從傳播學(xué)角度看網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好重大主題報(bào)道工作

1、<p>　　從傳播學(xué)角度看網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好重大主題報(bào)道工作</p><p>　　摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體作為第四媒體，已成為人們生活中不可或缺的信息源。如何發(fā)揮其積極引導(dǎo)作用，尤其是在重大主題報(bào)道的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體怎樣做好輿論引導(dǎo)、化解矛盾，發(fā)揮正面作用，是非常值得網(wǎng)絡(luò)媒體工作者關(guān)注和研究的。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；重大主題報(bào)道；“5W模式”分析 </p>

2、<p>　　重大主題宣傳報(bào)道是新聞媒體承擔(dān)主流輿論引導(dǎo)的重大社會(huì)責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)媒體因自身發(fā)布信息的時(shí)效性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)以及容量大等特點(diǎn)，在主題報(bào)道中發(fā)揮日益重要的作用。如何更好得發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，提升主題宣傳的效果，還需要充分利用傳播學(xué)的“5W模式”。美國著名傳播學(xué)家拉斯韋爾提出大眾傳播的“5W模式”，即who，say what，in which channel，to whom，with what effect。這也促使大眾傳播學(xué)五

3、大研究領(lǐng)域即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析的形成。下面重點(diǎn)通過前四個(gè)領(lǐng)域來研究網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好重大主題的報(bào)道工作。 </p><p>　　一、Who――控制分析 </p><p>　　作為傳播主體的網(wǎng)絡(luò)媒體，在報(bào)道重大主題時(shí)，一定要事先進(jìn)行有效的報(bào)道策劃。同時(shí)，要增強(qiáng)傳受雙方的互動(dòng)，最大限度得到受眾反饋。 </p><p>　?。ㄒ唬┳龊幂浨檎{(diào)查，

4、彰顯個(gè)性策劃 </p><p>　　“使用與滿足”理論從受眾如何使用大眾媒介以及大眾媒介如何滿足受眾需求兩個(gè)角度研究媒介和受眾的關(guān)系③。到2013年1月，我國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了5.6億，面對(duì)如此龐大的群體，進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)，應(yīng)做好輿論調(diào)查分析，只有了解他們的需求，才能吸引更多受眾。在報(bào)道策劃中，要做到有個(gè)性、有魅力。新浪在十八大的策劃報(bào)道中以獨(dú)特的“數(shù)字十年”吸引了眾多眼球，網(wǎng)易在倫敦奧運(yùn)會(huì)上“運(yùn)動(dòng)有態(tài)度”策劃報(bào)

5、道使之受到多方的好評(píng)。 </p><p>　?。ǘ?qiáng)化互動(dòng)，擴(kuò)大受眾參與度 </p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)互動(dòng)自由、富有活力的思想文化交流平臺(tái)上，受眾的參與不僅是主題宣傳的一個(gè)部分，而且是對(duì)報(bào)道主題的深化和延伸，能增強(qiáng)主題宣傳的效果。在近年的主題報(bào)道中，例如：兩會(huì)報(bào)道、奧運(yùn)會(huì)報(bào)道、神九飛天報(bào)道等，網(wǎng)媒大量利用了社區(qū)論壇、微博互動(dòng)、跟帖等方式，既提高受眾參與的積極性，同時(shí)提升了網(wǎng)絡(luò)宣傳

6、影響力。 </p><p>　　二、Say what――內(nèi)容分析 </p><p>　　近年來，網(wǎng)媒在主題報(bào)道中，已有對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單復(fù)制轉(zhuǎn)換為對(duì)新聞的綜合處理，縱向分析。專題化、系列化、多樣化的報(bào)道特點(diǎn)越來越得到受眾的認(rèn)可。 </p><p>　?。ㄒ唬﹥?nèi)容設(shè)計(jì)要專題化、系列化，突出針對(duì)性和縱深感 </p><p>　　主題報(bào)道主要包括

7、重大政策措施、重大活動(dòng)等，這些內(nèi)容可以被分解成若干專題，分別進(jìn)行深度報(bào)道和具體闡釋。同時(shí)，從現(xiàn)實(shí)生活中汲取生動(dòng)事例，層次化、系列化地揭示主題宣傳的思想內(nèi)涵。例如：四大門戶網(wǎng)站在兩會(huì)期間多有高層關(guān)注、提交議案、政要?jiǎng)討B(tài)等專題報(bào)道。在十八大的報(bào)道中，新浪的“數(shù)字十年”層層鋪開，對(duì)十年來中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、民生等變化進(jìn)行專題化和系列化的報(bào)道。 </p><p>　?。ǘ┍憩F(xiàn)方式要多樣化，重點(diǎn)欄目要品牌化 </

8、p><p>　　群眾喜聞樂見，看得進(jìn)、記得住，主題宣傳才能真正入耳人腦。網(wǎng)絡(luò)媒體可以利用自身的版面、鏈接等優(yōu)勢，在報(bào)道中通過圖片、視頻、訪談、論壇、跟帖等多種方式融合，既增加了趣味性，吸引受眾參與。同時(shí)，網(wǎng)媒應(yīng)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，注重報(bào)道內(nèi)容的個(gè)性化，細(xì)化主題內(nèi)容，細(xì)分受眾需求。例如：新浪網(wǎng)的新聞資訊、網(wǎng)易的評(píng)論、鳳凰的視頻各具特色，在內(nèi)容上產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。 </p><p>　　三、Which

9、 channel――媒介分析 </p><p>　　網(wǎng)媒在主題報(bào)道中有自己獨(dú)特優(yōu)勢，但是在內(nèi)容的真實(shí)性、深入性等方面還有些不足，這不僅需要加強(qiáng)網(wǎng)媒間的合作，同時(shí)也要注重與傳統(tǒng)媒體的合作。網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢的形成有賴于網(wǎng)媒同傳統(tǒng)媒體，以及不同類型、層次、地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體呼應(yīng)配合。首先，建立本地區(qū)主要網(wǎng)媒間合作機(jī)制，協(xié)調(diào)發(fā)揮各網(wǎng)站優(yōu)勢，形成輿論合力。其次，建立同中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、知名商業(yè)網(wǎng)站、各地網(wǎng)站建立長效的合作機(jī)制，

10、形成網(wǎng)上大宣傳格局。再次，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的高效合作。充分挖掘傳統(tǒng)媒體的信息資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播優(yōu)勢，使二者形成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。 </p><p>　　四、To whom――受眾分析 </p><p>　　獲得受眾是傳媒最基本的工作目標(biāo)，沒有受眾，媒介就無法完成對(duì)信息的傳播。隨著自媒體的到來，傳受雙方由單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)傳播，受眾小眾化特點(diǎn)日益明顯。分析受眾特

11、點(diǎn)，滿足受眾需求，有利于增強(qiáng)傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，網(wǎng)媒在進(jìn)行主題報(bào)道時(shí)要注重與受眾的互動(dòng)，開設(shè)專門的互動(dòng)欄目，連接微博平臺(tái)、微信平臺(tái)，建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，滿足受眾即時(shí)接受信息和表達(dá)觀點(diǎn)的欲望。要針對(duì)不同的受眾群，打造特色的報(bào)道。拓展報(bào)道內(nèi)容，創(chuàng)新報(bào)道方式，多媒體融合，實(shí)現(xiàn)文字、聲音、圖片、影像等多種信號(hào)同時(shí)傳播。例如，在奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)日，人民網(wǎng)推出《北京時(shí)間》，在頁面上用通欄倒計(jì)時(shí)表現(xiàn)手法，每一整點(diǎn)推出一個(gè)獨(dú)家圖片故事，其