客戶關系管理系統(tǒng)在中小企業(yè)中的應用研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　客戶關系管理系統(tǒng)在中小企業(yè)中的應用研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 信息管理

2、與信息系統(tǒng) </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、/p><p>　　隨著信息技術的發(fā)展和網(wǎng)絡化經(jīng)濟的快速進步，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生根本性的變化。很多行業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務已日益商品化，產(chǎn)品的同質化傾向越來越強，獨特的競爭優(yōu)勢越來越難以獲得，業(yè)務比以前更具競爭性。信息技術的發(fā)展為企業(yè)帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。產(chǎn)品質量和價格不再是激烈的市場競爭中的競爭優(yōu)勢，客戶關系管理成為了企業(yè)制勝的關鍵?？蛻絷P系管理是“以客戶為中心”的現(xiàn)代管理理念和先進的IT技術結合的產(chǎn)物，能夠提高企

4、業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　本文介紹了客戶關系管理系統(tǒng)的內(nèi)涵以及體系結構，還有主要的功能與作用，并分析了中小企業(yè)的特點和實施客戶關系管理的必要性與可行性。然后根據(jù)中小企業(yè)在實施客戶關系管理系統(tǒng)存在的問題與對策實現(xiàn)業(yè)務進程一體化管理，縮短銷售周期，提高工作效率，優(yōu)化工作流程，并為企業(yè)高層提供可靠、完整、科學的決策依據(jù)，從而真正為企業(yè)利益最大化，提升企業(yè)核心競爭力。同時，分析了寧波仲林文化用品有限公司實施客

5、戶關系管理系統(tǒng)的環(huán)境，提出一套適合公司自身發(fā)展的CRM實施方案，并分析其實施客戶關系管理過程中的幾個關鍵點，為其成功實施客戶關系管理提出參考建議。</p><p>　　通過本次的客戶關系管理系統(tǒng)的應用研究，一是旨在引起企業(yè)對客戶關系管理的重視；二是為企業(yè)更好的實施客戶關系管理提供參考；三是從本人學習出發(fā)，站在理論的高度分析和解決問題，提高理論分析水平和解決實際問題的能力。 </p><p&

6、gt;　　關鍵詞：客戶關系管理；中小企業(yè)；核心競爭力 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of information technology and network of rapid economic progress, the traditional business model of

7、 fundamental has changed.Provided by many industries has become increasingly commercialized products and services, increasing homogeneity of products, strong, unique competitive advantage more difficult to obtain, the bu

8、siness more competitive than ever before.The development of information technology, business opportunities, and challenges.Product quality and price is no longe</p><p>　　In this paper, customer relationship

9、management system introduced the content and architecture, as well as the main function and role, and analyzes the characteristics of SMEs and the need for the implementation of customer relationship management and feasi

10、bility. Then small and medium enterprises in the implementation of customer relationship management system problems and business processes to achieve integrated management of measures to shorten the sales cycle, improve

11、efficiency, optimize wo</p><p>　　Through this system, customer relationship management application, first, to arouse the company's emphasis on customer relationship management; the second is better for t

12、he enterprise to provide reference implementation of customer relationship management; Third, starting from my practice, standing theory highly analytical and problem solving, improve the level of theoretical analysis an

13、d solving practical problems. </p><p>　　Keywords :Customer Relationship Management；SME；Core Competence </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 客戶關系管理的相關概述1</p><p&g

14、t;　　1.1 客戶關系管理的內(nèi)涵1</p><p>　　1.2 客戶關系管理的層次與支撐技術2</p><p>　　1.3 客戶關系管理的主要功能與作用3</p><p>　　1.4 國內(nèi)外CRM應用的發(fā)展狀況4</p><p>　　2 中小企業(yè)與客戶關系管理7</p><p>　　2.1 中小企業(yè)的作用、

15、地位和特點7</p><p>　　2.2中小企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的必要性和可行性分析8</p><p>　　2.2.1 必要性分析8</p><p>　　2.2.2 可行性分析9</p><p>　　2.3 中小企業(yè)客戶關系管理的需求特點10</p><p>　　3 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理應用分析

16、11</p><p>　　3.1 寧波仲林文化用品有限公司概況11</p><p>　　3.2 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理核心思想及目標原則12</p><p>　　3.2.1 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理核心思想12</p><p>　　3.2.2 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理的目標原則12</p&

17、gt;<p>　　3.3 寧波仲林文化用品有限公司客戶結構分析13</p><p>　　3.4 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理的應用15</p><p>　　4 寧波仲林文化用品有限公司實施客戶關系管理的對策研究17</p><p>　　4.1 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理存在的問題17</p><p>　

18、　4.2 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理對策研究19</p><p><b>　　結 論21</b></p><p><b>　　參考文獻22</b></p><p>　　1 客戶關系管理的相關概述</p><p>　　1.1 客戶關系管理的內(nèi)涵</p><p>

19、;　　CRM是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益，CRM是關于理念、組織和技術的基礎，從而將所有的業(yè)務過程圍繞著各個不同客戶的需求進行,讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報能力。</p><p>　　客戶關系管理不僅是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理思想理念，它以強大的信息處理能力和技術力量確保企業(yè)行為的實施進行，為企業(yè)帶來了長期穩(wěn)定的利潤。客戶關系管理也是一種為了改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施

20、于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶發(fā)生關系的業(yè)務領域，要求以客戶為中心來構架企業(yè)的業(yè)務流程?？蛻絷P系管理還是一種管理軟件系統(tǒng)，將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化等緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案。</p><p>　　客戶關系是客戶與企業(yè)之間發(fā)生所有的關系的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)與客戶之間建立的一種相互有益的合作關系。CRM指的是企

21、業(yè)利用信息科學技術，通過有價值的交流來了解并影響客戶的行為，從而提高客戶吸引率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM是一種把搜集的客戶信息轉換成良好的客戶關系的可重復性過程。客戶關系管理系統(tǒng)是將通過各種信息渠道獲得的客戶信息綜合在一起，建立客戶數(shù)據(jù)倉庫，在這基礎上，根據(jù)不同客戶的營業(yè)收益、使用業(yè)務的頻率、使用業(yè)務的種類、市場占有率以及不同區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境、不同的競爭特性等因素，智能地分析預測用戶發(fā)展趨勢及未來需求，確定目標用戶群和價值

22、最大的用戶，設定“目標模型”，從而采取相應的對策，提前推出優(yōu)于競爭對手的客戶服務，同時通過跟蹤和控制決策的執(zhí)行，不斷更正市場策略，調整各區(qū)域不同的市場定位，做到市場發(fā)展智能化、決策管理科學化（李志剛，2006）[1]。</p><p>　　客戶關系管理是市場化和信息化的產(chǎn)物，通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、互相信任、互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。CRM采用先進的數(shù)

23、據(jù)庫和其他信息技術來獲取客戶的數(shù)據(jù)、準確分析客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，并且有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務，發(fā)展和管理客戶關系，培養(yǎng)客戶忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化與企業(yè)收益最大化之間的平衡。正確的戰(zhàn)略是CRM實施的指導，信息系統(tǒng)、IT技術是CRM成功實施的手段和方法。CRM是客戶管理的商務策略與信息技術策略的整合，如果只有客戶管理的商務策略而沒有信息技術策略，那么CRM不能適應經(jīng)濟的發(fā)展，反之，如果只有信息技術策略沒有

24、客戶管理的商務策略，那CRM也不可能成功。</p><p>　　1.2 客戶關系管理的層次與支撐技術</p><p>　　客戶關系管理是一種為了改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，利用現(xiàn)代信息技術，在企業(yè)和客戶之間建立一種數(shù)字、實時、互動的交流管理系統(tǒng)。從邏輯模型角度來講，一個完整的CRM系統(tǒng)可以分為三個層次:界面層、功能層和支持層。其中，界面層是用戶與系統(tǒng)之間進行交互、獲取或輸入信息的

25、接口。通過直觀的、簡便易用的前臺界面，為各項用戶操作提供便捷。功能層是由各種功能模塊構成，執(zhí)行CRM的各項基本功能。支持層是保證整個系統(tǒng)正常運行的基礎,通常包括數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡通信協(xié)議等。</p><p>　　（1）客戶關系管理的應用系統(tǒng)?？蛻絷P系管理應用系統(tǒng)分為三個層次：操作層次的CRM、呼叫中心層次的CRM、分析層次的CRM。操作層次的CRM實現(xiàn)銷售、營銷和客戶服務支持三部分業(yè)務流程的自動化。呼叫中心層次

26、的CRM它將傳統(tǒng)的電話呼叫中心與網(wǎng)站、電子郵件、傳真/信件、直接接觸和客戶喜歡使用的其它方式有機整合，形成可以處理各種通訊媒介的客戶服務中心。分析層次的CRM將操作層次的CRM和呼叫中心產(chǎn)生的信息通過共享的客戶數(shù)據(jù)倉庫把銷售、營銷和客戶服務連接起來。</p><p>　　（2）客戶關系管理與其他相關系統(tǒng)。協(xié)同層的客戶關系管理系統(tǒng)主要涉及ERP、CRM和SCM三大系統(tǒng)的協(xié)同。這三大系統(tǒng)都是管理思想與信息技術的結合,

27、都是借助先進的信息技術實現(xiàn)某種特定的管理理念。CRM是電子商務時代企業(yè)不可缺少的IT系統(tǒng)之一，但除CRM系統(tǒng)外，企業(yè)還會有ERP、SCM、EC、KM和BI等系統(tǒng)。SCM和ERP、CRM是一個企業(yè)密不可分的三個IT系統(tǒng)，三者相互依賴、密不可分。</p><p>　?。?）客戶關系管理的支撐系統(tǒng)和技術。企業(yè)可以通過呼叫中心、銷售中心、遠端銷售和遠端市場中心以及基于Internet的電子商務站點，進行與客戶的全方位交流

28、。同時CRM還為企業(yè)提供數(shù)據(jù)知識的全面解決方案。因此，CRM的成功實施，還必須有相關的支撐系統(tǒng)和技術作為保證。</p><p>　　支撐層的CRM系統(tǒng)結構圍繞數(shù)據(jù)倉庫的建設展開,以現(xiàn)有企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)和大量業(yè)務數(shù)據(jù)的積累為基礎,將信息加以整理歸納和重組,并及時提供給相應的管理決策人員,供他們做出改善其業(yè)務經(jīng)營的決策。</p><p>　　如果把ERP比做企業(yè)練好內(nèi)功，SCM比做管道，那么CRM

29、就是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心逐步轉向以客戶為中心的外功了。CRM中的市場策略、銷售管理和合作關系會對SCM產(chǎn)生直接的影響；同時SCM水平高低對CRM中的客戶滿意度也會有直接的影響（張艷芳，2007）[2]。</p><p>　　1.3 客戶關系管理的主要功能與作用</p><p>　?。?）客戶關系管理的主要功能。</p><p>　　客戶關系管理通過現(xiàn)代信息技術和CRM

30、系統(tǒng)整合各個部門分散管理的客戶信息；為各個部門做協(xié)調，為企業(yè)合作伙伴提供信息支持，保證企業(yè)行為的良性運行?？蛻絷P系管理的主要功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務等,有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等。</p><p>　　市場營銷管理的功能主要體現(xiàn)在實現(xiàn)全面的營銷管理自動化；通過預建的相關行業(yè)客戶的數(shù)據(jù)，提高

31、決策的成功率；通過對自己和競爭對手的數(shù)據(jù)進行分析，策劃有效的營銷方案；支持整個企業(yè)范圍的通信和資料共享。客戶可以不受地域與時間的限制，隨時訪問企業(yè)，通過呼叫中心自動進入信息庫，獲取相關信息。同時，企業(yè)也可以跟蹤銷售活動，分析客戶需求動向。企業(yè)可以從不同途徑獲取相關信息，并及時做相應的調整。</p><p>　　客戶關系管理可以有效的整合資源，規(guī)避市場風險，提高企業(yè)競爭力。銷售管理模塊支持多種銷售方式，確保銷售團隊

32、把握最新的銷售信息，主要的功能為機會、客戶、聯(lián)系人及合同管理；動態(tài)銷售團隊及區(qū)域管理；支持一切的銷售策略；最新的信息更新；商務分析功能，采用市場引導的“銷售自動化”解決方案。</p><p>　　通過客戶關系管理，企業(yè)可以根據(jù)客戶行為變化等信息及時采取相應措施，使企業(yè)處于主動地位，穩(wěn)定客戶關系。服務管理提供客戶支持、售后服務的自動化和優(yōu)化。通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務手段

33、，為客戶提供合適的服務或產(chǎn)品最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。由于服務的無形特點，增強服務的效果，為企業(yè)帶來更多的利益。企業(yè)希望通過客戶關系管理給予客戶更多的關懷，進行“一對一”個性化服務，提高客戶滿意度和忠誠度。最終達到與供應商和客戶之間形成良性互動關系，最大限度的協(xié)調企業(yè)資源。</p><p>　　綜上所述，我們可以把客戶關系管理的功能總結成一個主要功能，那就是實現(xiàn)資源價值的最大化。</p><p

34、>　?。?）客戶關系管理的作用。</p><p>　　客戶關系管理的實施對企業(yè)與客戶都有重要的作用主要體現(xiàn)在為企業(yè)提高效率，拓展市場，保留客戶，企業(yè)的銷售自動化?？偟膩碚f可以概括為四條：</p><p>　　一是良好的客戶關系管理可以使企業(yè)獲得強大的競爭優(yōu)勢,在同樣的銷售成本下可以保持較高的市場占有率,企業(yè)的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領先優(yōu)勢。</p><p&

35、gt;　　二是通過客戶資源管理，可以對客戶信息進行全面整合，實現(xiàn)信息充分共享，保證為客戶提供更為快捷與周到的服務；優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務流程，把“為客戶解決需求”的理念貫徹到企業(yè)的所有環(huán)節(jié)中。</p><p>　　三是客戶關系管理創(chuàng)造的資源對公司發(fā)展有彌補作用。對于企業(yè)來講，構成分銷渠道的大客戶企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略，贏得這些成員的大力配合，并確保它們的行為促成公司的發(fā)展，可以使公司獲得協(xié)同效應。&l

36、t;/p><p>　　四是可以從客戶那里得到更多有關競爭對手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品，從而建立起自己的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　客戶關系管理的最終目標其實是客戶，核心問題就是企業(yè)與客戶之間的關系管理。從企業(yè)實施客戶關系管理開始，就已經(jīng)對客戶產(chǎn)生了作用。這里也可以概括為三點：</p><p>　?。?）是客戶關系管理的實施可以間接降低客戶的購買成本。這里的

37、購買成本其實并不是有形的某一產(chǎn)品或服務的價格，而是指在購買過程中所可能需要的無形成本，例如時間，溝通以及機會等。</p><p>　?。?）是通過客戶關系管理的實施企業(yè)可以滿足客戶們的潛在需求。企業(yè)為了在競爭中占據(jù)主動地位，通過各種途徑去收集盡量多的客戶信息，并對客戶的需求給予分析。</p><p>　?。?）是客戶還可以得到企業(yè)無微不至的服務。客戶關系管理是通過良好的服務和技術支持以保證

38、客戶的滿意度和忠誠度（王現(xiàn)杰，2008）[3]。</p><p>　　因此，企業(yè)實施客戶關系管理不僅給自己在競爭中帶來優(yōu)勢，同時客戶也可以從中得到很多的方便和好處。客戶關系管理最重要的一個作用就是幫助企業(yè)滿足客戶的需求。企業(yè)除了通過產(chǎn)品和服務來滿足客戶需求以外，還能通過客戶關系管理的實施來實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提升。良好的客戶關系管理不僅可以使企業(yè)更好的保留客戶，發(fā)掘新客戶，還可以幫助企業(yè)即使追蹤一些即將丟失的

39、客戶，拉回已經(jīng)失去的客戶。</p><p>　　1.4 國內(nèi)外CRM應用的發(fā)展狀況</p><p>　　國外的研究大致可以分為四個階段：第一階段：20世紀70年代末－80年代初，這是客戶關系管理理念的萌芽時期，相關的研究主要側重于理念的探討；第二階段：20世紀80年代末—90年代中期，這一時期關于客戶關系管理的討論大量涌現(xiàn)，仍集中于商業(yè)策略，但層次較第一階段更為深入；第三階段：20世紀90

40、年代中期—2001年左右，這一時期客戶關系管理學術研究成果大為豐富，已經(jīng)走向實用化階段，比較深入的學術研究主要集中于客戶關系管理的價值創(chuàng)造理論研究；第四階段：2002年至今，客戶關系管理的學術研究進入平穩(wěn)發(fā)展期，各項研究繼續(xù)向深入發(fā)展。國外也出了許多關于實施客戶關系管理的研究著作。由StnalyeA.Borwn在《客戶關系管理：電子商務時代的戰(zhàn)略需要》一書中提到，對客戶忠誠、客戶關懷、客戶獲得等客戶戰(zhàn)略問題，網(wǎng)絡、工作流管理、數(shù)據(jù)倉庫口

41、，數(shù)據(jù)挖掘等技術問題進行了論述，該書還以電信行業(yè)為對象進行實施客戶關系管理案例分析。JlilDyhc編著的《CRM手冊：通向客戶關系管理的商業(yè)向導》是一本涉及到CRM各個層面的著作。這些研究成果對于成功地實施客戶關系管理提供了很好的借鑒經(jīng)驗。DIC分析專家Yaraedly</p><p>　　國內(nèi)的客戶關系管理的研究與開發(fā)起步于20世紀90年代后期，但真正投入使用的國產(chǎn)CRM其實并不多，基本都是國外軟件企業(yè)的CR

42、M漢化后在中國市場的整改。但是中國軟件行業(yè)的雄厚實力和中國IT精英們的勃勃雄心也是不爭的事實。雖然一些國內(nèi)企業(yè)開發(fā)的CRM從技術含量上可能較國外的有很大的差距，但是國內(nèi)CRM的開發(fā)，先項目后產(chǎn)品的方式，其實，就目前依據(jù)國情而言，更符合中國客戶的思維模式和工作流程。國內(nèi)企業(yè)實施CRM。不僅會受到國外一些相關管理理念的影響，還會受到市場客觀競爭環(huán)境的助推。從1999年年中開始，客戶關系管理得到了各方面專家的諸多關注。國內(nèi)外很多軟件商都推出了

43、以客戶關系管理命名的軟件系統(tǒng)。有的企業(yè)開始實施以客戶關系管理命名的信息系統(tǒng)。從理論上講，CRM適用于所有企業(yè)，但是在實際的實施應用中，必須結合企業(yè)的實際情況來實施。就國內(nèi)企業(yè)而言，在2009年的各企業(yè)CRM項目實施的成功率與CRM供應商所宣傳的全能的解決方案之間的反差，是很難評定的。而在一年之后，CRM還是向前邁了一大步，解決了一些解決方案，比如銷售自動化、客戶服務中心等，目前正處于整合這些服務的階段。但是本質上的很多問題并沒有得到解&

44、lt;/p><p>　　從傳統(tǒng)的意義上講，產(chǎn)品和服務是市場發(fā)展的永恒主線，“以產(chǎn)品為中心”。通常以價格競爭為主要手段，盡可能多的去爭取客戶，使客戶盡可能多的去買產(chǎn)品。根據(jù)預定的計劃企業(yè)采取相應的行動，主要靠銷售和客戶解決投訴，在銷售的過程中獲取利益的同時取得銷售數(shù)據(jù)。 從現(xiàn)代的角度觀察，現(xiàn)代產(chǎn)品的同質化傾向越來越強，客戶關系管理成為了企業(yè)制勝的關鍵。主要是“以客戶為中心”，不再以價格為主要競爭手段，以滿足客

45、戶需求去吸引客戶，主動去發(fā)現(xiàn)客戶喜歡的產(chǎn)品，從中發(fā)掘最有價值客戶，使客戶價值最大化。企業(yè)按實時的數(shù)據(jù)信息進行活動，并且銷售服務兩手抓，在銷售過程中獲取利益的同時獲得客戶相關信息如表1所示。</p><p>　　表1 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營銷方式的比較</p><p>　　中小企業(yè)領導觀念滯后限制了客戶關系管理的實現(xiàn)。有的企業(yè)認為實施客戶關系管理沒有必要，作用不大；也有些企業(yè)是想實施但不知道怎么進行

46、實施；有些企業(yè)則認為實施的時機還未成熟。中小企業(yè)是特殊的，它們在信息化建設的過程中已經(jīng)相對滯后于大型企業(yè)了。加入WTO，對我國中小企業(yè)而言是一把雙刃劍。一方面，中小企業(yè)要面臨的市場競爭對手更多了，面臨的競爭也更加激烈，不迅速壯大就意味著要被淘汰，中小企業(yè)必須具有強烈的憂患意識，才能在未來的競爭中脫穎而出。另一方面，中小企業(yè)面臨的市場比之前更加廣闊了，面臨的市場競爭環(huán)境也變得公開、公平、公正，國家對中小企業(yè)的重視和扶持程度也相當大。面對如

47、此大好機會，應該利用好這樣的機會，引進先進的管理理念和管理手段，培育企業(yè)的核心競爭力。在這里，客戶關系管理系統(tǒng)就是其中一個突出的代表。正確的實施客戶關系管理系統(tǒng)必將提高我們的核心競爭力。</p><p>　　總體來說，CRM的研究現(xiàn)狀是理論落后于實踐，基礎理論落后于應用研究，國內(nèi)落后于國外。國外已到理論完善、支持決策的階段，國內(nèi)尚處于理論研究階段，部分理論開始進行量化和支持決策試點。由于國內(nèi)外的應用環(huán)境的差異，導

48、致CRM的理論在中國的應用上須與具體國情相結合。</p><p>　　2 中小企業(yè)與客戶關系管理</p><p>　　2.1 中小企業(yè)的作用、地位和特點</p><p>　　中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，構造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎力量。特別是當前，在促進經(jīng)濟發(fā)展、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、拉動民間投資、優(yōu)化經(jīng)濟結構、活躍市場等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用

49、。因此，正確指導中小企業(yè)改革，大力扶持各類中小企業(yè)發(fā)展，已成為當前一項刻不容緩的戰(zhàn)略任務。</p><p>　　中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中占有十分重要的地位。到2005年底，在我國企業(yè)總數(shù)中中小企業(yè)就占到了其中的99%，中小企業(yè)工業(yè)總差值占全國工業(yè)總產(chǎn)值的60%，銷售收入占全國銷售收入總量的57%，實現(xiàn)利稅也達總量的40%，事實數(shù)據(jù)證明，中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟和發(fā)展處于重要地位。中小企業(yè)是拉動經(jīng)濟的新增長點，在90年代

50、以來的經(jīng)濟增長過程中，工業(yè)新增產(chǎn)值的76.7%都是來自中小企業(yè)的。由于中小企業(yè)減緩了就業(yè)難的問題，也是地方財政的主要來源，穩(wěn)定了地方財政基礎，從而全社會的穩(wěn)定就有了物質保障。隨著科學技術的快速發(fā)展，經(jīng)濟增長和社會進步都離不開中小企業(yè)的科技水平的提高。相比大型企業(yè)，中小企業(yè)的改革成本更低，可操作性更強，新型機制的融入相對也更快。所以，當大型企業(yè)需要改革的時候，中小企業(yè)的改過成果還可以拿來做參照，為大型企業(yè)規(guī)避風險。</p>

51、<p>　　每個國家的中小企業(yè)在自己國家的地位不同，因此導致了每個國家的中小企業(yè)都有自己的特點。而我國的中小企業(yè)具有以下幾點特點：</p><p>　?。?）投資主體和所有制結構多元，非國有企業(yè)為主體。中小企業(yè)特別是非國有企業(yè)在自身快速發(fā)展的同時，還積極投身國有企業(yè)的改革和調整，使改革前單一所有制結構狀況有了根本性改變。因此，大力扶持中小企業(yè)發(fā)展是當前中小企業(yè)工作的重點。 </p><

52、;p>　?。?）勞動密集度高，兩極分化突出，決定了當前中小企業(yè)發(fā)展重在“二次創(chuàng)業(yè)”。中小企業(yè)生存并發(fā)展于勞動密集型企業(yè)，就業(yè)容量和就業(yè)投資彈性均明顯高于大企業(yè)。在高速發(fā)展的今天，為了讓自己在競爭中保持優(yōu)勢，應當不斷提高科學技術含量。</p><p>　?。?）由于我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡，優(yōu)勢地區(qū)集中，各地區(qū)中小企業(yè)分布與發(fā)展水平極不平衡。當前中小企業(yè)推進要區(qū)別特點，先易后難，以點帶面。（4）中小企業(yè)是以地方企業(yè)

53、為主體，決定了中小企業(yè)的支撐層面在地方；中小企業(yè)自身基礎薄弱，處理好與大企業(yè)之間的關系，并成為合作伙伴（鄭曉，2009）[5]。</p><p>　　2.2中小企業(yè)實施CRM系統(tǒng)的必要性和可行性分析</p><p>　　2.2.1 必要性分析</p><p>　　客戶關系管理是一種新型管理機制，它的意義在于縮短銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找拓展業(yè)務所需的新的市場

54、和渠道，以及提高客戶的價值和滿意度、忠實度。在市場發(fā)展的早期，大多企業(yè)并沒有認識到客戶關系的重要性，甚至很多企業(yè)把客戶關系當作一種負擔，希望產(chǎn)品銷售出去以后客戶不要來找麻煩。但是隨著營銷環(huán)境的改變和企業(yè)對客戶關系認識的加深，使得企業(yè)開始意識到客戶關系并是一種負擔，而是一種資源。中小企業(yè)與大型企業(yè)相比，無論在技術儲備、管理經(jīng)驗和資源配置等方面都處于劣勢，只有將工作重心放在長期的客戶關系建立上，才能為企業(yè)提供更好更快捷的服務，中小企業(yè)才能在

55、競爭中勝出。CRM的出現(xiàn)，使中小企業(yè)把原來主要集中在業(yè)務方面的注意力轉移到客戶資源方面，同時，更加信息化的企業(yè)管理全面地提升了企業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　（1）CRM是提升客戶價值，創(chuàng)造企業(yè)核心競爭力的基礎。企業(yè)實施客戶關系管理，分析信息，了解客戶需求，滿足客戶需求，將客戶價值最大化。保持老客戶，吸引新客戶，拉回丟失的客戶。</p><p>　?。?）CRM是企業(yè)適應現(xiàn)代競爭環(huán)

56、境，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求。企業(yè)要對客戶進行分類，根據(jù)不同類型的客戶提供相應的措施，盡一切可能不讓重要的客戶丟失。CRM可以對客戶進行分類、識別，將有限的公司資源集中在價值高的客戶上面，最大化客戶利潤。</p><p>　?。?）客戶需求層次在不斷的提高?？蛻羯钏降牟粩嗵幔蛻魸撛诘男枨笠苍絹碓蕉?。為了滿足客戶的需求，中小企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法也需要與時俱進，“以客戶為中心”的理念開始進入企業(yè)的管理。企業(yè)

57、需要充分利用客戶資源，通過與客戶交流，建立客戶檔案和合作關系，通過各種途徑獲取大量信息，再經(jīng)過分析將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。針對客戶的需求，對各種需求采取相應的措施，以提高客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，從而使企業(yè)對客戶關系管理科學化。</p><p>　　（4）原本屬于自己企業(yè)的忠誠客戶，卻由于企業(yè)相關人員的跳槽而導致此類客戶隨之丟失。企業(yè)在多方面給客戶讓渡價值外，還為客戶的所有服務做到無微不至，到頭來卻

58、發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠并非是對企業(yè)的，而是對企業(yè)內(nèi)部的人員罷了?？蛻絷P系管理的實施可以有效解決此類企業(yè)內(nèi)存在的“虛假客戶忠誠”問題。</p><p>　　CRM是先進的經(jīng)營理念和信息技術相結合的產(chǎn)物，是社會、經(jīng)濟、企業(yè)發(fā)展的必然。企業(yè)實施客戶關系管理不僅給自己在競爭中帶來優(yōu)勢，同時客戶也可以從中得到很多的方便和好處?？蛻絷P系管理最重要的一個作用就是幫助企業(yè)滿足客戶的需求。企業(yè)除了通過產(chǎn)品和服務來滿足客戶需求以外，還能通過

59、客戶關系管理的實施來實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提升。良好的客戶關系管理不僅可以使企業(yè)更好的保留客戶，發(fā)掘新客戶，還可以幫助企業(yè)即使追蹤一些即將丟失的客戶，拉回已經(jīng)失去的客戶，最終提高企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)與客戶的關系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。</p><p>　　2.2.2 可行性分析</p><p>　　由于中小企業(yè)近年來在經(jīng)濟發(fā)展過程中所起的占有重要地位，新的市場增長點提供了新的發(fā)展動力

60、，CRM產(chǎn)品也將變得更具適應市場的能力。下面我們就來分析下中小企業(yè)實施客戶關系管理的可行性。</p><p>　　客戶關系管理是新型的管理機制和信息技術的典型代表。中小企業(yè)可以借鑒大型企業(yè)在實施客戶關系管理過程中的經(jīng)驗與教訓，使企業(yè)少走彎路，減少損失。中小企業(yè)選擇大型企業(yè)使用了的成熟的客戶關系管理系統(tǒng)來進行實施。</p><p>　　客戶關系管理系統(tǒng)自身發(fā)展能力強。企業(yè)經(jīng)營理念是一個不斷變

61、化的過程，企業(yè)規(guī)模也在不斷地成長壯大，所以制定更強的管理機制才能使企業(yè)在競爭中勝出。在很多CRM套件當中，通過將業(yè)務功能封裝成組件，將基礎功能聲明成服務，用戶可以自由地對系統(tǒng)業(yè)務進行定義?？蛻絷P系管理系統(tǒng)的發(fā)展出現(xiàn)的功能更強，價格更低，選擇更多的形式下，中小企業(yè)可以選擇適合自身實施并且能夠承受的成本下的客戶關系管理系統(tǒng)。</p><p>　　我國的中小企業(yè)是以非國有企業(yè)為主體。對市場經(jīng)濟的發(fā)展變化的適應性和靈活性

62、都比較好。大型企業(yè)大多是從過去計劃經(jīng)濟時代走過來的，多多少少還會有以“產(chǎn)品為中心”的舊觀念。而且，從大型企業(yè)改革的成本和可操作性來看，想要迅速融入新型管理機制那也相當困難。而客戶關系管理系統(tǒng)的關鍵就是“以客戶為中心”，相比大型企業(yè)，中小企業(yè)的改革成本更低，可操作性更強，新型機制的融入相對也更快，并且中小企業(yè)對系統(tǒng)的功能要求也相對較少，實施起來更加便捷（周潔如，莊暉主，2008）[6]。</p><p>　　所以說

63、，中小企業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)不但是必要的，而且還是可行的。</p><p>　　2.3 中小企業(yè)客戶關系管理的需求特點</p><p>　　中小企業(yè)與大型企業(yè)在實施客戶關系管理過程中有很大的區(qū)別如表2所示。</p><p>　　表2 中小企業(yè)與大型企業(yè)在CRM實施上的比較</p><p>　　對于中小企業(yè)而言，選擇適合自己的客戶關系管理系統(tǒng)

64、來進行實施才是重中之重。目前中小企業(yè)對CRM的性能需求主要集中在以下幾個方面：</p><p>　?。?）簡單、實用、易懂。對于中小企業(yè)來說，信息化水平相對低一些，而且流程多樣化，其中有一些是不符合規(guī)范的。因而，要求所實施的CRM系統(tǒng)可以通過比較靈活的界面、實用的功能、簡單易懂的操作讓企業(yè)員工在實際運用中輕松一些。通過被動和主動相結合的產(chǎn)品理念，能夠有效地保障CRM的順利實施。</p><p&

65、gt;　　（2）實施周期短，維護方便。根據(jù)客戶的變化和需求，能夠幫助企業(yè)迅速做出相應的校正。中小企業(yè)靈活而具有彈性的業(yè)務運作更需要快捷的實施過程。同時由于中小企業(yè)一般不可能專門設立系統(tǒng)維護人員，所以中小企業(yè)的CRM維護需要更加的方便。</p><p>　　（3）穩(wěn)定性高，速度快，功能易擴充，數(shù)據(jù)安全性有保障。所以要求CRM系統(tǒng)穩(wěn)定性要高，在應用過程中，盡量不發(fā)生問題，并且運行速度快。同時，中小企業(yè)會擴大規(guī)模，所以

66、要求CRM要有較好的功能擴充性去達到隨時增加模塊去解決企業(yè)活動所需要的功能的目的。另外，還要保證數(shù)據(jù)的安全，也就是說CRM系統(tǒng)要有方便快捷的備份和恢復操作方式，盡量避免被他人破壞。</p><p>　?。?）要具備集成功能，成本要低。對于中小企業(yè)相對簡單而集中的業(yè)務體系而言，需要的CRM是功能簡單實用，性價比高的。同時，由于大多數(shù)中小企業(yè)具有規(guī)模較小和可承受成本較低的劣勢，中小企業(yè)無法去接受那些系統(tǒng)功能強大，價格

67、高昂的CRM系統(tǒng)。</p><p>　?。?）要重點突出。中小企業(yè)的業(yè)務功能不平衡，所以要求CRM系統(tǒng)的功能要有針對性，重點突出，以滿足中小企業(yè)業(yè)務的個性化需求（馬澤平，2008）[7]。</p><p>　　3 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理應用分析</p><p>　　3.1 寧波仲林文化用品有限公司概況</p><p>　　寧波仲

68、林文化用品有限公司是日本屈指可數(shù)的綜合文具制造商中林株式會社于2004年在中國設立的一個海外生產(chǎn)基地，日本中林株式會社是日本文具及辦公用品生產(chǎn)領域的龍頭企業(yè)。注冊資本450萬美元，主要從事文具、塑膠樹脂產(chǎn)品、辦公家居的加工、碎紙機的制造及銷售專業(yè)生產(chǎn)影集,證書文憑,筆記本等文化用品，產(chǎn)品大部分銷往日本。位于寧波北侖保稅東區(qū),環(huán)境好,實力雄厚,交通便利。自成立以來，本公司在成熟的日本特有技術和經(jīng)驗指導下，運用最新銳的生產(chǎn)設備，采用日本國內(nèi)

69、同等的品質管理體系，主要從事各種高品質的相冊、紙制品和樹脂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。公司的目標是通過全體員工的共同努力，嚴守Ｑ（品質）·Ｃ（價格）·Ｄ（交貨期），生產(chǎn)出不僅僅滿足于日本客戶，也要讓中國乃至世界各國客戶滿意的優(yōu)質產(chǎn)品。</p><p>　　寧波仲林文化用品有限公司以與時俱進，開拓創(chuàng)新，尋求可持續(xù)發(fā)展，嚴守QCD，不言而信，力求貢獻社會為經(jīng)營理念；經(jīng)營方針為：（1）視生產(chǎn)加工為第一基本，（

70、2）顧客至上，力求產(chǎn)品安全優(yōu)質，（3）遵守法律法規(guī)，以最具市場競爭為企業(yè)目標。</p><p>　　寧波仲林文化用品有限公司是由以享有“世界最高品質”美譽的相冊而聞名的日本中林株式會社于2006年在中國浙江省寧波設立的一家銷售公司。2007年，營業(yè)點移至上海，以（日本Nakabayashi）的海外品牌（NCL）商品為主進行銷售。寧波仲林為完善生產(chǎn)線和質量管理系統(tǒng)，滿足對安全性和品質有更高要求的客戶需求，申請了SG

71、認證登記并成功得到了認可。SG是“安全商品”（Safety Goods）的縮寫,是財團法人產(chǎn)品安全協(xié)會作為安全保證標志所制定的。各類產(chǎn)品因構造、材質、使用方法等原因有可能對消費者生命以及身體造成危害，產(chǎn)品安全協(xié)會制定出作為安全產(chǎn)品必要條件的基準，并僅對符合此基準的產(chǎn)品做出標識和認可。寧波仲林努力以本次登記認可為契機，在原有的基礎上制造出更加安全、優(yōu)質的產(chǎn)品。</p><p>　　此外，信息處理加工的各種商品和服務

72、也面向全中國打開銷路中。公司力求掌握有市場潛力的客戶需求，并在第一時間反饋于計劃與生產(chǎn)現(xiàn)場！公司作為一家有預見力的全球性企業(yè)，公司努力通過（商品力+速度+創(chuàng)造力）來滿足客戶的需求。</p><p>　　3.2 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理核心思想及目標原則</p><p>　　3.2.1 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理核心思想</p><p>　　寧波

73、仲林文化用品有限公司的客戶戰(zhàn)略中提到，要為客戶創(chuàng)造價值，不能僅僅滿足客戶的物質需求與精神需求，同時更為關注客戶的投資需求和產(chǎn)品的價值增長。綜上所述，公司客戶關系管理的核心思想從以下四個方面進行描述，如圖1所示</p><p>　　圖1 客戶關系管理的核心思想</p><p>　　3.2.2 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理的目標原則</p><p>　　通過對客

74、戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認識，結合公司的實際情況制定出適合公司的客戶關系管理系統(tǒng)進行實施，通過系統(tǒng)的實施，最終希望達到的目標是公司在優(yōu)化客戶體驗、客戶滿意的同時企業(yè)獲得最大化的利潤；在成本控制的基礎上，提高客戶的滿意度、客戶忠誠度和客戶保留率，不斷挖掘具有價值潛力的新客戶；實現(xiàn)銷售、營銷和服務的最大化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息。</p><p>　　具體來說，可以分為以下幾個方面：</p&

75、gt;<p>　?。?）實現(xiàn)業(yè)務進程一體化管理，建立以客戶為中心的經(jīng)營模式。市場部可以真正找到市場需求熱點，更好的了解競爭對手，知己知彼，明確有價值的渠道并加以扶持，制定有效的價格政策，分析市場活動的投入與產(chǎn)出；銷售部可以多方面去把握客戶的需求，更加清楚了解客戶情況，對企業(yè)銷售全程管理，幫助企業(yè)挖掘新的銷售機會；服務部可以對客戶服務進行更全面的管理，追蹤服務進程，使所有服務員工及時共享服務經(jīng)驗，提升服務水平。通過客戶信息和

76、數(shù)據(jù)的傳遞，將市場、銷售和服務三個部門的工作緊密結合在一起。</p><p>　　（2）實施客戶全生命周期管理，縮短銷售周期。對企業(yè)的客戶信息進行全面管理，能夠對當前和過去的客戶時間有一個更加清晰的了解，除此以外，還能看到購買記錄、服務記錄等。從而了解客戶需求的分布，實施客戶全生命周期管理，對客戶價值做出客觀的分析判斷，縮短銷售周期。</p><p>　　（3）及時、準確地將企業(yè)的各類信息

77、加工處理后反饋給公司的最高管理層，提供可靠、完整、科學的決策依據(jù)。對客戶、市場、銷售、產(chǎn)品及員工的各種信息進行統(tǒng)計和分析，幫助企業(yè)管理者進行決策，把握市場商機。</p><p>　　（4）真正為企業(yè)帶來增值，提升企業(yè)競爭力。通過對客戶信息資源的整合，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的資源共享。在吸引并留住客戶的同時，最大限度的挖掘、協(xié)調和利用企業(yè)的資源。拓展企業(yè)生成空間，提升企業(yè)的核心能力。</p><p>

78、　　寧波仲林文化用品有限公司在實施客戶關系管理系統(tǒng)的全過程中所秉承的原則是：以客戶關系管理理論為指導，認真落實公司的客戶戰(zhàn)略，實現(xiàn)客戶價值最大化為原則:以服務客戶為己任，持續(xù)不斷地提高公司客戶滿意度并且擴大忠誠度為原則；以實事求是，客觀分析公司客戶關系管理可行性為原則；以節(jié)約管理成本，提高管理效率，增加運營效果，增加企業(yè)效益為原則。</p><p>　　3.3 寧波仲林文化用品有限公司客戶結構分析</p&g

79、t;<p>　　寧波仲林文化用品有限公司，顧名思義，公司的主要業(yè)務是文化用品生產(chǎn)。公司的主要產(chǎn)品是相冊（紙相冊、塑料相冊、布相冊等等），還有就是老人推車（老人購物的時候用），還有嬰兒坐墊（轎車內(nèi)，嬰兒的坐墊），還有筆記本封面（皮做的），還有一些文件柜、文件架（都是塑料做的）。所以，公司的一些消費者結構類型其實并不單一。</p><p>　　寧波地區(qū)根據(jù)客戶地域劃分，一般就是海曙區(qū)、江北區(qū)、江東區(qū)、鄞

80、州區(qū)、鎮(zhèn)海區(qū)還有北侖；根據(jù)產(chǎn)品需要劃分，寧波仲林文化用品有限公司的客戶類型基本可以分為：私人的一些零售店、各地的廣大超市、學生老人群體、網(wǎng)店店主、攝影愛好者、辦公家居等等。零售店、超市和網(wǎng)店店主屬于同類批發(fā)商，而且他們對于產(chǎn)品種類的需要也比較多，而學生方面主要的需要是文具用品，老人方面需要的則是老人推車一些比較適用的必要產(chǎn)品，攝影愛好者需要的產(chǎn)品主要是相冊，辦公家居主要是文件柜之類的；還有就是客戶對于寧波仲林文化用品有限公司的信息來源主

81、要可以分為：報刊、經(jīng)人介紹、網(wǎng)站、電視廣告等等。</p><p>　　寧波市客戶地域分布如表3所示</p><p>　　表3 客戶地域分布表</p><p>　　海曙區(qū)占到22.8%，江北區(qū)占到6.7%，江東區(qū)占到8.8%，鄞州區(qū)占到8.6%，鎮(zhèn)海區(qū)占到7.5%，北侖區(qū)占到45.6%。從中可以看出北侖區(qū)的客戶占到的比例特別大，是由于寧波仲林文化用品公司設在北侖的地理

82、環(huán)境造成的，然后看海曙區(qū)占到的比例也遠遠高于其他區(qū)，所以說經(jīng)濟發(fā)達與否也是重要因素。而江北區(qū)、江東區(qū)、鄞州區(qū)、鎮(zhèn)海區(qū)受到一些客觀因素的影響，這些區(qū)域的客戶挖掘方面公司還需要著重下功夫。</p><p>　　客戶類型分布如表4所示</p><p>　　表4 客戶類型分布表</p><p>　　在那么多的客戶當中，零售店業(yè)主占到9.5%，超市占到60.8%，學生老人占到

83、6.2%，攝影愛好者占到2.3%，網(wǎng)店店主占到15.%，辦公家居占到5.6%。從中我們可以看出超市批發(fā)商和網(wǎng)店店主是寧波仲林文化用品有限公司具有高價值的重要客戶，同時不能忽略零售店業(yè)主也是極具價值的客戶。而學生、老人、攝影者和辦公家居這些客戶由于種種原因導致他們的需要量并不是很大，但是對這些占到比例比較小的客戶也不應該隨便放棄。</p><p>　　客戶信息來源方向分析如表5所示</p><p

84、>　　表5 客戶信息來源方向分析表</p><p>　　報刊占到40.5%，網(wǎng)站占到10.8%，經(jīng)人介紹占到35.3%，電視廣告占到9.8%，其它占到3.6%?？蛻魧π畔⒘私獾膩碓粗饕峭ㄟ^報刊和經(jīng)人介紹的，網(wǎng)站和電視廣告的占到的比例并不是很理想。</p><p>　　3.4 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理的應用</p><p>　　寧波仲林文化用品有限

85、公司在根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃需要，對企業(yè)的組織構架進行了調整。針對品牌建設和客戶關系管理戰(zhàn)略實施的需要，在總部職能部門中添設客戶關系管理部。該部門的職責就是客戶關系管理，其中對客戶關系管理的職責主要有:（1）客戶信息管理。公司客戶關系管理系統(tǒng)的籌建與管理；整合和管理仲林文化用品有限公司客戶資源，開展客戶資源的再次開發(fā)利用；客戶潛在需求分析；跟蹤客戶投訴；編輯“客戶信息動態(tài)分析報告”；指導客戶溝通和關系維護等等。（2）客戶滿意度?？蛻魸M意度對企業(yè)有

86、著至關重要的意義。滿意度高的用戶更為忠誠，具有較高的用戶保持率，會多次重復購買產(chǎn)品，而且更樂于將該公司的服務推薦給別人，為該公司帶來新的用戶。研究顯示，鼓勵滿意顧客重復購買的成本遠遠小于獲得一個新客戶的成本，更遠遠小于挽留一個不滿意顧客的成本。提高客戶的滿意度，不但可以提升企業(yè)效益，降低成本，而且可以延長客戶生命周期，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。因此對公司的客戶滿意度進行考察十分有必要。對公司現(xiàn)在的業(yè)務滿意的客戶不一定一直保持忠誠，如果公司

87、不采取相應的積極措施，吸引新客戶，保留老客戶，那么滿意的客戶也將逐漸流失。而其他客戶也會被其他同行業(yè)</p><p>　　仲林文化用品有限公司客戶關系管理系統(tǒng)實施。一方面，引入客戶關系管理理念，加強客戶關系管理能力，建立以客戶為中心的新型機制，同時引入信息化的科學管理方式，另一方面，向那些比較早引進客戶關系系統(tǒng)，并且應用良好的企業(yè)進行學習經(jīng)驗，實施客戶關系管理信息系統(tǒng)。公司客戶關系管理信息系統(tǒng)將采用整體規(guī)劃、分布

88、實施的原則。根據(jù)公司客戶服務管理體系構建和流程制度建設的進展情況，再選擇合適的時間段啟動客戶服務系統(tǒng)及客戶會管理系統(tǒng)，剛開始先采購客戶關系管理統(tǒng)一平臺下的銷售管理子系統(tǒng)，同時會參考投標單位設計開發(fā)的客戶服務子系統(tǒng)和客戶會管理子系統(tǒng)的產(chǎn)品性能及典型客戶的應用狀況。</p><p>　　因此，寧波仲林文化用品有限公司應當清楚認識自己目前的現(xiàn)狀，在盡可能多的保留老客戶的同時，再去盡量多的去吸引新客戶，向客戶提供比同行業(yè)

89、的對手更好更吸引人的產(chǎn)品和服務，給予客戶超過他們的期望或者達到客戶潛在需求的利益，繼而不斷提高客戶滿意度和忠誠度，進而降低企業(yè)成本，最后達到企業(yè)利潤的最大化。</p><p>　　4 寧波仲林文化用品有限公司實施客戶關系管理的對策研究</p><p>　　4.1 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理存在的問題</p><p>　　寧波仲林文化用品有限公司在實施客戶關

90、系管理系統(tǒng)的實際過程中也冒出很多問題，導致最后未能達到預期的效果。具體的主要體現(xiàn)在以下一些方面：</p><p>　?。?）客戶信息不完整，缺乏一致性?？蛻粜畔⒌耐暾员憩F(xiàn)在客戶靜態(tài)檔案信息和動態(tài)交流服務信息兩方面的完整上。CRM的一個主要方面是通過技術使企業(yè)流程自動化，如果流程的設計不能真正面向客戶，以提高客戶滿意度為導向，則流程是低效率或無效的。但由于CRM的實施，需要一個以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營運作模式，往往

91、需要企業(yè)內(nèi)部各部門改變原有的運作方式，而現(xiàn)實的部門設置和龐雜的業(yè)務難以實現(xiàn)再造，使得CRM的優(yōu)勢的發(fā)揮顯得艱難而漫長。大多信息分散在不同部門和不同的人員手上，很難整合在一起，形成一個完整、連續(xù)、準確的客戶信息記錄。由于部分中小企業(yè)對客戶信息關鍵數(shù)據(jù)一致性的忽視，導致缺乏數(shù)據(jù)集成，沒有能夠集成企業(yè)內(nèi)不同系統(tǒng)上產(chǎn)生的有關客戶的數(shù)據(jù)，這既不便于統(tǒng)計和查詢，也可能會造成信息干擾，造成不同部門對客戶發(fā)出不同的產(chǎn)品和服務信息，容易引起客戶曲解。&l

92、t;/p><p>　　（2）客戶關系管理系統(tǒng)與公司原有系統(tǒng)的融合存在問題。CRM需要與前端的辦公系統(tǒng)和后臺應用軟件(如SCM、ERP等)集成組成一個無縫對接的完整系統(tǒng)，才能發(fā)揮其優(yōu)勢。實施的CRM所帶來的新技術應用如不“以客戶為中心”、“以企業(yè)需求為中心”,必將與原有的系統(tǒng)發(fā)生沖撞,給企業(yè)帶來種種問題。</p><p>　?。?）人才素質不能適應CRM系統(tǒng)。CRM項目涉及到人力資源和流程方面的

93、重新配置需要員工樹立“以客戶為中心”的思想，強調高效的團隊合作。公司大多員工的計算機水平并不高，適應起來有難度，公司不能按項目要求配置參與人員，或者由于企業(yè)既有的權利分配，影響了參與項目的成員的有效性。</p><p>　?。?）沒有對客戶的合理分類管理。由于對客戶缺少應有的了解，從而無法區(qū)分哪些客戶價值大，要重點關注，哪些客戶價值小，針對性相對少些。因此公司不能有效地分配人力，針對性地主動關懷有價值的大客戶，發(fā)

94、掘潛在客戶價值。同時，不能對潛在客戶進行跟蹤管理。其實，寧波仲林文化用品有限公司的客戶信息分析在各個層面都有比較廣泛的應用，但從數(shù)據(jù)挖掘的技術角度來看還不是很專業(yè)、深入、客戶多維特征的關聯(lián)性分析不夠。并且各個角度的客戶分析結果沒有進行有效的共享，相互參考。</p><p>　　（5）客戶信息管理需要更新提高。在剛剛開始實施客戶關系管理的時候公司主要是在業(yè)務部門應用了金動力客戶管理軟件，金動力客戶管理軟件是一款專門

95、為小型企業(yè)營銷管理而設計的軟件，操作比較簡單，采用的是B/S架構。借助這樣的系統(tǒng)公司最大化的掌握了業(yè)務以及客戶的信息。但是，B/S架構也是優(yōu)缺點鮮明的一個系統(tǒng)。它的優(yōu)點是具有分布性特點，可以隨時隨地進行查詢、瀏覽等業(yè)務處理；業(yè)務擴展簡單方便，通過增加網(wǎng)頁即可增加服務器功能；維護簡單方便，只需要改變網(wǎng)頁，即可實現(xiàn)所有用戶的同步更新；開發(fā)簡單，共享性強。B/S架構也存在很多不足之處，個性化特點明顯降低，無法實現(xiàn)具有個性化的功能要求；頁面動態(tài)

96、刷新，響應速度明顯降低；功能弱化，難以實現(xiàn)傳統(tǒng)模式下的特殊功能要求。而且，近年來，隨著公司業(yè)務的迅速發(fā)展，之前的銷售系統(tǒng)已經(jīng)很難滿足管理的要求了。在工作中，由于缺乏實用性強的營銷銷售管理工具和業(yè)務決策系統(tǒng)的支持，無法對各方面信息進行及時的跟蹤、綜合，從而做出合理的分析和預測。在軟件應用方面，由于不具備銷售自動化功能，各業(yè)務部門之間信息不能共享，決策層也不能從軟件中了解到實時的決策分析信息。所以軟件作用被大大限制了；由于</p>

97、;<p>　　（6）共享程度不理想。各部門如產(chǎn)品銷售部、客戶服務部等的信息共享程度差，存在著信息重復、遺漏、差錯等問題、造成客戶信息的不完整。在采集和反饋時缺乏統(tǒng)一結構和業(yè)務規(guī)則，一致性差，從而導致對客戶缺乏全面的認識。也正因為如此，不能夠對各類客戶信息充分利用，客戶信息價值利用率低，客戶信息管理處于初級階段。</p><p>　?。?）客戶關系管理與業(yè)務流程重組如何處理存在問題。業(yè)務流程重組是客戶

98、關系管理能夠成功應用的前提。在應用客戶關系管理的過程中，業(yè)務流程重組必須要對公司原有的營銷體系進行徹底的重新設計。因為客戶關系管理的應用將會幫助公司建立一套扁平化營銷體系，這將會涉及企業(yè)原有公司職能的重新定位，銷售體系以及營銷組織架構的重新設計等。因此實施CRM系統(tǒng)，本身就是對業(yè)務流程的重組，對企業(yè)的主動變革，CRM軟件是進行業(yè)務流程重組所依賴的技術手段。</p><p>　　綜上所述，寧波仲林文化用品有限公司在

99、客戶關系管理方面出現(xiàn)的大多問題在一般的中小企業(yè)中是很普遍的，而且嚴重影響著公司業(yè)務的擴展和客戶滿意度的提升。</p><p>　　4.2 寧波仲林文化用品有限公司客戶關系管理對策研究</p><p>　　隨著市場競爭的愈加激烈，“適者生存，不適者淘汰”，那些經(jīng)營理念，管理機制落后于人的企業(yè)必將被淘汰。所以，企業(yè)必須跟上經(jīng)濟發(fā)展，引入客戶關系管理新型機制，提高核心競爭力。通過對寧波仲林文化用

100、品有限公司實施CRM系統(tǒng)的應用研究，根據(jù)客戶關系理論，寧波仲林文化用品有限公司通過對公司實施客戶關系管理系統(tǒng)現(xiàn)狀的全面分析，尋找出各個方面的不足，再根據(jù)相關的問題制定出一套相應的目標原則，最后針對這些目標原則做出客戶關系管理系統(tǒng)實施的具體內(nèi)容。</p><p>　　（1）培訓員工企業(yè)文化及信息技術。企業(yè)文化雖然不像企業(yè)內(nèi)的制度一樣對員工具有約束力，但企業(yè)全體員工的素質直接影響到企業(yè)能否有與客戶之間建立良好關系，是

101、CRM能否發(fā)揮效能的前提，由于之前很多員工為了眼前的利益，不顧后果的去爭取客戶，從而損害了客戶的利益，使客戶對企業(yè)毫無忠誠度可言?？蛻絷P系管理是企業(yè)作為建立“以客戶為中心”的新的經(jīng)營理念。因此，在企業(yè)內(nèi)部，通過客戶關系管理系統(tǒng)可以將原有的企業(yè)文化進行協(xié)調，整合到新的價值理念當中，應用于市場人員，達到與各種消費文化的協(xié)調、適應和融合。反過來消費文化又可通過客戶關系管理系統(tǒng)與企業(yè)文化溝通，了解企業(yè)的理念、方針、產(chǎn)品和服務，消費的個性，從中得

102、到企業(yè)的回復。從而達到兩種文化的協(xié)調一致，實現(xiàn)雙贏互利的局面。所以寧波仲林文化用品有限公司的培訓主要讓公司員工從以推銷產(chǎn)品為目的轉向了滿足客戶的要求，要求員工必須將客戶當成企業(yè)最有價值的資源。</p><p>　　因為客戶關系管理系統(tǒng)是一個比較先進的管理方法，公司原有的一些老業(yè)務因此需要做一些改動調整，還有各個直接面對客戶的員工從未使用過一些相對先進的管理系統(tǒng)，了讓員工對于企業(yè)信息系統(tǒng)有個比較全面的認識，所以公司

103、要對員工進行相關業(yè)務的培訓（楊才第，2008）[12]。</p><p>　　（2）選擇合適的技術平臺。CRM軟件是管理軟件的一種，本質上是為企業(yè)各級角色更加有效管理業(yè)務而服務的。要為公司CRM系統(tǒng)選擇一個適合的技術平臺。對于CRM軟件的選型，寧波仲林文化用品有限公司是一家業(yè)務流程比較簡單，公司結構比較清晰，公司的IT技術水平不是特別高的企業(yè)，所以企業(yè)不需要選購成本較高、實施周期較長的定制開發(fā)型CRM軟件，應當選