從名人故里之爭(zhēng)看景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　從名人故里之爭(zhēng)看景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 旅游管

2、理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b&

3、gt;</p><p><b>　　摘 要 1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述2</p><p>　　（一）景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷定義2</p>&

4、lt;p>　?。ǘ┚包c(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2</p><p>　　二、解析名人故里之爭(zhēng)現(xiàn)象3</p><p><b>　?。ㄒ唬┖?jiǎn)述事例3</b></p><p>　?。ǘ┙缍ā懊恕狈秶?</p><p><b>　?。ㄈ┓治鲈?</b></p><p>&

5、lt;b>　?。ㄋ模┰u(píng)價(jià)現(xiàn)象5</b></p><p>　　三、名人故里之爭(zhēng)下的景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷5</p><p>　?。ㄒ唬┟藸I(yíng)銷，利弊同存5</p><p>　?。ǘI(yíng)銷手段——“爭(zhēng)”6</p><p>　?。ㄈ懊恕睌U(kuò)大化6</p><p>　　四、結(jié)合名人故里之爭(zhēng)發(fā)展景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

6、7</p><p>　　（一）虛實(shí)結(jié)合，形象運(yùn)作7</p><p>　　（二）整合創(chuàng)新，精品打造7</p><p>　?。ㄈ┒鄻影l(fā)展，主次兼顧8</p><p><b>　　五、結(jié)束語(yǔ)8</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)9</b></p>

7、<p>　　[摘 要]本文試圖從近幾年來(lái)愈演愈烈的名人故里爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，探究文化旅游大背景下景點(diǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。由名人故里之爭(zhēng)的現(xiàn)象追究其本質(zhì)，在打響地區(qū)知名度的同時(shí)，更重要的是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的套路雖舊，但地方政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的初衷無(wú)可厚非，尤其對(duì)那些缺少其他發(fā)展途徑的地方來(lái)說(shuō)，靠名人吃飯如同靠當(dāng)?shù)厣剿茸匀毁Y源吃飯一樣，都是挖掘當(dāng)?shù)刭Y源。可現(xiàn)實(shí)告訴人們，盲目地借用名人的知名度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷同時(shí)也帶來(lái)一定的問(wèn)題

8、。本文結(jié)合旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，剖析名人故里景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式及使用利弊，根據(jù)實(shí)際情況，總結(jié)正確的措施方法，以為更好發(fā)展此類項(xiàng)目提供一定借鑒。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]名人故里；景點(diǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷</p><p>　　[Abstract]This paper attempts intensified in recent years, celebrities from the hometo

9、wn of battle, explore the attractions of cultural tourism market in the context of marketing. Dispute by the famous hometown pursue the essence of the phenomenon, known in the area started at the same time, more importan

10、tly, is to promote economic development, "Culture set up the stage, singing the economy," although the old routines, but the original intention of the local government economic development and u</p><

11、p>　　[Key words]Famous hometown; Attractions market; Marketing</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　文化部、國(guó)家文物局2010年7月聯(lián)合發(fā)出通知[1]：“要求對(duì)歷史文化遺產(chǎn)要進(jìn)行科學(xué)甄別，對(duì)歷史文化名人的故里、故居、重要文物所在地的認(rèn)定，要本著積極有益、少而精的原則，由權(quán)威

12、的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和專家參與進(jìn)行認(rèn)定。對(duì)于有爭(zhēng)議的、未經(jīng)認(rèn)定的，不宜命名或宣傳。嚴(yán)禁利用歷史或文學(xué)作品中反面或負(fù)面的人物形象建設(shè)主題文化公園、舉辦主題文化活動(dòng)等。為保證命名的嚴(yán)肅性，各地不宜對(duì)一些負(fù)面的文化現(xiàn)象、歷史人物和文藝形象、文藝作品中虛構(gòu)的人物進(jìn)行命名故里等活動(dòng)?！贝隧?xiàng)通知的出臺(tái)反映出國(guó)內(nèi)許多地區(qū)在對(duì)名人故里的開發(fā)、建設(shè)、保護(hù)上存在著一定的問(wèn)題。名人故里是文化旅游資源中重要的組成部分，政府看到地方名人的旅游市場(chǎng)，進(jìn)行開發(fā)是無(wú)可厚非的，但

13、是事實(shí)上很多地方在進(jìn)行的是盲目的爭(zhēng)奪。采取借用名人的知名度來(lái)進(jìn)行景點(diǎn)營(yíng)銷，要尊重歷史，科學(xué)對(duì)待，否則會(huì)適得其反，給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。</p><p>　　一、旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述</p><p>　?。ㄒ唬┚包c(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷定義</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷近幾年來(lái)已發(fā)展成為一種潮流，許多的組織和個(gè)人都投入到營(yíng)銷活動(dòng)之中。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marke

14、ting Association,AMA,1985）給出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷和分銷策略的過(guò)程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織目標(biāo)的交換。旅游景點(diǎn)營(yíng)銷是旅游業(yè)的研究課題，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支。旅游景點(diǎn)營(yíng)銷是指旅游景點(diǎn)企業(yè)綜合運(yùn)用各種有效地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把景點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給旅游消費(fèi)者，以使目標(biāo)游客的需求得到滿足的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和動(dòng)態(tài)管理過(guò)程[2]。</p><p>　?。ǘ┚包c(diǎn)

15、市場(chǎng)營(yíng)銷策略</p><p>　　近年來(lái)，隨著營(yíng)銷理論逐步導(dǎo)入景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理工作，市場(chǎng)細(xì)分、定位戰(zhàn)略和4P營(yíng)銷組合策略，已為國(guó)內(nèi)眾多景區(qū)的營(yíng)銷管理者所熟知，并在市場(chǎng)實(shí)踐中得到廣泛運(yùn)用。從策略層面看，景區(qū)營(yíng)銷運(yùn)用最多的是4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)[3]。</p><p>　　產(chǎn)品——旅游景點(diǎn)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)

16、，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中適時(shí)地生產(chǎn)出自己的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)從旅游者的需求出發(fā)，根據(jù)旅游市場(chǎng)的需求制定旅游產(chǎn)品策略。價(jià)格——就景區(qū)營(yíng)銷而言，無(wú)論是觀光旅游產(chǎn)品還是休閑度假產(chǎn)品，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)銷售和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都是一種常見的市場(chǎng)策略。渠道——選擇正確的渠道，能夠使企業(yè)最快最便捷地進(jìn)入景點(diǎn)市場(chǎng)，縮短產(chǎn)品傳遞的過(guò)程，節(jié)省銷售成本。促銷——4P營(yíng)銷組合策略的第四個(gè)要素是促銷，包括廣告宣傳、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。應(yīng)該說(shuō)，景區(qū)建成之后不可能推倒重來(lái)，

17、價(jià)格體系和渠道策略也會(huì)趨于穩(wěn)定，因此景區(qū)營(yíng)銷中的主要變量就是促銷。目前，旅游市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品現(xiàn)在越來(lái)越多，旅游促銷活動(dòng)令人眼花繚亂，我國(guó)從觀光旅游進(jìn)入休閑旅游的階段，傳統(tǒng)單向的促銷效果已大打折扣，其局限性顯而易見。</p><p>　　市場(chǎng)促銷及其策略是景點(diǎn)營(yíng)銷中一個(gè)不可或缺的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。旅游景點(diǎn)促銷離不開促銷工具的使用。幾種常見的促銷工具有人員推銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)，以及公共關(guān)系宣傳等。一個(gè)景點(diǎn)的吸引力有多強(qiáng)、輻

18、射圈有多廣，與這個(gè)景點(diǎn)的知名度以及美譽(yù)度有密切的關(guān)聯(lián)。對(duì)于景點(diǎn)的營(yíng)銷者而言，景點(diǎn)的知名度和美譽(yù)度是最重要、最有價(jià)值的財(cái)富之一。景點(diǎn)公關(guān)宣傳覆蓋面廣，因此，景點(diǎn)實(shí)施公共關(guān)系的宣傳有利于景點(diǎn)改善形象、拓寬市場(chǎng)空間、提高美譽(yù)度并最終達(dá)到促銷的目的[2]。近幾年，借用歷史名人來(lái)為景點(diǎn)實(shí)施公共關(guān)系宣傳成了旅游市場(chǎng)熱門的營(yíng)銷手段。旅游景點(diǎn)的名人營(yíng)銷，迎合現(xiàn)在文化旅游的大背景，挖掘地方歷史文化資源，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。反之，借用名人的知名度

19、進(jìn)行營(yíng)銷也很容易走入一個(gè)誤區(qū)，盲目爭(zhēng)奪名人資源，千篇一律的開發(fā)模式，忽略名人自身美譽(yù)度等等問(wèn)題會(huì)給地區(qū)帶來(lái)很大的反面影響。</p><p>　　二、解析名人故里之爭(zhēng)現(xiàn)象</p><p><b>　?。ㄒ唬┖?jiǎn)述事例</b></p><p>　　近幾年來(lái)，關(guān)于名人故里爭(zhēng)奪的現(xiàn)象頻頻在媒體上曝光，引起社會(huì)各界對(duì)此的分外關(guān)注。故里，即“舊時(shí)的門巷故居”

20、，也是“故鄉(xiāng)、老家”。我國(guó)歷史悠久，名人輩出，若干年后，斯人已去，其故里因蘊(yùn)含的文化人文價(jià)值，自然就成為惠及后人的一方寶地[4]。從文化名人李白，到一代武將趙云；從先哲老子，到絕代美人貂蟬，都成了爭(zhēng)搶對(duì)象。甚至連炎帝、女媧之類的神話傳說(shuō)也去爭(zhēng)所謂的發(fā)源地，更離譜的是小說(shuō)中塑造的臭名昭著道德敗類典型“西門慶”也成了熱門名人，山東和安徽三地展開激烈角逐。各地名人故里爭(zhēng)奪戰(zhàn)風(fēng)生水起，在各界引起軒然大波。</p><p>

21、;　　媒體曝光有關(guān)名人故里之爭(zhēng)事例，筆者例舉如下：</p><p>　　1. 曹雪芹故里[5]</p><p>　　曹雪芹故里被四地爭(zhēng)奪，分別是：河北唐山豐潤(rùn)、遼寧遼陽(yáng)、遼寧鐵嶺和江西南昌武陽(yáng)。因各地資源投入和聲勢(shì)都很浩大，堪稱中國(guó)名人故里爭(zhēng)奪“第一戰(zhàn)”。豐潤(rùn)推出“一城一酒”系列項(xiàng)目，稱占地有1714畝，總投資12億元。遼陽(yáng)興辦“遼陽(yáng)紅樓夢(mèng)文化游覽區(qū)”項(xiàng)目，占地有3.75畝，在原曹雪芹紀(jì)念

22、館基礎(chǔ)上建成紅樓夢(mèng)文化游覽區(qū)。鐵嶺推出項(xiàng)目“曹雪芹關(guān)外祖籍紀(jì)念地”，總投資約3.8億元，建設(shè)周期為2年。武陽(yáng)則成立“中國(guó)紅樓旅游文化研究示范基地”，由中華民族文化促進(jìn)會(huì)旅游文化研究中心授予，武陽(yáng)的曹居核心項(xiàng)目是“中國(guó)武陽(yáng)紅樓文化(國(guó)際)旅游產(chǎn)業(yè)園”，2008年推出，總投資4300萬(wàn)。</p><p>　　2. 炎帝故里[6]</p><p>　　“炎帝故里”堪稱最近幾年名人故里紛爭(zhēng)之最——

23、文化博弈規(guī)格最高，傳播范圍最廣，相關(guān)區(qū)域發(fā)力最猛，匯聚項(xiàng)目投資最多。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2010年5月24日的報(bào)道，炎帝故里之爭(zhēng)關(guān)涉四省五地（湖北隨州、陜西寶雞、山西高平，以及湖南株洲炎陵縣和會(huì)同縣），各地圍繞炎帝故里的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷，從生態(tài)文化、生態(tài)宜居到低碳環(huán)保、循環(huán)經(jīng)濟(jì)，投資總額更是突破百億大關(guān)，既是縣域經(jīng)濟(jì)體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更是鄂湘等文化旅游強(qiáng)省之間的宏大博弈，同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界與文化界爭(zhēng)先恐后，投入其中。在此過(guò)程中，“尋根祭祖”的文化旅游開

24、發(fā)新模式正得到實(shí)踐和完善。</p><p>　　3. 諸葛亮躬耕地[7]</p><p>　　“躬耕地”出自諸葛亮出師表“臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)……”。但這個(gè)躬耕地到底在哪兒，湖北襄樊、河南南陽(yáng)兩地全力爭(zhēng)奪諸葛亮的“躬耕之地”上可追溯數(shù)百年，至今未有定論。“臥龍崗-智慧之崗”是河南南陽(yáng)的城市名片之一。在所謂“中心城區(qū)”，南陽(yáng)要打造“一山一水一臥龍”，即獨(dú)山旅游觀光區(qū)、白河城市景觀帶、臥龍崗文

25、化旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。以隆中為龍頭的三國(guó)文化旅游區(qū)是襄樊“十一五”時(shí)期旅游優(yōu)先發(fā)展區(qū)域和項(xiàng)目，襄樊計(jì)劃最遲到2013年，把古隆中打造成國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。</p><p>　　4. 西門慶故里[8]</p><p>　　兩省三地的“西門慶故里之爭(zhēng)”，涉及山東省陽(yáng)谷縣、臨清縣和安徽的黃山市。近些年來(lái)，三地都紛紛舉起“西門慶故里”招牌，競(jìng)爭(zhēng)不息，西門慶也一改在傳統(tǒng)文學(xué)名著中“大淫賊、大惡霸、大奸商”的

26、形象，華麗地轉(zhuǎn)身成為當(dāng)?shù)刈放醯奈幕a(chǎn)業(yè)英雄。陽(yáng)谷縣將建設(shè)“水滸傳·金瓶梅文化旅游區(qū)建設(shè)項(xiàng)目”，復(fù)原西門慶和潘金蓮的幽會(huì)地點(diǎn)；臨清縣提出打造“西門慶旅游項(xiàng)目”，重修王婆茶館、武大郎炊餅鋪等；而黃山則聲稱將投資2000萬(wàn)元開發(fā)“西門慶故里”。</p><p>　?。ǘ┙缍ā懊恕狈秶?lt;/p><p>　　定義“名人”不難，提到他們的名字,就有不少人知道，這就是名人。定義“名人”又很

27、難，人們熟悉其名字，而其作風(fēng)，人品，素養(yǎng)，品德，對(duì)于社會(huì)的進(jìn)步是否做出貢獻(xiàn)，就其是否真實(shí)存在，都是需要斟酌的考慮因素。在社會(huì)發(fā)展的今天，名人的概念已經(jīng)不僅僅在于名字這單一層面。這里所指的名人是指歷史上有較高知名度的人物，屬于歷史文化資源。在此，筆者從景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，暫且將名人作以下分類。</p><p>　　1. 實(shí)有其人。在科技、教育、文學(xué)、藝術(shù)、社科、人文、體育等方面有著突出貢獻(xiàn)，是全省、全國(guó)中的領(lǐng)軍人

28、物，是旗幟。他們影響著市民的生活行為方式，影響著市民的生活和價(jià)值觀，最終影響到城市文化。如中國(guó)山東曲阜的孔子，浙江紹興的魯迅，法國(guó)巴黎的巴爾扎克。相對(duì)而言，也有成就相對(duì)而言比較小，但在歷史上仍舊地位非常突出，特別是在某一領(lǐng)域?qū)W科，對(duì)我們認(rèn)識(shí)歷史，了解社會(huì)有非常大的促進(jìn)作用，如中國(guó)四大名著之一《紅樓夢(mèng)》的作者曹雪芹。</p><p>　　2. 藝術(shù)、傳記中的名人。在傳統(tǒng)的民間故事，或野史中虛構(gòu)出來(lái)的人物。在現(xiàn)實(shí)生活

29、中是否真實(shí)存在過(guò)，是沒(méi)有史實(shí)依據(jù)，無(wú)從考證的。如傳說(shuō)中中華民族的祖先黃帝炎帝，為人類補(bǔ)天的女神女媧娘娘。要不就是小說(shuō)中虛構(gòu)創(chuàng)造的人物，但人們對(duì)其耳熟能詳。比如說(shuō)四大名著中的《西游記》里的孫悟空，《水滸傳》中的武松等。</p><p><b>　?。ㄈ┓治鲈?lt;/b></p><p>　　名人故里作為寶貴的文化旅游資源，名人故里游是中國(guó)旅游的特色之一，高質(zhì)量，高品位的

30、名人故里文化，是旅游最具持久魅力的原動(dòng)力之一。名人的一生，經(jīng)歷輾轉(zhuǎn)過(guò)很多的地方，比如出生的地方，居住的地方，為官的地方等等，在多個(gè)地方史志上留下自己的身影。名人作為歷史人物，我們只能根據(jù)史實(shí)的記載推斷其一生的生活足跡。歷史學(xué)家在考證其故里所在時(shí)，由于參考史實(shí)資料的不同，各地歷史記載的出入和個(gè)人理解的差異，產(chǎn)生分歧，由此產(chǎn)生對(duì)名人故里的爭(zhēng)論是正常的。這是在文化角度上名人故里之爭(zhēng)的原因。</p><p>　　本文要分

31、析的是結(jié)合景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)各地爭(zhēng)奪名人故里進(jìn)行原因的梳理。</p><p>　　1. 經(jīng)濟(jì)原因。在歷史文化資源助推旅游發(fā)展的今天，可以看到一個(gè)文化名人的發(fā)掘可以讓一座名不見經(jīng)傳的小山村剎那間聞名。為此，名人故里所代表的文化對(duì)促進(jìn)一定區(qū)域的旅游經(jīng)濟(jì)起了很大的推動(dòng)作用。1980年代中國(guó)掀起過(guò)文化尋根的全民思潮，1990年代則是傳統(tǒng)文化熱，風(fēng)靡一時(shí)的對(duì)姓氏、家族和民族起源的尋根形式，對(duì)廣大海外華人有著深刻的吸引力，實(shí)質(zhì)

32、而言還是為了發(fā)展旅游業(yè)。名人故里是歷史遺跡，同時(shí)也是吸引游客來(lái)旅游的噱頭，最終的目的還是發(fā)展旅游業(yè)或者招商引資。當(dāng)名人成為經(jīng)濟(jì)，發(fā)生爭(zhēng)奪就不難理解。</p><p>　　2. 政治原因。對(duì)當(dāng)?shù)卣裕_發(fā)此類旅游資源，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展具有重大的意義。旅游業(yè)作為一項(xiàng)特殊的服務(wù)行業(yè)，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是不可估量的，從而帶來(lái)很好的政績(jī)，所以各個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)大省對(duì)旅游業(yè)都是相當(dāng)?shù)慕o予重視。一個(gè)地區(qū)景點(diǎn)，旅游業(yè)做的好，經(jīng)濟(jì)收

33、入就相當(dāng)?shù)目陀^，地方各行各業(yè)的發(fā)展也就迅速。各政府都積極投入到發(fā)展地方旅游的行列中，借此打響地方品牌，以旅游業(yè)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，以地方經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)，以更好的發(fā)展經(jīng)濟(jì)提升地區(qū)社會(huì)發(fā)展，以景區(qū)的修建更好的美化當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，從而政治形象樹立。</p><p>　　3. 社會(huì)原因。名人軼事迎合現(xiàn)代文化旅游熱潮，更好的發(fā)揮地方潛力，挖掘旅游新的增長(zhǎng)點(diǎn)，既發(fā)揚(yáng)我們中華民族的優(yōu)秀文化，又促進(jìn)地方旅游發(fā)展，一舉雙得?，F(xiàn)

34、代旅游業(yè)已逐漸的成熟，游客的消費(fèi)需求不僅僅在于觀光度假，追求更深層次的文化。為了滿足現(xiàn)代游客求異求新心理，旅游企業(yè)不斷尋找新的創(chuàng)意和新的潛力。中華民族深厚的文化底蘊(yùn)支持了發(fā)展名人故里旅游的要求，有條件也有能力充分發(fā)揮這一市場(chǎng)。</p><p><b>　?。ㄋ模┰u(píng)價(jià)現(xiàn)象</b></p><p>　　各地對(duì)名人故里的極度崇拜，不惜花費(fèi)重金打造，更有撕破臉皮拼個(gè)魚死網(wǎng)破。

35、追究原因，不難看出是名人營(yíng)銷利益的驅(qū)使，借用打造名人故里的噱頭，提高當(dāng)?shù)氐穆糜沃龋l(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。對(duì)于名人資源的爭(zhēng)奪，表象上是為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)質(zhì)上反映了政府官員在政績(jī)和GDP的雙重壓力下，既缺乏創(chuàng)新能力又渴望一蹴而就的偷懶心態(tài)。</p><p>　　歷史名人故里成為人們爭(zhēng)搶的對(duì)象，這同時(shí)也是文化虛熱和人們浮躁心理的表現(xiàn)。歷史文化是一個(gè)民族的靈魂，是健康發(fā)展的動(dòng)力。名人故里在旅游業(yè)看來(lái)就是豐富且有前途的

36、文化旅游，不同于單調(diào)的自然觀光，單一的主題式公園，它迎合現(xiàn)代旅游業(yè)綠色低碳自然和諧，有深度，有內(nèi)涵，再生性強(qiáng)的特點(diǎn)。深入挖掘我國(guó)名人故里文化的內(nèi)涵，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展具有極其重大的意義和價(jià)值。</p><p>　　然而，名人故里之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是各地在利益驅(qū)動(dòng)下的歷史文化資源的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下的名人故里之爭(zhēng)偏離營(yíng)銷正規(guī)，為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，有的地方不顧事實(shí)，介入甚至干預(yù)學(xué)術(shù)研究，先立項(xiàng)，后考證，把名人故里以及由此產(chǎn)生的紀(jì)念活

37、動(dòng)，當(dāng)成吸納海內(nèi)外華人投資和發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的突破口。名人效應(yīng)下的經(jīng)濟(jì)效益和文化效益的確誘人，但投入到搶奪大戰(zhàn)的洪流中，與同為中華民族子孫的省份進(jìn)行金元大戰(zhàn)，大花血本的建造所謂文化的建筑，聲嘶力竭的爭(zhēng)論不清不楚的文化，或許一段時(shí)間內(nèi)可以得到社會(huì)的特別關(guān)注，但是這種關(guān)注能維持多久，何時(shí)可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，都是不可知。文化旅游的大環(huán)境下，名人故里成了炙手可熱的旅游資源，爭(zhēng)奪現(xiàn)象是不可避免的，尊重歷史，尊重文化，名人故里的旅游更應(yīng)該抱著守護(hù)的態(tài)度

38、去開發(fā)。</p><p>　　三、名人故里之爭(zhēng)下的景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　?。ㄒ唬┟藸I(yíng)銷，利弊同存</p><p>　　名人本身具有自身獨(dú)特優(yōu)越性，因?yàn)槭侨藗兌炷茉數(shù)娜宋?，具有宣傳速度快，成本低，影響大得特點(diǎn)。將景點(diǎn)結(jié)合名人促銷開發(fā)，可以迅速提高景點(diǎn)知名度。名人故里是一個(gè)景點(diǎn)的重點(diǎn)產(chǎn)品，故里產(chǎn)品將自身有形實(shí)體與名人無(wú)形影響力結(jié)合，虛實(shí)結(jié)合，促進(jìn)故里經(jīng)濟(jì)發(fā)

39、展。</p><p>　　相對(duì)而言，名人營(yíng)銷也有其一定的局限性。首先，歷史名人是一個(gè)虛的概念，需要一定的載體的支撐。名人故里運(yùn)用得當(dāng)固然可以促進(jìn)景點(diǎn)資源豐富、知名度及美譽(yù)度的提高，但在實(shí)際開發(fā)中，依靠含糊的記載展開大規(guī)模的爭(zhēng)奪，不注重后期的創(chuàng)新加工，一味地將所在地域的歷史人文符號(hào)加以演繹，并耗費(fèi)巨資構(gòu)筑帶著主觀臆想或牽強(qiáng)附會(huì)的具象標(biāo)本，肆意擴(kuò)大規(guī)模資源導(dǎo)致極度的浪費(fèi)。再者，名人故里景點(diǎn)的核心吸引力必須與名人相呼應(yīng)

40、，否則景點(diǎn)的建造經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，損失會(huì)相當(dāng)大。名人故里的景點(diǎn)宣傳、建造及銷售若沒(méi)有創(chuàng)新，墨守成規(guī)，且交通、住宿等外部環(huán)境因素沒(méi)有有效地提高，導(dǎo)致游客乘興而來(lái)，失望而歸，客流量將日益減少，最后景點(diǎn)的所有努力將功虧一簣。其次，選對(duì)名人是非常重要的，在具有知名度的同時(shí)，美譽(yù)度也是同樣不可忽視，一個(gè)積極向上的名人形象可以提高人們的游覽興趣，一個(gè)道德敗壞的名人形象也會(huì)引起社會(huì)的批判。名人故里對(duì)景點(diǎn)市場(chǎng)的多層次促進(jìn)作用引發(fā)開發(fā)商盲目跟風(fēng)，使用不當(dāng)

41、，容易出現(xiàn)對(duì)名人故里認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致開發(fā)庸俗化。對(duì)歷史曲解，拿文學(xué)虛構(gòu)當(dāng)歷史真實(shí)，三地為西門慶大興大建主題公園，嚴(yán)重侵害了文化倫理。而相當(dāng)多數(shù)的名人故里開發(fā)成名人文化產(chǎn)業(yè)千篇</p><p>　　（二）營(yíng)銷手段——“爭(zhēng)”</p><p>　　在名人營(yíng)銷中，除了傳統(tǒng)的公關(guān)營(yíng)銷，依靠公關(guān)關(guān)系進(jìn)行宣傳銷售，廣告營(yíng)銷等手段外，特別值得一提的是一個(gè)字——“爭(zhēng)”?！盃?zhēng)”，在現(xiàn)代漢語(yǔ)中共有4種字面解釋，分別

42、是：力求得到或達(dá)到；爭(zhēng)執(zhí)，爭(zhēng)論；差，方言；怎么?！肮世镏疇?zhēng)”中“爭(zhēng)”應(yīng)作“爭(zhēng)論”解，“各執(zhí)己見，互相辯論”?！盃?zhēng)”的對(duì)象必須是兩者以上，且各有自己觀點(diǎn)。曹雪芹故里在文學(xué)學(xué)術(shù)上本已存在多方意見，在各自觀點(diǎn)輿論的支持下，形成四地之爭(zhēng)論戰(zhàn)，且各自投入資本并已初步運(yùn)行。為了更好的傳達(dá)這一思想，各地不僅在文字上用很大篇幅進(jìn)行報(bào)道，更用簡(jiǎn)潔明了，直觀清楚的數(shù)字進(jìn)行宣傳，規(guī)劃面積，投入資金，預(yù)測(cè)收入等等。且不論四地現(xiàn)有成效如何，在媒體，專家，電視等多

43、方曝光下，這四地在一定范圍內(nèi)已有一定的知名度，本來(lái)不知名的縣城在“爭(zhēng)”戰(zhàn)中已完成了第一步的營(yíng)銷效果，打響了自己的名號(hào)，對(duì)城市進(jìn)行了宣傳，不管今后在曹公故里這一比賽中是否可以?shī)Z魁，它的發(fā)展已經(jīng)有一定的宣傳基礎(chǔ)，今后在不論在發(fā)展旅游業(yè)還是其他行業(yè)肯定具有一定的影響力。</p><p>　?。ㄈ懊恕睌U(kuò)大化</p><p>　　一個(gè)景點(diǎn)必須要有自己的特色資源，或許在一個(gè)省、市有名，或許在全國(guó)

44、獨(dú)有，或許世界罕見，這種特色將最終決定自己的品位。品位的高與低，直接影響客源。所以說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定時(shí)，第一個(gè)問(wèn)題便是對(duì)景區(qū)旅游資源特色與品位的準(zhǔn)確定位。這種定位一定要與旅游市場(chǎng)的需求與發(fā)展結(jié)合在一起。翻開一個(gè)個(gè)案例，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)爭(zhēng)奪名人故里最上心最賣力的是一些落后欠發(fā)達(dá)的小地區(qū)。由此也可以看出，小地區(qū)由于環(huán)境、交通等等各種因素制約，在經(jīng)濟(jì)效益方面一直收入不高。借此抓住名人大潮中這段歷史上曾經(jīng)有過(guò)停留的記載，大打名人牌，將“名人”作

45、為景點(diǎn)特色資源，打響地區(qū)知名度，從而再推出地區(qū)其他方面的優(yōu)勢(shì)，以名人為跳板，滿足地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。在上述案例中也可以了解到，四省五地炎帝故里之爭(zhēng)為不多見的共贏爭(zhēng)奪戰(zhàn)。抓住機(jī)遇，名人營(yíng)銷為四省五地的景點(diǎn)市場(chǎng)贏得到良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的效益。而反過(guò)來(lái)看另外爭(zhēng)奪戰(zhàn)，兩敗俱傷者比比皆是。</p><p>　　中國(guó)歷史上下五千年，歷史名人猶如天上繁星之多，每個(gè)地方找出數(shù)個(gè)有關(guān)聯(lián)的名人非常容易，祖籍地、出生地、暫住地、講學(xué)地、

46、游學(xué)地、為官地等等都算與名人有莫大聯(lián)系。地方政府借用名人知名度發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)的熱情本身是應(yīng)該肯定的。如果要以歷史名人的誕辰、事件等為由頭，政府出資出面組織此類紀(jì)念活動(dòng)，應(yīng)該謹(jǐn)慎。不同城市應(yīng)有不同選擇，真正有歷史文化生活積淀的城市，用這種方式來(lái)整合資源還是有必要的。但生拉硬拽、牽強(qiáng)附會(huì)地與歷史名人或歷史事件套上關(guān)系，反而會(huì)欲速則不達(dá)。但是發(fā)展旅游景點(diǎn)，光從名人出發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。具體地區(qū)應(yīng)結(jié)合具體現(xiàn)實(shí)策劃開發(fā)戰(zhàn)略，名人營(yíng)銷只是景點(diǎn)營(yíng)銷中促銷手段

47、中的一個(gè)方式，落實(shí)情況還要從實(shí)際考察，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目光出發(fā)，每個(gè)地區(qū)都有差異性，并不是每個(gè)地區(qū)都需要借助名人。看清地區(qū)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境的驅(qū)使，分清主次營(yíng)銷方式，結(jié)合景點(diǎn)特色，選用正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。盲目的跟隨文化名人旅游開發(fā)大潮，只會(huì)讓巨大的投資功虧一簣。</p><p>　　四、結(jié)合名人故里之爭(zhēng)發(fā)展景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　?。ㄒ唬┨搶?shí)結(jié)合，形象運(yùn)作</p>&l

48、t;p>　　名人蘊(yùn)含著極大地品牌價(jià)值，名人文化旅游發(fā)展應(yīng)注重品牌的打造，對(duì)于旅游景點(diǎn)而言，形象營(yíng)銷最終是要達(dá)到品牌塑造的目的。因而首先要做的是景點(diǎn)品牌形象的定位。旅游由于其不可儲(chǔ)存、不可異地消費(fèi)、不可試用性的特點(diǎn)，決定了旅游的實(shí)現(xiàn)形式首先是旅游主體對(duì)旅游地的感知。因此，旅游者在選擇旅游景點(diǎn)時(shí)，其頭腦中對(duì)旅游地的印象起到了近乎決定性的作用。只有旅游景點(diǎn)形象被完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來(lái)，形成品牌，且有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的頭腦中時(shí)，才有可

49、能被旅游者選擇為出游目的地。從文化意義上而言，一個(gè)地區(qū)著重名人旅游，就是在塑造以名人為名片的地區(qū)形象。名人的帶動(dòng)，營(yíng)銷這個(gè)地區(qū)。</p><p>　　虛——建立其名人故里的景區(qū)，主要是在傳達(dá)其在世時(shí)的一種令人值得紀(jì)念的精神，這樣才有建立其景區(qū)，紀(jì)念名人的價(jià)值。精神上的形象不僅僅體現(xiàn)在當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T對(duì)游客宣傳的一種思想，更深入到當(dāng)?shù)仄胀ò傩占彝サ纳钭飨ⅲ季S活動(dòng)中，這是對(duì)名人的一種傳承和播布，旅游者的心理需求將得到

50、很大的滿足。</p><p>　　實(shí)——景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品是最具有當(dāng)?shù)厝宋幕蜃匀惶厣囊环N闡釋，是一種紀(jì)念，也是一個(gè)地方的代表。在地區(qū)引入名人概念后，所開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，所蘊(yùn)含的意義都是與這位名人戚戚相關(guān)，所以說(shuō)，名人身前身后及于名人所有有聯(lián)系的產(chǎn)品都是旅游業(yè)所能積極開發(fā)的紀(jì)念品，名人就是該類旅游產(chǎn)品的一個(gè)鮮明的代表，包括景點(diǎn)的包裝，商品的設(shè)計(jì)，商品的營(yíng)銷宣傳都是非常講究的。這是對(duì)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，平常的產(chǎn)品通過(guò)賦予某種

51、的文化意義，它的價(jià)值就完全不同了。這是對(duì)名人旅游產(chǎn)業(yè)的后繼延續(xù)發(fā)展，是必須的，也是具有相當(dāng)大的意義的，很具有當(dāng)?shù)匚幕嵨叮^對(duì)能夠滿足游客對(duì)該地區(qū)的消費(fèi)需求。</p><p>　?。ǘ┱蟿?chuàng)新，精品打造</p><p>　　在歷史名人游大量沖擊的今天，一味的爭(zhēng)論，一味的復(fù)制、粘貼，用大量的金錢，大興土木去恢復(fù)歷史是相當(dāng)不明智的。如今的“名人故居”已遍地開花，要想抓住游客的消費(fèi)需求，需要強(qiáng)

52、調(diào)創(chuàng)新，突出其獨(dú)特性和文化精髓，從而發(fā)揚(yáng)其文化精神。景點(diǎn)的標(biāo)新立異，是旅游景點(diǎn)營(yíng)銷達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)的重要條件，其核心就是“新”，以新形象、新產(chǎn)品、新形式給旅游者“耳目一新”的感覺(jué)，以達(dá)到吸引旅游者，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。而營(yíng)銷手段的創(chuàng)新在某種程度上更會(huì)起到“起死回生”之效，牢牢掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。</p><p>　　十年來(lái)，名人故里經(jīng)濟(jì)形成了較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。以湖南炎陵縣的炎帝故里經(jīng)濟(jì)為例，其前端是炎帝陵，全國(guó)重點(diǎn)文物保

53、護(hù)單位。中端是文物保護(hù)環(huán)節(jié)，2006年，該縣的“炎帝陵祭典”入選第一批國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，同時(shí)，啟動(dòng)“炎帝陵文史館景區(qū)建設(shè)”，投資總額100萬(wàn)美元。其末端的品牌營(yíng)銷、尋根祭祖游和世界華人華僑炎帝陵祭祖大典。相對(duì)其他故里之爭(zhēng)，炎帝的四省五地達(dá)到共贏的效果，開創(chuàng)了“尋根祭祖”的旅游模式。在推廣炎帝，推廣地區(qū)的同時(shí)，推廣我們的祭祖文化。旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有前瞻性，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，發(fā)展主題游，由主管部門牽頭開發(fā)一些精品主題旅游線路，打破封閉的狀態(tài)，

54、點(diǎn)面結(jié)合，配套聯(lián)動(dòng)，文化資源互補(bǔ)，走聯(lián)合開發(fā)之路。目前四川就正在做全省的三國(guó)旅游規(guī)劃，這就是一種很好的嘗試。又如我省粵西，目前高州、電白、化州、陽(yáng)春以及海南文昌等地，都分別有與冼夫人相關(guān)的景點(diǎn)，其實(shí)可以暫時(shí)拋開冼夫人故里的歸屬爭(zhēng)議，整合資源，一起聯(lián)合開發(fā)主題旅游線路，相信會(huì)取得更好的效果。</p><p>　?。ㄈ┒鄻影l(fā)展，主次兼顧</p><p>　　旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式具有多樣化，各

55、個(gè)景點(diǎn)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，運(yùn)用具體有效地營(yíng)銷方式給以景點(diǎn)的推廣銷售，分清主次，從而獲得更大的效益。景點(diǎn)市場(chǎng)具有開放性，名人具有強(qiáng)而有力的賣點(diǎn)，而且其能快速滲入，影響的范圍廣泛，歷史名人且不需要代理費(fèi)，所以成本低，見效快。但是這并不是每個(gè)景點(diǎn)都適用的。每個(gè)地區(qū)具有其獨(dú)特的特征，自己的亮點(diǎn)，且不可因?yàn)樨潏D一時(shí)的利益而造成不必要的損失，將真正可以用來(lái)吸引游客眼球的資源忽略。名人故里只是文化旅游的一部分，放長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，將景點(diǎn)資源與游客需求緊密結(jié)合，才

56、能帶來(lái)真正的效益。不要讓景區(qū)丟失了最原始本真的面貌，也失去了旅游的精華所在。景點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)景點(diǎn)市場(chǎng)的一個(gè)推廣，不該局限在狹小的范圍內(nèi)，采取多種營(yíng)銷方式的并用，相信可以帶來(lái)巨大的成效。</p><p><b>　　五、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　隨著社會(huì)發(fā)展，人們不再滿足于山水景物的淺層觀賞，轉(zhuǎn)而追求文化高品位。名人故里是文化旅游重要的一部分，不僅給地區(qū)增加

57、文化蘊(yùn)含，使之更有鑒賞意義和經(jīng)濟(jì)意義，而且以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的精神財(cái)富散發(fā)著不朽的光芒，是不可復(fù)制的旅游瑰寶。名人在相當(dāng)大的程度上，具有宣傳、開發(fā)的作用，能有效地提升文化品位和審美價(jià)值，引起游客關(guān)注，作為旅游者精神享受的載體。名人憑借其一生的知名度成為了地方對(duì)外宣傳形象的一張名片。通過(guò)對(duì)名人故里的游覽可以了解名人一生寶貴的經(jīng)歷和其窮其一生所留下的生活足跡，珍貴墨寶，使游客感受到名人的魅力。</p><p>　　名人故里爭(zhēng)

58、奪戰(zhàn)現(xiàn)已在國(guó)家有關(guān)單位的強(qiáng)令限制下慢慢消退，凡事有利有弊，在爭(zhēng)搶名人故里的事件其實(shí)是營(yíng)銷手段，不爭(zhēng)搶誰(shuí)也不知道這個(gè)地方，爭(zhēng)搶了、公眾關(guān)注了，就開始有了知名度。旅游景點(diǎn)要發(fā)展應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)、條件進(jìn)行定位、包裝、策劃，除了名人故里游，還可以搞生態(tài)游、山水游、體驗(yàn)游，這樣量體裁衣地進(jìn)行開發(fā)，要比那種牽強(qiáng)附會(huì)、生搬硬套的虛假包裝效果好得多。要知道歷史文化的元素不是靠開發(fā)出來(lái)的，而是靠上百年甚至上千年的積淀形成的。以“名人”為媒介的打響文化旅

59、游的熱潮，如何利用好這張名片，也是需要我們不斷深思熟慮的。在對(duì)聲勢(shì)浩大的名人故里之爭(zhēng)中，筆者從中提煉出其營(yíng)銷模式中非常成功的一方面，也從中看到了我國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程里出現(xiàn)的問(wèn)題并提出建議。模式只是一種經(jīng)營(yíng)方法，只能大概的加以解釋，具體情況還是需要具體問(wèn)題具體分析。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]文化部,國(guó)家文物局,文化

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