中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場(chǎng)價(jià)格與價(jià)格離差的實(shí)證研究.pdf

1、信息技術(shù)促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，也使電子商務(wù)迅速崛起，逐漸改變著人們的購(gòu)物習(xí)慣。自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)從萌芽期逐漸走向穩(wěn)步發(fā)展的成長(zhǎng)階段。盡管在中國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額還很小，存在的問(wèn)題還很多，但在技術(shù)進(jìn)步、政策支持、法規(guī)逐步完善、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)日益增強(qiáng)等因素的共同推動(dòng)下，電子商務(wù)必然會(huì)成為主流的交易模式，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上銷售的商品無(wú)論是數(shù)量還是種類都日益增多，從電子

2、產(chǎn)品到日用品，從食品到書(shū)籍，人們幾乎可以從網(wǎng)上商城中購(gòu)買到他們需要的一切商品。低成本、高效率、7×24小時(shí)服務(wù)、跨越地區(qū)限制的優(yōu)勢(shì)吸引了無(wú)數(shù)的商家和消費(fèi)者，電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格水平下降，并且隨著搜索成本的下降，價(jià)格離散程度會(huì)降低。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家據(jù)此提出：在新經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格將被“凈化”，所有的商品一問(wèn)世就會(huì)處于最低的價(jià)格水平，市場(chǎng)效率會(huì)顯著提高。簡(jiǎn)而言之，存在這樣的假說(shuō)：電子商

3、務(wù)市場(chǎng)將導(dǎo)致無(wú)摩擦交易，即電子商務(wù)將導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格水平的降低以及不同銷售商之間價(jià)格離差(即價(jià)格的離散程度)的消失。這一觀點(diǎn)得到了理論界的普遍支持。目前的實(shí)證研究中，學(xué)者大多選擇書(shū)籍、電子產(chǎn)品等實(shí)物商品為研究對(duì)象，采集價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而并非所有的研究結(jié)論都支持電子商務(wù)的“無(wú)摩擦交易”假說(shuō)。 隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)靡，網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場(chǎng)規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大，并在電子商務(wù)交易總額中占有越來(lái)越重要的地位。玩家數(shù)量成倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，從而

4、帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際公認(rèn)的最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品與實(shí)物商品在自然特征、經(jīng)濟(jì)特征上都有顯著的差別，“無(wú)摩擦交易”假說(shuō)是否適用于新興的網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場(chǎng)?從實(shí)證的角度對(duì)“電子商務(wù)將降低網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場(chǎng)的價(jià)格和價(jià)格離差”這一假說(shuō)進(jìn)行證實(shí)或證偽，不僅對(duì)揭示虛擬商品市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)特征，完善經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)理論具有重要意義，而且還能夠?yàn)殇N售商的定價(jià)決策、消費(fèi)者的購(gòu)物導(dǎo)向提供數(shù)據(jù)支持和決策建

5、議。 本文的目標(biāo)為驗(yàn)證“電子商務(wù)將導(dǎo)致無(wú)摩擦交易”這一假說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場(chǎng)的適用性。主要解決四個(gè)問(wèn)題：第一，電子商務(wù)是否顯著降低了網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場(chǎng)的價(jià)格水平；第二，電子商務(wù)是否消除了網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場(chǎng)的價(jià)格離差；第三，哪些因素對(duì)價(jià)格水平有顯著的影響；第四，為銷售者的定價(jià)策略與消費(fèi)者購(gòu)買行為提出建議。 為解決上述問(wèn)題，本文主要通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)分析： (1)基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場(chǎng)

6、的價(jià)格水平和價(jià)格離差，并與傳統(tǒng)市場(chǎng)作比較。解決問(wèn)題一和問(wèn)題二； (2)基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型，分析網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場(chǎng)價(jià)格水平的影響因素。解決問(wèn)題三； (3)總結(jié)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場(chǎng)的價(jià)格特征，為銷售商定價(jià)策略、消費(fèi)者購(gòu)買行為提出政策建議。解決問(wèn)題四。 本論文采用實(shí)證研究方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。以2007年中國(guó)大陸市場(chǎng)占有率靠前的四個(gè)角色扮演類大型網(wǎng)絡(luò)游戲作為代表進(jìn)行研究，即計(jì)時(shí)收費(fèi)的《夢(mèng)幻西游

7、》、《魔獸世界》與道具收費(fèi)的《征途》、《熱血傳奇》。四種網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品具體為：《夢(mèng)幻西游》150點(diǎn)、《魔獸世界》600點(diǎn)、《征途》10000點(diǎn)、《熱血傳奇》35元點(diǎn)卡。這些商品在各交易平臺(tái)出現(xiàn)的頻率很高，較容易采集到足夠數(shù)量的商品數(shù)據(jù)。本文在2008年7月9日分別從網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品的各主要銷售平臺(tái)采集目標(biāo)商品的相關(guān)數(shù)據(jù)。包括在線銷售平臺(tái)、離線銷售平臺(tái)。其中，又對(duì)在線銷售平臺(tái)的C2C網(wǎng)站與B2C網(wǎng)站的目標(biāo)商品數(shù)據(jù)進(jìn)行分類采集。將C2C類

8、網(wǎng)站分為“專用平臺(tái)”與“綜合平臺(tái)”。“專用平臺(tái)”指僅銷售網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)商品的電子商務(wù)網(wǎng)站，“綜合平臺(tái)”指普通購(gòu)物網(wǎng)站，該類網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品僅是所有商品中的一類。B2C網(wǎng)站按平臺(tái)的所有者不同，分為“官方平臺(tái)”即網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商提供的交易平臺(tái)，“非官方平臺(tái)”即其他商家提供的交易平臺(tái)。通過(guò)實(shí)地調(diào)研，共采集到離線市場(chǎng)樣本數(shù)據(jù)408條，其中實(shí)體市場(chǎng)數(shù)據(jù)400條，通訊市場(chǎng)數(shù)據(jù)8條。使用NetGet軟件共采集到在線市場(chǎng)數(shù)據(jù)13623條。采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)

9、方法建立模型，具體研究方法如下： (1)采用描述性統(tǒng)計(jì)方法對(duì)各類市場(chǎng)的價(jià)格水平和價(jià)格離散情況進(jìn)行對(duì)比分析； (2)建立計(jì)量模型，對(duì)影響價(jià)格水平的因素進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析； (3)采用ANOVA方法對(duì)價(jià)格水平進(jìn)行方差分析。 本文采集網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品價(jià)格的截面數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為依據(jù)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品在線市場(chǎng)與離線市場(chǎng)的價(jià)格水平和價(jià)格離差問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證分析，從而驗(yàn)證“電子商務(wù)將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品市場(chǎng)‘無(wú)摩擦交易’”

10、的理論假說(shuō)，并探討網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品價(jià)格水平和價(jià)格離差的影響因素，在國(guó)內(nèi)尚屬領(lǐng)先。 經(jīng)過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品具有高沉沒(méi)成本、零邊際成本的特點(diǎn)；電子商務(wù)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得商家不得不采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，使得網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品的在線市場(chǎng)價(jià)格顯著低于離線市場(chǎng)；電子商務(wù)無(wú)法消除價(jià)格離差，原因在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱所造成的逆向選擇問(wèn)題更加嚴(yán)重，銷售商通過(guò)考察消費(fèi)者需求來(lái)調(diào)整其價(jià)格，滿足顧客對(duì)非價(jià)格因素的考慮，這種需求導(dǎo)