從“85度c”看品牌精細差異化營銷【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　從“85度C”看品牌精細差異化營銷</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣

2、告學 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目　錄</b>&l

3、t;/p><p>　　中文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　英文摘要錯誤!未定義書簽。</p><p>　　一、“85度C”品牌概況1</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放泼枋?</b></p><p>　　（二）市場競爭格局2</p><p>　　二、“

4、85度C”營銷4P因素分析2</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品自身特點(product)2</p><p>　　1、85℃的咖啡口感最佳2</p><p>　　2、五星級研發(fā)團隊3</p><p><b>　　3、中央廚房3</b></p><p>　　（二）定價策略(price)3&l

5、t;/p><p>　?。ㄈ┩?place)4</p><p><b>　　1、選址4</b></p><p><b>　　2、空間設(shè)計4</b></p><p><b>　　3、坪效4</b></p><p>　　（四）推廣及促銷策略(promo

6、tion)4</p><p>　　三、“85度C”精細差異化營銷策略分析5</p><p>　　（一）“平價五星級”策略5</p><p>　　1、差異化：高性價比重塑消費者觀念5</p><p>　　2、精細：以成本促平價7</p><p>　　（二）創(chuàng)新的“雜交”8</p><p&g

7、t;　　1、差異化：舊元素“雜交”出新品類8</p><p>　　2、精細：捆綁式銷售促進9</p><p>　?。ㄈ┢矫窕捏w驗營銷10</p><p>　　1、差異化：平民體驗10</p><p>　?。?）環(huán)境體驗10</p><p>　?。?）平價體驗11</p><p>

8、　?。?）便利體驗11</p><p>　　2、精細：情感體驗——平民化的脈脈溫情11</p><p>　　四、“85度C”精細差異化營銷啟示12</p><p>　　（一）建立品牌差異化營銷的核心策略12</p><p>　?。ǘ┮韵M者需求為導向，創(chuàng)造顧客即創(chuàng)造差異12</p><p>　?。ㄈふ沂?/p>

9、場空白點，為對手所不能為13</p><p>　　（四）保持適度差異，差異化并非“怪異化”14</p><p><b>　　五、結(jié)語15</b></p><p><b>　　參考文獻16</b></p><p><b>　　致謝18</b></p>&l

10、t;p>　　【摘要】在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌價值在很大程度上決定著企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力，采取怎樣的品牌營銷模式，對于一個企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展及其品牌的生命力都將會起到至關(guān)重要的作用。在食品連鎖行業(yè)，85度C的成功可以說是一個奇跡。開業(yè)僅短短三年時間，擁有324家門店，超越國際品牌星巴克在臺的211家，成為臺灣市場占有率最高的咖啡烘焙連鎖店。精細的差異化營銷即為85度C成功的關(guān)鍵因素。本文通過闡述“85度C”的品牌概況，分析其營銷4P因

11、素，對其所采取的“精細差異化”營銷策略進行探究，總結(jié)出其成功啟示，并針對其中的弊端給出解決思路。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】85度C；精細差異化營銷；成功策略；啟示</p><p>　　【ABSTRACT】Today,when the products are highly homogenized, brand value, to a large extent, determines

12、the competitiveness of enterprises and products. What kind of brand marketing model is adopted for the management and development of an enterprise and the vitality of the brand will play a vital role. In the food chain i

13、ndustry, the success of the 85℃ is a miracle. Opened just three years it now has 324 stores, while the international brand Starbucks has only 211 stores in Taiwan, having the high</p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費結(jié)構(gòu)也

14、在日益發(fā)生著變化，消費者在進行產(chǎn)品消費時，越來越注重和追求個性化，這種個性化的需求使得差異化營銷理論應運而生。而從另一個方面來看，技術(shù)的進步、行業(yè)的垂直分工，加之信息的公開透明化，使得產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，因此，差異化營銷成為企業(yè)尋求突破和發(fā)展的一件有力武器。對于任何一個企業(yè)來說，要想滿足消費者對于產(chǎn)品的所有個性化需求必定是不可能的，唯有在產(chǎn)品或服務的某一個或幾個方面創(chuàng)造差異，憑借其自身優(yōu)勢，通過優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量和功能、具有

15、競爭力的價格，或是完善周到的服務、獨具特色的促銷手段，在消費者心中樹立起與眾不同的產(chǎn)品和品牌形象，從而在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，最終取得競爭對手所無可取代的地位。本文所要研究的對象即是這樣一個具有差異化競爭優(yōu)勢的品牌——85度C。</p><p>　　一、“85度C”品牌概況</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放泼枋?lt;/b></p><p>

16、;　　85度C——一家咖啡蛋糕烘焙連鎖店，2004年7月從臺灣起家，不過短短三年的時間，便以驚人般的發(fā)展速度開設(shè)了324家分店，市場占有率達30%，超越在臺灣經(jīng)營近10年的世界知名連鎖咖啡業(yè)巨頭星巴克（在臺門店211家，市場占有率23%），成為臺灣市場上占有率最高的咖啡蛋糕連鎖店。年銷售咖啡與飲料4600萬杯、切片蛋糕5000萬塊，零售總額超過51億元新臺幣，獲利達1.8億元新臺幣。2007年，在臺灣十大“金磚”企業(yè)排名中，85度C品牌

17、所屬的美食達人公司排在第十位，獲利成長率超過67%。</p><p>　　2007年底，85度C開始向內(nèi)地市場進軍。12月5日，位于上海福州路的大陸第一家直營門店開業(yè)，當日即創(chuàng)下日營業(yè)額五萬元人民幣的佳績；開業(yè)僅四天，每日人流量超過3000人。自此，85度C開始了在中國大陸的瘋狂擴張。又不過三年，大陸市場的門店數(shù)已達158家，浙江、江蘇、北京、深圳等省市均設(shè)有門店；擴張的腳步同時也涉及美國、澳大利亞。據(jù)臺灣媒體公

18、布的數(shù)據(jù)顯示，85度C2009年營收額達62.8億元新臺幣，成長率79%，而2010年前三季度營收就已達63.6億元新臺幣，其中大陸市場營收約占總營收的六成。有券商的研究報告預測，今、明兩年85度C營收將分別增長40%和33%，其主要動能來自于大陸市場的擴張。2010年11月22日，85度C以“美食達人(Gourmet Master，2723.TW)”的名稱在臺灣IPO(首次公開募股)上市，掛牌當天，發(fā)行價168元新臺幣，收盤價400元

19、新臺幣，漲幅高達138%。</p><p><b>　?。ǘ┦袌龈偁幐窬?lt;/b></p><p>　　由于85度C產(chǎn)品種類的復合型，它可以說是一種異業(yè)合作的結(jié)果?！翱Х?甜點”的組合形式使其實際上涉及了兩大市場，現(xiàn)泡咖啡行業(yè)和糕點烘焙行業(yè)。因此在考慮市場競爭之時，兩塊市場的競爭對手都應有所了解。</p><p>　　在咖啡行業(yè)，星巴克穩(wěn)坐頭把

20、交椅多年。它以賣咖啡文化起家，通過空間的規(guī)劃、室內(nèi)音樂的配合，所販售的不只是咖啡，更是一種空間文化消費體驗。它會塑造一種形象和氛圍，將喝咖啡打造成一種都會文化的象征。其店鋪均采用直營店方式經(jīng)營。在咖啡以外也提供簡餐，但精品咖啡是主打。強調(diào)經(jīng)營“熟客”，熟客貢獻營收占比達35%以上。</p><p>　　在大陸的烘焙市場，地方餅店品牌多如牛毛。85度C的競爭對手應該是與其同樣的烘焙連鎖品牌，如來自新加坡的面包新語、

21、大陸的好利來以及克里斯汀、元祖、可頌坊等等。這些品牌均已進入大陸的烘焙市場一段時間，由于在產(chǎn)品和服務上各有差異，因此各自為營，各有一批忠實消費者。與85度C不同的時，它們不售賣咖啡飲料或是只占很小的比重，而銷售重點均放在烘焙甜點（面包、蛋糕）上。</p><p>　　二、“85度C”營銷4P因素分析</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品自身特點(product)</p><p

22、>　　1、85℃的咖啡口感最佳</p><p>　　85度C特別又好記的名字可謂讓消費者印象深刻。而這個名字也代表著85度C的咖啡理念——咖啡在85攝氏度時喝起來口感最好。100℃的熱水經(jīng)過咖啡機的內(nèi)部管線后，溫度會降低，沖煮咖啡時的溫度大約為90-96℃，咖啡送到顧客手上時則為最適合的85℃。在這個溫度下，咖啡中苦、甘、酸、香醇等口感能夠均衡的呈現(xiàn)，這也體現(xiàn)了85度C希望帶給顧客最為優(yōu)質(zhì)和美味的產(chǎn)品的理念

23、。而在咖啡的原料選取方面，85度C所使用的是原產(chǎn)于危地馬拉的國宴級火山咖啡豆，品質(zhì)十足的“五星級”。</p><p><b>　　2、五星級研發(fā)團隊</b></p><p>　　而說到85度C的甜點，更可謂是大有來頭。從創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人吳政學董事長就以良好的福利和適當?shù)墓蓹?quán)吸引了大批來自五星級酒店的烘焙廚師進行蛋糕和面包制作。研發(fā)團隊的主廚均是曾供職于五星級酒店的烘焙

24、大師。在邀請當時擔任臺灣亞太會館主廚的鄭吉隆師傅時，創(chuàng)始人吳政學董事長更是“七”顧茅廬才終于讓鄭師傅點頭。通過鄭吉隆師傅的介紹，臺灣凱悅飯店的第一位華人主廚尹自立師傅也加入了85度C的這一研發(fā)團隊。團隊中的另兩位“五星級”主廚分別是日本明智會館最高榮譽獲得者、多次榮獲蛋糕類大獎的吳飛燁師傅，以及曾任華膳空廚主廚、精通中央廚房與物流系統(tǒng)的倪世豪師傅。四大主廚運用各自的專長不斷進行新品的研發(fā)，同時采取中央廚房機制對甜點統(tǒng)一管控制造，真正讓消

25、費者品嘗到新鮮、美味又平價的面包和蛋糕。</p><p><b>　　3、中央廚房</b></p><p>　　中央廚房的設(shè)置，真正保證了產(chǎn)品的統(tǒng)一化的高品質(zhì)。85度C建有自己片區(qū)“中央廚房”實際上就是半成品的生產(chǎn)基地。各種原料被送來這里進行篩選和整理，然后做成初步食材，晚上十點或是凌晨一兩點作為半成品被配送至各個門店。在門店的運營方式上，85度C所采用的是“前店后廠

26、”的形式。每個門店都設(shè)有開放式的烘焙間，讓顧客能夠看到那些半成品的加工、制作過程，故而直接感受到所購買的面包、蛋糕的新鮮和美味。</p><p>　?。ǘ┒▋r策略(price)</p><p>　　平價——是為85度C成功開拓市場之一有效手段。</p><p>　　85度C之所以如此受歡迎，在很大程度上歸功于其配合“五星級產(chǎn)品”所采取的平價化的價格。其咖啡均價8元

27、，面包均價3-6元，蛋糕均價8元。相比于星巴克等同業(yè)品牌，85度C顯然更具價格優(yōu)勢。</p><p>　　在現(xiàn)泡咖啡方面，85度C選擇了消費者更容易接受的中價市場，精準的目標市場的選擇，使之成功開辟了星巴克高價位以外的市場，避免正面競爭而另辟蹊徑，不失為明智之舉?？Х缺阋瞬幌∑?，重點是好喝還便宜。實惠的價格配以85度C的高品質(zhì)咖啡，既沒有高價位的金錢負擔，又沒有低價位的粗糙，這便是平價策略的成功關(guān)鍵。</p

28、><p>　　在甜點方面，星巴克的高價位自不用說，比起主打烘焙的面包新語、好利來、可頌坊等，85度C也并沒有比較貴，如果細細比較，還有可能找到相似但價格略低的甜點。與市場均價保持持平則是85度C對于甜點的定價策略。當然，價格也并不是它們競爭的重點，關(guān)鍵還是在于口味與新鮮度的角逐。</p><p>　?。ㄈ┩?place)</p><p><b>　　1、選

29、址</b></p><p>　　在店鋪地點的選擇上，85度C以五萬人口的區(qū)域為基礎(chǔ)，專門選擇人潮聚集、停車也不困難的三角窗地帶。所謂“三角窗”，即是指位于交叉路口的店面，這種位置便于讓兩條街道上的行人都能遠遠望見，并且兩條街道上可以各開一個門迎接客人。這種地點不但醒目還容易形成地標，顧客無論是相約或是找尋都很方便。而由于85度C的平價定位，其消費群體并不僅限于追求時尚與便捷的年輕人，老年人和小孩都占有

30、不小的比重，因此，85度C更傾向于將店面設(shè)在周圍既有住宅區(qū)又有商業(yè)區(qū)的地方，毗鄰地鐵站或火車站為佳，大型商場超市等配套設(shè)施完善，因為這些地方客流量更大。</p><p><b>　　2、空間設(shè)計</b></p><p>　　在店內(nèi)的空間設(shè)計上，85度C除了具備一般烘焙面包店的特性外，所采用的開放式空間更容易讓人產(chǎn)生親切感。消費者不僅能夠一眼望進店內(nèi)產(chǎn)品，也不用再介意店

31、員的眼光，可以透過玻璃櫥窗自在地選購面包及蛋糕。</p><p><b>　　3、坪效</b></p><p>　　85度C雖然提供種類繁多的咖啡、甜點，但是每家店鋪擺放的桌椅卻不過四、五張，十分強調(diào)坪效。他們鼓勵客人將咖啡和甜點買回家享用，以提高顧客的回轉(zhuǎn)率。在這里，對于咖啡廳的傳統(tǒng)假設(shè)被推翻，咖啡廳不再是供人休閑的地方。在85度C的創(chuàng)新型商業(yè)模式里，來這里沒有別的

32、目的，就只是喝一杯咖啡，為了提神，又或者解饞，而不是同朋友坐上兩三個小時，讓后面的客人連一把用來等餐的椅子都找不到。85度C并不強調(diào)傳統(tǒng)餐飲店所注重的“翻桌率”，而將“外賣率”視為更重要的概念，其超過90%的客戶都是選擇外帶，這就顛覆了傳統(tǒng)咖啡廳的運作模式，尤其是已經(jīng)非常成功的“星巴克”模式。</p><p>　?。ㄋ模┩茝V及促銷策略(promotion)</p><p>　　在競爭者眾多

33、的咖啡、烘焙行業(yè)，85度C始終以產(chǎn)品作為其核心競爭力，但對于產(chǎn)品的推廣及促銷，廣告卻并沒有占據(jù)很大的比重。“我們靠消費者的口碑傳播,幾乎沒有做廣告，”85度C執(zhí)行副總裁邱志宏曾經(jīng)這樣表示。的確，在產(chǎn)品的推廣上，85度C大抵是采取口口相傳的營銷方式，這也便于在較短時間內(nèi)打動其潛在消費者。</p><p>　　我們所能看到的85度C的廣告也都僅限于門店內(nèi)的各種POP廣告，多為櫥窗海報或是展板，廣告內(nèi)容以新品推廣、配合

34、節(jié)日的套餐組合或是特價商品為主，誘人的產(chǎn)品圖片配合文字的渲染，直接刺激著消費者的各種感官體驗。當然，系統(tǒng)化的視覺識別形象也是樹立品牌所必不可少的。無論是店招LOGO還是店內(nèi)標準色，均以白、紅、黑三色為主，營造出高質(zhì)感的視覺形象；而在店內(nèi)的布置上，則大量的展現(xiàn)企業(yè)的公關(guān)新聞訊息，并且店內(nèi)的墻上，都掛有本店在崗服務的五星級大師的介紹，營造出高檔且親切的品牌形象，給予顧客一種尊貴的價值體驗。</p><p>　　三、“

35、85度C”精細差異化營銷策略分析</p><p>　　“所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在客戶心目樹立起非同一般的良好形象，并最終達成交易?！边@是為差異化營銷所下的定義。而精細差異化營銷，則是在差異化營銷的基礎(chǔ)上，將企業(yè)產(chǎn)品的這種“差異”做到精細化，從小處著手，注重細節(jié)的把握，進而

36、從根本上保證產(chǎn)品的差異化營銷活動得以順利實施。</p><p>　?。ㄒ唬捌絻r五星級”策略</p><p>　　1、差異化：高性價比重塑消費者觀念</p><p>　　在成立之初，85度C便秉持著“五星級的產(chǎn)品，三星級的價格”這一經(jīng)營理念，希望用高檔的原料、高超的技術(shù)做出美味的平價食物。讓普通人只需花上十幾元錢就能在街頭享受到與希爾頓、新錦江這樣的五星級酒店同品質(zhì)

37、的精美甜點。</p><p>　　臺灣行銷管理研究所、中正大學企管系副教授曾光華認為，“破壞式創(chuàng)新”的經(jīng)營策略是85度C之所以能夠擴張的如此之快的主要原因?！昂芏嘟?jīng)營者的盲點是認為精致的東西必須用高附加值行銷，舍不得用平價去破壞?！比欢?，85度C卻從中看到了商機，以價格更低、品質(zhì)更好的創(chuàng)新產(chǎn)品進駐低階市場，癱瘓領(lǐng)導品牌。</p><p>　　其實，經(jīng)營者之所以會對精致的東西賦以高附加值，如

38、果追根究底，可以說是被消費者“慣壞”的?！耙环皱X一分貨”的概念從來都根植于消費者心中。既然如此，商家當然要順應時勢，按照消費者的固有思路，給“好”的商品賦以高的價格，好讓消費者一眼便將它從眾多競爭者中挑選出來，對其刮目相看。就像我們?nèi)コ匈I東西，撇開品牌影響力較大的商品不談，如若是一個塑料制的水果盤，當大小、花色都讓你滿意的幾種水果盤讓你挑選的時候，你會依據(jù)什么進行選擇？相信絕大多數(shù)人都會參考它們的價格。由于水果盤所盛放的水果要供人食用

39、，人們必然會考慮到塑料的安全性問題，而當外觀、嗅覺都不能使它們分出高下之時，價格就成為評斷好壞的標準。人們會想當然的認為，價格高的水果盤一定要比價格低的那個質(zhì)量好些。而事實是否如此并沒有人會去追究，價格高出的部分實際上買的就是一份心安。</p><p>　　而正是這種破壞式的創(chuàng)新，給了85度C實現(xiàn)“差異化”的機會。雖然“一分錢一分貨”的觀念深入人心，但是正如現(xiàn)代營銷學之父菲利浦·科特勒所說，“沒有兩分錢

40、打不掉的忠誠”。因此，走廉價路線殺出一條“血路”成為必然。然而，廉價策略維持一時容易，想要長久實施卻并非易事。營銷者之間的價格戰(zhàn)從來都不是什么新鮮事，而往往打掉了消費者對對手的忠誠，卻未能贏得他們對自己的信賴。這種兩敗俱傷的局面，大抵是因為營銷者在運用價格武器打擊對手的同時，也降低了自己的產(chǎn)品和服務品質(zhì)，導致最后消費者誰也不待見，誰也沒能撈到好處。正因為如此，如果既能夠保證高品質(zhì)的產(chǎn)品，又能夠提供比競爭對手更低的價格，那么自然就能獲得消

41、費者的青睞。</p><p>　　這也正是85度C的“差異化”所在——“平價五星級”，將消費者心中“一分錢一分貨”固有觀念徹底顛覆，用事實告知消費者，五星級的產(chǎn)品，同樣可以很便宜。當眾多經(jīng)營者用“物美價廉”的幌子忽悠消費者時，85度C卻提供給消費者實實在在的高性價比的產(chǎn)品，讓消費者感受到真正的物超所值。一杯咖啡不過8元，相當于星巴克咖啡的三分之一，原材料和味道卻并不輸星巴克，如此便輕易拉攏了一批并不過分注重文化、

42、氛圍，相對更看重價格、口感的消費者。</p><p>　　圖1 營銷刺激與消費者反應模式</p><p>　　圖1所示為消費者在作出購買決策之前所受到的各種外部刺激以及影響購買決策的各種內(nèi)部影響。從圖中可以看出，產(chǎn)品、價格、銷售地點以及促銷方式都是對消費者形成購買行為的有效外部刺激，這些營銷刺激將會直接作用于消費者，從而使消費者根據(jù)自身狀況作出反應，形成購買或者拒絕接受。也就是說，營銷刺激

43、是為消費者反應形成的第一環(huán)節(jié)因素。這也是為什么價格策略對于消費者的沖擊如此之大的原因。</p><p>　　85度C的高性價比可謂是產(chǎn)品加價格的雙重營銷刺激，相比于單一刺激，這無疑會對消費者所作出的購買決策產(chǎn)生更為重要的影響。從反應產(chǎn)生的第一環(huán)節(jié)著手，以重磅的刺激促使消費者打破固有觀念重新進行評估，最終作出傾倒性的購買決策。</p><p>　　2、精細：以成本促平價</p>

44、<p>　　“好吃不貴”——這是大眾對85度C的普遍評價，是消費者對于85度C的高性價比的反饋，同時也是對其“五星級平價”理念的肯定。雖然平價策略為85度C賺足了人氣，從競爭對手那里吸引來了一大批消費者，但若只是以本傷人，卻也只會得不償失。而事實上，85度C的平價是在充分計算和控制成本的基礎(chǔ)上才得以展開的。</p><p>　　董事長吳政學早就算好了這筆賬，“就算用最好的咖啡豆, 一杯的成本也只有2.

45、5塊, 如果賣8塊,毛利率還是超過65%。”也就是說，盡管定價不高，卻仍然有利可圖。</p><p>　　但僅僅有利潤是不夠的，作為經(jīng)營者，還應最大限度的降低成本，提高盈利。如此便體現(xiàn)出85度C“差異化”的“精細”所在，在保證品質(zhì)的平價基礎(chǔ)上，從多方面控制成本，以保證平價策略的順利實施。</p><p>　　首先，通過管理對生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)進行控制，以達到節(jié)約成本的目的。由于甜點制作行

46、業(yè)經(jīng)常要面臨淡旺季需求量差異過大的問題，再加上甜點種類多樣，各地銷售狀況不一，如果估算有誤，物料耗損率最高將會達4%（以年產(chǎn)量來計算，4%的耗損相當于188萬塊蛋糕，這些蛋糕堆疊起來的高度相當于259座臺北101大樓?。楸M可能減少耗損，85度C針對中央廚房發(fā)展出一套“計劃生產(chǎn)”制度。每塊蛋糕的物料成分及比例都經(jīng)過詳細拆解，使產(chǎn)能效益發(fā)揮到極致，甚至連一丁點奶油都不能浪費。總公司生產(chǎn)管理部在每天上班前先依照安全庫存制定甜點產(chǎn)量，等店鋪下

47、了隔日訂單后，在根據(jù)前日銷售金額，估算訂單的合理性，繼而微調(diào)庫存量。在這一制度下，第一線的廚師都變身成為管理者，各部門廚師主管根據(jù)報表，調(diào)配各組別人力安排，并且在下班前按要求填寫產(chǎn)品工時報告，對產(chǎn)品耗損量、產(chǎn)出量及人力工時進行記錄。主管就所報告的資料會在每周的會議中提出檢討。品管部每半個月開一次會，就甜點制作的耗損輕重進行賞罰。有制度的賞罰促使各部門管理者更加注重生產(chǎn)及銷售效益，故而從根本上減少耗損，最大限度的節(jié)約了成本。</p&

48、gt;<p>　　其次，“坪效”這一概念的提出從某一方面來看也是出于降低開店成本的考量。如果說管理的目的是從細枝末節(jié)處降低成本，那么這種四五張桌椅的設(shè)置則把85度C的開店成本革命性的降低了。桌椅不多，店鋪面積自然就不用太大，這樣店鋪的房租費用也就節(jié)省了相當大的一筆。桌椅量不足所引起的客流量的減少可以通過促進外帶的方式得到補償，而這也并不構(gòu)成對銷售量的影響。</p><p>　?。ǘ﹦?chuàng)新的“雜交”&

49、lt;/p><p>　　1、差異化：舊元素“雜交”出新品類</p><p>　　如果將85度C所銷售的產(chǎn)品分開來看，其實并沒有什么特別之處?？Х?、面包、蛋糕，都不過是尋常之物，但是將它們組合在一起，就不再是各自為營的元素，而是能夠產(chǎn)生“1+1>2”效力的全新品類。85度C不同于星巴克，因為它不是咖啡廳；它也不是好利來，因為它不止是面包坊。它是由舊元素全新組合而成的新品類，因此更具營銷價值

50、。</p><p>　　由舊元素進行組合的好處在于，消費者對其所銷售的產(chǎn)品并不會感到陌生，因而接受起來不會有絲毫的障礙。但是從整體上來看，這樣的組合又是全新的，它所代表的是“咖啡+甜點”，是區(qū)別于咖啡廳和面包坊的新品類，也為消費者提供了一種新選擇。</p><p>　　這種“雜交”而成的新品類即為差異化的價值所在——讓競爭對手無從招架。因為無法改變自己，所以只能任由新品類搶占自己的市場。正

51、如當年剛出現(xiàn)不久的王老吉，明明搶奪了可口可樂的市場，但是后者似乎并沒有什么好辦法，因為可口可樂不是也不可能變成涼茶，而市場上喝王老吉的人多了，喝可口可樂的人自然就少了。85度C之于星巴克也是同樣的道理。星巴克不可能改行主打面包蛋糕，那么當消費者喝著咖啡、拎著甜點從85度C出來的時候，還會不會去星巴克再買一杯咖啡呢？當然不會。這就是新品類的85度C給競爭對手出的難題，它們改變也不是，不改也不是，眼睜睜看著市場被擠占卻難以應對。</p

52、><p>　　其實，這就是差異化營銷的精髓所在，搶占競爭對手的市場來開辟自己的市場，卻不與競爭對手直接“火拼”。因為以和對手同樣的產(chǎn)品和方法參與競爭沒有勝算，所以必須差異化。而當這種差異足以構(gòu)成一種全新的品類，那么便有了同強大的對手相競爭的實力。</p><p>　　消費者對這種新品類買賬，反映出一種“求變購買行為”(Variety-Seeking-Behavior, 簡稱VSB)。在對原來的

53、品牌或商品消費一段時間之后，消費者不再感覺到吸引力，往往就會產(chǎn)生一種換換口味變變花樣的需求。這一理論假定，消費者對環(huán)境因素及內(nèi)部原因刺激所產(chǎn)生的反應可以通過一個倒置的U來描述，處于中間狀態(tài)的刺激水平會被感知為最令人滿意的刺激水平，不足的和過度的刺激水平都會導致消費者的不滿。當消費者產(chǎn)生厭倦無聊的時候，他就會通過改變自己習慣的購買行為，來提高自己所能感知的刺激水平。研究表明，商品間的區(qū)別越小、消費者的挑選范圍越大、對產(chǎn)品關(guān)注程度越低、購買

54、風險越小，那么消費者的忠誠度越低，相對的求變欲望就越強，原本的購買行為越容易改變。</p><p>　　這便是85度C的商機所在。由于咖啡烘焙這類商品購買的風險較小、挑選范圍廣等因素，使得吸引消費者相對容易。消費者的求變欲望給了85度C以可乘之機。</p><p>　　2、精細：捆綁式銷售促進</p><p>　　對于85度C來說，舊元素的“雜交”讓其走出了一條“差

55、異化”的道路，而“雜交”成分的捆綁銷售則會讓這種“差異化”更為“精細”。既然新品類的概念是“咖啡+甜點”，倘若這樣的組合真正能夠合而為一，那么結(jié)果必將在銷售量上有所體現(xiàn)。顯然，這就預示著銷售額的增長。我們談差異化營銷，最終目的也不外乎是促進銷售，因此，捆綁銷售只不過將這種“差異化”的目的進行的更徹底而已。</p><p>　　捆綁銷售是共生營銷的一種形式，原是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而

56、擴大它們的影響力，它作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業(yè)重視和運用。而在這里，這種捆綁則限于85度C的兩大類不同的產(chǎn)品之間，即是對咖啡和甜點進行一個促銷合作。因為以平價化的價格賣五星級的產(chǎn)品已經(jīng)讓85度C出讓了一部分毛利，那么就得從客流量和總消費上把利潤賺回來。這樣的捆綁則是讓銷售表現(xiàn)好的產(chǎn)品帶動銷售弱一點的產(chǎn)品，最終讓二者都賣得更好。在臺灣的店鋪，咖啡更受歡迎，所以85度C主打咖啡，以“平價咖啡”的概念帶動蛋糕和

57、面包的銷售；而在大陸，面包、蛋糕的銷售比重更大，因而甜點為主打產(chǎn)品，從而帶動咖啡飲料的銷售。</p><p>　　（三）平民化的體驗營銷</p><p>　　1、差異化：平民體驗</p><p>　　在85度C，顧客在自助購買產(chǎn)品的同時還能看到現(xiàn)場烘焙的全過程，這種自助式并且具備現(xiàn)場烘焙展示的營銷模式，實際上就是給予顧客的一種消費體驗——讓你感受看得到的新鮮，聞得到

58、的美味，任何華麗的辭藻都比不上讓顧客親眼見證衛(wèi)生、安全的制作過程來得生動。實際上，這就是所謂的體驗營銷，通過讓消費者親自參與、親身體驗，以實現(xiàn)營銷的目的。</p><p>　　不同于星巴克所采取的情調(diào)體驗營銷——為顧客營造一種情調(diào)，使其更愿意在熱鬧的商業(yè)街道上享受一份異域情調(diào)，而不是去在乎咖啡和價格；85度C則是為顧客提供一種平民化的快餐餐飲，隨意、簡單、平實、平和、快樂。85度C的顧客范圍很寬，既有年輕的白領(lǐng)，

59、也可以是老人、學生，因此它更是一種真實的、貼近平常生活的平民體驗。</p><p><b>　?。?）環(huán)境體驗</b></p><p>　　高雅明亮的店面裝飾，簡潔大方的品牌形象，這便是85度C。還未走進店內(nèi)，香味就撲鼻而來。充斥在空氣中的甜蜜蛋糕味和濃郁咖啡香，吸引著來來往往的行人。走進明亮的店堂內(nèi)，外觀精致的一款款美食極具誘惑。耳邊縈繞的是年輕歌手的流行歌曲。在這

60、里，你的視覺、嗅覺、味覺和聽覺都將受到全方位的觸動。比起星巴克的“洋范兒”、“小資”格調(diào)，85度C所傳達出的是一種親切、隨意、簡單的氛圍。在店內(nèi)的墻上掛有在崗主廚的照片和介紹，這使顧客感受到被全身心包圍的體驗營銷氛圍，給人以尊貴的價值體驗。</p><p><b>　?。?）平價體驗</b></p><p>　　外形精美的甜點、醇香撲鼻的咖啡，再配以合理實惠的價格，消

61、費者的心幾乎立刻就會被虜獲。不用再為了偶爾能去“小資”一把而省吃儉用，不用再擔心因為頻繁的咖啡消費弄得自己囊中羞澀，在85度C，沒有提心吊膽，更多的是享受一種平凡、沒有負擔的生活。 它更是讓你知道，高級的美食并不是只有五星級酒店才有，在街頭的85度C它也可以如此輕易獲得。</p><p><b>　　（3）便利體驗</b></p><p>　　開創(chuàng)烘焙業(yè)先河，實現(xiàn)24

62、小時營業(yè)，這又是85度C所做的一個突破。其實，通宵營業(yè)的成本沒有比普通營業(yè)高很多，因為租金是固定的，增加的只是電費和人力的成本。但24小時營業(yè)卻可以為“夜行人士”提供很多便利，KTV、PUB、深夜下班或是緊急事件的消費者都可能有購買夜宵的需要，試想在深夜里有那么一間燈火通明的店還亮著燈迎接你，那會是多大的溫暖啊。另外，85度C的面包從不過夜，前一日的面包在第二天凌晨四點就會銷毀，即使你早上五點光臨，吃的也會是新鮮且熱騰騰的面包。可見，8

63、5度C的這種通宵便利能夠為顧客提供真正如“家”般的溫暖服務，而且24小時永不間斷。</p><p>　　2、精細：情感體驗——平民化的脈脈溫情</p><p>　　在平民體驗這一“差異化”營銷的基礎(chǔ)上，85度C更是將這種體驗營銷深入到情感體驗的層面上，這也體現(xiàn)了其“差異化”策略的“精細”之處。</p><p>　　體驗營銷模式的最高層次是情感體驗，只有消費者在心理、

64、情感層面與品牌進行交流，才能讓消費者與品牌企業(yè)建立情感紐帶。由此可見，不同的品牌要想?yún)^(qū)隔情感體驗的差異，還應根據(jù)各自品牌的不同特色與消費者建立獨特的情感互動。</p><p>　　星巴克的主張是為消費者提供生活中的綠洲，就近給為工作奔波忙碌的職場人士一個放松的空間，它是人們家庭與辦公室以外的“第三好去處”。這便為其消費者提供了一個情感歸屬，使物質(zhì)化的感官感受在情感體驗中得到躍遷。</p><p

65、>　　再看85度C。從“五星級的產(chǎn)品，三星級的價格”這一獨特的經(jīng)營理念出發(fā)，它在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價、店堂環(huán)境、延時服務等各方面演繹了其獨特的體驗營銷模式。其所提倡的平民化理念衍生出一種與星巴克迥然不同的情感元素——平民化的脈脈溫情，這便是85度C所特有的情感體驗營銷模式。</p><p>　　而之所以說這樣的情感體驗是對差異性的平民體驗的“精細”化，則是因為它既與平民體驗一脈相承，又是對平民體驗的一種升華。

66、平民體驗營銷無論是上述所說的環(huán)境體驗、平價體驗還是便利體驗，都還僅僅停留在物質(zhì)的層面上，而要想最終獲得消費者對自己的忠誠，還得從情感上與之溝通。因此，平民化的情感體驗就是出于這一目的，在與消費者產(chǎn)生情感共鳴的同時，讓其對平民化理念予以認可，從而保持對品牌產(chǎn)品的持續(xù)購買。</p><p>　　四、“85度C”精細差異化營銷啟示</p><p>　?。ㄒ唬┙⑵放撇町惢癄I銷的核心策略</

67、p><p>　　85度C的核心營銷策略是，“五星級的產(chǎn)品，平價化的價格”。從上文的分析中可以看出，它所有的營銷策略的制定、實施幾乎都離不開這個核心?？刂瞥杀臼菫榱似絻r得以持續(xù)穩(wěn)定實施，捆綁銷售是以平價的價格為基礎(chǔ)，平民化的體驗營銷更是從平價這一基點出發(fā)；而同時，五星級的研發(fā)團隊保證了五星級的產(chǎn)品供應，這也是產(chǎn)品得以走平價路線的先決條件。85度C正是在確立了“平價五星級”這一核心策略的前提下，才得以一步步實施著它的精細

68、差異化營銷策略。</p><p>　　核心策略的建立是差異化營銷活動得以開展的前提。品牌的任何一種差異化營銷戰(zhàn)略的實施都要建立在一個起主導作用的核心策略的基礎(chǔ)之上。品牌或產(chǎn)品的定位，以及差異化策略的方向（是實行產(chǎn)品差異化、服務差異化還是市場差異化？）均要以符合核心策略為準則。通過核心策略的建立，制定和實施各種營銷活動，從而打造品牌的獨特個性，以具有競爭性的客戶利益點為武器，準確擊中目標消費群，快速建立品牌的市場地

69、位。</p><p>　?。ǘ┮韵M者需求為導向，創(chuàng)造顧客即創(chuàng)造差異</p><p>　　“判斷差異化營銷是否可行的首要標準是能否為客戶創(chuàng)造價值?！币话銇碚f，客戶對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務乃至企業(yè)價值的理解是不完整、非理性的，除非價值被創(chuàng)造并傳達給顧客，由此引發(fā)消費，使其對企業(yè)保持充分滿足和持續(xù)期待，否則企業(yè)的價值便無法得到提升，更別提通過差異化營銷的方式來加強競爭力了。</p>

70、<p>　　“營銷導向的最終目的是企業(yè)利益的最大化，但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導向的本質(zhì)特征在于：營銷強調(diào)通過充分滿足客戶需求來實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化?！笔袌鰻I銷以客戶需求為中心展開企業(yè)的各項經(jīng)營活動，因而營銷策略的制定也都圍繞著這個中心，差異化營銷當然也不例外。</p><p>　　在制定差異化營銷策略之時，應基于科學的市場調(diào)查的結(jié)果，著重研究消費者偏好及消費行為，在市場調(diào)查、市場細分及市場定位的基礎(chǔ)上，

71、找出滿足顧客差異所需要的條件，再結(jié)合企業(yè)現(xiàn)在與未來的內(nèi)外狀況，分析是否具有相應的實力，明確企業(yè)能為顧客提供什么。對一個企業(yè)來說，創(chuàng)造顧客在一定意義上來講就是創(chuàng)造差異:在激烈的市場競爭中憑借自身優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格上優(yōu)于競爭對手，通過獨具特色的促銷手段、周到的服務在消費者心中樹立了與種不同的企業(yè)形象和品牌形象，此時，為了滿足顧客需求所做的這一切努力，實際上也就是創(chuàng)造差異的過程。</p><p>　　85度C的平價

72、策略事實上也是為滿足消費者需求而建立起來的。因為要將消費者吸引過來，所以不得不在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下以更低的價格做餌，在其后的過程中對產(chǎn)品做捆綁銷售、發(fā)展體驗營銷也多半是出于培養(yǎng)忠實消費者的考量。而這些為了爭取消費者而采取的諸多策略其實也就是創(chuàng)造產(chǎn)品品牌差異的過程。</p><p>　?。ㄈふ沂袌隹瞻c，為對手所不能為</p><p>　　85度C的一個成功之處就在于，它以舊元素所組成

73、的新品類“咖啡+甜點”擠占了星巴克的市場，但是星巴克卻無可奈何，主打咖啡銷售的定位使其不能改變自己去主推面包、蛋糕，所以只能眼睜睜看著自己的顧客流失而無計可施。</p><p>　　把握行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢，根據(jù)產(chǎn)品類型及生命周期尋找“差異”所在，更重要的是應找準競爭對手的功能盲點，搶占市場，不給對手反撲的機會。</p><p>　　個性化的消費需求催生了差異化營銷：“隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們

74、消費結(jié)構(gòu)日益在不斷的變化，消費者在消費產(chǎn)品的同時，更加追求個性化消費，及個性化消費時代已經(jīng)來臨，而由此產(chǎn)生的差異化營銷理論也應運而生”。不同的消費者會有不同的消費理念、不同的收入水平、不同的喜好、不同的價值取向，這種多樣化的特征決定了他們對產(chǎn)品會有不同的需求側(cè)重。因此，挖掘消費者尚未得到滿足的個性化需求，賦予品牌新的價值，開發(fā)產(chǎn)品新的功能，或是進行新的產(chǎn)品定位，這便是市場空白點。只是，空白點難求而競爭者眾多，在這種“僧多肉少”的情況下，

75、誰的動作更快，就意味著能有更大的贏面。</p><p>　?。ㄋ模┍３诌m度差異，差異化并非“怪異化”</p><p>　　“差異化營銷的根本精髓：要想成功超越就必須產(chǎn)品差異化讓消費者既不陌生也不奇怪；適度差異足以使你的產(chǎn)品變成一種全新的品類，你就有了獲勝的基本可能”。85度C所提供給消費者的正是這樣一種適度的差異，無論是咖啡還是面包、蛋糕，都是消費者所司空見慣的商品，當這些不同類別的商品出

76、現(xiàn)在同一場合時，因為同是食物，且二者有一定的搭配相聯(lián)性，消費者也并不會感到排斥。相反的，僅在一家店里就能買到過去得跑好幾個地方才能買全的產(chǎn)品，這無疑會為消費者節(jié)省出時間和精力，也就自然容易贏得消費者的青睞。</p><p>　　差異化的目的是為了滿足消費者需求、迎合市場的需要，但是有一些品牌卻僅僅是出于標新立異的考量，為了差異化而差異化，這樣的做法由于無法領(lǐng)會差異化的精髓而盲目對品牌進行定位，往往只能遭遇失敗的結(jié)

77、果，有時甚至會將差異化錯誤演繹成“怪異化”。</p><p>　　曾經(jīng)的一種名為奇客的餅干就遭遇過這樣的窘境。餅干上市時采用了有別于其他品牌餅干的三角形包裝，這一策劃的訴求是要在其他餅干還未形成符號意識之時，以一種三角形符號奪人眼球。該餅干當時曾一度號稱是“運動時代最有型的餅干”。但是事與愿違，當消費者出于獵奇心理首次購買之后，便再沒有能令他們進行第二次購買的吸引力。更何況這種被稱為“新、奇、特”的三角形包裝其實

78、是模仿某知名巧克力的包裝。另外，三角形的包裝因為形狀的不穩(wěn)定，也在一定程度上影響了產(chǎn)品的終端陳列。最后被迫悄悄下架，將三角形改為四方性，這也意味著三角形包裝的失敗。</p><p>　　差異點的錯誤定位導致了奇客餅干的三角形包裝沒能為產(chǎn)品帶來競爭優(yōu)勢。餅干的消費訴求有營養(yǎng)、美味、健康、不發(fā)胖等等，而“最有型的餅干”這一定位著實過于抽象。僅僅依靠產(chǎn)品特殊包裝的吸引力而忽略產(chǎn)品本身的品質(zhì)并不足以構(gòu)成消費者重復購買的理

79、由。包裝的標新立異盡管能夠獲得消費者視覺上的注意，但卻未能滿足他們的消費需求。不適當?shù)牟町惢罱K造成了其終端陳列困難的“怪異化”。</p><p><b>　　五、結(jié)語</b></p><p>　　精細的差異化策略是營銷的一把利器。但是并非所有的“差異”都能夠適用于品牌的差異化營銷，如若單純?yōu)榱瞬町惢町惢?，可能就會忽略了營銷過程中更為重要的環(huán)節(jié)，最終揀了芝麻卻丟了

80、西瓜。在把握和整合各種營銷因素的基礎(chǔ)上，更重要的是如何準確看待這種“差異”。</p><p>　　在個性消費時代，“差異”的建立是基于品牌的消費者需求。顧客的需求不是一成不變的，因此“差異”也就隨之改變，這也意味著品牌的差異化營銷實際上是一個動態(tài)過程。要想實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略的成功，就必須要對營銷活動的全過程進行管理和監(jiān)控。其中最為重要的無疑是消費者的信息反饋。通過對顧客消費趨向的實時追蹤，及時作出策略調(diào)整以適應顧客需求

81、的變化，從而戰(zhàn)勝競爭對手的“跟進”，時時以符合消費者需求的“差異”保持營銷優(yōu)勢。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　鄭方華.營銷策劃技能案例訓練手冊[M].北京市：機械工業(yè)出版社，2006.</p><p>　　馮麗云，李英爽，任錫源.差異化營銷[M].北京市：經(jīng)濟管理出版社，2006.</p>&

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