論日本傳統(tǒng)營銷體系與現(xiàn)代營銷方式的融合.pdf

1、研究目的：
　　 本文試圖先行研究的基礎之上，運用最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和資料，擬運用實證分析的方法，在傳統(tǒng)的對于日本流通業(yè)的分析的基礎上，通過具體的事例描述日本傳統(tǒng)的營銷體系以及現(xiàn)代營銷方式。在此基礎上，進一步分析日本社會傳統(tǒng)營銷體系與現(xiàn)代營銷方式的融合——日本所特有的營銷體系。希望通過本文能夠對我國流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的營銷體系的形成提供一些啟示與借鑒。
　　 論文構成：
　　 本文主要由緒論、正文、結論三部分構成。<

2、br>　　 在緒論部分中，闡述了本文的研究背景及意義，日本流通體系發(fā)展相關的先行研究，以及通過本文的分析，欲論證的觀點。
　　 本文的正文部分分為三部分，分別對日本傳統(tǒng)流通體系的特征，日本經(jīng)濟的發(fā)展和現(xiàn)代營銷方式，以及傳統(tǒng)營銷體系與現(xiàn)代營銷方式的融合等內(nèi)容進行了論證。
　　 (一)日本傳統(tǒng)營銷體系的特征。
　　 1．日本的傳統(tǒng)營銷體系，是以批發(fā)商的主導作用為特征的。歷史上，日本的批發(fā)商起源于“問丸”。在平安時代

3、末期，出現(xiàn)了從事管理年貢和物資的商人——“問丸”。他們的主營業(yè)務是從事莊園貢米的運輸、倉庫保管等，但隨著貨幣經(jīng)濟的發(fā)展，他們又開始從事貢米的委托銷售業(yè)務，后來又經(jīng)營貨物中介、代理、車店和旅館業(yè)務。再后來，作為專門的貨物中間商，“問丸”的名稱就變更為“問屋”——批發(fā)商了。
　　 日本的批發(fā)商處于生產(chǎn)與零售的中間位置，發(fā)揮著調(diào)節(jié)生產(chǎn)與零售的作用，對價格形成具有支配力，是流通系統(tǒng)得中樞。批發(fā)商能為生產(chǎn)廠家提供市場信息，廠家可以根據(jù)這種

4、信息直接進行產(chǎn)品設計，開發(fā)新產(chǎn)品。批發(fā)商還能夠為生產(chǎn)企業(yè)提供資金融通，即在廠家資金周轉發(fā)生困難、生產(chǎn)難以維持時，為生產(chǎn)廠商提供資金，扶助生產(chǎn)；在生產(chǎn)廠商產(chǎn)品銷售困難時，為廠家承擔風險。這些批發(fā)商無論在功能上，還是在經(jīng)營的商品上，都非常專業(yè)化。
　　 當時，日本的批發(fā)商有以下特點：①日本10人以下規(guī)模的批發(fā)商店鋪數(shù)占總店鋪數(shù)的70[％]以上，但所實現(xiàn)的銷售額僅占30[％]，相反，50人以上規(guī)模的批發(fā)商店鋪數(shù)雖然只占總店鋪數(shù)的3[％

5、]，但所實現(xiàn)的銷售額卻占50[％]以上②從國際比較來看，日本批發(fā)商的平均規(guī)模較大③日本批發(fā)商的店鋪密度較大④從W/R系數(shù)來看，日本的流通環(huán)節(jié)普遍多于其他國家⑤從人均銷售額來看，日本批發(fā)商的勞動生產(chǎn)率高于其他國家批發(fā)商的勞動生產(chǎn)率。
　　 2．在異地交易出現(xiàn)之前，批發(fā)商與零售商是結合在一起的。但是，到了江戶時代，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，開始出現(xiàn)了批發(fā)商與零售商的分離。從平安時代末期以后，各地開始出現(xiàn)了定期的集市。當時雖然有定期的集市，但是

6、還沒有正式的店鋪，真正進行店鋪經(jīng)營的只限于京都等少數(shù)城市。到了鐮倉時代中期之后，隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，固定店鋪取代了集市，在商品流通中發(fā)揮著主導作用，同時出現(xiàn)了與農(nóng)民不同的、擁有固定住所的職業(yè)商人。此時的固定店鋪，即為日本傳統(tǒng)的中小零售商。在第二次世界大戰(zhàn)結束之前，日本的零售系統(tǒng)主要是由一些百貨店和大量的中小零售商構成的。這些中小零售商，構成了日本傳統(tǒng)的商業(yè)街。商業(yè)街的發(fā)展為地區(qū)的繁榮做出了巨大貢獻。
　　 這一時期的零售商，具有

7、以下幾方面的特點：①由國際比較可知，日本零售商具有小型化特征。②從零售商的規(guī)模結構來看，就業(yè)人數(shù)為1～2人的小型零售店占半數(shù)以上，10人以下的零售店占90[％]以上。③與歐美各國相比，日本零售業(yè)的店鋪密度較高。④從銷售額占有率來看，就業(yè)人數(shù)為1～2人的小型店的銷售額占有率還不到20[％]，而只占店鋪總數(shù)0.5[％]、就業(yè)人數(shù)在50人以上的大型零售店，其銷售額占有率卻超過了20[％]。
　　 3．日本固有的商業(yè)習慣是日本傳統(tǒng)營銷體

8、系的又一重要特點。例如，為了防止商品亂賣和惡性價格競爭，為了維護企業(yè)商品品牌形象，商品的出廠價、批發(fā)價、零售價由廠家來決定的指定價格制度；將零售商銷售風險的一部分轉移給批發(fā)商或者制造商的退貨制度，除了缺陷或破損商品可以退貨之外，未銷售出去的商品也可以退貨；為了促進銷售，根據(jù)買方的購買數(shù)量和付款及時程度等，賣方向買方返還一定貨款的折扣制度；批發(fā)企業(yè)與交易企業(yè)簽訂特約代理店合約，或者從交易企業(yè)獲得資金、經(jīng)營方面的援助，從而優(yōu)先或專門銷售交易

9、企業(yè)商品的流通系列化等。雖然這些商業(yè)習慣近年來因阻礙市場發(fā)展受到指責，但是在交易過程中依然非常常見。
　　 4．總而言之，批發(fā)商為主導的商品流通是日本傳統(tǒng)營銷體系最明顯的特征，除此之外，還表現(xiàn)為：①零細性，商業(yè)經(jīng)營的范圍廣泛，但店鋪規(guī)模??；②過密性，相對于人口的比例，店鋪數(shù)目過多；③多階段性，批發(fā)階段分為一次批發(fā)、二次批發(fā)等；④在各個行業(yè)普遍存在：指定價格、回扣制度、退貨制度、流通系列化等商業(yè)習慣。
　　 (二)日本經(jīng)濟

10、的發(fā)展及現(xiàn)代營銷方式。
　　 第二次世界大戰(zhàn)之后，為了實現(xiàn)追趕歐美國家這一目標，日本政府首先實行經(jīng)濟體制改革，將戰(zhàn)時的管制經(jīng)濟轉到市場經(jīng)濟的體制上來，充分發(fā)揮市場機制活力，推動經(jīng)濟發(fā)展。在這期間，日本的流通系統(tǒng)也從戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷中逐漸走出，生產(chǎn)和消費為了與變化的環(huán)境相適應，也開始在流通近代化的道路上開始新的嘗試。消費資料的生產(chǎn)漸漸得到恢復，流通的商品數(shù)量也逐漸增大。在這一過程中，流通系統(tǒng)也逐漸開始重建。
　　 1．從20世紀

11、60年代到90年代，日本經(jīng)歷了兩次流通革命。第一次流通革命出現(xiàn)于日本經(jīng)濟高速成長時期，技術創(chuàng)新引發(fā)的大量生產(chǎn)，引起了消費革命，推動了日本新的流通體制的形成。可以說第一次流通革命是由超市的出現(xiàn)所導致的銷售革命。
　　 日本泡沫經(jīng)濟之后，各種因素導致的價格破壞和價格革命，是與30年前完全不同的新的流通革命。由于長期的經(jīng)濟不景氣，以降價擴大商品銷售量的廉價商店增加，即由于價格破壞型零售業(yè)的抬頭，引發(fā)了銷售革命。由于大店法的修改，外國企

12、業(yè)準入限制的減少，促進了大型量販店和家庭維修用品店等新型店鋪的發(fā)展。同時，流通領域開始引進各種先進技術，以促進流通系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)的發(fā)展。
　　 2．戰(zhàn)后，綜合超市、超級市場、便利商店、購物中心、專門店、折扣商店等新型零售業(yè)態(tài)從歐美傳入日本，它們在布局、規(guī)模、商圈、目標顧客、商品構成等多方面的差異，構成了日本多樣化的零售業(yè)態(tài)。
　　 3．日本零售商的經(jīng)營與制造商主導的流通體系有密不可分的聯(lián)系。零售商不得不在制造商的影響下開展

13、業(yè)務。這樣一來，在日本市場，制造商掌握主導權，零售商的勢力相對較小。在戰(zhàn)后的流通體系當中，制造商決定零售商的經(jīng)營范圍、商品種類、零售價格、服務等各方面的內(nèi)容。零售商必須按照制造商制定的價格進行銷售，制造商不用擔心商品的銷售問題，可以將全部力量投入到生產(chǎn)中去。這樣的流通結構，在戰(zhàn)后的經(jīng)濟高速成長時期，對經(jīng)濟的發(fā)展起到了重要作用。然而，泡沫經(jīng)濟之后，隨著市場日趨成熟，制造商統(tǒng)制零售商的局面出現(xiàn)了變化，零售商開始掌握了價格的主導權。
　

14、　 (三)傳統(tǒng)營銷體系與現(xiàn)代營銷方式的融合。
　　 1．7-11便利店之所以能夠在零售業(yè)如此激烈的競爭中取得很好的成績，原因是多方面的。7-11便利店將傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營特點與先進的技術相結合，可以說，7-11便利店是現(xiàn)代化社會下傳統(tǒng)中小零售商的化身。
　　 2．伊藤洋華堂是日本綜合超市的代表，結合本國特點調(diào)整營銷策略，充分考慮日本消費者特有的消費需求，發(fā)展成為一種具有明顯日本特征的超市形態(tài)。
　　 3．傳統(tǒng)的日

15、本零售業(yè)的另一個特點是零售商對商店街的高度依賴性。
　　 中小商店主要分布在商店街上，或者說商店街是由為數(shù)很多的各類中小型零售商店組成的，他們相互補充、共同促進，帶動了當?shù)厣虡I(yè)的繁榮。商店街的振興，從根本上講要著眼于“推進地區(qū)發(fā)展”，要依靠歷史文化的挖掘來增添商業(yè)街本身的吸引力。將傳統(tǒng)的商店街與現(xiàn)代的經(jīng)營方式相結合，將會出現(xiàn)繁榮的日本新型商店街。
　　 4．世界第二大零售企業(yè)家樂福當初大舉進軍日本市場，可是短短幾年后因經(jīng)

16、營不善黯然退出了日本市場。家樂福在日本失利的原因來自多方面。日本政府嚴格限制大型零售店的市場準入，中高端消費群體的苛刻要求、重質不重價的消費心理以及實力強勁的本土零售商都使國際連鎖業(yè)巨頭們在日本遭遇到前所未有的競爭壓力。在消費者主導的流通體系中，家樂福沒有充分了解日本這一特殊的消費市場，也沒能夠滿足挑剔的日本消費者的需求。
　　 5．日本批發(fā)業(yè)的多層次、多形式導致商品流通多環(huán)節(jié)、流通渠道迂回曲折的特點，一直受到國際社會的責難。批

17、發(fā)業(yè)的這些特點，連同日本流通業(yè)總體普遍存在的以系列交易、特約店制度、強制性回扣和事后調(diào)價制為代表的交易習慣，也實際地構成了阻礙外國產(chǎn)品的資本進入日本市場的非關稅壁壘，被認為是造成日本市場封閉型的主要因素。
　　 日本傳統(tǒng)的批發(fā)體系是以專業(yè)性、地域性為中心構筑的。不適應現(xiàn)代商品流通快節(jié)奏和效率化的要求，在流通結構中被排擠是不可避免的。
　　 現(xiàn)代批發(fā)業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容應從過去主要從事商流領域的中間流通轉變?yōu)橹鳡I物流領域的中間流通

18、。因此，批發(fā)業(yè)向以物流加工中心為經(jīng)營實體的企業(yè)模式轉變，便成為日本批發(fā)業(yè)變革的另一項重要內(nèi)容。
　　 今后，批發(fā)業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新的主要內(nèi)容為：構建低費用的運行系統(tǒng)；開發(fā)針對零售業(yè)態(tài)的服務；發(fā)展和完善信息網(wǎng)絡，建立“網(wǎng)絡服務”；加強“零售支持系統(tǒng)”的批發(fā)服務功能。
　　 結論：
　　 通過上述的分析，得出日本傳統(tǒng)營銷體系有以下特點：
　　 ①以批發(fā)商為主導的營銷體系。
　　 ②批發(fā)商、零售商經(jīng)營范圍廣泛