美國(guó)廣告商為何在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告

1、<p>　　美國(guó)廣告商為何在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告</p><p>　　盡管存在相反的看法，但實(shí)際上2001年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告只不過(guò)比2000年的頂峰時(shí)期略有下滑，而且下滑的幅度也不如其他媒體大。為了有助于理解究竟是什么因素導(dǎo)致了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的需求，以及它最大的弱點(diǎn)在哪里，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)介公司進(jìn)行了一次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)及非網(wǎng)絡(luò)廣告商的調(diào)查，涉及的媒體包括因特網(wǎng)、印刷媒體、廣播及電視。這些廣告商認(rèn)為雖然目前因特網(wǎng)還不如其他媒體

2、有效，但是卻很有發(fā)展前途。 </p><p>　　那些在因特網(wǎng)上做廣告的人士認(rèn)為，計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)受眾是最需要改進(jìn)的地方。同樣，那些不在因特網(wǎng)上做廣告的人也把缺少計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)看成最大的缺點(diǎn)。 </p><p>　　眾所周知，廣告發(fā)布存在兩大要素：受眾人數(shù)和計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。受眾人數(shù)――因特網(wǎng)有能力識(shí)別和確定用戶身份，只是廣告商還未找到打開(kāi)統(tǒng)計(jì)受眾人數(shù)之門的鑰匙，適當(dāng)?shù)挠?jì)量標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)到此一目的關(guān)鍵所在。計(jì)量

3、標(biāo)準(zhǔn)――廣告商認(rèn)為印刷媒體的受眾計(jì)算方法是最精確的，廣播則最不準(zhǔn)，而因特網(wǎng)和電視居中。這些廣告商認(rèn)為，由第三方來(lái)審計(jì)認(rèn)證是一種可能的解決方案。 </p><p>　　有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)認(rèn)為，在過(guò)去的幾年中，隨著基于因特網(wǎng)以及其他高科技行業(yè)的衰退，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量大幅度下降。而實(shí)際上并非如此，相反，網(wǎng)絡(luò)廣告還顯示出比其他媒體更好的上升空間。 </p><p>　　在2000年達(dá)到最高點(diǎn)后，20

4、01年網(wǎng)絡(luò)廣告有所回落。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)研究報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)廣告的跌幅為7．8％，好于現(xiàn)場(chǎng)直播電視廣告的14.7％，全國(guó)現(xiàn)場(chǎng)直播廣播廣告的22．4％，以及報(bào)紙星期刊廣告的10．4％。概括地說(shuō)，隨著各公司紛紛著眼于人數(shù)估計(jì)超過(guò)1．5億的因特網(wǎng)用戶，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。 </p><p><b>　　廣告商在想什么 </b></p><p>　　在很大程度上，商業(yè)網(wǎng)站的成功掌

5、握在廣告商的手中。因特網(wǎng)簡(jiǎn)介公司委托的調(diào)查公司詢問(wèn)了廣告商對(duì)于因特網(wǎng)及相關(guān)的傳統(tǒng)媒體的看法。調(diào)查結(jié)果顯示出網(wǎng)絡(luò)的成功之處及尚需改進(jìn)的地方。 </p><p>　　據(jù)美國(guó)媒體研究中心2002年2月13日發(fā)表的研究報(bào)告透露，不久以前，調(diào)查公司向美國(guó)1500家最重要的廣告公司發(fā)出了調(diào)查問(wèn)卷，其中145家作出了回答。在寄回的145份問(wèn)卷中以公司名義的占三分之二，其余三分之一是以個(gè)人名義。合起來(lái)計(jì)算，這145家廣告商在各種

6、媒體投放的廣告額超過(guò)120億美元。 </p><p>　　145家廣告商使用媒體情況如下： 表一：你在何種媒體上做廣告 　回答　　回答問(wèn)卷數(shù)　占寄回問(wèn)卷總數(shù)的百分比（％） 　因特網(wǎng)　　　109　　　　　　　　75 印刷媒體　　　127　　　　　　　　88 　廣播　　　　 85　　　　　　　　59 　電視　　　　 82　　　　　　　　57 不同媒體的廣告有效性是不同的。使用網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商心目中的有效性如下： 表二

7、：你認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告影響你的目標(biāo)受眾的效果如何 　回答　回答問(wèn)卷數(shù)　占寄回問(wèn)卷總數(shù)的百分比（％） 　沒(méi)有　　　5　　　　　　　　　 5 有一些　　 33　　　　　　　　　31 比較大　　 41　　　　　　　　　39 非常大　　 22　　　　　　　　　21 　極大　　　4　　　　　　　　　 4 </p><p>　　在這些回答者中，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告非?；驑O其有效的只占25％。而這個(gè)比例對(duì)于印刷媒體為51％，廣播為44％，

8、電視為75％?？梢?jiàn)，在有效性方面，因特網(wǎng)仍有很長(zhǎng)的路要走。 </p><p>　　這些回答者提出采用更好的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)更為可靠的目標(biāo)受眾，以及重視表三中的其他要素，將會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性。 　　　　　　　　表三：哪些因素使得網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效 　　　　回答　　　　　　　　　　　　　　回答問(wèn)卷數(shù) 占寄回問(wèn)卷總數(shù)的百分比（％） 改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)　　　　　　　　　　　　　　　　52　　　　　　　　　48 具有更強(qiáng)的目標(biāo)針

9、對(duì)性　　　　　　　　　　　　69　　　　　　　　　63 價(jià)格更低　　　　　　　　　　　　　　　　　　29　　　　　　　　　27 網(wǎng)站提供給廣告商的信息具有更強(qiáng)的可信性　　　48　　　　　　　　　44 網(wǎng)民人數(shù)增加　　　　　　　　　　　　　　　　12　　　　　　　　　11 更好的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)　　　　　　　　　　　　　　　78　　　　　　　　　72 由表四可知，那些不愿做網(wǎng)絡(luò)廣告者列舉的首要理由是：網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏可靠的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。 表四：你為何不在

10、因特網(wǎng)上做廣告 　　　　回答　　　　　　　　　回答問(wèn)卷數(shù)　占寄回問(wèn)卷總數(shù)的百分比（％） 客戶反對(duì)　　　　　　　　　　　　　4　　　　　　　　　11 中介反對(duì)　　　　　　　　　　　　　0　　　　　　　　　 0 預(yù)算有限　　　　　</p><p><b>　　受眾人數(shù) </b></p><p>　　當(dāng)被問(wèn)及選擇在何種媒體上做廣告的標(biāo)準(zhǔn)是什么時(shí)，雖然針對(duì)不同媒體略有差異，但

11、大致是一致的（根據(jù)回答者的數(shù)量多少?gòu)母叩降团帕校?</p><p><b>　　1．受眾人數(shù) </b></p><p><b>　　2．內(nèi)容 </b></p><p><b>　　3．容量篇幅 </b></p><p><b>　　4．價(jià)格 </b>&l

12、t;/p><p>　　關(guān)于因特網(wǎng)，41％的回答者把受眾人數(shù)列為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，35％的回答者把內(nèi)容列為第二重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。有趣的是，對(duì)其余3種媒體來(lái)說(shuō)，把受眾人數(shù)列為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)的回答者的比例更高，分別是：印刷媒體58％，廣播65％，電視57％。 </p><p><b>　　計(jì)量標(biāo)準(zhǔn) </b></p><p>　　關(guān)于計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，做網(wǎng)絡(luò)廣告的

13、回答者表達(dá)了把“唯一性用戶數(shù)”作為計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)烈傾向，大大超過(guò)了更為普遍使用的“網(wǎng)頁(yè)瀏覽量”和“訪問(wèn)者人數(shù)”。（詳見(jiàn)表五） 表五：當(dāng)決定選擇在哪家網(wǎng)站做廣告時(shí)，下列哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)最為重要 　　回答　　　回答問(wèn)卷數(shù)　占寄回問(wèn)卷總數(shù)的百分比（％） 網(wǎng)頁(yè)瀏覽量　　　　19　　　　　　　　18 唯一性用戶數(shù)　　　63　　　　　　　　59 訪問(wèn)者人數(shù)　　　　 9　　　　　　　　 8 （注：由于省略了“其他”項(xiàng)，上表的總計(jì)不是100％） 知道計(jì)量什么只是

14、個(gè)開(kāi)頭，計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然必須是精確的，這恰恰是因特網(wǎng)被所有廣告商認(rèn)為落后于其他媒體的地方。（詳見(jiàn)表六） 表六：在下列廣告媒體中，哪一種提供的受眾人數(shù)最準(zhǔn)確 　回答　　回答問(wèn)卷數(shù)　占寄回問(wèn)卷總數(shù)的百分比（％） 因特網(wǎng)　　　　39　　　　　　　　27 印刷媒體　　　58　　　　　　　　41 　廣播　　　　 8　　　　　　　　 6 　電視　　　　38　　　　　　　　27 </p><p>　　就因特網(wǎng)而言，基于分組抽樣的

15、報(bào)告（例如，媒體標(biāo)準(zhǔn)公司或尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)級(jí)公司）是最常用的報(bào)告方法。在做基于分組抽樣的報(bào)告時(shí)，各公司從被認(rèn)為能夠代表整體因特網(wǎng)用戶的相對(duì)較小的抽樣人口中推斷網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的情況。但廣告商對(duì)基于分組抽樣得出的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性表示懷疑，其他行業(yè)的報(bào)告也常常發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的確存在。 </p><p>　　盡管有這樣的弱點(diǎn)，但因特網(wǎng)在其他方面獲得了高分： </p><p><b>　　1．計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)

16、 </b></p><p>　　36％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，印刷媒體和電視分別為29％，而廣播僅為6％。 </p><p>　　2．廣告設(shè)計(jì)靈活性 </p><p>　　47％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，印刷媒體為23％，廣播為22％，電視僅為8％。 </p><p><b>　　3．反饋速度 </b

17、></p><p>　　63％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，電視為18％，廣播為12％，印刷媒體僅為6％。盡管如此，因特網(wǎng)在以下方面仍然落后： </p><p><b>　　1．影響受眾面 </b></p><p>　　13％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，印刷媒體為11％，廣播為6％，大大落后于電視的71％。 </p>

18、<p><b>　　2．投資回報(bào) </b></p><p>　　只有16％的回答者相信因特網(wǎng)能夠做得最好，而電視為33％，印刷媒體為31％，廣播為20％。 </p><p>　　假如因特網(wǎng)廣告只占所有廣告很小的比例，那么它的優(yōu)點(diǎn)并沒(méi)有超過(guò)它的劣勢(shì)。 </p><p>　　網(wǎng)站通常采用基于注冊(cè)人數(shù)的內(nèi)部工具計(jì)算訪問(wèn)量。與基于分組抽樣的調(diào)

19、查報(bào)告不同，這種數(shù)據(jù)應(yīng)該是準(zhǔn)確的。不幸的是，它們通常不被相信，連網(wǎng)絡(luò)廣告商也不相信。 表七：你同意網(wǎng)站自己統(tǒng)計(jì)的訪問(wèn)量是準(zhǔn)確的嗎 　回答　　　回答問(wèn)卷數(shù)　占寄回問(wèn)卷總數(shù)的百分比（％） 非常同意　　　　1　　　　　　　　　1 　同意　　　　 26　　　　　　　　 24 不同意　　　　 72　　　　　　　　 66 非常不同意　　 10　　　　　　　　　9 </p><p>　　從表七可知，四分之三的回答者認(rèn)為網(wǎng)站訪問(wèn)

20、量統(tǒng)計(jì)不可靠。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告商強(qiáng)烈希望由第三方來(lái)加以認(rèn)證。絕大多數(shù)的回答者認(rèn)為，第三方認(rèn)證（因特網(wǎng)訪問(wèn)量審計(jì)）是極為重要的。（詳見(jiàn)表八） 表八：你同意網(wǎng)站訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)應(yīng)該由第三方來(lái)認(rèn)證嗎 　回答　　　回答問(wèn)卷數(shù)　占寄回問(wèn)卷總數(shù)的百分比（％） 非常同意　　　　42　　　　　　　　34 　同意　　　　　68　　　　　　　　55 不同意　　　　　12　　　　　　　　10 非常不同意　　　 1　　　　　　　　 1 </p><

21、p>　　對(duì)于進(jìn)一步的認(rèn)證，91％的熟悉因特網(wǎng)訪問(wèn)量審計(jì)的廣告商回答說(shuō)，他們要求對(duì)他們將投放廣告的網(wǎng)站進(jìn)行審計(jì)。（詳見(jiàn)表九） 表九：假如網(wǎng)站不提供經(jīng)過(guò)審計(jì)的因特網(wǎng)訪問(wèn)量，你會(huì)提出要求嗎 　　回答　回答問(wèn)卷數(shù)　占寄回問(wèn)卷總數(shù)的百分比（％） 　　是　　　　42　　　　　　　　　91 　　否　　　　 4　　　　　　　　　 9 </p><p>　　顯然，廣告商不僅尋求更好的計(jì)量方法，而且還堅(jiān)持要求網(wǎng)站采用這些方法。

22、 </p><p><b>　　結(jié)論 </b></p><p>　　總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告依然勢(shì)頭強(qiáng)勁。2001年的收入幾乎肯定超過(guò)1999年的最高水平，比2000年僅低了不到10％。此外，2001年的下跌幅度大大小于其他媒體。 </p><p>　　廣告商之所以重視網(wǎng)絡(luò)廣告，是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)具有易于計(jì)算的能力，計(jì)量的速度，以及具體內(nèi)容載體可任意修改的