基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷威脅傳統(tǒng)企業(yè)的分析研究

1、<p>　　基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷威脅傳統(tǒng)企業(yè)的分析研究</p><p>　　【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電子商務(wù)深入到了消費(fèi)者的日常生活，電子商務(wù)因此在我國(guó)商貿(mào)流通、交通運(yùn)輸、金融、旅游和消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用得到傳播與擴(kuò)展，應(yīng)用水平不斷提高，電子商務(wù)憑借著透明的價(jià)格體系、周到的售前咨詢、便捷的貨到付款、包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品樣式深得廣大消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，電子商務(wù)的異軍突起無(wú)疑成了實(shí)體店穩(wěn)步發(fā)展的一大“災(zāi)難”，面對(duì)

2、電子商務(wù)隱形的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)該如何打好這場(chǎng)硬戰(zhàn)并奪回原有的市場(chǎng)份額？電子商務(wù)的崛起對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)究竟是轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇還是艱難的市場(chǎng)份額保衛(wèi)戰(zhàn)，這無(wú)疑成了現(xiàn)今傳統(tǒng)企業(yè)不得不面臨的棘手問(wèn)題。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 傳統(tǒng)企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) </p><p>　　本文結(jié)合其他國(guó)家處理電子商務(wù)的成功失敗案例，深入分析如何平衡發(fā)展我國(guó)電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)，使其共同繁榮，由此得出以下結(jié)論：①

3、傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)與電子商務(wù)相結(jié)合；②企業(yè)應(yīng)有效地運(yùn)用各種資源來(lái)對(duì)市場(chǎng)變化做出更機(jī)敏的反應(yīng)；③加速傳統(tǒng)企業(yè)更為靈活的管理和更為全面的轉(zhuǎn)型國(guó)家鼓勵(lì)中小企業(yè)導(dǎo)入電子商務(wù)，完成傳統(tǒng)企業(yè)的順利轉(zhuǎn)型；④加速電商化道路，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)；⑤立法有關(guān)政策保證電子商務(wù)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；⑥實(shí)體店迎合電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)立透明化的價(jià)格機(jī)制；⑦從客戶角度，加強(qiáng)服務(wù)客戶體驗(yàn)。 </p><p>　　一、選題背景與研究意義 </p&g

4、t;<p><b>　?。ㄒ唬┻x題背景 </b></p><p>　　足不出戶動(dòng)動(dòng)手就可以進(jìn)入網(wǎng)上商場(chǎng)，身臨其境地瀏覽各種商品、獲得在線服務(wù)、利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貸款結(jié)算，不僅滲透到了千家萬(wàn)戶，也逐漸成為了一種潮流趨勢(shì)深入人心。消費(fèi)者利用強(qiáng)大的搜索引擎即可方便地“貨比三家”，以輕松得自我服務(wù)方式完成交易。如今電子商務(wù)的火熱給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，傳統(tǒng)制造業(yè)開(kāi)始進(jìn)入小批量、多品種時(shí)代，

5、而零庫(kù)存也成為了可能，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了即買即訂的人性化服務(wù)，制造商省去了大量的庫(kù)存成本，使中小廠商被大廠商壟斷的狀況開(kāi)始轉(zhuǎn)變。各種在線服務(wù)革新了傳統(tǒng)的服務(wù)方式，“在線支付”“無(wú)店鋪”“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等新模式成為了推動(dòng)電子商務(wù)繁榮發(fā)展的成功利器。省去店鋪的租金成本、人員培訓(xùn)、稅金、水電費(fèi)用，電子商務(wù)在商品價(jià)格上大打折扣，致使分銷商生存壓力加劇，很多店主不得不關(guān)閉部分線下實(shí)體店。據(jù)相關(guān)商家表示，隨著電子商務(wù)的不斷滲透，其線上和線下的權(quán)衡已經(jīng)觸動(dòng)了

6、部分試題經(jīng)營(yíng)者的利益，尤其對(duì)下沉到三線及三線以下城市的沖擊最為明顯，從長(zhǎng)期來(lái)看，不利于傳統(tǒng)企業(yè)的健康發(fā)展。 </p><p><b>　?。ǘ┭芯恳饬x </b></p><p>　　（1）理論意義。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了傳統(tǒng)零售業(yè)的革新與電子商務(wù)業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)展，本文從研究當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式出發(fā)，對(duì)未來(lái)傳統(tǒng)零售業(yè)

7、革新進(jìn)行構(gòu)建，對(duì)于革新傳統(tǒng)零售業(yè)服務(wù)模式及拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的有著重要的理論意義。 </p><p>　?。?）現(xiàn)實(shí)意義。以目前來(lái)看，電子商務(wù)的發(fā)展正逐步影響著傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)的革新迫在眉睫。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式已不能適應(yīng)現(xiàn)今生產(chǎn)方式及消費(fèi)方式的變化，制造商減少生產(chǎn)成本、中間商以周到的售前服務(wù)回饋消費(fèi)者、消費(fèi)者足不出戶便可得到滿意的購(gòu)物體驗(yàn)成為了新時(shí)代的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)。本文通過(guò)對(duì)商業(yè)模式中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

8、物與傳統(tǒng)品牌實(shí)體店之間的研究，分析總結(jié)傳統(tǒng)實(shí)體店革新的正確出路，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)成功的轉(zhuǎn)型具有十分重要的就現(xiàn)實(shí)意義。 </p><p>　　二、研究思路與研究方法 </p><p>　　研究?jī)?nèi)容。本文首先對(duì)目前美國(guó)的電子商務(wù)成功發(fā)展及澳大利亞傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)抗電子商務(wù)的不當(dāng)舉措進(jìn)行分析，然后針對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的的發(fā)展前景及革新道路提出相關(guān)見(jiàn)解，最后結(jié)合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、相關(guān)政策對(duì)未來(lái)傳統(tǒng)企業(yè)的革新進(jìn)行構(gòu)建，

9、得出使得傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)相互融合共同發(fā)展的可行模式，并對(duì)今后的研究進(jìn)行展望。 </p><p>　　研究方法。演繹歸納法：本文以現(xiàn)有的電子商務(wù)模式為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)模式的歸納分析，歸納電子商務(wù)服務(wù)的不足之處，根據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境以及傳統(tǒng)實(shí)體店的弱點(diǎn)，得出革新傳統(tǒng)實(shí)體店，迎合時(shí)代要求的可行模式；文獻(xiàn)分析法：本文以美國(guó)革新電子商務(wù)的案例基礎(chǔ)上，得出本文的理論基礎(chǔ)，文獻(xiàn)的獲取途徑包括期刊、雜志，主要來(lái)源為電子文

10、獻(xiàn)。 </p><p>　　三、概念界定與文獻(xiàn)綜述 </p><p>　?。ㄒ唬┫嚓P(guān)概念界定 </p><p>　　電子商務(wù)：電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服

11、務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。 </p><p>　　狹義上講，電子商務(wù)是指：通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、傳真、移動(dòng)通信等電子工具在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)。廣義上講，就是通過(guò)電子手段進(jìn)行的商業(yè)事務(wù)活動(dòng)。 </p><p>　?。ǘ┫嚓P(guān)文獻(xiàn)綜述 </p><p>　　如今實(shí)體零售店正面臨著“展廳現(xiàn)象”，也就是顧客將零售商店當(dāng)成親身體驗(yàn)商品的場(chǎng)所，然后在網(wǎng)上購(gòu)

12、買，電子商務(wù)因不能滿足消費(fèi)者親身體驗(yàn)而造成了實(shí)體經(jīng)營(yíng)店出現(xiàn)了大批的“抄碼族”，順勢(shì)網(wǎng)購(gòu)“抄碼族”隊(duì)伍壯大，實(shí)體店變成了免費(fèi)體驗(yàn)購(gòu)物店。為了應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象帶來(lái)的影響，澳大利亞一家商店想出了一招：向顧客收取5澳元的“只逛不買費(fèi)”。位于澳大利亞布里斯班的這家特色食品商店要求只進(jìn)店閑逛、沒(méi)有購(gòu)買的顧客收取5澳元費(fèi)用，如果購(gòu)買了商品，這筆費(fèi)用將從中扣除。某網(wǎng)站專欄作者對(duì)這樣的舉措提出了批評(píng)，他認(rèn)為，任何零售商都應(yīng)當(dāng)憑借具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的客戶服

13、務(wù)感染顧客，而不是在顧客一進(jìn)店就用懷疑和敵對(duì)的態(tài)度對(duì)待他們。“抄碼族”對(duì)商場(chǎng)、超市的困擾的確給實(shí)體店帶來(lái)了巨大的沖擊，實(shí)體店應(yīng)做的是謀劃轉(zhuǎn)型升級(jí)，并非一味地“禁抄”。傳統(tǒng)實(shí)體店與電子商務(wù)相比較看來(lái)，二者各有優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店有良好的購(gòu)物環(huán)境，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)感受到真實(shí)的商品，買到的貨物更讓人放心；而網(wǎng)絡(luò)雖提供的商品樣式多，傳遞的信息并不一定可靠，但“抄碼族”的出現(xiàn)則大大擊潰了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，使實(shí)體店正淪為網(wǎng)店的免費(fèi)體驗(yàn)店。 　　美國(guó)是

14、世界最早發(fā)展電子商務(wù)的國(guó)家，</p><p>　　面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，越來(lái)越多的美國(guó)傳統(tǒng)零售商采取免費(fèi)送貨服務(wù)將以亞馬遜為代表的電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)站吸引到自己的網(wǎng)站上。亞馬遜以大多數(shù)超過(guò)25美元的訂單提供免費(fèi)送貨服務(wù)，另外還為其會(huì)員提供低價(jià)訂單的免費(fèi)送貨，為了對(duì)抗亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站的沖擊，過(guò)去只對(duì)部分商品提供免費(fèi)送貨的兒童用品零售商Toys "R" Us決定，所有超過(guò)49美元的在線訂單全部提供免

15、費(fèi)送貨。沃爾瑪商店也決定在圣誕節(jié)旺季為所有的消費(fèi)電子產(chǎn)品，提供免費(fèi)送貨，訂單金額需要達(dá)到45美元。此外，百思買也為所有在線購(gòu)買的商品提供免費(fèi)送貨，包括大型的電視機(jī)產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，免費(fèi)送貨對(duì)于所購(gòu)商品的最終成交價(jià)格有很大影響。高昂的送貨費(fèi)可能成為阻止消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)?0美元的名品奶酪訂單所需支付的14美元的送貨費(fèi)而放棄購(gòu)買。沃爾瑪全年為45美元以上的衣物和日用品訂單提供免費(fèi)送貨服務(wù)，多家百貨商店也開(kāi)始提供全年免

16、費(fèi)送貨，隨著這些公司在線銷售的增長(zhǎng)，這一舉措也開(kāi)始?jí)嚎s著這些公司的毛利率。 </p><p>　　四、我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)該如何面對(duì)電子商務(wù)的沖擊 </p><p>　　電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力及突出問(wèn)題。電子商務(wù)在我國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)展有以下幾個(gè)基本的驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品的長(zhǎng)尾化。電商比閑暇的實(shí)體店的產(chǎn)品品類更加豐富；線下品牌連鎖店發(fā)展相對(duì)滯后，一些品牌化電商抓住市場(chǎng)的空缺快速發(fā)展；資本的驅(qū)動(dòng)。資本帶來(lái)了國(guó)外高科技企業(yè)的

17、制度，膽但資本也是雙刃劍，逼迫電商超常規(guī)發(fā)展；平臺(tái)化電商的崛起，以京東、淘寶為代表。然而電子商務(wù)的發(fā)展仍然存在著一些比較突出的問(wèn)題。 </p><p>　　電子商務(wù)的異軍突起未能與傳統(tǒng)零售業(yè)相融合，電子商務(wù)對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新發(fā)展的作用尚未充分發(fā)揮，對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)潛力尚未充分顯現(xiàn)。做電子商務(wù)的企業(yè)越來(lái)越多，但大多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)清電子商務(wù)的真正出路，一味地以促銷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，導(dǎo)致財(cái)路越來(lái)越窄、無(wú)新意。

18、節(jié)假期間由于受到交通高峰期的客觀條件限制導(dǎo)致訂單已發(fā)出但消費(fèi)者遲遲收不到貨物。每逢我國(guó)小長(zhǎng)假、年假期間，交通未能真正實(shí)現(xiàn)暢通無(wú)阻，給賣家和消費(fèi)者帶來(lái)了諸多不便，在此期間，使用電子商務(wù)的人群也大大減少。消費(fèi)者僅憑售后評(píng)價(jià)以及收錢的相關(guān)咨詢購(gòu)買產(chǎn)品，未能親身體驗(yàn)消費(fèi)品，產(chǎn)品的質(zhì)量、大小等主要因素只能通過(guò)側(cè)面咨詢得知，購(gòu)買存在一定風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)的商業(yè)模式尚不成熟，服務(wù)能力尚待增強(qiáng)，服務(wù)水平尚待提高，服務(wù)范圍尚待拓展。缺乏專業(yè)的技術(shù)人才、管理人

19、才及市場(chǎng)營(yíng)銷人才。此外，一般國(guó)民的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)、企業(yè)管理者的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)及政府官員的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)都還較低。電子商務(wù)發(fā)展的制度環(huán)境還不完善，相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)滯后，公共服務(wù)和市場(chǎng)監(jiān)管有待增強(qiáng)，信用體系發(fā)展亟待加強(qiáng)，網(wǎng)上侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品、惡意欺詐、違法犯罪等問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)交易糾紛處理難度較大，在一定</p><p>　　五、傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型 </p><p>　　傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)與電

20、子商務(wù)相結(jié)合。傳統(tǒng)企業(yè)可以利用電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)其自身進(jìn)行改造和革新，如果從事傳統(tǒng)企業(yè)的人認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的巨大潛力及廣闊的市場(chǎng)需求，利用電子商務(wù)來(lái)改造和發(fā)展中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)將會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。真正可行的電子商務(wù)并非傳統(tǒng)的B2B、B2C，而是那些真正將電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的聯(lián)盟合作關(guān)系。大量?jī)?yōu)良的傳統(tǒng)企業(yè)將會(huì)發(fā)展電子商務(wù)，他們良好的品牌及聲譽(yù)將會(huì)輕易地?fù)魯‖F(xiàn)時(shí)的電子商務(wù)網(wǎng)站。在快速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要求企業(yè)能更有效地運(yùn)用各種

21、資源來(lái)對(duì)市場(chǎng)變化做出更機(jī)敏的反應(yīng)。面對(duì)電子商務(wù)的有力沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)盡可能地運(yùn)用更高的科技手段、更新的商業(yè)模式及管理制度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)來(lái)吸引新客戶、并提高老客戶的忠實(shí)度從而確保自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　新經(jīng)濟(jì)需要的是更為靈活的管理和更為全面的轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型以科學(xué)管理到指揮管理的過(guò)渡為代表特征，傳統(tǒng)企業(yè)不應(yīng)只停留在設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站上，最深層次的是要設(shè)立一個(gè)活的網(wǎng)站，這要求將零售店的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商

22、務(wù)手段實(shí)行有效地?cái)U(kuò)展與延伸，從而更好的發(fā)揮傳統(tǒng)實(shí)體店與現(xiàn)代電子商務(wù)的集成優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　加速電商化道路，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。從電商的生命周期出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，分步實(shí)施，從品牌準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、構(gòu)建期、推廣期、競(jìng)爭(zhēng)期、提升期、上市期規(guī)劃戰(zhàn)略、系統(tǒng)建設(shè)，為傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)還應(yīng)積極地應(yīng)對(duì)并布局電子商務(wù)市場(chǎng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)首先認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)源自品牌的力量還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)力量，要

23、在充分學(xué)習(xí)和提升電商運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，將核心優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。 </p><p>　　營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。嚴(yán)格監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，立法有關(guān)政策保證電子商務(wù)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，政府應(yīng)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)化原則，鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展中發(fā)揮主要作用，國(guó)家還應(yīng)出臺(tái)相關(guān)政策支持小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)并給予計(jì)劃性援助。 </p><p>　　信息時(shí)代的發(fā)展下，“同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”使得行業(yè)間日益透明化。因此網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信、品牌口碑、服務(wù)體驗(yàn)已

24、獲得越來(lái)越多人的關(guān)注，服務(wù)行業(yè)正處于信息透明化及網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信的時(shí)代契機(jī)，因此選擇行業(yè)轉(zhuǎn)型之前首先做好企業(yè)定位。 </p><p>　　加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。電子商務(wù)不能滿足消費(fèi)者親身體驗(yàn)的劣勢(shì)帶動(dòng)了“抄碼族”的興起，傳統(tǒng)企業(yè)打入電子商務(wù)領(lǐng)域可以引進(jìn)先進(jìn)的模擬技術(shù)，使得顧客進(jìn)入網(wǎng)站便可虛擬試穿各類服裝款式，從客戶角度，加強(qiáng)服務(wù)客戶體驗(yàn)。 </p><p><b>　　六、結(jié)論 </b&g

25、t;</p><p>　　經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)，更多的企業(yè)將認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)并非“網(wǎng)站+賣貨”，它涉及到從“供”到“需”的整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)及流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅僅包括商務(wù)和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)交易，海報(bào)或企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)和管理，不僅僅是商務(wù)和軟件的結(jié)合，更是整個(gè)供應(yīng)鏈上下游各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的結(jié)合和互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷深入，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)擴(kuò)展銷售渠道，布局網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)市場(chǎng)，充分的利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，規(guī)避傳統(tǒng)電子商務(wù)的劣