畢業(yè)論文國內(nèi)外超市競爭分析

1、<p><b>　　經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院</b></p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目名稱：國內(nèi)外超市競爭分析</p><p><b>　　系部名稱：經(jīng)濟(jì)系</b></p><p>　　班 級：市場營銷2班</p><

2、;p><b>　　學(xué) 號： </b></p><p><b>　　學(xué)生姓名： </b></p><p><b>　　指導(dǎo)教師： </b></p><p><b>　　2013年 10月</b></p><p><b>　　摘要<

3、/b></p><p>　　在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，國外超市的不斷進(jìn)入，一方面刺激了本土企業(yè)的發(fā)展，另一方面給國內(nèi)超市帶來嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在如此嚴(yán)峻的背景下，國內(nèi)超市能否保證企業(yè)持續(xù)，健康發(fā)展。結(jié)合市場營銷策略和國外超市的市場營銷策略來看，國外超市在產(chǎn)品策略、產(chǎn)品價(jià)格策略、促銷策略以及客戶關(guān)系管理等都有自己獨(dú)特的營銷理念和優(yōu)點(diǎn)。</p><p>　　國內(nèi)超市也利用各種營銷策略來增強(qiáng)自身的競

4、爭力，本文通過國內(nèi)外超市營銷策略分析，提出國內(nèi)超市的一些營銷策略，希望對增強(qiáng)國內(nèi)超市的競爭力有所借鑒。</p><p>　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 市場營銷策略 核心營銷能力</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化

5、市場營銷策略 核心營銷能力I</p><p><b>　　一、背景分析1</b></p><p>　?。ㄒ唬﹪獬械臉I(yè)務(wù)發(fā)展1</p><p>　　（二）國內(nèi)超市的業(yè)務(wù)發(fā)展1</p><p>　　二、國內(nèi)外超市的策略分析1</p><p>　?。ㄒ唬﹪獬械臓I銷策略1</p&

6、gt;<p>　　（二）國內(nèi)超市的營銷策略2</p><p>　　三、國內(nèi)超市的營銷措施3</p><p>　?。ㄒ唬┥唐窢I銷策略3</p><p><b>　?。ǘ﹥r(jià)格策略3</b></p><p><b>　?。ㄈ┐黉N策略4</b></p><p&

7、gt;　?。ㄋ模┛蛻絷P(guān)系管理5</p><p>　?。ㄎ澹┛s減管理費(fèi)用5</p><p><b>　　結(jié)論6</b></p><p><b>　　致 謝7</b></p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】8</b></p><p>　　營銷策

8、略是企業(yè)經(jīng)營管理的一重要組成部分，貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的整個(gè)過程，在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，企業(yè)能否以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者需求量以及購買力的信息，有計(jì)劃地實(shí)施各種營銷方案，通過相互調(diào)整產(chǎn)品策略、產(chǎn)品價(jià)格策略、促銷策略以及客戶關(guān)系管理，為消費(fèi)者提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，這直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。</p><p><b>　　一、背景分析</b></p><p&g

9、t;　　（一）國外超市的業(yè)務(wù)發(fā)展</p><p>　　超級市場于20世紀(jì)30年代初最先出現(xiàn)在美國東部地區(qū) 。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是50、60年代，超級市場在世界范圍內(nèi)得到較快的發(fā)展。在超級市場中最初經(jīng)營的主要是各種食品，以后經(jīng)營范圍日益廣泛，逐漸擴(kuò)展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)?，到出口處收款臺統(tǒng)一結(jié)

10、算。</p><p>　　國外知名超級市場沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過近四十九年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為世界最大的私人雇主和連鎖零售商，多次榮登《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)榜首及當(dāng)選最具價(jià)值品牌。</p><p>　?。ǘ﹪鴥?nèi)超市的業(yè)務(wù)發(fā)展</p><p>　　國內(nèi)是在世界上比較遲引入超級市場發(fā)展的，在開

11、始超級市場的發(fā)展前，國內(nèi)人民多數(shù)在一些雜貨店購買日常生活的商品。但當(dāng)90年代初期，超市文化漸漸“入侵”中國內(nèi)地，外國的超級市場逐步開始進(jìn)駐經(jīng)營，如法國的家樂福。過后幾年時(shí)間內(nèi)，已有中國內(nèi)地的獨(dú)家超市公司，如在廣州天河首次開業(yè)的好又多等。而回歸后的香港就把早已興起超級市場文化，帶進(jìn)國內(nèi)如百佳等，而且有北上開設(shè)分店。在中國內(nèi)地的超級市場多數(shù)為大型式，與香港的小店不同。中國內(nèi)地超市的商品多至有電器的售賣，一般中國內(nèi)地超級市場至少有2至3層，中

12、國內(nèi)地人民已習(xí)慣往寬敞方便的超級市場，而少去街邊的街邊雜貨店。</p><p>　　二、國內(nèi)外超市的策略分析</p><p>　?。ㄒ唬﹪獬械臓I銷策略</p><p>　　1、天天平價(jià)，薄利多銷</p><p>　　國外超級市場能夠風(fēng)行世界，其首推無疑是“天天平價(jià)”的承諾，這承諾決非一句口號或一番空談，而是通過低進(jìn)價(jià)、低成本、低加價(jià)的“三

13、低”經(jīng)營方式，硬是始終如一地做到了。</p><p>　　2、 “一站式”購物新概念</p><p>　　顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。</p><p>　　3、劃分不同檔次市場</p><p>　　國外超級市場成功的最關(guān)鍵一個(gè)原因，是國外超級市場針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不

14、同的零售經(jīng)營形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場。</p><p><b>　　4、嚴(yán)謹(jǐn)采購原則</b></p><p>　　國外超級市場采購上不搞回扣，不需要供應(yīng)商提供廣告服務(wù)，也不需要送貨（這一切國外的超級市場都會自己打理），但必須得到進(jìn)貨最低價(jià)。</p><p><b>　　5、節(jié)省開支</b></p><

15、p>　　國外超級市場嚴(yán)守辦公費(fèi)用只占營業(yè)額2%的低成本運(yùn)行規(guī)范，“一分錢掰成兩半花”，從而“比競爭對手更節(jié)約開支”。</p><p>　　6、顧客第一，微笑服務(wù)</p><p>　　關(guān)于國外超級市場“顧客服務(wù)”的原則有兩條規(guī)定：第一，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二，如果對此有疑義，請參照第一條執(zhí)行。</p><p>　　7、善待員工，公平待遇</p>&l

16、t;p>　　“以人為本”——這個(gè)再普通不過的理念同樣是國外超級市場的經(jīng)營秘訣。從進(jìn)入國外超級市場聽到第一聲熱情洋溢、充滿善意的歡迎開始，在購買產(chǎn)品的背后都是精細(xì)化的作業(yè)、人性化的服務(wù)觀念，這無不是對“顧客至上、人性洞察”的執(zhí)行力的確保。此類種種，都是國外超級市場的特有企業(yè)文化，也是其立于不敗的制勝法寶。</p><p><b>　　8、熱心于公益事業(yè)</b></p>&l

17、t;p>　　雖然國外超級市場為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項(xiàng)公益事業(yè)的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。從而大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。</p><p>　?。ǘ﹪鴥?nèi)超市的營銷策略</p><p><b>　　1、價(jià)格適眾策略</b></p><p>　　商品價(jià)格的定位，是影響超級市場經(jīng)營

18、成敗的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。所說適眾是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；銷售價(jià)格后的所得經(jīng)營利潤率要與經(jīng)營同行的經(jīng)營者旗鼓相當(dāng)。</p><p><b>　　2、品牌提升策略</b></p><p>　　品牌提升策略，通過電視臺、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電臺等形

19、式的宣傳，提高品牌知名度和認(rèn)可度的經(jīng)營策略。提升品牌，既量，同時(shí)更求質(zhì)：求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度，求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。改善提高品牌對日后的經(jīng)營成敗尤為重要。</p><p><b>　　3、刺激消費(fèi)策略</b></p><p>　　刺激消費(fèi)策略，就是將消費(fèi)者視為企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)，通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者的購買需求及其購買欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)于消費(fèi)者的營銷

20、策略。</p><p><b>　　4、媒體組合策略</b></p><p>　　媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，以及樹立和提升品牌形象。 </p><p><b>　　5、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略</b></p><p>　　組織起一定規(guī)模且穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)營

21、銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。</p><p><b>　　6、積分兌現(xiàn)策略</b></p><p>　　在國內(nèi)的眾多超級市場當(dāng)中都會，每年都會實(shí)施一次的積分兌現(xiàn)活動，這不僅大大的刺激了消費(fèi)者消費(fèi)，而且在樹立企業(yè)品牌方面都得極大地宣傳。</p><p&g

22、t;　　三、國內(nèi)超市的營銷措施</p><p><b>　　（一）商品營銷策略</b></p><p>　　商品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供商品的基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。消費(fèi)者購買某種商品并非是為了擁有該商品實(shí)體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。根據(jù)以上情形，國內(nèi)超市在采購時(shí)必須遵循以上定義，首先把消費(fèi)者核心利益放在首位

23、因素。這便是經(jīng)營不敗的定律。</p><p><b>　?。ǘ﹥r(jià)格策略</b></p><p><b>　　1.新商品穩(wěn)定策略</b></p><p>　　新商品可依靠商品的新鮮與豪華，品質(zhì)較佳，差異化，以中等價(jià)位進(jìn)行市場滲透，獲取市場占有率，因?yàn)橄M(fèi)者對價(jià)格是最具有敏感力的，應(yīng)以高品質(zhì)，中價(jià)位取高檔市場，并打擊市場同級

24、的競爭者，這是新商品加入市場初期常用的策略，借以獲取高的市場占有率。 </p><p>　　2.組合商品的價(jià)格策略</p><p>　　隨著物價(jià)水平的不斷上升，國內(nèi)超級市場則可以采取產(chǎn)品組合營銷策略擴(kuò)大需求，這也是有效的價(jià)格策略，通過擴(kuò)大需求，降低成本，通過價(jià)格的優(yōu)惠爭取經(jīng)營業(yè)績。</p><p><b>　　3.差別價(jià)格策略</b></

25、p><p>　　對不同的目標(biāo)市場，不同的消費(fèi)者群體，不同時(shí)段采取不同價(jià)格，即對不同目標(biāo)市場劃分，用不同的價(jià)格策略，以獲取最大的銷售量，如采用團(tuán)購價(jià)，通過薄利多銷，可大大提升經(jīng)營業(yè)績。</p><p><b>　?。ㄈ┐黉N策略</b></p><p><b>　　1.借力打力策略</b></p><p>

26、;　　借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中，在對手出擊的時(shí)候，一定想辦法把對方的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成自己的優(yōu)勢。</p><p><b>　　2.擊其其軟策略 </b></p><p>　　在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里。實(shí)際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會有薄弱部分。例如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不

27、夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會投入少了，所以要善于捕捉到競爭對手細(xì)微的薄弱部分進(jìn)行打擊。</p><p><b>　　3.尋找差異策略</b></p><p>　　有時(shí)候，面對強(qiáng)大的競爭對手時(shí)硬打是不行的，要學(xué)會進(jìn)行差異化進(jìn)攻。例如，競爭對手采取價(jià)格戰(zhàn)，自己就進(jìn)行贈品戰(zhàn)；競爭對手進(jìn)行抽獎戰(zhàn)，自己就進(jìn)行買贈戰(zhàn)。</p><p><b

28、>　　4.提早出擊策略</b></p><p>　　有時(shí)候，對手比人們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比人們強(qiáng)大。此時(shí)，人們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足，當(dāng)對手的促銷開展之時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)毫無興趣。不過其類策略要求領(lǐng)導(dǎo)層有強(qiáng)烈的時(shí)間洞察力。</p><p><b>　　5.針鋒相對策略 </b></p><p

29、>　　簡單地說，針鋒相對策就是針對競爭對手的策略發(fā)起進(jìn)攻。其類策略要求的是有針對性，但是有時(shí)候競爭對手首先會進(jìn)行迷惑，領(lǐng)到對方摸不到底，此時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層就需要細(xì)察了。</p><p><b>　　6.搭乘順車策略 </b></p><p>　　很多時(shí)候，當(dāng)人們明知對手即將運(yùn)用某種借勢的促銷手段時(shí)，由于各種條件限制，人們無法對其打壓，也無法照樣進(jìn)行，但由于其可預(yù)期有效，

30、如果不跟進(jìn)，便會失去機(jī)會。此時(shí)，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。 </p><p><b>　　7.高唱反調(diào)策略 </b></p><p>　　消費(fèi)者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對手促銷做得非常有效，而人們卻無法跟進(jìn)、打壓時(shí)，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費(fèi)者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要擾亂他們，從而達(dá)到削弱對手的促銷效果。 </p><p><b>

31、;　　8.錯峰促銷策 </b></p><p>　　有時(shí)候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。</p><p><b>　　9.促銷創(chuàng)新策略 </b></p><p>　　創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實(shí)際上，即使是一次普通的價(jià)格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的

32、，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。 </p><p>　　10.整合應(yīng)對策略 </p><p>　　整合應(yīng)對策略就是與互補(bǔ)品合作或聯(lián)合促銷，以此達(dá)到最大化的效果，并超越競爭對手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式。 </p><p><b>　　（四）客戶關(guān)系管理</b></p><p>　　客戶

33、是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且是企業(yè)信息支持系統(tǒng)，如果沒有了客戶企業(yè)就沒有了，有了客戶就會有企業(yè)，所以想做強(qiáng)做大的話，企業(yè)必須加大力度把客戶關(guān)系搞好。在經(jīng)營中遇到有客戶需要維權(quán)的要積極于幫助于客戶，做到“你好、我好、大家好”。</p><p><b>　?。ㄎ澹┛s減管理費(fèi)用</b></p><p>　　在國內(nèi)去超級市場購物時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)在日用品的貨架附近常常會有三四個(gè)的營業(yè)在哪

34、里，每當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行挑選自己心儀商品時(shí)，這些營業(yè)員都會過來進(jìn)行強(qiáng)力的推銷，如果該消費(fèi)者不清楚自己需要購買哪個(gè)品牌商品時(shí)，這些營業(yè)員才具有存在于此地的價(jià)值，但如果該消費(fèi)者已有明確目的的，該消費(fèi)者就會感覺到這些營業(yè)員所講述的商品肯定不是什么好的商品了，因?yàn)槿藗兂３X得好的商品需要如此強(qiáng)力的推銷嗎？在一些外資的超級市場中此類情況就會沒有，人們在外資的超級市場中購物就會覺得心情特別的舒暢。另外一方面聘請這些營業(yè)員是需要一大筆高額費(fèi)用的，國內(nèi)超

35、級市場需要參考一下外資超級市場的此措施，把管理費(fèi)用降下來。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　外資大型超市發(fā)展現(xiàn)狀。目前進(jìn)入國內(nèi)市場的外資大型超市都擁有雄厚的資本實(shí)力，它們已經(jīng)完成了資本的原始積累，因此進(jìn)入中國后選址布點(diǎn)迅速，憑借的是資本優(yōu)勢。它們高度重視客戶的滿意度，研究顧客的需求變化，更加注重售后服務(wù)。同時(shí)它們擁有完善的物流配送體系

36、，幾乎所有的外資大型超市都有自己的物流配送中心并采用先進(jìn)的物流和信息技術(shù)。它們都具有批量采購的成本優(yōu)勢，能實(shí)現(xiàn)無須預(yù)付的采購。 本土大型超市發(fā)展現(xiàn)狀。現(xiàn)階段，本土大型超市的市場定位逐步鮮明。各大本土大型超市已經(jīng)在同外資超市的競爭中學(xué)會了重新定位，揚(yáng)長避短。在本土化經(jīng)營方面，本土大型超市更能了解顧客的需求，特別是在傳統(tǒng)商品方面的需求，能夠?yàn)楸就链笮统汹A得先機(jī)。但在物流配送體系方面有待改進(jìn)，目前大都處于萌芽狀態(tài)，少數(shù)建有自己的物流

37、配送中心，大部分仍包給第三方物流企業(yè)，在調(diào)度和應(yīng)急處理方面的反應(yīng)差距較大。本土大型超市在經(jīng)營中的盲目性比較大，片面強(qiáng)調(diào)規(guī)模擴(kuò)張，沒有做好充分調(diào)研，易導(dǎo)致經(jīng)營失敗。經(jīng)營處于借鑒摸索時(shí)期，很多經(jīng)驗(yàn)都來自外資超市。但是由于我國的國情和民族特色，造成很多在國外成功經(jīng)驗(yàn)在國內(nèi)都無法實(shí)現(xiàn)，因此只有靠本土大型超市的自身探索。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p&

38、gt;　　時(shí)間如梭，轉(zhuǎn)眼畢業(yè)在即?；叵朐诖髮W(xué)求學(xué)的三年，心中充滿無限感激和留戀之情。感謝母校為我們提供的良好學(xué)習(xí)環(huán)境，使我們能夠在此專心學(xué)習(xí)，陶冶情操。謹(jǐn)向我的論文指導(dǎo)老師致以最誠摯的謝意！本文的寫作更是直接得益于她的悉心指點(diǎn)，從論文的選題到體系的安排，從觀點(diǎn)推敲到字句斟酌，無不凝聚著他的心血。滴水之恩，當(dāng)以涌泉相報(bào)，師恩重于山，師恩難報(bào)。我只有在今后的學(xué)習(xí)、工作中，以鍥而不舍的精神，努力做出點(diǎn)成績，來實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。另外，我必須感謝我

39、的父母。焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)。作為他們的孩子，我秉承了他們樸實(shí)、堅(jiān)韌的性格，也因此我有足夠的信心和能力戰(zhàn)勝前進(jìn)路上的艱難險(xiǎn)阻；也因?yàn)樗麄兊娜找剐羷冢也庞袡C(jī)會如愿完成自己的大學(xué)學(xué)業(yè)，進(jìn)而取得進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會。 最后，我必須感謝我的朋友，正是因?yàn)樗麄冊陔娔X技術(shù)上的無私指引，我才能得以順利完成該論文。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b></p>&

40、lt;p>　　1．劉志敏，張愛玲：《推銷策略與藝術(shù)》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2010（12）</p><p>　　2．王成榮：《企業(yè)文化》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2011（03）</p><p>　　3．張踐：《公共關(guān)系學(xué)》，中央廣播電視大學(xué)出版社，2010（01）</p><p>　　4．楊學(xué)義，譚海濤：《企業(yè)管理理論創(chuàng)新研究》，2010（03）<