傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值效度分析

1、<p>　　傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值效度分析</p><p>　　傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新是當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。那么，在一個(gè)存在著機(jī)會(huì)成本的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)背景下，怎樣的傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新才是有價(jià)值的呢？對(duì)于這一問(wèn)題的回答，涉及一個(gè)傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的效度問(wèn)題，即傳媒的產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)在什么樣的時(shí)間和空間內(nèi)對(duì)于傳媒成長(zhǎng)效率提高是有效的。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的討論，涉及一個(gè)新的概念，即市場(chǎng)創(chuàng)新度。有人認(rèn)為，對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)創(chuàng)新度的考察主要通過(guò)

2、新產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新的時(shí)序性和新產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新的區(qū)域性兩個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。其中，新產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新的時(shí)序性反映企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的先后次序和創(chuàng)新程度，可分為首創(chuàng)、改創(chuàng)、仿創(chuàng)三種；區(qū)域性指標(biāo)則可分為本地性（loc al）、區(qū)域性（regio c al）、全國(guó)性（national）和國(guó)際性（international），不同的產(chǎn)品會(huì)在不同層次的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。①綜上所述，本文對(duì)傳媒市場(chǎng)創(chuàng)新度的研究采取時(shí)序性與區(qū)域性指標(biāo)二維分析模型，如下圖所示： 　　傳媒產(chǎn)

3、品創(chuàng)新的市場(chǎng)創(chuàng)新度分析模型 首創(chuàng) 改創(chuàng) 仿創(chuàng) </p><p>　　創(chuàng)新空間 （1） （2） （3） 國(guó)際性</p><p>　　（4） （5） （6） 全國(guó)性</p><p>　?。?） （8） （9） 區(qū)域性</p><p>　?。?0）（11）（12） 本地性</p><p><b>　　

4、創(chuàng)新時(shí)序 </b></p><p>　　模型中首創(chuàng)是指?jìng)髅铰氏认蚰繕?biāo)市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品，即通常所謂率先創(chuàng)新；改創(chuàng)是指對(duì)首創(chuàng)傳媒產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和再創(chuàng)新后推向同一目標(biāo)市場(chǎng)，即模仿創(chuàng)新；仿創(chuàng)是指對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品進(jìn)行模仿而推向同一目標(biāo)市場(chǎng)。上述三個(gè)時(shí)序變量與四個(gè)空間變量的組合構(gòu)成12種市場(chǎng)創(chuàng)新度類(lèi)型。 </p><p>　　我們可以看到，不同的市場(chǎng)創(chuàng)新度類(lèi)型所具有的創(chuàng)新難度是不同的，同

5、一創(chuàng)新行為在不同市場(chǎng)空間和時(shí)序組合中的效度也不一樣。其中，創(chuàng)新難度最大的是（1）型，它要求傳媒面向全球推出首創(chuàng)傳媒產(chǎn)品，以跨國(guó)傳媒集團(tuán)為創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顯然，這對(duì)于我國(guó)傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)是比較困難的。就我國(guó)目前傳媒業(yè)的情況來(lái)看，著手于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，快速完成核心能力與原始資本的積累是當(dāng)務(wù)之急，也是我國(guó)傳媒業(yè)成長(zhǎng)所需的最大智慧。在沒(méi)有形成足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和積聚起參與國(guó)際傳媒市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)所需資源與競(jìng)爭(zhēng)技能之前，盲目出擊對(duì)我國(guó)傳媒的健康成長(zhǎng)百害而無(wú)一利。

6、當(dāng)前已經(jīng)有部分境外傳媒或明或暗地滲入我國(guó)傳媒市場(chǎng)的各個(gè)層面，作為全國(guó)性傳媒市場(chǎng)的領(lǐng)先者要充分利用自己的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中盡快培養(yǎng)自身在更大市場(chǎng)空間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的基本能力?，F(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾出驚人之語(yǔ)：“不要嘗試為未來(lái)而創(chuàng)新，為現(xiàn)在而創(chuàng)新！”②而這個(gè)“現(xiàn)在”的集中體現(xiàn)就是市場(chǎng)。因此，他又指出，必須接近市場(chǎng)，以市場(chǎng)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。③正是市場(chǎng)決定著傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)效用水平，而同時(shí)，傳媒的核心能力又是市場(chǎng)邊界的現(xiàn)實(shí)界碑。 <

7、/p><p>　　對(duì)于我國(guó)地方性傳媒來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品創(chuàng)新空間正面臨向區(qū)域市場(chǎng)和全國(guó)性市場(chǎng)方向的拓展，即市場(chǎng)創(chuàng)新度面臨由（10）型向（4）―（9）型的轉(zhuǎn)變。部分地方性市場(chǎng)領(lǐng)先者在依托壟斷地位快速完成資本積累之后，開(kāi)始進(jìn)入更大的市場(chǎng)空間尋找新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2001年8月，中央兩辦轉(zhuǎn)發(fā)《中央宣傳部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版、廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)》文件，其中已將跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)提到改革日程上來(lái)，這對(duì)傳媒市場(chǎng)

8、領(lǐng)先者無(wú)疑是一特大利好的消息。地方傳媒的市場(chǎng)成長(zhǎng)路徑一般是先由地方領(lǐng)先者發(fā)展成為區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者，然后再向全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者成長(zhǎng)。例如廣東報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由廣州地區(qū)引向珠三角區(qū)域，西南成都報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到重慶、昆明報(bào)業(yè)市場(chǎng)的努力。 </p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)空間轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，由于競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)構(gòu)和傳媒使用者需求結(jié)構(gòu)的變化，傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的效度需要重新被考慮，傳媒核心能力與戰(zhàn)略資源的考評(píng)尺度也面臨革新。例如，對(duì)于傳媒核心能力來(lái)說(shuō)，適合本地市場(chǎng)的

9、內(nèi)容信息組織能力很有可能無(wú)法和另一地區(qū)或區(qū)域性市場(chǎng)需求對(duì)位。例如，《新京報(bào)》在北京一度出現(xiàn)“水土不服”的情況，北京本地新聞的采編能力和現(xiàn)實(shí)需求之間錯(cuò)位較多。我國(guó)傳媒在地區(qū)性市場(chǎng)中成長(zhǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取很大程度上得益于地方壟斷與行政呵護(hù)，使得傳媒能力結(jié)構(gòu)不是很完備。當(dāng)傳媒走出“本土”，全靠市場(chǎng)拼搶，甚至要在“強(qiáng)龍不壓地頭蛇”的環(huán)境中創(chuàng)新時(shí)，其創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的生成可能就需要滿足更高層次的要求，“本土化”的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)此時(shí)很可能成為現(xiàn)實(shí)的束縛。 <

10、;/p><p>　　因此，從上述模型分析來(lái)看，判斷傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新是否能夠促進(jìn)傳媒有效成長(zhǎng)，要看其目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)空間的選擇與傳媒產(chǎn)品在該空間內(nèi)的創(chuàng)新時(shí)序表現(xiàn)。這也是具備不同層次戰(zhàn)略資源和創(chuàng)新能力的傳媒都有可能獲取成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的原因所在。傳媒競(jìng)爭(zhēng)空間選擇和進(jìn)入時(shí)序判斷的參照指標(biāo)有哪些呢？一般而言，競(jìng)爭(zhēng)空間的選擇要考量這樣幾個(gè)方面的因素： </p><p>　　1.市場(chǎng)空間可收益性資源的豐富程度。例如，湖南本地

11、廣告資源較為有限，催生了《體壇周報(bào)》和湖南衛(wèi)視這樣的全國(guó)性傳媒市場(chǎng)的爭(zhēng)勝者；而上海屬于資源豐富程度較高的區(qū)域，傳媒本地收益較高，幾乎沒(méi)有涉足全國(guó)性市場(chǎng)，而且對(duì)外地傳媒的滲透控制也較嚴(yán)格，2003年之前的衛(wèi)視落地通道僅向部分沒(méi)有威脅的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)放。 </p><p>　　2.與新創(chuàng)傳媒產(chǎn)品特性匹配程度。傳媒產(chǎn)品專業(yè)化還是綜合化對(duì)市場(chǎng)空間的要求有顯著差異。對(duì)于專業(yè)化傳媒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，本地受眾規(guī)模較小，全國(guó)性，乃至國(guó)際性市場(chǎng)

12、才能實(shí)現(xiàn)其規(guī)模要求，實(shí)現(xiàn)收益的最大化；而對(duì)于綜合化的傳媒產(chǎn)品而言，因?yàn)闈M足的是社會(huì)的共同興趣，受眾規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)無(wú)需拓展到全國(guó)性市場(chǎng)、甚至區(qū)域市場(chǎng)。例如，我們熟悉的“發(fā)現(xiàn)頻道”在美國(guó)本土的最高收視率排名一般都在25名之外，但由于“發(fā)現(xiàn)頻道”在全世界不同的市場(chǎng)播出，其收益與規(guī)模又是十分可觀的。④而相反，我國(guó)各地方電視頻道中收入位居首位的一般是新聞綜合頻道，而美國(guó)社區(qū)報(bào)紙也是以綜合性服務(wù)著稱。另外，廣播交通頻率是一個(gè)比較特殊的類(lèi)型。它是典型的以

13、特定人群為目標(biāo)的市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品，其內(nèi)容的地域性很強(qiáng)，盡管受眾規(guī)模不是很大，但由于針對(duì)高收入人群，收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類(lèi)型的廣播頻率。同時(shí)，其收聽(tīng)對(duì)象也經(jīng)歷了一個(gè)由出租車(chē)司機(jī)擴(kuò)展到一般有車(chē)族，甚至乘客的過(guò)程，內(nèi)容結(jié)構(gòu)也由交通信息為主擴(kuò)展到綜合資訊、交通信息、娛樂(lè)三分天下的局面。 </p><p>　　3.市場(chǎng)空間的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。傳媒競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取包括兩個(gè)層面，一個(gè)是目標(biāo)市場(chǎng)是否具有吸引力，另一個(gè)是傳媒是否能夠在其中獲得有

14、利的市場(chǎng)地位。邁克爾?波特認(rèn)為，有利的市場(chǎng)地位是把產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的關(guān)鍵。⑤傳媒是否能夠占據(jù)有利市場(chǎng)位勢(shì)取決于目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，只有那些有利于傳媒獲得地位優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間才是有價(jià)值進(jìn)入的。例如，成都報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到一個(gè)較高的平臺(tái)期之后，《華西都市報(bào)》移師重慶，《成都商報(bào)》進(jìn)軍昆明，都是因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)于它們獲得位勢(shì)優(yōu)勢(shì)有利。 </p><p>　　對(duì)于進(jìn)入時(shí)序的考量主要是為了利于傳媒獲得有利的

15、位勢(shì)而降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，主要參考三個(gè)方面因素。 </p><p>　　1.進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)性。首創(chuàng)、改創(chuàng)和仿創(chuàng)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不同，傳媒進(jìn)入市場(chǎng)首先要考慮自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 </p><p>　　2.市場(chǎng)發(fā)展階段。市場(chǎng)發(fā)展階段一般分為培育期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。其中培育期特征是投入高回報(bào)低，成長(zhǎng)期是投入低回報(bào)高，成熟期是投入高回報(bào)高，而衰退期則是投入高回報(bào)低。因此，傳媒一般選擇成長(zhǎng)期進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)

16、，以降低市場(chǎng)培育的費(fèi)用支出；而選擇成熟期進(jìn)入的是一些戰(zhàn)略資源比較雄厚的傳媒集團(tuán)，目的是為了突出資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)降低市場(chǎng)運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)。 </p><p>　　3.傳媒核心能力。由于傳媒成長(zhǎng)方式的差異和資源稟賦的不同，傳媒形成了不同的核心能力。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的演變模式一般包括四個(gè)階段，即功能、可靠性、便利性和價(jià)格。不同的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段對(duì)傳媒核心能力的要求顯然不同，傳媒要根據(jù)自身核心能力的結(jié)構(gòu)來(lái)確定在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的哪個(gè)階段進(jìn)入市場(chǎng)，以

17、揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。如果傳媒的核心能力是傳媒功能的創(chuàng)新與供應(yīng)，則可以選擇率先創(chuàng)新，如果傳媒具備渠道的建設(shè)和控制優(yōu)勢(shì)，則可以選擇在便利性競(jìng)爭(zhēng)階段以模仿或模仿創(chuàng)新方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 </p><p>　　市場(chǎng)創(chuàng)新度概念分析的意義在于，傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新不是單純追求市場(chǎng)創(chuàng)新度的最大化，而是要進(jìn)行適度創(chuàng)新，即一方面適應(yīng)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，另一方面又要適應(yīng)傳媒自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力結(jié)構(gòu)，使作為傳媒成長(zhǎng)方式的傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新的效度最大