傳統(tǒng)企業(yè)觸網的誘因　　

1、<p>　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網的誘因　　</p><p>　　雅戈爾和vancl，一個是傳統(tǒng)的國內知名襯衣品牌；一家是直營起家的電子商務企業(yè)。前者有著19年的歷史，后者成立時間不到兩年。 </p><p>　　2008年8月，雅戈爾實現了月交易量1.5萬件，這個品牌通過19年來建立的2000家銷售網點達到了這個數字；Vancl于2007年10月建立，運營8個月后，70％的產品通過B2C

2、網站實現，30％來自于呼叫中心；成立10個月后，襯衫月銷量超過1.2萬件，去年一年銷售額接近5億元。Vancl用不到兩年的時間，月銷售就接近了19年的老牌企業(yè)雅戈爾。 </p><p>　　這種強烈的對比，刺激了那些老牌傳統(tǒng)企業(yè)，亦證明著互聯網營銷已撼動了傳統(tǒng)的營銷渠道。在這種強烈的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)不得不將眼光投向互聯網營銷。 </p><p><b>　　眾人觸網 </

3、b></p><p>　　網絡渠道自身的混亂曾讓許多傳統(tǒng)企業(yè)猶豫不決?！熬W上假貨多”也是很多消費者的抱怨。與網絡渠道“聯姻”，似乎對傳統(tǒng)大企業(yè)品牌本身并無好處，但是，網絡營銷正以不可逆轉的趨勢撲面而來。 </p><p>　　根據易觀國際Enfodesk產業(yè)數據庫即將發(fā)布的《2009年第二季度中國B2C網上零售市場季度監(jiān)測》數據顯示，2009年第二季度中國B2C網上零售市場銷售規(guī)模達

4、到45.44億元，環(huán)比增長30.0％，同比增長高達155％。 </p><p>　　易觀國際高級分析師曹飛表示，2009年第二季度中國B2C網上零售市場規(guī)模已基本與2007年全年市場規(guī)模相當?！?008年以來，在金融危機的沖擊下，越來越多的消費者開始傾向于兩絡購物，而為了更能直接接近消費者，傳統(tǒng)企業(yè)也在試圖變換陳舊、單一的渠道模式?！?</p><p>　　最具有代表性的是服裝行業(yè)。當年P

5、PG的成功極大地刺激了各大服裝品牌，大家紛紛開始涉水B2C電子商務，在這種快速營銷理念的推動下，服裝行業(yè)在電子商務方面走在了其他行業(yè)的前面。 </p><p>　　作為一個傳統(tǒng)服裝獨立品牌商，李寧是電子商務發(fā)展步伐較快的一家。據了解，李寧在2007年開展電子商務業(yè)務，一年后，合作的官方授權淘寶零售店即超過700家。雖然網銷額占李寧總銷售額的比重不高，但短短兩年間發(fā)展速度之快，從網絡分銷商的數量就可以看出來。借網絡

6、銷售業(yè)績的增長熱度，2008年下半年，李寧又開設了李寧官方網上商城。 </p><p>　　和李寧一樣，報喜鳥、佐丹奴、美特斯邦威等等陸續(xù)開設了自己的獨立網上商城。 </p><p>　　億幫動力網總編輯劉宸認為，“服裝企業(yè)是較早探索電子商務的，對于傳統(tǒng)企業(yè)觸網具有典型的代表性和借鑒性?！倍b業(yè)之所以能較順利地趟過電子商務這條河，與服裝本身的商品屬性分不開。劉宸認為，服裝商品本身具有單價

7、頗低、標準化、易配送和易比價特點，決定了它在網上銷售能普遍被大家接受。 </p><p>　　除了服裝之外，出版物、醫(yī)藥、家居等行業(yè)也在電子商務領域取得了一定的成果。如好百年家居、金象大藥房等。由于這些企業(yè)皆為傳統(tǒng)零售商，為了減少不必要的流通環(huán)節(jié)，他們都不約而同地選擇了網上零售。 </p><p><b>　　誘惑與猶豫 </b></p><p&g

8、t;　　為什么企業(yè)們紛紛競逐電子商務呢? </p><p>　　實際上，利用互聯網平臺營銷的確可以讓一個名不見經傳的小企業(yè)出奇制勝、趕超前者。PPG曾經的輝煌、Vancl現在的紅火就是明證。 </p><p>　　要想在互聯網上占有一席之地，品牌推廣是小企業(yè)的首要任務，廣告的狂轟濫炸必不可少。而互聯網營銷取勝的另一要素是“低價格”，這對企業(yè)而言意味著“低成本”。 </p>&

9、lt;p>　　Vancl廣告曾出現在互聯網的各個角落。新浪、搜狐這樣的大門戶網站更不會少，但Vancl廣告費用是按訂單付費，vancl自己承擔的風險比較低。如果這個廣告投放沒有效果，廣告主就不用承擔過高的廣告費。Vancl這種新型的網絡廣告投放方式，有效地控制了投入產出比。 </p><p>　　日本知名企業(yè)優(yōu)衣庫也是利用互聯網平臺一舉在中國市場聞名。服裝界觸網成功的例子確實不少，但這并不能說明電子商務，人

10、人都可以做，人人都可以贏得盤滿缽滿。 </p><p>　　中國的襯衫大品牌商雅戈爾也在嘗試電子商務，但其服飾公司總經理陳志高并不看好這種模式。他認為，雅戈爾的地面渠道已經非常完善，收入也非常穩(wěn)定，如果再大規(guī)模推行電子商務，必然沖擊地面渠道的價格體系，并且使雅戈爾對終端銷售商的管理變得更加復雜。 </p><p>　　雅戈爾的猶疑，也正是很多成熟品牌商面臨的困惑：困擾他們的不是電子商務的前

11、景，更不是資金，而是網絡銷售渠道如何避免跟原有渠道的沖突。短板和挑戰(zhàn) </p><p>　　有一個李寧在網上的代理商，經營了近3年的網店，企業(yè)規(guī)模已過千萬元，主要利用淘寶來做生意。但他仍然很苦悶，3年前企業(yè)初創(chuàng)投入50萬元，3年后企業(yè)營業(yè)額達到2000萬元，但他和合伙人的工資三年后仍是2000多元。 </p><p>　　“大批的資金都被貨物所占用?！弊哌M他的庫房，他指著一件件衣服和堆積如

12、山準備發(fā)貨的運動鞋，說：“所有家底都在這了，央視大火讓我們直冒冷汗啊?！被ヂ摼W的優(yōu)勢是發(fā)展快速，但因為它太快速了，從業(yè)者被逼得往前奔跑。“越要做大，就需要越多品種的貨物，同時對資金的占用率就越大，而對于他們這種沒有新資金進入的企業(yè)來說，意味著即將碰到天花板?！狈治鋈耸空f。 </p><p>　　“除了資金，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務，最大的困惑是不知如何去做，原因在于傳統(tǒng)企業(yè)不懂技術、不懂設計、不懂互聯網。正如電子商務人

13、士不懂一個產品是怎么出來的一樣?！眲㈠繁硎?。 </p><p>　　傳統(tǒng)企業(yè)進行網上零售面臨了太多的挑戰(zhàn)，首當其沖是整個業(yè)務模式與原先的截然不同。首先要搭建網站、數據庫、倉儲等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是傳統(tǒng)企業(yè)所擅長的；另外，決定營銷效果最關鍵的是網站有多大的流量，流量會不會轉化為購買，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說都是關鍵的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　服務是消除消費者購買顧慮的手段，需要很好的

14、流程設計和硬件投入；物流是整個網上零售最大的短板，而傳統(tǒng)企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)還包括如何利用好自己目前僅能批量發(fā)貨的倉庫；消費者的口碑營銷是最廉價和有效的營銷方式，精準的數據庫營銷可以充分挖掘會員價值實現重復購買。如何利用這些網絡營銷的新興手段，是傳統(tǒng)企業(yè)進行網上零售需要面臨的問題。 </p><p>　　傳統(tǒng)企業(yè)觸網已經是不可逆轉的趨勢，很多的企業(yè)也認識到這一點，但是傳統(tǒng)企業(yè)的網絡營銷并不是像傳說的那么簡單，目前成功