區(qū)域品牌建設中的政府職能

1、<p>　　區(qū)域品牌建設中的政府職能</p><p>　　[提要] 區(qū)域品牌具有公共產品屬性，會產生市場失靈等問題，因此在區(qū)域品牌建設中，需要政府參與。本文論證政府參與區(qū)域品牌建設的必要性，并提出政府參與區(qū)域品牌建設方法。 </p><p>　　關鍵詞：區(qū)域品牌；市場失靈；政府職能 </p><p>　　中圖分類號：D63 文獻標識碼：A </p&g

2、t;<p>　　收錄日期：2016年1月30日 </p><p><b>　　一、區(qū)域品牌概念 </b></p><p>　　“區(qū)域品牌”這一概念在國內外的研究中存在一定差異。在英文文獻中，“區(qū)域品牌”的相關術語有place brand、regional brand，location brand、cluster brand等多種不同表述。目前，在西方的區(qū)

3、域品牌研究中，也以“place brand”的采用頻率為最高。 </p><p>　　國外的區(qū)域品牌研究主要是??場營銷理論的延伸，如營銷大師Kevin Lane Kelley的名言：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。與此相呼應，Philip Kotler等營銷學領域的著名學者也同樣認為，地域或區(qū)域可以像某一產品或某種服務那樣實現(xiàn)品牌化，學者們研究得較多的是如何將傳統(tǒng)的品牌形象理論運用到一

4、個區(qū)域，對區(qū)域形象進行系統(tǒng)營銷，以建立起獨特的一致的區(qū)域識別，形成區(qū)域品牌資產。 </p><p>　　區(qū)域品牌的相關研究在國外不斷涌現(xiàn)，但由于很難有一個定義能夠涵蓋區(qū)域品牌這一概念所包含的全部信息，因而國外學者至今還沒有得出對區(qū)域品牌的統(tǒng)一定義。在眾多關于區(qū)域品牌的概念描述中，Rainisto（2001）的概括較有代表性，“區(qū)域品牌是某一地區(qū)的附加影響力，培育和樹立區(qū)域品牌的核心問題就是要構建獨特的區(qū)域品牌識別

5、”。 </p><p>　　國內從2002年左右開始對區(qū)域品牌理論進行研究。尤其是2005年以來，伴隨著廣東、江浙、福建等沿海省份和地區(qū)出現(xiàn)的品牌區(qū)域化和產業(yè)集聚現(xiàn)象日益突出，區(qū)域品牌的相關研究也越來越受關注。 </p><p>　　在國內學者的研究中，區(qū)域品牌更多地與“regional brand”相對應，既不是與全球品牌相對應的“區(qū)域級別的品牌”，也不完全等同于“區(qū)域的品牌化”，而是指

6、在某一行政（或地理）區(qū)域范圍內，具有相當產業(yè)規(guī)模、較強生產能力、較大影響力和較高??場占有率的產業(yè)品牌。 </p><p>　　在本文中，筆者將主要沿用國內學者對區(qū)域品牌概念的理解。本文所指涉的區(qū)域品牌是區(qū)域經濟發(fā)展的產物，它即是區(qū)域獨特的生產要素在產業(yè)發(fā)展中的綜合體現(xiàn)。區(qū)域品牌通過類似于“產地名+產品+特性”的格式，為某一行政（或地理）區(qū)域的特定產業(yè)或產品賦予獨特定位，并使這一定位受到社會公眾的廣泛認可，成為該

7、區(qū)域產業(yè)產品質量、聲譽和歷史文化的綜合體現(xiàn)，成為具有特殊價值的區(qū)域資源和無形資產，對這一地區(qū)的經濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。 </p><p>　　二、區(qū)域品牌的經濟屬性 </p><p>　　對于區(qū)域品牌的經濟屬性，學者們有著不同的看法。波特（2003）認為區(qū)域品牌或某一區(qū)域的聲譽是“準公共產品”，對該區(qū)域內企業(yè)的競爭優(yōu)勢有著共同的促進作用。?肽諮д叩敝校?一部分專家認為區(qū)域品牌是一種“公

8、共產品”（或公共物品），具有非排他性和非競爭性特征。另一種觀點則認為，區(qū)域品牌在產業(yè)集群區(qū)域內具有非排他性，但又作為一個整體具有對外的競爭屬性，因而是介于“純公共產品”與“純私人產品”之間的準公共產品。 </p><p>　　筆者認為，區(qū)域品牌是存在地理空間邊界的“地方性公共產品”。對區(qū)域內或“俱樂部”內的成員企業(yè)而言，它是典型的公共產品：一方面任何內部成員消費了區(qū)域品牌不會削減其他企業(yè)對區(qū)域品牌的消費，具有非競

9、爭性；另一方面任何成員都不可能排除區(qū)域內其他企業(yè)從區(qū)域品牌中受益，具有非排他性。 </p><p>　　三、政府在區(qū)域品牌建設中的必要性 </p><p>　　由于區(qū)域品牌的公共產品屬性，區(qū)域品牌建設中存在“市場失靈”，指的是在純粹自發(fā)的??場活動下，無法實現(xiàn)區(qū)域品牌的有效培育和建設。??場失靈要求政府參與區(qū)域品牌建設。 </p><p>　　公共性帶來的產權模糊性

10、和利益共享性將導致區(qū)域品牌建設無法通過市場機制達到最佳效果。 </p><p>　　一般而言，企業(yè)品牌的產權較為明晰，企業(yè)作為品牌的法律主體，享有法定的品牌所有權以及由此衍生的占有、使用、處置、收益等一切經濟權利。別的企業(yè)或組織如果想要獲得這些權利，必須通過??場等價交換；如果冒用企業(yè)品牌，則必須為此擔負相應的法律后果。而區(qū)域品牌則是某一區(qū)域所共享的集體產權，沒有明確的權利主體，其他相關的經濟權利歸屬也不甚明晰，

11、因而單個企業(yè)沒有擅自改變區(qū)域品牌形象、內容和地點的權利，更不能進行品牌資產交易。 </p><p>　　每個經濟主體都可以通過利用這一公共資源而獲益，卻不必付出相應的成本，因此任何一個理性經濟人都有足夠的動力來無限度使用這一相對稀缺的公共資源，直至其快速枯竭，甚至徹底毀掉一些原本能夠再生的資源，而整個社會將為此支付高昂代價。 </p><p>　　在區(qū)域品牌建設的“公地悲劇”中，“區(qū)域品牌

12、”就是一項稀缺的公共資源，相關主體都只想從區(qū)域的共有品牌中獲得利益而不承擔責任，忽略對品牌的維護。即使部分企業(yè)有品牌維護的意識，實現(xiàn)起來也由于產權的共有性而顯得力不從心，尤其是當維護的成本與收益之間嚴重不對稱時，就更易喪失維護區(qū)域品牌的動力，導致的結果往往是個別企業(yè)的危機放大到整個品牌上，引發(fā)消費者的信任危機。 </p><p>　　綜上所述，區(qū)域品牌的公共產品屬性決定了地方政府在區(qū)域品牌建設中的基礎作用。區(qū)域品

13、牌是一種??樂部型公共產品，其產權模糊性和利益共享性可能導致“市場失靈”，客觀上要求政府參與到區(qū)域品牌的資源供給中，需要地方政府扮演領導者和協(xié)調者的角色，通過履行政府職能營造外部環(huán)境，組成內部合力，以彌補??場調節(jié)缺陷，促進區(qū)域品牌的良好發(fā)展。 </p><p>　　四、政府在區(qū)域品牌建設中的職能 </p><p>　　從政府的經濟管理職能出發(fā)，地方政府能夠通過制定品牌發(fā)展規(guī)劃、引導資源流

14、向、提供公共產品、培育產業(yè)集群等行為，推動區(qū)域品牌建設。 </p><p>　　第一，地方政府能夠將區(qū)域品牌建設納入?yún)^(qū)域經濟發(fā)展整體規(guī)劃，強化名牌戰(zhàn)略實施的宏觀指導。地方政府可以結合本地實際，制定符合國家的產業(yè)政策和行業(yè)布局，并從區(qū)域資源優(yōu)勢、生產力布局和發(fā)展水平的實際出發(fā)，確定發(fā)展的重點行業(yè)、企業(yè)及產品，形成區(qū)域品牌發(fā)展總體戰(zhàn)略思路和具體政策體系。 </p><p>　　第二，地方政府能

15、夠保障公共產品的有效供給，創(chuàng)造良好的區(qū)域發(fā)展環(huán)境。公共產品有別于其他的市場產品，存在著很強的外部性，主要依靠政府投資或以某種特殊政策來吸引社會投資。在區(qū)域品牌的培育過程中，地方政府能夠進行基礎設施建設、組織教育與專業(yè)培訓、研發(fā)重要科技、提供信息支持等，通過提供和改善公共產品和公共服務構筑良好的區(qū)域經濟環(huán)境。 </p><p>　　第三，地方政府能夠培育和發(fā)展產業(yè)集群。地方政府能夠充分挖掘當?shù)厝?、財、物等資源的潛力

16、，引導區(qū)域產業(yè)集群的發(fā)展，包括努力組織生產、建設和流通，成立相關科研機構，提供金融支持，建立相關協(xié)會等。另外，政府也通過吸引區(qū)域外部資金，改善區(qū)域生產要素，從而不斷提升產業(yè)集群的競爭力，推動區(qū)域經濟發(fā)展，并進一步促進區(qū)域品牌的創(chuàng)建。 </p><p>　　總之，地方政府的角色與職能，決定了其在培育區(qū)域品牌上具有不可替代的優(yōu)勢。首先，地方政府可以綜合運用經濟、行政、法律等手段，從全局上領導和調控經濟活動，具有組織優(yōu)

17、勢；其次，政府可以超越個體利益的局限，從區(qū)域的整體利益出發(fā)，優(yōu)化配置區(qū)域資源，提供公共產品和公共服務，具有公正優(yōu)勢；最后，政府可以從宏觀上把握經濟發(fā)展動向與信息，為企業(yè)提供信息支持，為區(qū)域發(fā)展指引正確方向，具有信息優(yōu)勢。以上這些優(yōu)勢決定了地方政府在區(qū)域品牌建設過程中的特殊地位，地方政府可以通過發(fā)揮其特殊優(yōu)勢做??場做不了和做不好的事情。 </p><p><b>　　主要參考文獻： </b>

18、</p><p>　　[1]陸國慶.區(qū)位品牌：農產品品牌經營的新思路[J].中國農村經濟，2002.5. </p><p>　　[2]黃俐曄.農產品區(qū)域品牌建設主體和機制分析[J].科技管理研究，2008.5. </p><p>　　[3]易亞蘭，項朝陽.試析農產品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則[J].華中農業(yè)大學學報（社會科學版），2010.1. </p>&