趣； ⑷接納別人； ⑸注意觀察對方的情緒； ⑹不先入為主，不過早下結(jié)論； ⑺排除干擾； ⑻注意適當(dāng)?shù)捏w態(tài)語言； ⑼記錄； ⑽提問，以示專心。,2.4 接近和銷售展示,2.4.4 詢問的技巧 推銷時發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需要的過程，客戶之所以買某樣商品，是因為有這個需要，需要是買賣行為的焦點。 詢問的目的是對客戶的需要有清

66、楚、完整的了解，包括客戶的具體需要、需要對客戶的重要性、客戶需要的優(yōu)先次序。 尤其要注意的是，對某些可能有多種理解的概念，雙方要有相同的定義。 運用合乎邏輯和有效的詢問，發(fā)現(xiàn)客戶需要的有關(guān)產(chǎn)品的重要信息，滿足客戶的信息需要，同時使客戶感到舒服和自然。 通過詢問收集相關(guān)資料，確切了解客戶需要，作出明智而與客戶互利的決定。,2.4 接近和銷售展示,,,,,,,四種詢問方式,第三種：-復(fù)述式詢問,第四種：重復(fù)式詢問

67、,第一種：開放式詢問,第二種：-直接（封閉）式詢問,2.4 接近和銷售展示,⑴開放式詢問 通過開放式詢問能夠得到更多的信息和雙向交流。它們可采用一詞問題的形式，如“哦？”或“真的？”問的時候音調(diào)提高，這樣談話就可以繼續(xù)了。其它一些有用的開放式問題用下列六個詞中的一個開頭：誰、什么、哪里、什么時候、為什么和怎么樣。 通過使用開放式問題，OTC代表能夠得到更多的信息，更多地討論預(yù)期客戶的真正想法，給他們一種參與銷售的感覺

68、。,2.4 接近和銷售展示,⑵直接（封閉）式詢問 直接或封閉式問題，可用只言片語來回答，常常一個簡單“是”或“否”即可。這類問題在一個特定的、明確的環(huán)境中對促使預(yù)期客戶進(jìn)一步?jīng)Q定時尤其有用。 OTC代表切忌用直接否定問題，即一個完全中斷談話的問題，經(jīng)典的否定問題是：“你要買什么？” 雖然直接問題很有價值，但它們幾乎沒有什么信息反饋，因為這些回答不會提供很多信息。,2.4 接近和銷售展示,⑶復(fù)述式詢問　 復(fù)述