我國(guó)明星廣告的多維審視.pdf

1、整合營(yíng)銷傳播時(shí)代日益同質(zhì)化的企業(yè)和產(chǎn)品呼喚更有效的廣告形式，大眾文化背景下日益娛樂(lè)化的傳媒和受眾共同掀起造星、追星的熱潮，因此明星與廣告的結(jié)合成為消除消費(fèi)者廣告心理壁壘的有利方式之一。但不少企業(yè)盲目跟風(fēng)、模仿，明星廣告的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)日益凸現(xiàn)。與此同時(shí)，虛假宣傳、不良導(dǎo)向等道德失范問(wèn)題的出現(xiàn)使明星廣告成為一個(gè)不容忽視的社會(huì)問(wèn)題。 隨著我國(guó)明星廣告問(wèn)題逐漸成為社會(huì)熱點(diǎn)，更由于其潛在的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和倫理危機(jī)，學(xué)術(shù)界對(duì)明星廣告也開始關(guān)注。但目前

2、的研究并未對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)地梳理，視角比較單一；同時(shí)這些研究著重于實(shí)踐應(yīng)用層面，理論深度仍顯不夠，亟待全面、系統(tǒng)的研究。 鑒于此課題緊迫的現(xiàn)實(shí)意義和重要的理論意義，本論文將從心理學(xué)、傳播學(xué)和倫理學(xué)三個(gè)角度對(duì)我國(guó)的明星廣告進(jìn)行全面、系統(tǒng)的剖析，最終希望能將以上研究成果運(yùn)用于明星廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、發(fā)布、監(jiān)管等實(shí)際工作中。 研究結(jié)果表明，大眾文化背景下大量“消費(fèi)偶像”的出現(xiàn)，以及明星崇拜心理的形成是明星廣告成功的心理基礎(chǔ)。但受到明

3、星、產(chǎn)品和廣告三者關(guān)系的影響，并非所有的明星廣告都能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。在整合營(yíng)銷傳播的市場(chǎng)環(huán)境中，明星廣告必須服從于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，與其他營(yíng)銷推廣要素科學(xué)整合，并不斷創(chuàng)新自身形式，才能引起消費(fèi)者注意，并最終促使其發(fā)生購(gòu)買行為。由于兼具明星的公眾性和廣告的社會(huì)性，明星廣告在引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，還應(yīng)對(duì)社會(huì)價(jià)值體系的構(gòu)建，和大眾生活方式的導(dǎo)向承擔(dān)起一定的倫理責(zé)任。針對(duì)目前明星廣告出現(xiàn)的虛假、內(nèi)容、性別、收入等方面?zhèn)惱硎Х兜膯?wèn)題，只有采