企業(yè)出口營(yíng)銷策略與出口績(jī)效的關(guān)系研究——以浙江出口企業(yè)為例.pdf

1、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，中國(guó)企業(yè)的出口活動(dòng)日益頻繁。面對(duì)不斷變化的國(guó)際環(huán)境，中國(guó)的出口企業(yè)需要思考如下問(wèn)題：(1)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對(duì)措施，合理利用有限的資源來(lái)提高出口績(jī)效； (2)在出口過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；(3)電子商務(wù)已被廣泛運(yùn)用，它對(duì)出口營(yíng)銷策略與出口績(jī)效的影響如何，企業(yè)該如何有效應(yīng)用電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行出口活動(dòng)。 本文借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，采用4P營(yíng)銷組合模式把出口營(yíng)銷策略

2、劃分為四種策略：產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化、分銷差異化、促銷差異化，并據(jù)此提出了出口營(yíng)銷策略與出口績(jī)效之間關(guān)系的研究假設(shè)；在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步考察了企業(yè)內(nèi)外部因素對(duì)出口營(yíng)銷策略與出口績(jī)效的作用機(jī)制；同時(shí)，本文還特別將電子商務(wù)納入研究框架，探索電子商務(wù)對(duì)出口營(yíng)銷策略與出口績(jī)效的影響。 在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，筆者依托“浙江省中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)”項(xiàng)目，走訪了杭州市西湖區(qū)外經(jīng)貿(mào)局和6家浙江出口企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，并對(duì)4家典型出口企業(yè)進(jìn)行了案例分

3、析，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建本文的研究模型；隨后結(jié)合文獻(xiàn)研究和訪談結(jié)果設(shè)計(jì)了企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行了小規(guī)模預(yù)調(diào)查，并根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)變量的測(cè)量條款進(jìn)行了修改，最后通過(guò)阿里巴巴、中國(guó)化工網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)向浙江出口企業(yè)的在線負(fù)責(zé)人發(fā)放大規(guī)模問(wèn)卷。一共收回153份有效問(wèn)卷，涉及138家浙江省出口企業(yè)。在對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析后，本文采用信度效度分析、相關(guān)分析、回歸分析、方差分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。 本文的主要實(shí)證結(jié)果表明：(1

4、)出口企業(yè)的促銷差異化、價(jià)格差異化正向影響出口績(jī)效，產(chǎn)品差異化反向影響出口績(jī)效； (2)出口活動(dòng)中的電子商務(wù)能促進(jìn)出口營(yíng)銷策略中價(jià)格、促銷、渠道的差異化，并顯著地提高出口績(jī)效；(3)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、投資承諾、因特網(wǎng)投入、因特網(wǎng)使用、產(chǎn)品獨(dú)特性等內(nèi)部因素正向影響出口績(jī)效；(4)市場(chǎng)、法律政治、文化等外部因素均反向影響出口績(jī)效；(5)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品特征、電子商務(wù)等內(nèi)部因素對(duì)出口營(yíng)銷策略有顯著影響，而外部因素對(duì)出口營(yíng)銷策略影響較小。 最