怎樣測(cè)量品牌的溢價(jià)能力——離散選擇模型的一個(gè)應(yīng)用.pdf

1、本文的主題是采用一種新的方法來(lái)對(duì)品牌溢價(jià)能力做一個(gè)測(cè)量。品牌的溢價(jià)能力一直是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或品牌管理所關(guān)注的一個(gè)重要的方面，對(duì)品牌的溢價(jià)能力的測(cè)量也一直在完善與創(chuàng)新。以往的品牌溢價(jià)能力的測(cè)量側(cè)重于主觀認(rèn)識(shí)或測(cè)量時(shí)大多從一個(gè)較為宏觀的角度出發(fā)，而本文所采用的方法是離散的選擇模型，即出發(fā)的角度是消費(fèi)者。它的優(yōu)點(diǎn)在于為品牌溢價(jià)能力的測(cè)量找到了一個(gè)微觀的基礎(chǔ)，每一個(gè)消費(fèi)者均會(huì)在市場(chǎng)上對(duì)他或她所需要的商品做出選擇，當(dāng)所有的消費(fèi)者均做出了選擇之后，品

2、牌與品牌之間的市場(chǎng)份額關(guān)系就將得以確立。 本文以牙膏產(chǎn)業(yè)為例，采用隨機(jī)系數(shù)離散選擇模型作為本研究的基準(zhǔn)模型，對(duì)估計(jì)出來(lái)的系數(shù)不僅確立其均值，同時(shí)也估計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)誤，這樣的好處在于如果我們后續(xù)還需要對(duì)品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)行預(yù)測(cè)，那么我們所得出來(lái)的不會(huì)是一個(gè)確定的值，而是在某種概率的情況下或者某種置信的程度下品牌市場(chǎng)份額的估計(jì)，顯然后者遠(yuǎn)優(yōu)于前者。 在本文的最后，對(duì)使用傳統(tǒng)計(jì)量模型與使用本文的模型所得出的結(jié)論做了一個(gè)比較，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)計(jì)