公共外交中的媒體運作

1、<p>　　公共外交中的媒體運作</p><p>　　【摘 要】公共外交作為一種新興的外交形式，是我國外交轉型的重要一步。而媒體則是公共外交運行的核心機制，因此公共外交發(fā)展需要從媒體入手，先行推進。文章從公共外交中媒體運作的特點出發(fā)，通過梳理美國公共外交發(fā)展的歷史，分析總結媒體運作經(jīng)驗，從而為我國完善不足、增強國際影響力及提高國際地位提供有效支持。 </p><p>　　【關鍵詞

2、】公共外交；媒體；經(jīng)驗 </p><p>　　公共外交是當代中國對外開放，發(fā)展對外關系的重要組成部分，是現(xiàn)代媒體興起并進入到外交領域的一個新產(chǎn)物。2012年，黨的十八大報告中第一次明確提出了公共外交的概念，彰顯了公共外交在新政策背景下的新作用。公共外交作為總體外交的重要組成部分，是新形勢下完善我國外交布局的客觀要求，也是我國外交工作的重要開拓方向。作為公共外交對外宣傳的媒介，新聞媒體在公共外交的發(fā)展中地位獨特，是

3、對外展示國家形象，宣傳政策的必經(jīng)途徑，也是國內(nèi)民眾了解外交動態(tài)并從心理認同的信息機制。 </p><p>　　把媒體的對外傳播納入公共外交，不但沒有降低其重要性，反而使其具備更高立意、提出更高標準、賦予更重責任，也使得對外傳播媒體的內(nèi)容更豐富、表達更活潑、效果更明顯。我們有必要探尋公共外交媒體機制的相關運作，借鑒世界優(yōu)秀經(jīng)驗，從而在更深層上發(fā)展公共外交，以期更好的效果。 </p><p>

4、　　一、公共外交——外交新方式 </p><p>　　本文認為，公共外交是指一國政府通過文化交流、信息項目等形式，了解、獲悉情況和影響國外公眾，以提高國家形象和國際影響力，進而增進本國國家利益的外交方式。公共外交的主體是政府主導下的政府部門、非政府組織、媒體、企業(yè)及公眾，具有廣泛性與多樣性。黨的十八大報告提出“扎實推進公共和人文外交，維護我國海外合法權益”。這是中國在崛起的時代背景下，正視中國與世界關系歷史性變化

5、的戰(zhàn)略選擇。 </p><p>　　公共外交是一個尋求共識的過程，隨著技術革命的發(fā)展和大眾對政治參與程度的加深，媒體與外交之間的互動關系也發(fā)生了巨大的變化，新媒體的發(fā)展賦予公眾更大的話語空間，為公共外交創(chuàng)造了人際化、個性化、多樣化的傳播渠道。如圖所示，公共外交的實行無論在政府層面還是民間層面，都需要進行溝通，而溝通就離不開媒體的應用。 </p><p>　　二、公共外交中的媒體運作 <

6、;/p><p>　　公共外交的發(fā)展最初就是從媒體傳播開始的。從最初純粹政治意義的對外傳播到近現(xiàn)代涉及政治、經(jīng)濟、文化各個方面的氛圍營造，媒體的運作可以說是公共外交最不可缺少的手段及途徑。通過對公共外交發(fā)展歷史的梳理，我們可以認為，公共外交中的媒體運作，具有以下三個特點： </p><p>　　第一，承擔任務簡單。媒體在外交中多承擔一些有利于解決國家間協(xié)商和談判的問題，而并非是一些國家之間存在根

7、本的沖突或者深刻的矛盾的分歧性問題。 </p><p>　　第二，解決問題及時有效。媒體通常所探討和針對的問題都是一些具體的事件，而且廣受關注，頗具新聞效應，強調(diào)及時性、突發(fā)性和引發(fā)人的興趣。 </p><p>　　第三，解決方式的激化。通過媒體在短時期內(nèi)的集中渲染和鼓噪，易于營造一種緊張的氣氛，并傳達爭取在短時期內(nèi)解決問題的希望。這種渲染具有雙面性，有可能促成合力，推動問題的盡早盡快解決

8、，也可能加劇局勢緊張，反而形成不易于和解的局面。 </p><p>　　任務的簡單性決定了媒體運作的門檻低，問題的時效性需要有健全快捷的信息傳播途徑，而方式的激化性則需要政府的有序引導。針對以上三個特點，我們可以根據(jù)特定狀況，有計劃有節(jié)奏的運用媒體的力量，為一國的外交政策和戰(zhàn)略服務。一方面，全球信息的輸送依賴的是先進的傳播手段。而西方國家擁有最先進的傳播手段和工具，并利用自己先進的媒體手段對欠發(fā)達地區(qū)不斷單方面灌

9、輸他們的價值觀，造成了廣大發(fā)展中國家在輿論導向上的被動。另一方面，歐美國家起步早，研究一直走在前列，不少國家也擁有著自己較為成熟的公共外交模式，其中最出色且最具代表性的莫過于美國。 </p><p>　　憑借其超級大國地位以及全球最龐大、最先進的傳媒體系，美國對其他國家展開了強有力的公共外交，進行了媒體有效的運作。我們有必要追溯美國公共外交媒體運作的發(fā)展歷程，并尋找一些有益的啟示，以加快開展我國的公共外交，為我國

10、的經(jīng)濟社會發(fā)展服務。 </p><p>　　三、美國成熟的公共外交媒體運作 </p><p>　　美國政府向來十分重視通過大眾媒體開展公共外交，學者、政客紛紛進入到這一領域，形成了公共外交發(fā)展的一個個高潮。 </p><p>　?。ㄒ唬┟绹餐饨幻襟w運作的發(fā)展史 </p><p>　　早在20世紀50年代，美國便開始了關于公共外交的研究。1

11、953年艾森豪威爾執(zhí)政時期美國新聞署的設立，則成為公共外交發(fā)展壯大的催化劑。而肯尼迪政府更是將教育文化交流納入公共外交的軌道，進一步確立了公共外交的框架。之后，卡特和里根總統(tǒng)都對公共外交比較重視，大力完善新聞媒體網(wǎng)絡。據(jù)80年代的統(tǒng)計，美國新聞署已經(jīng)在128個國家設立了211個新聞處和2000個宣傳活動點。美國控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)與制作，每年向別國發(fā)行的電視節(jié)目總量達30萬小時。 </p>

12、<p>　　至后9·11時代，公共外交迎來發(fā)展盛況，得到了媒體、國會和智庫等機構的再次關注。美國外交界普遍開始認為“公共外交必須成為美國外交政策中的中心要素”。 </p><p>　?。ǘ┟绹餐饨幻襟w運作的經(jīng)驗 </p><p>　　作為世界上公共外交發(fā)展最為成熟的國家，美國在歷史沿襲過程中形成了成熟而具特色的媒體運作形式。通過梳理美國公共外交發(fā)展的脈絡，我們可

13、以總結出以下幾項特點。 </p><p>　　1、媒體先行，專門設置。美國用來宣傳公共外交的媒體主要包括無線電通訊社、出版物、對外新聞中心以及國際廣播電臺等。在美國，1953年成立的新聞署是專門負責公共外交的機構。同時，國務院又設立了專門負責公眾外交和公共事務的副國務卿，保證了公共外交政策的導向性及有效性。 </p><p>　　2、政府主導，資金支持。有效的公共外交的開展需要有雄厚的資金

14、支持。美國國務院每年用于公眾外交和國際廣播的支出有10億多美元。政府在公共資金及技術、具體宣傳內(nèi)容、頻率及目標方面起到關鍵作用。同時，包括基金會、企業(yè)在內(nèi)的一些機構也花費巨額有關公共外交的研究。最終形成了政府為主，社會資源為輔的資金鏈。 　　3、目標明確，公眾參與。美國公共外交的一個總目標是傳播美國價值觀，但在不同的歷史時期又有所側重。如在冷戰(zhàn)時期，重點是反共宣傳民主；在“9·11”之后，重點則轉向反恐。而宣傳過程中，公眾的

15、參與成為美國公共外交的特色。一方面，在宣傳內(nèi)容及途徑上充分考慮了美國民眾及國外受眾的需求；另一方面，通過鼓勵公民的政治參與，使公民成為主動傳播國家外交政策的載體，增強影響力。 </p><p>　　四、我國公共外交中的新聞媒體運作特點及不足 </p><p>　　（一）公共外交發(fā)展，時代特色突出 </p><p>　　為更好地維護本國利益，以媒體為基礎的公共外交在我

16、國逐漸發(fā)展起來。新中國公共外交中新聞媒體的發(fā)展，可大致分為三個階段。 </p><p>　　第一階段，新聞媒體的功能在于宣傳新中國，支持世界革命。新中國一成立，就建立了新聞總署，下設國際新聞局，統(tǒng)一管理對外新聞傳播工作。中央對國際廣播事業(yè)的發(fā)展給予傾斜支持；同時，新華社作為國家通訊社在這一時期也得到了長足發(fā)展。到1966年初，新華社國外分社已發(fā)展到51個，初步形成了國際報道網(wǎng)絡。 </p><

17、p>　　第二階段，其目標在于促進改革開放，維護世界和平。1980年9月，中央批準成立了中央對外宣傳小組。1986年起，中央每年召開一次全國對外宣傳工作會議。同年，成立對外文化交流協(xié)會，作為中央對外宣傳小組的對外民間機構。1981年，在北京創(chuàng)辦了大型綜合性英文日報《中國日報》、《人民日報·海外版》等。 </p><p>　　第三階段，介紹說明中國，倡導和平發(fā)展。在國際廣播方面，現(xiàn)在中國國際廣播電臺每

18、天能用43種語言播出211個小時的廣播節(jié)目，覆蓋全球200個國家和地區(qū)。在對外電視宣傳方面， CCTV-4及CCTV-9正式開播，到2000年底，兩個對外電視頻道的節(jié)目信號已覆蓋全球98%的陸地和海洋。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益流行成為第四媒體，網(wǎng)絡也很快應用到我國的公共外交上來。我國也順應時代潮流，先后建立了中國國際廣播電臺網(wǎng)站、新華網(wǎng)、人民日報網(wǎng)站等。 </p><p>　?。ǘ┪覈餐饨话l(fā)展的局限及不足 </

19、p><p>　　盡管有著眾多的進步，我國公共外交仍然存在著明顯不足： </p><p>　　首先，我國公共外交受到物質(zhì)和技術的限制，世界上的國際廣播，衛(wèi)星電視，互聯(lián)網(wǎng)絡大部分由西方國家控制，我國對國際廣播、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡的控制和屏蔽能力還很弱。 </p><p>　　其次，我們在公共外交的資金及技術投入相對較少，有關公共外交的研究僅僅強調(diào)消除外國對中國的思想演變影響

20、，增強拒腐防變能力，沒有把公共外交的工作陣地推到“外線”去。而通過媒體這一重要途徑宣傳介紹中國的相關理論思想，將中國的政策更好推介出去的內(nèi)容更是少見，媒體在其中只起到一個被動的作用。 </p><p>　　最后，盡管察哈爾學會、中國公共關系協(xié)會等系列公共外交的智庫和非政府組織紛紛出現(xiàn)，但在公眾認知度、社會支持力度等方面，我國仍然存在較大缺陷。我國仍需更有效的利用各種資源，尤其是新興媒體，增加現(xiàn)有公共外交研究機構的

21、影響力，擴大公共外交的服務面。 </p><p>　　綜上所述，冷戰(zhàn)后的中國公共外交發(fā)生了顯著變化，中國公共外交目前正致力于介紹中國改革開放的成就，確立并維護中國和平發(fā)展的國際形象。在這個高度信息化的時代，媒體傳播工作比以往任何時候都顯得更為關鍵。 </p><p>　?。ㄈ┪覈餐饨幻襟w運作發(fā)展方向 </p><p>　　對我國而言，我們有必要學習借鑒公共外交

22、發(fā)展成熟國家的經(jīng)驗，不斷豐富完善我國的內(nèi)容和形式。 </p><p>　　開放思路革新，內(nèi)外媒體聯(lián)動。我們要擺脫陳舊思維模式，采取開放的研究態(tài)度，把握戰(zhàn)略有效期，進行開放式研究，不斷完善對外新聞體系，擺脫“防御式”的糾纏，以更加開放進取的態(tài)度“走出去”，展現(xiàn)中國外交的魅力。 </p><p>　　擴大國際交流，全面建設完善。公共外交的研究尤其是其中媒體運作的研究要與國際已有研究接軌，要對別

23、國已有的政策和機構做出回應。在公共外交和媒體運作領域，我國要加強與國外學者的交流，保證處于理論的最前沿，同時跨學科的融合，構建系統(tǒng)完善的公共外交體系。 </p><p>　　結合本國國情，把握世界動態(tài)。要逐步探索出本國的公共外交和媒體運作道路。中國是一個特色社會主義國家，我們需要充分利用豐富和文化和歷史資源擴展影響力，利用社會主義集中力量辦大事的優(yōu)勢，興起公共外交媒體建設的新高潮。 </p><

24、;p><b>　　五、結語 </b></p><p>　　當今世界和平與動蕩并存，是一個多極化的復雜世界，“中國威脅論”等論斷仍然存在，世界對中國仍然缺乏了解。我國尋求建立“和諧世界”，就需要借助公共外交的手段，運用媒體等各種途徑，通過雙向及多向的交流和溝通，不僅要使外部世界了解我們，更重要的是我們也要走出去，去主動了解國外民眾的想法，把握他們的思維特點，從而有針對性地參與到國際輿論醞

25、釀的過程中，創(chuàng)造有利于自身的國際環(huán)境，以進一步提升我國國際形象，增強我國的國際競爭力。只有充分發(fā)揮媒體的作用，才能實現(xiàn)我國外交的大發(fā)展大繁榮，推動我國外交戰(zhàn)略的實現(xiàn)和經(jīng)濟社會的發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　　[1] 陳芳.媒體應有自覺的公共外交意識——訪中國人民政治協(xié)商會議常委外事委員會主任趙啟正[J].中國記者，2011

26、 （7）. </p><p>　　[2] 韓方明.十八大明確中國公共外交新目標[J].聯(lián)合早報， 2012，11（15） </p><p>　　[3] 姚輝，楊欣.公共外交與提升中國國家形象[J].法制與社會，2012，7（下）. </p><p>　　[4] 葉皓.公共外交與國際傳播[J].現(xiàn)代傳播，2012，34（6）. </p><p>