市場營銷畢業(yè)論文唐山日用骨瓷營銷策略研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　唐山日用骨瓷營銷策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>&

3、lt;/p><p><b>　　摘要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p><b>　　一、骨瓷概況2</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┖沃^骨瓷2<

4、;/b></p><p>　?。ǘ┕谴傻臍v史2</p><p>　?。ㄈ┕谴傻奶攸c2</p><p>　　二、唐山骨瓷的發(fā)展歷史3</p><p>　　三、唐山日用骨瓷發(fā)展環(huán)境分析3</p><p>　?。ㄒ唬┨粕饺沼霉谴赏獠凯h(huán)境分析3</p><p>　　1．政治和法律環(huán)境

5、3</p><p><b>　　2．經(jīng)濟環(huán)境4</b></p><p><b>　　3．自然環(huán)境4</b></p><p>　?。ǘ┨粕饺沼霉谴蓛?nèi)部環(huán)境分析4</p><p>　　四、唐山日用骨瓷營銷策略8</p><p>　?。ㄒ唬﹦?chuàng)區(qū)域名牌策略8</p

6、><p>　　1.政府重視，作為一項產(chǎn)業(yè)做出規(guī)劃8</p><p>　　2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強產(chǎn)品競爭力8</p><p>　　3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次策略8</p><p>　　4.增加花色品種，滿足市場需求策略9</p><p>　　5．做好品牌的宣傳和推廣工作9</p><p>

7、;<b>　　6．網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營9</b></p><p><b>　　7.人才戰(zhàn)略9</b></p><p>　?。ǘ嵭芯G色包裝策略9</p><p>　　1．實施綠色設(shè)計10</p><p>　　2．開發(fā)和利用“綠色”包裝材料10</p><p>　?。ㄈ﹥r格

8、策略10</p><p>　?。ㄋ模╅_發(fā)新產(chǎn)品策略10</p><p>　　（五）體驗營銷策略10</p><p>　?。┓咒N渠道策略11</p><p><b>　　五、結(jié)論11</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p>

9、<p>　　[摘要] 骨瓷是在瓷器制作的過程中加上骨粉而得名,質(zhì)地輕盈，呈奶白色。是唯一由外國人發(fā)明的瓷器，始創(chuàng)于英國。唐山人民在沒有參考文獻(xiàn)，沒有配方的情況下，通過多年的研究，研制成功并將其推向全國。但是作為“北方瓷都”的唐山骨瓷發(fā)展中存在著很多問題，龍頭地位已受到挑戰(zhàn)。本文運用swot分析法，對唐山日用骨瓷現(xiàn)狀進(jìn)行全面的分析，制定適合唐山日用骨瓷的營銷組合策略。讓唐山骨瓷再次創(chuàng)造昔日的輝煌！</p><

10、;p>　　[關(guān)鍵詞] 唐山；骨瓷；營銷策略</p><p>　　[Abstract]Bone porcelain is made in China in the process of bone named, add is lightsome, creamy white. Is the only invented by foreigners. Founded in Britain, China Tangsha

11、n people in no references, no formula, after years of research, successfully developed and its extended to the whole country. But as "the north of ceramic tangshan bone porcelain developing has many problems, leadin

12、g status has been challenged. Way of swot to tangshan daily-used porcelain of bone, conducts a comprehensive ana</p><p>　　[Key words]Tangshan; Bone porcelain; Marketing strategy</p><p><b>

13、　　前 言</b></p><p>　　骨瓷就是骨粉加上石英混合而成的瓷土，質(zhì)地輕盈，呈奶白色。始創(chuàng)于英國，長期是英國皇室的專用瓷器。今天，由于科技的發(fā)展，人們已經(jīng)不用動物骨粉，而是取用了氧化鈣和氧化鋁的復(fù)合配方。</p><p>　　唐山人民在沒有參考資料的情況下，經(jīng)過一次又一次的摸索和試驗，研制出骨瓷制品。唐山陶瓷也一下子走到了全國的前面，令世人驚羨。然而隨著時間的推移，

14、唐山骨瓷的地位滑落很快，失去了昔日輝煌的地位。</p><p>　　本文運用swot方法對唐山骨瓷所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。發(fā)掘唐山骨瓷發(fā)展的優(yōu)勢劣勢，機會與威脅。針對唐山的現(xiàn)狀，制定適合唐山骨瓷發(fā)展的獨特的營銷組合策略，使唐山骨瓷恢復(fù)惜日的輝煌，創(chuàng)造又一個奇跡！</p><p><b>　　一、骨瓷概況</b></p><p><

15、b>　?。ㄒ唬┖沃^骨瓷</b></p><p>　　骨瓷原稱骨粉質(zhì)瓷，簡稱骨瓷。所謂骨瓷，就是骨粉加上石英混合而成的瓷土，國際公認(rèn)骨粉含量在43%-45%之間的稱做優(yōu)質(zhì)骨瓷，質(zhì)地輕盈，呈奶白色。在燈光的照射下，會隱隱透光。</p><p><b>　　（二）骨瓷的歷史</b></p><p>　　古代中國陶瓷在西方倍受青睞，聲

16、名遠(yuǎn)播，其出口歷史，可以追溯到兩千年前。在歐洲，對中國陶瓷的仿制工作也從未中斷，但真正有了突破，要屬威尼斯玻璃工業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　現(xiàn)在，大家都知道，陶瓷是由釉質(zhì)層、結(jié)合層和內(nèi)部的陶土層三部分構(gòu)成。其中最難仿制的是釉質(zhì)層。十五世紀(jì)威尼斯人發(fā)明了鉛玻璃，此后進(jìn)行了大量的嘗試，并發(fā)現(xiàn)陶瓷的釉質(zhì)層與玻璃有某種相似。</p><p>　　大約在十七世紀(jì)，中國景德鎮(zhèn)的薄胎瓷進(jìn)入了歐洲，這

17、是一個令人震驚的發(fā)明，中國史書《陶記》說這種瓷：“薄如紙、白如玉、明如鏡、聲如磬”。歐洲的說法則是：“比紙還薄，比牛奶還白，比玻璃更透”。</p><p>　　為了達(dá)到這種效果，1794年，英國發(fā)明家威廉華爾森在陶土中加入了動物骨粉。因為骨粉在經(jīng)過高溫后可以得到氧化鈣，為了獲得薄胎瓷溫潤的奶白色，他又加入了一些鋁粉。很快，一種歐洲自己的陶瓷被發(fā)明出來了。雖然無法達(dá)到薄胎瓷1mm-2mm左右的厚度，而且也無法真正實

18、現(xiàn)高白的色彩，但畢竟是西方惟一發(fā)明的瓷種。由于這種陶瓷在燒制中加入了大量的動物骨粉，因此，被稱為“Bone China”，也就是骨瓷。</p><p>　　今天的骨質(zhì)瓷經(jīng)過很多次的改良，基本配方是六份骨灰和四分瓷石但到后來逐漸發(fā)展成為五十份骨灰二十五份瓷石和二十五份粘土，直至今天在英國一直被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)配方。</p><p><b>　?。ㄈ┕谴傻奶攸c</b><

19、/p><p>　　1、瓷質(zhì)細(xì)膩：柔和白皙、通透性強，顯現(xiàn)出與普通瓷器不一樣的質(zhì)感和亮度，給人以貴族的高貴氣質(zhì)。</p><p>　　2、器皿形狀規(guī)整：畫面光亮釉面質(zhì)感好，渾然一體。</p><p>　　3、保溫性好：與傳統(tǒng)瓷器相比，骨瓷有優(yōu)越的保溫性，喝咖啡或泡茶時體現(xiàn)明顯。</p><p>　　4、環(huán)保瓷：骨瓷多是低鉛或無鉛產(chǎn)品，是名副其實的環(huán)

20、保瓷器。</p><p>　　5、強度更好、胎體更薄、重量更輕：由于骨瓷與普通瓷器的成分不同，能夠做到更薄更堅韌耐磨，且重量極輕。但由于高溫難控制，廢品率高，所以成本會高</p><p>　　二、唐山骨瓷的發(fā)展歷史</p><p>　　自十八世紀(jì)以來，二百年間只有德國和日本等極少數(shù)國家極少數(shù)工廠最終獲得骨質(zhì)瓷技術(shù)。中國雖是自古以來的陶瓷大國，卻長期無人掌握這種高檔陶

21、瓷的制作工藝。</p><p>　　上世紀(jì)五六十年代，唐山陶瓷行業(yè)突然崛起，令全國矚目。一九六五年，唐山第一瓷廠開始了一項研究開發(fā)骨質(zhì)瓷的科研項目。當(dāng)時擔(dān)任唐山第一瓷廠的廠長是崔金祥先生是開發(fā)骨質(zhì)瓷的堅定倡導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)時除了知道骨質(zhì)瓷中肯定有骨頭的成分，其余一無所知，也沒有任何參考資料。由于文化大革命的到來，開始不久的計劃第一次被迫中斷。</p><p>　　到了一九七一年，形勢好轉(zhuǎn)。

22、在檀振嶺工程師帶領(lǐng)下重新開始了對骨質(zhì)瓷的探索和研制。他們經(jīng)過反復(fù)篩選骨料，不斷改進(jìn)工藝。終于在一九七四年成功研制出骨質(zhì)瓷樣品。這是一種透著綠光的骨質(zhì)瓷，質(zhì)地也不穩(wěn)定，但已足以令人興奮，大家稱其為“綠寶石”骨質(zhì)瓷。</p><p>　　正當(dāng)大家躊躇滿志之時，唐山大地震迫使骨質(zhì)瓷科研試驗第二次被迫終斷！最為可惜的是中國骨質(zhì)瓷研究第一人檀振嶺工程師在地震中不幸罹難！ 但是人禍天災(zāi)都沒有能阻礙唐山陶瓷人的步伐。一九七八年

23、骨質(zhì)瓷的研究試制工作重新在唐山第一瓷廠開始，之后經(jīng)過反復(fù)研究變色機理，篩選了近百個配方，終于在一九八二年成功出窯了白色骨質(zhì)瓷。從此，唐山骨質(zhì)瓷誕生了！</p><p>　　一九八六年和一九八七年，是唐山骨質(zhì)瓷徘徊不前的兩年，是唐山骨質(zhì)瓷面臨死亡威脅的兩年。在唐山骨質(zhì)瓷生死存亡的關(guān)頭，唐山第一瓷廠的領(lǐng)導(dǎo)班子被改組。在與英國48家集團談判，與英國?？嗣坠菊归_設(shè)備技術(shù)引進(jìn)談判中，為國家爭得了巨大的利益。一九九一年八月

24、十六日，中國第一條最先進(jìn)的年產(chǎn)500萬件高檔骨質(zhì)瓷生產(chǎn)線在唐山第一瓷廠提前試生產(chǎn)成功。從此，唐山陶瓷一下子走到了全國的前面，令世人驚羨。</p><p>　　三、唐山日用骨瓷發(fā)展環(huán)境分析</p><p>　?。ㄒ唬┨粕饺沼霉谴赏獠凯h(huán)境分析</p><p><b>　　1．政治和法律環(huán)境</b></p><p>　　央行宣

25、布今年將實行穩(wěn)健的貨幣政策，最近幾次央行一再的宣布加息，標(biāo)志著寬松的貨幣政策已經(jīng)遠(yuǎn)去。由于今年頻繁的加息，存貸款利率有可能創(chuàng)近幾年的新高。因此陶瓷行業(yè)的資金鏈今年會受到大的沖擊。</p><p>　　出口退稅下調(diào)加速行業(yè)洗牌。2006年，我國陶瓷產(chǎn)品出口退稅率從原來的13%下降至8%，2007年7月起，又下調(diào)至5%；不到1年時間，退稅率已經(jīng)不到原來的39%。</p><p>　　匯率上升使

26、得出口得勢不得分。人民幣匯率在上一年持續(xù)走高。美元對人民幣匯率突破6.7關(guān)口。人民幣的持續(xù)升值使國內(nèi)出口業(yè)務(wù)大受影響，陶瓷行業(yè)也是如此。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年各大陶瓷產(chǎn)區(qū)的出口同比增長大概在30%，但由于匯率的走高，讓陶瓷單品的毛利潤下降5%左右。再加上陶瓷產(chǎn)品的價格戰(zhàn)日益激烈和原材料價格的不斷上漲。使得陶瓷企業(yè)的出口得勢不得分。</p><p><b>　　2．經(jīng)濟環(huán)境</b><

27、/p><p>　　2011年中國經(jīng)濟發(fā)展的有利條件很多。首先,就國際環(huán)境來說，美歐等國家地區(qū)的經(jīng)濟已經(jīng)開始有復(fù)蘇的跡象，發(fā)展中國家也從危機中走了出來，因此較好的外部環(huán)境對唐山骨瓷的出口很有利。</p><p>　　從國內(nèi)情況來看，經(jīng)過20多年的改革開放，我國國民生活水平得到了極大的改善和提高，總體上已經(jīng)解決了溫飽問題，正邁向小康，但有部分省市和部分地區(qū)的富裕程度是較高的，這為唐山骨瓷開發(fā)國內(nèi)高

28、端市場提供了一個較好的空間。</p><p>　　民營經(jīng)濟、中小企業(yè)的積極性已經(jīng)開始調(diào)動起來。隨著國家的一系列促進(jìn)內(nèi)需、產(chǎn)業(yè)振興的措施落實到位，供需雙方都有加快增長的潛力。但是，開始緊縮的貨幣政策和財政政策會使陶瓷行業(yè)的資金鏈?zhǔn)艿酱蟮臎_擊。這會對唐山骨瓷的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。</p><p>　　據(jù)預(yù)測，21世紀(jì)亞太地區(qū)將成為國際上發(fā)展得最快的地區(qū)之一。中國和亞洲地區(qū)將成為世界生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移

29、、擴散的主要目的地。陶瓷工業(yè)比較發(fā)達(dá)的意大利、美國、日本等擁有雄厚的資金，先進(jìn)的技術(shù)等優(yōu)勢，但也有資源匱乏、勞動力成本高等方面的劣勢，這些國家的陶瓷企業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移唐山無疑是最好的選擇之一。這為我們吸引外資，加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整提供了良好的機遇。</p><p><b>　　3．自然環(huán)境</b></p><p>　　陶瓷企業(yè)生產(chǎn)主要消耗電、煤、煤氣、天然氣等

30、能源。唐山是一座工業(yè)城市，石油、天然氣、煤炭等儲量豐富。煤炭保有量62.5億噸，是國內(nèi)焦煤的重要產(chǎn)區(qū)；現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)5個油氣田，2007年新探明儲量10億噸大油田。這是唐山發(fā)展骨瓷產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢所在。</p><p>　　在當(dāng)前陶瓷生產(chǎn)和外銷盛行的條件下，同樣也存在著一些問題，其中過渡規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致的瓷用自然資源短缺成為影響我國陶瓷行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的巨大隱患。自然資源具有不可再生性，隨著資源的不斷消耗，造成了原材料的短缺。唐

31、山陶瓷原材料靠外運或進(jìn)口，大大增加了生產(chǎn)成本。這就要求唐山骨瓷企業(yè)研究合理利用資源的方法和開發(fā)新資源。</p><p>　　陶瓷行業(yè)是對環(huán)境污染嚴(yán)重，資源消耗巨大的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在日趨嚴(yán)重的環(huán)境污染，使得人們治理環(huán)境污染的呼聲越來越高，喚醒了公眾的生態(tài)意識。反映在消費者對產(chǎn)品原材料、包裝以及生產(chǎn)過程等符合生態(tài)要求。這對企業(yè)構(gòu)成了環(huán)境威脅，使企業(yè)不得不采取措施控制污染并開發(fā)有利于環(huán)保和健康的新產(chǎn)品。</p>

32、<p>　　當(dāng)前，全球變暖引發(fā)的一系列生態(tài)環(huán)境和社會經(jīng)濟問題日益受到國際社會的廣泛關(guān)注，隨之低碳經(jīng)濟也應(yīng)運而生，低碳經(jīng)濟是以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的經(jīng)濟模式，其實質(zhì)是提高能源利用效率、創(chuàng)建清潔能源結(jié)構(gòu)，核心是技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和發(fā)展觀的根本性轉(zhuǎn)變。陶瓷行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如何節(jié)能減排，加強環(huán)保，都是唐山骨瓷企業(yè)不得不認(rèn)真對待的事情。一些行業(yè)人士，已經(jīng)看到了十二五對企業(yè)的影響力。如果節(jié)能減排納入政府監(jiān)管，那對整個陶瓷行業(yè)的

33、打擊都是巨大的。</p><p>　?。ǘ┨粕饺沼霉谴蓛?nèi)部環(huán)境分析</p><p>　　1．日用陶瓷市場規(guī)模</p><p>　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2010年我國陶瓷業(yè)經(jīng)濟運行分析。我國陶瓷業(yè)經(jīng)濟運行情況，第一個講一下生產(chǎn)情況：日用陶瓷，全國規(guī)模以上日用陶瓷企業(yè)產(chǎn)量274.25億件，同比增長34%，在去年的基礎(chǔ)上又有了大幅度的增長，其中位居產(chǎn)量前五的省份是湖南74.5

34、9件，同比增長30.01%，產(chǎn)量居全國之最，占全國規(guī)模產(chǎn)量以上的27.20%；其次是廣東49.73億件，同比增長24.47%，盡管產(chǎn)量在全國還處于較為重要的地位，但已由過去日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的第一成為第二了；第三是江西，為27.75億件，占全國總產(chǎn)量的10.12%，同比增幅達(dá)58.04%，是眾多省份中增長最大的省份之一；廣西產(chǎn)量為24.90億件，占全國總產(chǎn)量的9.08%，同比增長44.98%，廣西也是多年來日用陶瓷產(chǎn)量全國占有較大比重的省份，

35、但由于湖南和江西等地的高速發(fā)展，使得由原來的第二降為現(xiàn)在的第四；第五名的省份是山東，有12.20億件，同比增長39.14%，前五名占全國總產(chǎn)量的61.39%。而河北省產(chǎn)量僅為第一名湖南省的十分之一，更不用說唐山的產(chǎn)量了。近幾年我國日用陶瓷制品產(chǎn)量統(tǒng)計情況見表1:</p><p>　　表1：2002-2010年中國日用陶瓷制品產(chǎn)量統(tǒng)計</p><p>　　2010年日用陶瓷銷售收入為531億

36、元。同比增長9.26%。其中對外出口，從整體上保持著增長，日用陶瓷出口額為23.68億美元，同比增長30.50%。圖1為近幾年日用陶瓷銷售收入變化趨勢：</p><p>　　圖1：日用陶瓷銷售收入變化趨勢</p><p>　　2．唐山日用骨瓷現(xiàn)狀</p><p>　　2.1骨瓷產(chǎn)量不斷增加，但獲利能力較低</p><p>　　科技的進(jìn)步，經(jīng)濟

37、的發(fā)展，使產(chǎn)能和出口量增加，因此對陶瓷原料的需求量也會大大增加，生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品所需的巖石、礦物、粘土等原材料具有不可再生性，需求量的增加使它們的價格均出現(xiàn)了不同幅度的上升。再加上天然氣、煤炭的價格居高不下，物流業(yè)以及人工成本也有所上漲。這些成本的增加使陶瓷企業(yè)的獲利能力大大下降。這樣，就使屬于微利行業(yè)的陶瓷產(chǎn)業(yè)的利潤進(jìn)一步降低。</p><p>　　2.2骨瓷產(chǎn)品出口量扭轉(zhuǎn)下滑，但自主品牌少</p>

38、<p>　　日用骨瓷出口量自2008年7月開始持續(xù)下滑，但終于在2010年2月份，唐山日用骨瓷出口滑坡勢頭出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，經(jīng)唐山局檢驗合格，貨值367.06萬美元的日用骨瓷順利出口美國、歐盟等國家和地區(qū)，貨值同比增長了54.90%。這是自2008年7月唐山日用骨瓷出口持續(xù)下滑19個月以來首次實現(xiàn)正增長。雖然扭轉(zhuǎn)了下滑，但是以自由品牌出口的陶瓷產(chǎn)品只占其中的很少一部分。唐山地區(qū)出口的陶瓷產(chǎn)品，大部分以貼牌形式出口。根據(jù)“微笑理論”，產(chǎn)

39、品研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)的利潤最為豐厚，制造環(huán)節(jié)的利潤最低。為外商定制加工，對于唐山骨瓷企業(yè)來說，只拿到了可憐的加工費。自主品牌產(chǎn)品創(chuàng)匯能力的不足，說明唐山的骨瓷產(chǎn)業(yè)缺乏足夠的國際競爭力。</p><p>　　2.3產(chǎn)業(yè)集群度較高，但內(nèi)部協(xié)作程度不夠</p><p>　　唐山大多數(shù)陶瓷企業(yè)集中在市區(qū)，在地理位置上很近，可以說是集群程度很高的產(chǎn)業(yè)。但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間在技術(shù)、經(jīng)驗、信息以及知識等方面并

40、不能達(dá)成共享。相反，在市場上的競爭卻愈演愈烈，互不相讓，形成惡性競爭。</p><p>　　2.4技術(shù)創(chuàng)新缺乏，存在落后產(chǎn)能</p><p>　　主要體現(xiàn)在兩個反面：一是設(shè)備落后。大部分中小企業(yè)技術(shù)設(shè)備與國內(nèi)先進(jìn)水平相差太大，還有一些企業(yè)雖然從國外引進(jìn)了一流設(shè)備，卻不能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品，一味的跟蹤模仿多，缺乏自主創(chuàng)新。</p><p>　　二是科研投入少。大多數(shù)中小

41、企業(yè)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，在技術(shù)開發(fā)反面投入少，大大制約了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。</p><p>　　三是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的都是來樣加工產(chǎn)品。自主設(shè)計的新器型、新花面少。在產(chǎn)品設(shè)計水平、質(zhì)量及檔次等方面與國際先進(jìn)水平無法比擬，跟不上市場的變化和需求，市場競爭力不高。</p><p>　　2.5品牌意識差，不注重自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品開發(fā)</p><p>　　唐山市陶瓷企

42、業(yè)中，目前僅有全國馳名商標(biāo)1個、河北省著名商標(biāo)5個，尚無國際知名品牌，大部分中小企業(yè)沒有創(chuàng)出自己的品牌。在出口產(chǎn)品中，約70%是來樣貼牌加工生產(chǎn)，而以企業(yè)自己的品牌出口的份額卻較少。</p><p>　　2.6陶瓷行業(yè)節(jié)能減排壓力大</p><p>　　陶瓷企業(yè)生產(chǎn)主要消耗煤、煤氣、電以及天然氣等能源。隨著能源價格的不斷上漲，陶瓷企業(yè)的成本也隨之增加。但由于目前唐山還有相當(dāng)?shù)亩嗥髽I(yè)屬于工藝

43、落后、生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量低、耗能高、污染嚴(yán)重的企業(yè)。根據(jù)國家“十二五”規(guī)劃，節(jié)能減排可能納入政府的監(jiān)管范圍，隨著各種能源政策的逐步實施，唐山市陶瓷行業(yè)節(jié)能減排降耗的壓力將進(jìn)一步加大。</p><p>　　2.7技術(shù)人才、尤其一線的高級人才缺乏</p><p>　　唐山陶瓷由于產(chǎn)能落后，企業(yè)不重視創(chuàng)新，發(fā)展開始慢下來。而其他省市卻得到了飛速的發(fā)展，并憑其高薪的誘惑和靈活的機制使企業(yè)多年培養(yǎng)

44、、儲備的人才流失嚴(yán)重。而且企業(yè)也不重視人才的再培養(yǎng)，使技術(shù)人才越來越少。</p><p>　　2.8市場優(yōu)勢任然存在。</p><p>　　在國外，一提起瓷器，中國就是代表；在骨質(zhì)瓷領(lǐng)域，一提起就是以唐山為代表，只要有骨質(zhì)瓷的需求，一定會想到唐山。所以說，唐山骨質(zhì)瓷的市場影響力已經(jīng)形成。</p><p>　　2.9唐山擁有優(yōu)越的地理位置</p><

45、;p>　　唐山毗鄰京津，地理位置優(yōu)越，是通往東北的咽喉要地，京沈、京秦、大秦三大鐵路橫貫全境。津山、京沈干線公路橫跨東西，東有秦皇島港，西鄰天津港，新建的唐山港位于津秦兩港之間。境內(nèi)鐵路公路交織成網(wǎng)，交通發(fā)達(dá)。鐵路、公路、航空、港口等都十分便利。</p><p><b>　　市場營銷戰(zhàn)略分析</b></p><p>　　我們通過SWOT分析法來推演唐山日用骨瓷的

46、市場營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　SWOT分析就是這樣一種識別企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境間相互作用、相互一致的環(huán)境分析技術(shù)。企業(yè)都不可避免地面對4種因素：外部環(huán)境中的機會與威脅，內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢與劣勢．其中，S代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(Strengths)，W代表企業(yè)的劣勢(Weaknesses)，O代表企業(yè)外部的機會(Opportunities)，T代表對企業(yè)的威脅(Threats)。這4種因素在市場中處在動態(tài)運動中，其重疊或

47、離散，會給企業(yè)帶來戰(zhàn)略機遇，也會帶來一定的威脅。其中，主要有4種不同組合如表2：</p><p>　　表2：唐山日用骨瓷SWOT分析</p><p>　　四、唐山日用骨瓷營銷策略</p><p>　?。ㄒ唬﹦?chuàng)區(qū)域名牌策略</p><p>　　區(qū)域品牌就是特指某個地區(qū)的特色“產(chǎn)業(yè)集群”，它象征著該產(chǎn)業(yè)集群的歷史與現(xiàn)狀，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的代表；同時

48、，區(qū)域品牌也是一個識別系統(tǒng)。此策略意在使唐山骨瓷作為整體被人們熟知、認(rèn)可。完成此策略有以下步驟：</p><p>　　1.政府重視，作為一項產(chǎn)業(yè)做出規(guī)劃</p><p>　　由政府組織成立骨瓷產(chǎn)業(yè)協(xié)會，制定行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并成立專門部門負(fù)責(zé)日常檢查。要求陶瓷企業(yè)加入?yún)f(xié)會，由協(xié)會統(tǒng)一監(jiān)督各個方面事項，同時重視協(xié)會的相關(guān)政策條例，積極配合協(xié)會的宏觀調(diào)配工作。</p><p>

49、;　　2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強產(chǎn)品競爭力</p><p>　　擁有國際競爭力的首要條件是產(chǎn)品的質(zhì)量保證。而目前我國的日用陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，2010年，我國日用陶瓷產(chǎn)品的一級品率為50%，日本為80%，意大利則高達(dá)96%~98%。我國日用陶瓷產(chǎn)品在國際市場中很難與國外產(chǎn)品競爭。針對這一問題，唐山骨瓷協(xié)會需制定高的產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以國際標(biāo)準(zhǔn)為參考，并組織專人定期檢測。陶瓷企業(yè)把提高產(chǎn)品的質(zhì)量作為第一要務(wù)，在產(chǎn)品質(zhì)量上

50、下苦功夫。</p><p>　　3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次策略</p><p>　　世界各國的經(jīng)濟發(fā)展水平不同，對日用陶瓷產(chǎn)品的要求也不盡相同。但隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平也在不斷提高，人們對陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次要求會越來越高，高檔次產(chǎn)品將成為今后日用陶瓷產(chǎn)品發(fā)展的主流。然而，我國的日用陶瓷產(chǎn)品多集中在中、低檔次，據(jù)統(tǒng)計我國的日用陶瓷中60%~70%是中、低檔產(chǎn)品，而日本的中、

51、低檔產(chǎn)品只占20%，意大利的中、低檔產(chǎn)品率更低，僅為2%~4%。因此，為了彌補這種差距，增加產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品的出口，唐山骨瓷企業(yè)必須調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次，集中生產(chǎn)高、中檔產(chǎn)品，控制低檔產(chǎn)品。</p><p>　　4.增加花色品種，滿足市場需求策略</p><p>　　目前，國際陶瓷市場上產(chǎn)品進(jìn)入了設(shè)計階段，不再是單一品種的生產(chǎn)與銷售，而是形成了個性化和色彩多樣化的系列產(chǎn)品。因此

52、，唐山日用骨瓷企業(yè)也應(yīng)該適應(yīng)國際市場的潮流，運用自由文化與骨瓷特點，設(shè)計有特色的產(chǎn)品，增加花色品種，以滿國際陶瓷市場的不同需求。</p><p>　　5．做好品牌的宣傳和推廣工作</p><p>　　過去常說“酒好不怕巷子深”而如今“酒好也要勤吆喝”。今天的市場大戰(zhàn)前沿的硝煙就是廣告宣傳大戰(zhàn)。目前廣告已經(jīng)成為企業(yè)做產(chǎn)品宣傳的主要手段，唐山骨瓷已經(jīng)沒有往日的輝煌，所以要想再次在人們心中樹立昔

53、日的形象，就應(yīng)該注重廣告投入。首先，政府成立傳媒公司，主要任務(wù)是為唐山骨瓷做全方位的宣傳。措施有以下幾點：</p><p>　　從本來就緊張的資金中抽出錢來做廣告希望收到立竿見影的效果，那么宣傳的內(nèi)容要從唐山骨瓷產(chǎn)品本身出發(fā)，突出產(chǎn)品的特色，不要舍本求末，不要刻意去追求所謂的創(chuàng)意、標(biāo)新立異而忽視產(chǎn)品本身的特色。</p><p>　　其次，廣告方式上不能一味選擇耗資的電視廣告，可采用全面多樣

54、的廣告方式，如陶瓷展銷會，口碑營銷手法、街頭活動等，全方位有步驟地把唐山骨瓷這個區(qū)域品牌做好，做大。</p><p><b>　　6．網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營</b></p><p>　　電子商務(wù)時代Internet的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種全新的營銷方式。然而在百度引擎上搜索唐山陶瓷企業(yè)，建立自己網(wǎng)站的寥寥無幾，更談不上網(wǎng)絡(luò)營銷了。骨瓷協(xié)會建立自己的網(wǎng)站，有效地利用低成本高效率的

55、網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，將唐山骨瓷的發(fā)展史，特點等發(fā)到網(wǎng)上。并通過Internet快捷發(fā)布行業(yè)和各企業(yè)最新信息；可以在網(wǎng)頁上制作廣告來宣傳唐山骨瓷形象；并設(shè)置各個唐山骨質(zhì)瓷企業(yè)的鏈接，使消費者通過協(xié)會網(wǎng)站直接進(jìn)入自己看中的相關(guān)企業(yè)，可以與消費者雙向交流，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)；通過討論區(qū)提供24小時免費咨詢，做好客服和售后跟蹤工作。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，以一種新穎的方式將唐山骨瓷營銷出去，逐步樹立和推廣我們的區(qū)域品牌。

56、</p><p><b>　　7.人才戰(zhàn)略</b></p><p>　　在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)在，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的一個十分重要的推動器。創(chuàng)新離不開人才，唐山企業(yè)90年代的滑坡，人才流失就是其中最重要的原因之一。所以，注重人才的引進(jìn)和人才的培養(yǎng)是極為重要的。協(xié)會應(yīng)該積極與高等院校、科研機構(gòu)合作，由政府出資金、企業(yè)出場地、出設(shè)備，由高等院校、科研機構(gòu)出人才、出技術(shù)，開

57、展多種形式的技術(shù)創(chuàng)新合作，走“產(chǎn)、學(xué)、研”合作之路。</p><p>　?。ǘ嵭芯G色包裝策略</p><p>　　所謂“綠色”包裝是指為了保護環(huán)境同時兼具資源再生，對生態(tài)環(huán)境和人類健康無害、能循環(huán)復(fù)用和再生利用或降解腐化，有利于持續(xù)發(fā)展的包裝。</p><p><b>　　1．實施綠色設(shè)計</b></p><p>　

58、　綠色設(shè)計除了考慮產(chǎn)品性能、質(zhì)量、技術(shù)和成本等因素外，還應(yīng)把降低物耗、易于拆卸、重復(fù)利用、保護環(huán)境等因素作為設(shè)計的重要指標(biāo)，努力在包裝設(shè)計階段就把產(chǎn)品對環(huán)境資源的影響降低至最低水平。</p><p>　?。?）減料結(jié)構(gòu)設(shè)計。注重包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計，用最少的緩沖包裝材料，達(dá)到最佳的緩沖作用。</p><p>　?。?）分類包裝設(shè)計。包裝材料盡量分開，不要混用，利于包裝廢棄物的回收和處理。如：包裝

59、餐具內(nèi)盒的襯墊是使用可降解材料進(jìn)行包裝，而外盒卻用單瓦楞紙包裝，這樣在加收過程時帶來了極大的方便。</p><p>　　2．開發(fā)“綠色”包裝材料</p><p>　　（1）開發(fā)天然的綠色包裝材料。利用可再生資源，進(jìn)行簡易加工，而對環(huán)境不造成污染，這些材料具有資源豐富，價格低廉的特點。充分利用竹子、柳條、蘆葦、稻草和麥穗等原料，使包裝生態(tài)化。</p><p>　?。?

60、）開發(fā)可降解材料?？山到獠牧鲜且环N在特定時間特定環(huán)境下，其化學(xué)結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化的一種塑料。它具有傳統(tǒng)塑料的功能和特性，又可以在完成壽命之后，通過陽光紫外光的作用或土壤和水中的微生物作用，在自然環(huán)境中分解和還原，最終以無毒形式重新進(jìn)入生態(tài)環(huán)境中。</p><p>　?。?）利用紙型材料。紙制品包裝使用后可再次回收利用，少量廢棄物在大自然環(huán)境中可以自然分解，對自然環(huán)境沒有不利影響，所以世界公認(rèn)紙、紙板及紙制品是綠色產(chǎn)品

61、，符合環(huán)境保護要求，對治理由于塑料造成的白色污染能起積極的代替作用。</p><p><b>　?。ㄈ﹥r格策略</b></p><p>　　從市場前景看，中高檔產(chǎn)品銷售市場將逐漸轉(zhuǎn)旺。從國內(nèi)市場情況看，近年形勢喜人，名特優(yōu)新陶瓷產(chǎn)品供不應(yīng)求，質(zhì)量好的傳統(tǒng)產(chǎn)品持續(xù)暢銷。從國際市場看，陶瓷產(chǎn)品的趨向為高質(zhì)低產(chǎn)，陶瓷產(chǎn)品總量將逐漸減少，意味著我國陶瓷產(chǎn)品的出口市場在進(jìn)一步

62、增大。所以采用較高的定價，提高產(chǎn)品檔次。</p><p>　?。ㄋ模╅_發(fā)新產(chǎn)品策略</p><p>　　陶瓷企業(yè)生產(chǎn)主要消耗電、煤、煤氣、天然氣等能源。隨著能源價格的不斷攀升，陶瓷企業(yè)的能源成本持續(xù)增加。由于目前唐山市陶瓷工業(yè)尚處于高產(chǎn)量、高消耗、低效益、低附加值的發(fā)展階段，雖然經(jīng)過關(guān)停治理，但仍有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)屬于生產(chǎn)規(guī)模小、工藝落后、產(chǎn)品質(zhì)量低、能耗高、環(huán)境污染嚴(yán)重的企業(yè)。所以要引進(jìn)國外先

63、進(jìn)技術(shù)設(shè)備，研發(fā)有利于節(jié)省資源、有利于環(huán)境保護及有利于健康的新產(chǎn)品。</p><p><b>　?。ㄎ澹w驗營銷策略</b></p><p>　　體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。</p><p>　

64、　針對唐山骨瓷的特點，制定以下實施方式。</p><p>　　在全國各大中心城市，建設(shè)產(chǎn)品體驗店。將唐山骨瓷產(chǎn)品在此陳列、使用。擺置陶瓷電子樣板間觸摸屏，瓷器搭配靈活自由，還可自己設(shè)置圖案，量身定做。</p><p>　　在協(xié)會網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)版電子體驗館，將電子版產(chǎn)品放到網(wǎng)站，讓消費者上網(wǎng)參觀時有身臨其境的感覺。</p><p>　　利用唐山2016年在南湖舉行世界園

65、藝博覽會的機會，在南湖水上建一座集購物、娛樂、休閑為一體的體驗場館，該場館不僅裝飾具有唐山特色，而且在環(huán)境優(yōu)雅的湖心，舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備。使消費者在購物體驗過程中也可娛樂休息。同時也使消費者在優(yōu)美的自然環(huán)境中自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機會。</p><p>　　各體驗店配置專門的營銷人員。前來體驗的顧客需要在營銷人員引導(dǎo)和影響之下，真實地體驗到商品的絕大多數(shù)性能和獨有特色，甚至還要通過

66、營銷人員的積極作用將顧客對被體驗商品的良好感受放大。因此，就需要體驗營銷的推廣人員具有較高水平的溝通能力，懂得較多的專業(yè)知識，較強的表達(dá)能力，較強的引導(dǎo)能力，懂得心理學(xué)，十分了解被體驗商品的所有特性等。這就要求營銷人員擁有較高的綜合技能，所以管理者應(yīng)該盡量招聘綜合素質(zhì)較好，業(yè)務(wù)熟練的營銷人員。如果這類人員卻是十分緊缺，管理者應(yīng)該招聘可塑性較大，學(xué)習(xí)能力較強的營銷人員，以便后期的進(jìn)一步培訓(xùn)。</p><p>　　對

67、于體驗營銷的成本管理。由于體驗商品的生產(chǎn)成本以及體驗場所成本很難降低，所以應(yīng)想辦法降低雇傭營銷人員的成本和管理的成本。雇傭素質(zhì)較高的營銷人員，能者多勞，減少多雇傭人員的成本。采用更科學(xué)的管理方式，在不影響正常運營的基礎(chǔ)上，盡量減少管理層級，既降低管理成本又提高管理的時效性，一舉兩得。</p><p><b>　?。┓咒N渠道策略</b></p><p>　　建立自己

68、的營銷公司，在國內(nèi)建立銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)了產(chǎn)品的直銷。銷售人員大多雇傭暑期的大學(xué)生，作為公司的合同工被聘用，通過面對面的家庭展示進(jìn)行直接銷售。</p><p>　　在國外與國外經(jīng)銷商合作，并建立合資公司，加大產(chǎn)品宣傳力度，統(tǒng)一商標(biāo)，創(chuàng)出名牌，提高唐山骨瓷產(chǎn)品的知名度，并以名牌產(chǎn)品為龍頭，積極開拓國外市場，努力提高產(chǎn)品售后服務(wù)；擴大海外市場。</p><p>　　積極參加國內(nèi)外交易會、展銷會；&

69、lt;/p><p>　　充分利用中外客戶在國內(nèi)外的銷售網(wǎng)絡(luò)。在國內(nèi)陶瓷市場疲軟的形勢下，企業(yè)應(yīng)該仍確立以拓展國際市場為主，鞏固發(fā)展國內(nèi)市場。</p><p>　　利用網(wǎng)絡(luò)。建立自己的網(wǎng)站，展示自己的產(chǎn)品。在各陶瓷網(wǎng)站放自己產(chǎn)品信息。在淘寶網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)店。</p><p>　　充分利用好唐山中國陶瓷博覽會，加大宣傳，選出好的產(chǎn)品參展。加大該展覽會的國際影響力。提升唐山骨瓷的

70、形象及國際地位。</p><p><b>　　五、結(jié)論</b></p><p>　　唐山日用骨瓷要想求生存，求發(fā)展，就必須認(rèn)清自己的現(xiàn)狀，根據(jù)自身資源和特點，發(fā)揮創(chuàng)意，制定切實可行的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，還要制定適合自己，具有特色的營銷策略，展現(xiàn)唐山特色陶瓷的魅力，為被譽為“北方瓷都”的唐山增光添彩。</p><p><b>　　[參

71、考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]菲利普.科特勒（Philip Kotler）和加里.阿姆斯特朗（Gray Armstrong）著；俞利軍譯．科特勒市場營銷教程．北京：華夏出版社，2000（1）：169-172</p><p>　　[2]威廉.M普賴德（William M.Pride）和O.C.費雷爾（O.C.Ferrell）著；梅清豪等譯．營銷觀念與戰(zhàn)略（2000年

72、版）.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005（6）：5-6</p><p>　　[3][美]邁克爾·波特著，陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社，2005</p><p>　　[4][美]菲利普·科特勒原著.謝得高編譯.《營銷戰(zhàn)略全書》.北京：九州出版社，2002</p><p>　　[5]汪長江.戰(zhàn)略經(jīng)營與管理[M].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2006

73、</p><p>　　[6]何裕寧，劉家金，湯紅艷.對我國陶瓷企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考.中國工業(yè)陶瓷.2004年12月第6期</p><p>　　[7]蔡敬東.“論景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)”，《中國陶瓷》，2004年7月，第40卷，第4期，47一49頁</p><p>　　[8]張錫秋.“陶瓷商品低價位的緣由和營銷新思路”，《江蘇陶瓷》，第37卷，第2期，1一5頁<

74、;/p><p>　　[9]張錫秋.“中國骨質(zhì)瓷近況及思考”，《江蘇陶瓷》，2004年3月，第37卷，第1期，1一3頁</p><p>　　[10]李國慶.發(fā)展路上中國陶瓷缺什么、山東陶瓷第26卷第六期、2003年12月</p><p>　　[11]羅小明.唐山中小陶瓷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J]·商場現(xiàn)代化，2008， (2)</p><p>

75、　　[12]陳國華，宋俊杰.品牌經(jīng)營之5大方略.中國建材.2004年第12期</p><p>　　[13][美]Philip Kotier＆Gary.Armstrong.Priciple of Marketing.Prentice-Hall International Inc.1990</p><p>　　[14][美]Philip Kotier.Marketing Management.