營(yíng)銷力

1、<p>　　《營(yíng)銷力》前言及目錄</p><p>　　就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域工作的人都會(huì)幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營(yíng)銷工作中所需要的各種知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)隨那一縷閃亮的銀光自動(dòng)注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營(yíng)銷家。 </p><p>　　童話是美妙的，理想也是美好

2、的，可激烈的市場(chǎng)逐鹿、無(wú)情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場(chǎng)上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無(wú)處不在。 </p><p>　　從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷工作中的一切困難。 </p><p>　　營(yíng)銷工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間

3、積累和總結(jié)的，這對(duì)于每天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。于是營(yíng)銷類書籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑之一。 </p><p>　　多年前，筆者在初涉營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書，一本在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中貼切實(shí)用的書，它能告訴營(yíng)銷者一個(gè)品牌是如何從無(wú)名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個(gè)流程，能幫助營(yíng)銷者在迷亂的營(yíng)銷操作中豁然開朗。與此同

4、時(shí)，它又不僅僅只是一本操作手冊(cè)，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷理論聯(lián)系起來(lái)，使?fàn)I銷者在致勝市場(chǎng)的過程中充分理解營(yíng)銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。 </p><p>　　筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營(yíng)銷人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷工作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，

5、充分運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷理論，帶領(lǐng)讀者對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營(yíng)銷知識(shí)和技巧的人士、渴望在營(yíng)銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營(yíng)銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無(wú)名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說(shuō)，它是一本操作手冊(cè)，因?yàn)樗哂蟹浅?qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊(cè)，因?yàn)樗軒Ыo讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。 </p><p>　　這本

6、書不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。它將營(yíng)銷工作中的各種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷案例的實(shí)際問題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽眾講述探險(xiǎn)的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。 </p><p>　　書中插入了大量反映企業(yè)營(yíng)銷過程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類似的

7、營(yíng)銷文件。同時(shí)，在每個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)相關(guān)部分的重點(diǎn)內(nèi)容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營(yíng)銷重點(diǎn)工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營(yíng)銷的實(shí)踐魅力之時(shí)還能將頭腦中的感性認(rèn)識(shí)理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷工作。 </p><p>　　《營(yíng)銷力》這本書在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代是一本具有全新意義的知識(shí)寶典，它對(duì)于渴望在營(yíng)銷領(lǐng)域取得成功的朋友無(wú)疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價(jià)值

8、。同時(shí)，它又可謂是營(yíng)銷人員成長(zhǎng)路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個(gè)營(yíng)銷為王的時(shí)代能給予眾多的后來(lái)者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個(gè)人心中的營(yíng)銷理想！ </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　第一章　營(yíng)銷的魅力　 </p><p>　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義　 </p>&

9、lt;p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷的定義　 </b></p><p>　　宏觀、微觀看營(yíng)銷　 </p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷·促銷·推銷　 </p><p>　　第二節(jié) 整合營(yíng)銷　 </p><p><b>　　整合營(yíng)銷理論　 </b></p><p>

10、<b>　　整合營(yíng)銷的作用　 </b></p><p>　　第三節(jié) 案例成功原因　 </p><p>　　精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研　 </p><p>　　獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位　 </p><p>　　整合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)　 </p><p>　　動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系的建立　 </p>

11、<p><b>　　堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行　 </b></p><p>　　第二章　項(xiàng)目背景　 </p><p><b>　　產(chǎn)業(yè)概況分析　 </b></p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析　 </b></p><p>　　市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析　 </p>&

12、lt;p><b>　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析　 </b></p><p><b>　　產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析　 </b></p><p>　　第三章 精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研　 </p><p>　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述　 </p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序　 </p><p>　　調(diào)研問題及

13、目標(biāo)的界定　 </p><p>　　市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程　 </p><p>　　第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研　 </p><p><b>　　調(diào)研方法選擇　 </b></p><p><b>　　兩個(gè)步驟　 </b></p><p><b>　　定性調(diào)查分析　 &l

14、t;/b></p><p><b>　　定量調(diào)查分析　 </b></p><p>　　市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋　 </p><p>　　第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排　 </p><p><b>　　調(diào)研人員的培訓(xùn)　 </b></p><p>　　正式調(diào)研及日程安排　 <

15、/p><p>　　第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫　 </p><p>　　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式　 </p><p>　　品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析　 </p><p>　　第四章 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略　 </p><p>　　第一節(jié) 市場(chǎng)分析　 </p><p><b>　　宏觀環(huán)境分析　 </b>

16、;</p><p>　　產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析　 </p><p>　　企業(yè)的SWOT分析　 </p><p>　　第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　 </p><p>　　三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析　 </p><p>　　品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇　 </p><p>　　第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)　 </p><p

17、>　　第四節(jié) 品牌規(guī)劃　 </p><p>　　第五節(jié) 營(yíng)銷策略　 </p><p><b>　　產(chǎn)品策略　 </b></p><p><b>　　價(jià)格策略　 </b></p><p><b>　　渠道策略　 </b></p><p><b&

18、gt;　　傳播策略　 </b></p><p>　　第六節(jié) 市場(chǎng)計(jì)劃書的編寫　 </p><p>　　市場(chǎng)計(jì)劃書的格式　 </p><p>　　市場(chǎng)計(jì)劃書的撰寫　 </p><p>　　第五章 整合營(yíng)銷傳播與廣告　 </p><p>　　第一節(jié) 傳播策略　 </p><p>　　第二

19、節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑ァ?</p><p>　　第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑ァ?</p><p><b>　　報(bào)刊廣告?zhèn)鞑ァ?</b></p><p><b>　　雜志廣告?zhèn)鞑ァ?</b></p><p>　　?？安俗V廣告?zhèn)鞑ァ?</p><p>　　第四節(jié) 公關(guān)專題傳播　 </p

20、><p><b>　　贈(zèng)送　 </b></p><p><b>　　社區(qū)公益活動(dòng)　 </b></p><p><b>　　征文　 </b></p><p><b>　　產(chǎn)品形象代言人　 </b></p><p><b>　　健

21、康論壇　 </b></p><p>　　第五節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)　 </p><p>　　廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)　 </p><p>　　廣告銷售效果測(cè)評(píng)　 </p><p>　　第六章 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)　 </p><p>　　第一節(jié) 樣板市場(chǎng)選擇　 </p><p>　　第二節(jié) 樣板市場(chǎng)

22、探索與建設(shè)　 </p><p><b>　　產(chǎn)品投放的探索　 </b></p><p><b>　　定價(jià)探索　 </b></p><p><b>　　廣告宣傳的探索　 </b></p><p><b>　　產(chǎn)品促銷探索　 </b></p>&

23、lt;p><b>　　渠道探索與建設(shè)　 </b></p><p>　　第七章 高效促銷全攻略　 </p><p>　　第一節(jié) 促銷前期分析　 </p><p>　　第二節(jié) 人員促銷及管理　 </p><p><b>　　促銷人員的任務(wù)　 </b></p><p>　　促

24、銷人員的選拔培訓(xùn)與評(píng)估激勵(lì)　 </p><p>　　第三節(jié) 終端促銷　 </p><p><b>　　計(jì)劃和流程　 </b></p><p><b>　　促銷終端的選擇　 </b></p><p>　　促銷終端的硬管理　 </p><p>　　促銷終端的軟管理　 </p

25、><p><b>　　促銷活動(dòng)形式　 </b></p><p>　　第四節(jié) 渠道促銷　 </p><p><b>　　對(duì)經(jīng)銷商促銷　 </b></p><p><b>　　對(duì)店鋪促銷　 </b></p><p>　　第五節(jié) 危機(jī)管理和效果評(píng)估　 </p

26、><p><b>　　危機(jī)管理　 </b></p><p><b>　　活動(dòng)效果評(píng)估　 </b></p><p>　　第八章 招商流程及有效形式　 </p><p>　　第一節(jié) 招商前調(diào)查　 </p><p><b>　　經(jīng)銷商需求調(diào)查　 </b></

27、p><p>　　企業(yè)自身資源整合　 </p><p>　　第二節(jié) 招商規(guī)劃　 </p><p><b>　　招商團(tuán)隊(duì)組建　 </b></p><p><b>　　招商范圍確定　 </b></p><p><b>　　招商級(jí)別劃分　 </b></p>

28、;<p><b>　　招商資金預(yù)算　 </b></p><p>　　第三節(jié) 招商流程　 </p><p>　　第四節(jié) 招商形式　 </p><p><b>　　人員招商法　 </b></p><p><b>　　媒體招商法　 </b></p><

29、;p><b>　　展會(huì)招商法　 </b></p><p>　　第九章 渠道的動(dòng)態(tài)三級(jí)管理　 </p><p>　　第一節(jié) 渠道策略設(shè)計(jì)　 </p><p><b>　　渠道策略　 </b></p><p><b>　　渠道設(shè)計(jì)　 </b></p><p

30、>　　第二節(jié) 市場(chǎng)開拓期的渠道扁平化　 </p><p>　　市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，直銷為主，分銷為輔　 </p><p>　　全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，分銷渠道扁平化　 </p><p>　　第三節(jié) 市場(chǎng)成熟期的渠道動(dòng)態(tài)管理　 </p><p><b>　　經(jīng)銷商分級(jí)　 </b></p><p><b&

31、gt;　　經(jīng)銷商管理　 </b></p><p>　　附錄一 北京主要超市賣場(chǎng)介紹　 </p><p>　　附錄二 北京主要超市促銷費(fèi)用表　 </p><p>　　附錄三 中國(guó)各主要城市開發(fā)計(jì)劃　 </p><p>　　附錄四 市場(chǎng)調(diào)查問卷 　　 </p><p>　　《營(yíng)銷力》第一章：營(yíng)銷的魅力</

32、p><p>　　朋友，當(dāng)您翻開這本書時(shí)，可曾意識(shí)到您已經(jīng)開始了一次奇妙的旅行？或許您會(huì)遲疑：我沒有行囊，沒有工具，能夠順利完成這次旅行嗎？或許您會(huì)膽怯：我缺乏遠(yuǎn)行的經(jīng)驗(yàn)，沒有豐富的閱歷，能夠解決旅途中面臨的難題嗎？不要緊，緊緊跟隨筆者的腳步，您將驚訝的發(fā)現(xiàn)這段旅程獲益良多，筆者不僅耐心的幫助您獲得需要的工具，而且同您分享寶貴的技巧與經(jīng)驗(yàn)，使您最終可以獨(dú)立的完成您的營(yíng)銷之旅，實(shí)現(xiàn)您的輝煌之夢(mèng)！ </p>

33、<p>　　2003下半年到2004年上半年這段時(shí)間，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)可能只是平淡生活中很普通的日子，但是對(duì)A品牌而言，卻是一段不尋常的時(shí)期。正是在這短短的時(shí)間里，經(jīng)過一系列市場(chǎng)運(yùn)作，A品牌從一名中國(guó)市場(chǎng)的初探者迅速成長(zhǎng)為行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售量同比持續(xù)增長(zhǎng)百分之九百的營(yíng)銷奇跡。A品牌如何能夠如此迅速的出奇制勝、脫穎而出，成為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最引人注目的一匹黑馬，也成了今年?duì)I銷界人士討論的熱門話題。從默默無(wú)聞到一枝獨(dú)秀，成

34、功的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑對(duì)A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的勝利起到難以估量的巨大作用。 </p><p>　　作為A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的總策劃師，筆者將在本書中為您起錨掌舵，帶您進(jìn)入一次奇妙的旅行，來(lái)破解營(yíng)銷專家通過運(yùn)用營(yíng)銷策略和相關(guān)工具創(chuàng)造出A品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售奇跡的秘密，并且?guī)椭趶V闊而神奇的營(yíng)銷領(lǐng)域，運(yùn)用豐富的知識(shí)和無(wú)畏的勇氣開辟出新的航線、開拓出新的天地。 </p><p>　　在這次旅行中，筆者將從戰(zhàn)略

35、和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，向您展示一個(gè)品牌從市場(chǎng)調(diào)研到終端建設(shè)的完整的營(yíng)銷流程，向您展示如何創(chuàng)造性地運(yùn)用營(yíng)銷相關(guān)策略和工具，從而使一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌實(shí)現(xiàn)從零向領(lǐng)導(dǎo)品牌的過渡。相信在您讀完這本書后，一定會(huì)驚訝原來(lái)“營(yíng)銷”二字背后竟還隱藏著如此巨大魅力與無(wú)盡的奧秘，也相信由本書帶給您的感悟?qū)⒔议_您營(yíng)銷人生新的一頁(yè)！ </p><p>　　古語(yǔ)云“授人以魚不如授人以漁”。為了使大家在這次奇妙的營(yíng)銷旅行中獲得更大的收益，筆者會(huì)為大

36、家提供一些有用的工具，并在途中做具體示范，教大家如何在今后的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中利用這些工具，自如地操控自己的產(chǎn)品，抵達(dá)成功的彼岸。 </p><p>　　什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢？我們的航行將從領(lǐng)略營(yíng)銷的魅力開始。 </p><p>　　早上起床的時(shí)間到了，您的通用電器公司的報(bào)時(shí)器是用清脆的鈴聲還是用您最喜愛的廣播節(jié)目來(lái)叫醒您？起床后，穿上李寧牌運(yùn)動(dòng)服準(zhǔn)備晨練時(shí)，您是否能想起它迎風(fēng)飄揚(yáng)的小旗子標(biāo)志？吃早餐

37、了，是永和大王的外送最讓您動(dòng)心還是方便的曼可頓漢堡包加三元牛奶更使您滿足？去公司的路上，路邊的廣告牌，車廂中的廣告圖案是否曾令您饒有興趣地細(xì)細(xì)品味一番？這些細(xì)節(jié)其實(shí)都是營(yíng)銷問題——這些正是整個(gè)營(yíng)銷體系所要涉及的事情。營(yíng)銷在悅耳的鈴聲中，在小小的標(biāo)識(shí)上，在精美的包裝里，在精彩的廣告間……營(yíng)銷影響著大家生活的方方面面，它已在不經(jīng)意間悄悄來(lái)到您身邊了！　　 </p><p>　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義　　</p&

38、gt;<p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 </b></p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷，其英文為 “marketing”, 就是在市場(chǎng)“market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，意為牢牢地抓住市場(chǎng)！我們只有將自己和市場(chǎng)緊緊聯(lián)系在一起，深入地認(rèn)識(shí)它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商海中安全地航行！ </p><p>　　美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·

39、;科特勒為我們精辟地概括了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種活動(dòng)，旨在識(shí)別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?！?</p><p>　　在菲利普·科特勒的眼中，市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　·始于顧客需求——營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)的一種活動(dòng)，而不是生產(chǎn)過程，企業(yè)應(yīng)該力

40、求預(yù)測(cè)顧客的需求，從而決策該開發(fā)何種商品或服務(wù)。決策本身應(yīng)包括以下諸多方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝、價(jià)格或費(fèi)用、信貸或收款政策、中間商的應(yīng)用、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)政策、廣告與銷售策略、銷售之后的服務(wù)與維護(hù)保修，甚至可能還有報(bào)廢處理政策。 </p><p>　　·并不僅僅是說(shuō)服顧客——營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，它的目標(biāo)是確認(rèn)顧客的需要并很好地滿足這些需要。如果整個(gè)營(yíng)銷工作都以這一點(diǎn)為中心，顧客并不需要太多的直接勸說(shuō)便會(huì)自愿接

41、受商品并且主動(dòng)購(gòu)買。 </p><p>　　·不能只進(jìn)行營(yíng)銷——這意味著營(yíng)銷應(yīng)該通過預(yù)測(cè)顧客需要，來(lái)為生產(chǎn)、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)等活動(dòng)提供導(dǎo)向，并力求協(xié)調(diào)它們，使企業(yè)能滿足顧客的需要。 </p><p>　　·與顧客建立關(guān)系——當(dāng)營(yíng)銷幫助企業(yè)在售前和售后真正滿足了顧客需要時(shí)，企業(yè)在獲得銷售的同時(shí)還建立起了與顧客的持久關(guān)系，這將成為企業(yè)源源不斷取得銷售業(yè)績(jī)的基石。 </p&g

42、t;<p>　　另外，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）還給我們提供了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)?！?</p><p>　　這兩個(gè)定義比較準(zhǔn)確地概括了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。 </p><p>　　至此，我們已經(jīng)駛出了我們遠(yuǎn)航的第一步！

43、 </p><p><b>　　宏觀、微觀看營(yíng)銷 </b></p><p>　　市場(chǎng)“market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，那么，拴住市場(chǎng)的繩子究竟能放多長(zhǎng)，又能縮多短呢？現(xiàn)在讓我們?cè)購(gòu)暮暧^和微觀兩個(gè)方面來(lái)再營(yíng)銷。 </p><p>　　·從宏觀來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)活動(dòng)過程，即通過某種市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，求得社

44、會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間的平衡，滿足全體社會(huì)成員各種各樣的需要。宏觀營(yíng)銷以一種有效匹配供需并實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的方式，把經(jīng)濟(jì)社會(huì)的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客。宏觀營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的不是單個(gè)組織的行為，而是整個(gè)營(yíng)銷體制的運(yùn)作。這包括營(yíng)銷怎樣影響社會(huì)，和社會(huì)怎樣影響營(yíng)銷。 </p><p>　　·從微觀來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，即企業(yè)為獲取最大贏利，以市場(chǎng)需求為中心所組織的企業(yè)整體活動(dòng)。 </p>

45、;<p>　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，具體包括五個(gè)主要步驟：　　 </p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷·促銷·推銷 </p><p>　　從上圖我們不難看出，真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷并不等同于人們以前所認(rèn)為的促銷與推銷。是否有過保險(xiǎn)推銷員口若懸河地給您介紹并推薦他們公司的險(xiǎn)種呢？請(qǐng)不要再單純地認(rèn)為那就是市場(chǎng)營(yíng)銷的全部！在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今

46、天，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，促銷、推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別日益明顯： </p><p>　　·推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，是企業(yè)圍繞銷售商品展開的各項(xiàng)活動(dòng)，多指人員推銷。 </p><p>　　·如菲利普·科特勒指出的，推銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的部分，而只是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的尖端。 </p><p>　　·推銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的職能之一，

47、但不是其最重要的職能。 </p><p>　　·促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，包含人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等活動(dòng)，但還沒有到達(dá)市場(chǎng)營(yíng)銷中戰(zhàn)略與決策的高度 </p><p>　　·如果企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員全面搞好市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解并滿足顧客需要，搞好分銷、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那么不用費(fèi)力推銷，產(chǎn)品也可以較容易地銷售出去。 </p><p>　　

48、下面這個(gè)圖表示了市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷和推銷的關(guān)系：　 </p><p><b>　　第二節(jié) 整合營(yíng)銷</b></p><p>　　A品牌中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷案例是美國(guó)整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨整合營(yíng)銷理論在中國(guó)市場(chǎng)的杰出運(yùn)用，可以說(shuō)，這為舒爾茨理論在中國(guó)市場(chǎng)的生根發(fā)芽提供了一個(gè)成功的典范案例。因此，我們?cè)谶@里有必要談到整合營(yíng)銷傳播理論。 </p><p><

49、;b>　　整合營(yíng)銷理論 </b></p><p>　　整合營(yíng)銷中的“整合”一詞對(duì)應(yīng)于integrated，意思是：通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整與和諧。菲利普·科特勒曾闡述過：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。這一定義高度概括了營(yíng)銷的本質(zhì)，但它只是界定了營(yíng)銷“是什么”的問題，而沒有描述營(yíng)銷“如何做”。于是，我們可以把營(yíng)銷看成是一種普遍

50、性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來(lái)。從這一意義上講，整合營(yíng)銷是營(yíng)銷的一種具體化、操作化、個(gè)性化，是在營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生改變并導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷方法逐漸失去效力的情形下產(chǎn)生的。 </p><p>　　在新的營(yíng)銷環(huán)境里，消費(fèi)與營(yíng)銷都是多元化的，同時(shí)傳媒更趨細(xì)分化，產(chǎn)品更趨同質(zhì)化，消費(fèi)需求更趨多樣化和個(gè)性化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈……所有這些都要求企業(yè)整合所有營(yíng)銷資源，從營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及具體營(yíng)銷方法等方面進(jìn)行整合，從而獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于

51、是，作為一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式的整合營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，成為挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境的有力工具。 </p><p>　　整合營(yíng)銷是一種通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。它以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境選擇營(yíng)銷手段時(shí)的一種有效選擇?！?</p

52、><p>　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，居于中心地位的是4P理論，即通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)因素的組合來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果最佳。而整合營(yíng)銷著重考慮的因素卻是4C，即4忘記，4考慮： </p><p>　　忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需求與欲望(Customer)； </p><p>　　忘掉定價(jià)，考慮顧客為滿足需求愿付出多少(Cost)； </p><p>　　

53、忘掉渠道，考慮如何讓顧客的消費(fèi)更具便利性(Convenience)； </p><p>　　忘掉促銷，考慮如何同顧客進(jìn)行雙向溝通(Communication)。 </p><p>　　整合營(yíng)銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告這一問題的過程中找到的方法。整合營(yíng)銷理論的倡導(dǎo)者——美國(guó)的舒爾茨教授曾經(jīng)用一句生動(dòng)的話來(lái)概括整合營(yíng)銷理論。他說(shuō)：過去企業(yè)的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注

54、意消費(fèi)者”。于是，與消費(fèi)者溝通成為整合營(yíng)銷策略的核心。整合營(yíng)銷所采取的策略是重視營(yíng)銷傳播信息的加工過程，實(shí)行接觸管理，強(qiáng)調(diào)在信息傳遞過程中每一環(huán)節(jié)都要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)，要準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)卣纤袪I(yíng)銷信息，一致面向顧客，從而達(dá)到控制消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變過程、幫助消費(fèi)者建立或強(qiáng)化對(duì)品牌的感覺和態(tài)度的目的。 </p><p><b>　　整合營(yíng)銷的作用 </b></p><p>

55、;　　現(xiàn)代的企業(yè)不斷地認(rèn)真審視自己的企業(yè)和自己企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境，或確立新的營(yíng)銷理念，或修正舊的營(yíng)銷理念，總的就是希望借此提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。作為一種更新的營(yíng)銷指導(dǎo)思想——整合營(yíng)銷在這方面發(fā)揮了重要作用。 </p><p>　　首先，企業(yè)的整合營(yíng)銷理念打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念把市場(chǎng)營(yíng)銷只作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要功能這一框架。整合營(yíng)銷要求公司的所有活動(dòng)都必須整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，為工作動(dòng)力和團(tuán)隊(duì)精神奠定基礎(chǔ)，從而使公司

56、沿著計(jì)劃中的道路向著希望的目標(biāo)前進(jìn)。這一要求使得整合營(yíng)銷理念指導(dǎo)下的企業(yè)中的每一個(gè)部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)。 </p><p>　　其次，整合營(yíng)銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的做法，而是強(qiáng)調(diào)采用動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)要更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該更努力地挖掘潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。這種動(dòng)態(tài)的分析和主動(dòng)的市場(chǎng)開創(chuàng)主要體

57、現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的諸多策略制定上。特別是為了能在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上生存，企業(yè)就必須建立一種能在市場(chǎng)環(huán)境的巨變中得以生存的定位策略。這種動(dòng)態(tài)的定位過程有三個(gè)相關(guān)的階段：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和形象定位。這三個(gè)階段以巧妙的方式相互作用，每一個(gè)階段都建立在另外兩個(gè)關(guān)系之上并對(duì)其產(chǎn)生重大影響。如果結(jié)合得非常巧妙的話，全部三個(gè)階段整合起來(lái)將創(chuàng)造一個(gè)比任何一部分都更為強(qiáng)大的整體。 </p><p>　　·產(chǎn)品定位階段——公司

58、必須決定其產(chǎn)品進(jìn)人競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方式：應(yīng)該樹立低成本的形象？還是高質(zhì)量抑或高科技形象？又該怎樣去分割市場(chǎng)？第一批用戶將是誰(shuí)？在這一階段，尤其特別要注意對(duì)一些無(wú)形的定位因素進(jìn)行特別的關(guān)注。 </p><p>　　·市場(chǎng)定位階段——產(chǎn)品必須在市場(chǎng)上得到承認(rèn)，同時(shí)也必須同顧客建立起相互信賴的關(guān)系。市場(chǎng)必須把產(chǎn)品當(dāng)作贏家。要想取得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，公司需要明白行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的參與者、早期的顧客、零售商、分銷商等，并贏得

59、市場(chǎng)中最核心的那部分人的支持，這樣它的市場(chǎng)定位便有了保障。 　 </p><p>　　·形象定位階段——公司要定位的不再是它們的產(chǎn)品，而是公司自己。這主要靠公司的形象和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 </p><p>　　總之，很好的把握整合營(yíng)銷理念中的整體性和動(dòng)態(tài)性特征，就可能創(chuàng)造“整體大于局部之和”的效率。整合營(yíng)銷理念涉及到的一個(gè)根本性問題就是，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)外在環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷不可控的

60、因素，人們只能利用那些可控的因素。但是整合營(yíng)銷理念則強(qiáng)調(diào)：在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中只有成為市場(chǎng)營(yíng)銷的開拓者并不斷地保持領(lǐng)先，才能有持久的市場(chǎng)生命力。 </p><p>　　第三節(jié) 案例成功原因</p><p>　　A品牌何以能在短短的時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈的市場(chǎng)中最終克敵制勝、確立良好的品牌形象呢？我們認(rèn)為除了產(chǎn)品本身的高品質(zhì)外，主要得益于營(yíng)銷的魅力，得益于創(chuàng)新地運(yùn)用了營(yíng)銷理念。具體來(lái)說(shuō)，A品

61、牌能順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并獲得巨大成功，主要有如下原因： </p><p><b>　　精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研 </b></p><p>　　市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的基石。在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)研以充分掌握市場(chǎng)信息，然后才能做出正確的經(jīng)營(yíng)決策。A品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，先進(jìn)行了為期兩個(gè)月的詳細(xì)的定性和定量市場(chǎng)調(diào)查，收集了大量關(guān)于行業(yè)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略、超市消費(fèi)群體

62、、消費(fèi)者行為和心理方面的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行了仔細(xì)的分析和研究，從而為A品牌推廣計(jì)劃的制訂和執(zhí)行打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 </p><p>　　獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位 </p><p>　　邁克爾·波特認(rèn)為，為產(chǎn)品適當(dāng)定位，可使之有能力采取最佳守勢(shì)，對(duì)抗既有的競(jìng)爭(zhēng)力量。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、弱化產(chǎn)品劣勢(shì)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，定位是關(guān)鍵。我們對(duì)A品牌進(jìn)行了“質(zhì)好不貴”的差異化產(chǎn)品

63、定位，突出其天然、保健、價(jià)格適中的優(yōu)勢(shì)，成功規(guī)避了來(lái)自普通食用油市場(chǎng)的低價(jià)威脅和來(lái)自橄欖油市場(chǎng)的功能威脅，以高品質(zhì)和富有親和力的品牌形象成功切入了大眾市場(chǎng)。 </p><p>　　整合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì) </p><p>　　我們采取了針對(duì)性很強(qiáng)的整合營(yíng)銷傳播策略，利用多種傳播渠道，集中力量對(duì)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行了有效的宣傳，從而成功達(dá)到了提高產(chǎn)品整體市場(chǎng)份額和塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。這種以消

64、費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播策略，為拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售提供了保障，也使企業(yè)資源得到了最充分的運(yùn)用，對(duì)塑造產(chǎn)品的品牌形象起到了關(guān)鍵性的作用。 </p><p>　　動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系的建立 </p><p>　　通常來(lái)說(shuō)，往往是百分之二十的客戶創(chuàng)造了百分之八十的價(jià)值。作為對(duì)這種理論實(shí)證性的運(yùn)用，為加強(qiáng)對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商體系的良好管理，我們創(chuàng)新性地建立了動(dòng)態(tài)的經(jīng)銷商三級(jí)管理體系。這種體系將根據(jù)經(jīng)銷商在不

65、同時(shí)期的不等重要性進(jìn)行動(dòng)態(tài)分級(jí)，從而使相對(duì)有限的營(yíng)銷資源得到最有效的分配并最終獲得最大的回報(bào)。這正是A品牌能夠成功高效的管理全國(guó)性經(jīng)銷商體系并保持銷售渠道暢通的關(guān)鍵因素所在。 </p><p><b>　　堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行 </b></p><p>　　沒有執(zhí)行力，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。可行的營(yíng)銷推廣方案固然重要，但若沒有付諸實(shí)施，一切都等于零。從市場(chǎng)調(diào)研到制訂可行的推廣方案，

66、再到終端建設(shè)、廣告投入和促銷活動(dòng)，直至最后達(dá)成銷售，我們都充分考慮到了各種可能的潛在因素，進(jìn)行了詳細(xì)的工作分解，力求每個(gè)環(huán)節(jié)都能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的相互協(xié)作下，截止到2004年春節(jié)前后，我們已成功完成計(jì)劃好的品牌傳播活動(dòng)，并在多家終端超市、店鋪完成了產(chǎn)品的鋪貨和促銷工作，各項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行都取得或超出了預(yù)期的效果。 </p><p>　　在接下來(lái)的旅途中，筆者將根據(jù)親身實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，對(duì)這一案例進(jìn)行層層分析，逐步

67、展開，并就上述成功的關(guān)鍵因素及營(yíng)銷的其他重要方面與大家進(jìn)行深入探討及相關(guān)示范?！?lt;/p><p>　　《營(yíng)銷力》第二章：項(xiàng)目背景</p><p>　　經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國(guó)老百姓的消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食品的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在衛(wèi)生、安全的層面上，而是更加注重食品的健康、營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食品市場(chǎng)上日趨激烈的技術(shù)大戰(zhàn)、營(yíng)銷大戰(zhàn)。隨著食品市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)份額不斷向

68、優(yōu)勢(shì)品牌集中，食品的品種也越來(lái)越豐富。 </p><p>　　正是在這樣的形勢(shì)下，A品牌看好了中國(guó)食用油市場(chǎng)的廣闊前景，在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了仔細(xì)考察后，決定在中國(guó)市場(chǎng)上謀一席之地，鞏固和擴(kuò)展自己在全球市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的奇跡。 </p><p><b>　　產(chǎn)業(yè)概況分析 </b></p><p

69、>　　食用植物油是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)品，隨著糧油市場(chǎng)的逐步開放，我國(guó)的食用油行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)之勢(shì)，成為朝陽(yáng)行業(yè)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒公布的數(shù)據(jù)： 2001年我國(guó)國(guó)產(chǎn)食用植物油1383.17萬(wàn)噸，進(jìn)口食用植物油165萬(wàn)噸，進(jìn)口值為39.64億元人民幣，出口食用植物油13.45萬(wàn)噸，當(dāng)全年食用植物油的市場(chǎng)總供給達(dá)到1534.72萬(wàn)噸。2002年食用植物油國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量超過1531萬(wàn)噸，比2001年提高了10.7%；進(jìn)口食用植物油319

70、萬(wàn)噸，進(jìn)口值為108.7億元人民幣，進(jìn)口值比2001年增加了174%，而食用植物油的出口量為9.74萬(wàn)噸，比上一年減少了27.6%；2002年食用植物油的市場(chǎng)總供給超過1634萬(wàn)噸，整體總供給量較2001年的增長(zhǎng)了15.39%。由此可見我國(guó)對(duì)食用植物油的需求正呈快速上升態(tài)勢(shì)，食用油的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景廣闊。 </p><p>　　與此同時(shí)，進(jìn)口食用油的價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其數(shù)量增幅，這說(shuō)明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占

71、比例越來(lái)越大，進(jìn)口量也越來(lái)越多。這些揭示出食用植物油消費(fèi)的新趨勢(shì)：食用植物油的消費(fèi)需求日趨多樣化、細(xì)分化、高檔化。 </p><p>　　現(xiàn)階段我國(guó)食用植物油市場(chǎng)主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：城市以食用精制油為主、農(nóng)村以消費(fèi)二級(jí)油為主；食用油的品種豐富，但大豆油的消費(fèi)量最大；目前市場(chǎng)上的食用植物油品牌眾多，除有限品牌的市場(chǎng)分布較廣泛之外，其余品牌的分布呈現(xiàn)明顯的地域分布特征；在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，小包裝食用油已經(jīng)逐漸取代

72、散裝食用油成為市場(chǎng)主角，小包裝食用油行業(yè)將成為未來(lái)幾年中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)行業(yè)之一?！?</p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 </b></p><p>　　自從1991年嘉里集團(tuán)以令人耳目一新的金龍魚小包裝食用油開啟了中國(guó)食用油市場(chǎng)大門后，福臨門、魯花等品牌與其在品牌、品種和價(jià)格等方面展開了一系列對(duì)抗，將整個(gè)食用油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開展得如火如荼。同時(shí)，眾多區(qū)域性品牌紛

73、紛跟進(jìn)效仿，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。目前全國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)上的大小品牌已有400—500個(gè)之多，從品牌影響力、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)來(lái)看，金龍魚、福臨門、魯花已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場(chǎng)的三大主導(dǎo)品牌。 </p><p>　　在很多人看來(lái)，各品牌植物油生產(chǎn)企業(yè)之間的矛盾并不大，幾乎所有的小包裝食用油企業(yè)都站在同一個(gè)植物油陣營(yíng)，共同對(duì)抗中國(guó)人千百年來(lái)形成的以食用動(dòng)物油為主的飲食習(xí)慣。但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)利益也使這個(gè)共同陣營(yíng)內(nèi)部

74、產(chǎn)生分化，在品牌競(jìng)爭(zhēng)不相上下的情況下，便開始轉(zhuǎn)向種類競(jìng)爭(zhēng)?！?</p><p>　　作為最先被人們所知道的小包裝食用油，色拉油在衛(wèi)生條件方面首先上了一個(gè)全新的臺(tái)階，然而，這種油的油香味太淡，不太適合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。1990年，金龍魚針對(duì)中國(guó)人的需求特點(diǎn)，推出了調(diào)和油，在衛(wèi)生安全的基礎(chǔ)上，又增加了營(yíng)養(yǎng)和美味?！?</p><p>　　在天然食用油領(lǐng)域，橄欖油和粟米油一直是國(guó)外受寵的產(chǎn)品，但

75、由于我國(guó)是世界花生的主要生產(chǎn)國(guó)，因而花生油很自然的直接成為中國(guó)人天然食用油的首選。魯花大力宣傳花生油的綠色健康，以此來(lái)展開花生油對(duì)色拉油和調(diào)和油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而金龍魚則隆重推出粟米油，并提出了“健康新概念”來(lái)倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)觀念?！?</p><p>　　同時(shí)，其它品牌推出的各種類的天然植物油，也紛紛打出各自的營(yíng)養(yǎng)概念牌，爭(zhēng)相搶奪終端市場(chǎng)。中國(guó)小包裝食用油在經(jīng)過十幾年的發(fā)展之后，形成了以色拉油、調(diào)和油、花生油為主

76、要食用油，粟米油、葵花籽油、橄欖油等為天然保健油的百花齊放的局面，食用油市場(chǎng)開始從衛(wèi)生、安全用油階段步入健康、營(yíng)養(yǎng)用油的新階段。　 </p><p><b>　　市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 </b></p><p>　　近年來(lái)，食用油市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)之后，最終落腳為產(chǎn)品本身的功能、品質(zhì)和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。食用油企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)提升了消費(fèi)者的需求，隨著消費(fèi)能力的

77、增強(qiáng)和對(duì)健康的要求的提高，中國(guó)老百姓選擇食用油時(shí)更加注重健康、營(yíng)養(yǎng)。此外，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的大環(huán)境下，一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、購(gòu)買力日益旺盛的中產(chǎn)階級(jí)正日漸形成，他們對(duì)健康類食用油有了更大需求，這也使高檔食用油的市場(chǎng)潛力不斷增大。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，中檔或低檔食用油如花生油、調(diào)和油、色拉油等品種的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，業(yè)內(nèi)巨頭急需尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而利潤(rùn)空間較大的高檔油就是最好的選擇。高檔品質(zhì)的健康油針對(duì)的是一些特定的消費(fèi)群體，雖然細(xì)分市場(chǎng)相

78、對(duì)來(lái)說(shuō)暫時(shí)不是很大，但這些特定消費(fèi)群體具有較高消費(fèi)能力，所以健康油市場(chǎng)前景很是樂觀。據(jù)此我們認(rèn)為，2004年將是天然保健類食用油馳騁爭(zhēng)霸的一年。這種趨勢(shì)已在今年春節(jié)的食用油市場(chǎng)已初見端倪。各個(gè)種類的天然植物食用油遠(yuǎn)比往年豐富多樣，其中具有保健功效的食用油更是備受消費(fèi)者青睞，在禮品市場(chǎng)上也是風(fēng)頭正健。 </p><p><b>　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析 </b></p><p>

79、;　　長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)食用油行業(yè)沒有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食用油生產(chǎn)企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。2004年，隨著新的國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，食用油生產(chǎn)采取市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，一大批實(shí)力不足的食用油企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，留出了巨大的市場(chǎng)份額，為有實(shí)力的食用油品牌擴(kuò)張市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，對(duì)本已激烈的小包裝食用油的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，更如添薪加柴?？梢灶A(yù)見，未來(lái)幾年內(nèi)，食用油市場(chǎng)又將進(jìn)入新一輪的洗牌期。作為行業(yè)中的新秀，

80、健康油在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日益規(guī)范的環(huán)境下，必將有機(jī)會(huì)引領(lǐng)新的油品發(fā)展潮流。 </p><p><b>　　產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 </b></p><p>　　橄欖油是近年來(lái)我國(guó)食用油市場(chǎng)上新增加的一個(gè)品種。作為公認(rèn)的保健食用油極品，橄欖油以其獨(dú)特的美味和對(duì)人體的保健作用，日益受到包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)營(yíng)養(yǎng)專家和消費(fèi)者的青睞。根據(jù)國(guó)家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年中國(guó)橄欖油的月平均進(jìn)口量比

81、2002年增加了46%，橄欖油消費(fèi)量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景非常廣闊。 </p><p>　　相對(duì)于爭(zhēng)相向高端食用油市場(chǎng)進(jìn)軍的其它食用油品牌來(lái)說(shuō)，A品牌以優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的營(yíng)銷策略，為其成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？v觀中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，每種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都相應(yīng)會(huì)造就出一個(gè)新的品牌，從金龍魚到魯花，莫不如此。敏銳的市場(chǎng)決策者總是善于及時(shí)地從瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中捕捉商機(jī)。在這里，A品牌迅速捕獲了這一機(jī)會(huì)

82、，并運(yùn)用相關(guān)的營(yíng)銷理論和工具及時(shí)制定并順利執(zhí)行了有效的營(yíng)銷策略。 </p><p>　　下面筆者就將帶領(lǐng)大家逐步走進(jìn)這個(gè)整合傳播理論在中國(guó)市場(chǎng)杰出運(yùn)用的實(shí)戰(zhàn)案例，走進(jìn)從市場(chǎng)調(diào)研開始到銷售渠道的精細(xì)化管理為止的整個(gè)營(yíng)銷流程。　　 </p><p>　　《營(yíng)銷力》第三章：精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研（上）</p><p>　　沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在浩淼無(wú)邊的商海中，無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者和其旗

83、下產(chǎn)品充斥著每一條航道的各個(gè)角落。而擁有最終選擇權(quán)的消費(fèi)者又因?yàn)槭杖?、文化、地域、家庭背景、教育程度和消費(fèi)觀念的不同各有偏好。于是，看似平靜的航道往往暗流浮動(dòng)。如果沒有前期對(duì)整個(gè)市場(chǎng)深入細(xì)致的了解和調(diào)查研究，哪怕是再有經(jīng)驗(yàn)的水手也難免會(huì)迷失航向。商海航行中，決策者好似船長(zhǎng)，時(shí)時(shí)處處需要做出正確的決策。此時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研便成了廣袤海面上一盞高照的導(dǎo)航燈，幫助我們尋找前行的方向。 </p><p>　　A品牌之所以在中國(guó)

84、市場(chǎng)取得巨大成功，除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外，更重要的是A品牌在中國(guó)首次推出代表全新消費(fèi)理念的健康產(chǎn)品之前，將市場(chǎng)調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度，前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。所有的后期活動(dòng)，如：品牌包裝策劃、樣板市場(chǎng)的建設(shè)、廣告及公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、招商與推廣、渠道的建設(shè)與管理等，都依托市場(chǎng)調(diào)研得出的正確結(jié)論，因而進(jìn)展十分順利，從而實(shí)現(xiàn)了“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u給恰當(dāng)?shù)娜恕?。?</p

85、><p>　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述</p><p>　　營(yíng)銷研究(marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄?，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題，最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。國(guó)際知名營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說(shuō)過：“市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員的工作，要求他們

86、具備咨詢技巧、專業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題提供信息，以便采取行動(dòng)?！弊鳛閺V為人知且極為常用的研究工具，在西方已經(jīng)頗為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)（consumer behavior）成為現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研所廣泛運(yùn)用的理論指導(dǎo)。借助于此，研究者能夠透徹地了解消費(fèi)者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動(dòng)因，這對(duì)于處于引入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。在產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前，通過詳細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，可以在早期就確定

87、產(chǎn)品的需求狀況；在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，為讓產(chǎn)品起飛，市場(chǎng)調(diào)研還對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、選取產(chǎn)品的最佳價(jià)格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動(dòng)起著重要作用。 </p><p>　　筆者開始進(jìn)行A品牌的中國(guó)市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度，因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。在這兩個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)中，科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問題。正是本著這種科學(xué)、系

88、統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸?，我們所做的調(diào)研工作在后面各項(xiàng)營(yíng)銷決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。下面，我們先讓大家對(duì)調(diào)研程序有所把握。 </p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 </p><p>　　1. 界定要調(diào)研的問題 </p><p>　　發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了？ </p><p><b>　　正在發(fā)生什么？ </b></p&

89、gt;<p>　　我們應(yīng)該這樣做嗎？ </p><p>　　2. 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì) </p><p>　　怎樣合理高效節(jié)能地解決問題？ </p><p>　　3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料 </p><p>　　選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法，采用最合適的調(diào)查問卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。 </p><p>　　在其他地方也曾發(fā)生

90、過嗎？查找檔案。 </p><p><b>　　找專家尋求答案。 </b></p><p>　　關(guān)于此問題有沒有已存在的研究成果？查找互聯(lián)網(wǎng)等。 </p><p>　　4. 分析資料、解釋結(jié)果 </p><p>　　進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)（例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差） </p><p>　　進(jìn)行相關(guān)性

91、的分析（例如交叉表、卡方檢驗(yàn)） </p><p>　　5. 提交研究報(bào)告 </p><p>　　展示在研究中的發(fā)現(xiàn) </p><p><b>　　匯報(bào)結(jié)果 </b></p><p><b>　　6. 跟蹤研究 </b></p><p>　　繼續(xù)追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向

92、　 </p><p>　　調(diào)研問題及目標(biāo)的界定 </p><p>　　界定要調(diào)研的問題及目標(biāo)是營(yíng)銷調(diào)研過程中極為重要的一步。一位學(xué)者曾經(jīng)說(shuō)過：“對(duì)一個(gè)錯(cuò)誤問題做出高明的決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)一個(gè)正確的問題做出一個(gè)一般的決策?！笨梢娙绻麑?duì)研究問題的說(shuō)明含混不清，或者對(duì)所要研究的問題作出了錯(cuò)誤的界定，則將導(dǎo)致研究無(wú)法進(jìn)行，或者研究所得的結(jié)論無(wú)法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確

93、有用的決策信息，所以調(diào)研問題是信息導(dǎo)向的，它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且，營(yíng)銷調(diào)研問題及目標(biāo)一定要具體明確，范圍不能太寬也不宜太窄。 </p><p>　　為了說(shuō)明調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研人員必須先確定營(yíng)銷調(diào)研問題，也就是說(shuō)營(yíng)銷調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營(yíng)銷經(jīng)理探討，盡可能完整的確定營(yíng)銷管理問題。在確定營(yíng)銷調(diào)研問題時(shí)，調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個(gè)步驟： </p><p>　　1

94、．詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義。比如，構(gòu)思是“品牌意識(shí)”，調(diào)研中操作上的定義就是“聽說(shuō)過該品牌人數(shù)的百分比”。 </p><p>　　2．驗(yàn)明關(guān)系。營(yíng)銷調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系，比如，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)，顧客會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品；而價(jià)格上升使顧客的購(gòu)買力顯然會(huì)下降。 </p><p>　　3．確定模型。一旦有了一系列的構(gòu)思，并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，就已經(jīng)搭建了一個(gè)調(diào)研的模型。通過

95、研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源，仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)因素，分析顧客行為，并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想，調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問題的原因、解決方案和結(jié)果。 </p><p>　　作為一種高端的食用油，A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說(shuō)是勿庸置疑的。如何將這種有益于國(guó)民健康的產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣，就必須要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，A品牌在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問題。我們首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行剖析，把

96、市場(chǎng)組成要素細(xì)分為市場(chǎng)本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、自身產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷環(huán)境、廣告與傳播、銷售渠道等幾個(gè)重要方面，并抓住其中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研、分析、論證，為決策提供了有力依據(jù)。 </p><p>　　對(duì)市場(chǎng)本身，我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場(chǎng)的供需狀況。 </p><p>　　消費(fèi)者方面的信息是A品牌市場(chǎng)調(diào)研工作的重點(diǎn)。我們計(jì)劃了解消費(fèi)者中的5W1H，即哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)（WHO）

97、？他們選擇何種同類商品（WHAT）？他們?yōu)楹钨?gòu)買（WHY）？他們什么時(shí)候購(gòu)買（WHEN）？他們?cè)谀睦镔?gòu)買（WHERE）？他們以什么方式購(gòu)買（HOW）和消費(fèi)者對(duì)A品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)，對(duì)價(jià)格的承受能力。 </p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)者方面，我們要調(diào)查是誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng)。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也關(guān)注其他種類食用油的情況。要調(diào)查這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，

98、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在受到攻擊時(shí)的反應(yīng)模式。 </p><p>　　對(duì)自己的產(chǎn)品，我們計(jì)劃更系統(tǒng)地整理資料，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷方案與策略。 </p><p>　　價(jià)格方面，我們希望得到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)情況和消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期，從而更好地制定產(chǎn)品價(jià)格策略，打開銷路。 </p><p>　　關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境，我們需要兩方面的信息。宏觀來(lái)看，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)

99、境、政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境是我們關(guān)注的重點(diǎn)。在對(duì)宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上，作為國(guó)際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計(jì)劃，真正走入中國(guó)市場(chǎng)。微觀環(huán)境，主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商，下游的經(jīng)銷商，目標(biāo)消費(fèi)者，主要競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的情況。 </p><p>　　廣告與媒體宣傳方面，我們的目標(biāo)是通過調(diào)查確定廣告受眾，即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群（WHO）、中國(guó)百姓最能接受的宣傳方式（HOW）、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好

100、感（WHAT）。 </p><p>　　渠道上，通過對(duì)經(jīng)銷商和超市的考察，確定理想的銷售渠道，計(jì)劃使商品能夠通過最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中，做到通路順暢。 </p><p>　　經(jīng)過明確調(diào)研問題和目標(biāo)界定，我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序</p><p>　　市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程 </p><p>　　每個(gè)調(diào)研問題都是獨(dú)一無(wú)二的，因此，界

101、定了市場(chǎng)調(diào)研的問題和目標(biāo)后，我們首先要針對(duì)不同的調(diào)研問題，為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)做方案設(shè)計(jì)。調(diào)研設(shè)計(jì)方案對(duì)調(diào)研工作者的作用就像建筑設(shè)計(jì)藍(lán)圖對(duì)建筑者的作用。 </p><p>　　調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類型：探測(cè)性、描述性和因果性。設(shè)計(jì)方案的選擇依賴于調(diào)研目標(biāo)。一般而言，調(diào)研有三個(gè)目標(biāo)：一是建立假設(shè)；二是測(cè)定興趣變化的情況（如廣告和品牌忠誠(chéng)度）；三是檢驗(yàn)假設(shè)。下表中我們將看到各種調(diào)研方案是如何最佳地處理這些基本的調(diào)

102、研目標(biāo)的。 </p><p>　　這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實(shí)施方案的順序，調(diào)研是一個(gè)反復(fù)的過程，因此我們?cè)谡{(diào)研時(shí)利用多種調(diào)研方案。比如，在了解整個(gè)市場(chǎng)狀況時(shí)，主要應(yīng)用探測(cè)性調(diào)研，而闡述消費(fèi)人群特征時(shí)，則主要應(yīng)用描述性調(diào)研；對(duì)于消費(fèi)者收入水平和橄欖油消費(fèi)量的關(guān)系研究，顯然利用因果性調(diào)研更為恰當(dāng)。 </p><p>　　完整的流程設(shè)計(jì)是明確調(diào)研方案后營(yíng)銷人員應(yīng)該著手進(jìn)行的重要工作。 &l

103、t;/p><p>　　市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)是關(guān)于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書。調(diào)研流程設(shè)計(jì)能將調(diào)研需要解決的問題納入一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)研方式實(shí)現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。 </p><p>　　我們細(xì)心制定了調(diào)研流程設(shè)計(jì)： </p><p>　　1. 確定資料來(lái)源

104、</p><p>　　資料通常分為原始資料和二手資料兩類，前者為根據(jù)研究目的而直接收集的資料，后者為現(xiàn)存的企業(yè)內(nèi)部的和外部的資料。二手資料中的內(nèi)部資料主要來(lái)源是消費(fèi)者、銷售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。外部資料是指從公司外部得到的資料，其來(lái)源包括出版物和數(shù)據(jù)庫(kù)等。 </p><p>　　二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢(shì)。同原始資料相比，二手資料的獲得更快；二手資料的獲

105、得所需的費(fèi)用相對(duì)低廉；通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。 </p><p>　　大多數(shù)情況下，調(diào)研者要完成原始的收集任務(wù)首先是從收集二手資料開始的。通過二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況，包括銷售、利潤(rùn)狀況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及發(fā)生的一些重大事件。同時(shí)，二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會(huì)遇到的概念、數(shù)據(jù)和術(shù)語(yǔ)。針對(duì)原始資料和二手資料的不同特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的需求，我們的調(diào)研人員

106、在恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研問題上使用了恰當(dāng)?shù)馁Y料，節(jié)省了經(jīng)費(fèi)、提高了調(diào)研效率。 </p><p>　　對(duì)于市場(chǎng)供求狀況，我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類的出版物上得到了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。其中包括產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量，北京地區(qū)及全國(guó)的年消費(fèi)總量、人均消費(fèi)量，全國(guó)食用油的消費(fèi)趨勢(shì)等。 </p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)者的主要信息大多來(lái)源于公司信息系統(tǒng)平時(shí)的積累。為了準(zhǔn)確把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了一

107、個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)自媒體、政府、行業(yè)報(bào)告等所有有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的資料都保存其中，需要的時(shí)候可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和相關(guān)數(shù)據(jù)分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以修訂自己的競(jìng)爭(zhēng)方案。二手資料的有效應(yīng)用，使我們既獲得了有用信息，又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費(fèi)。 </p><p>　　對(duì)于十分重要的消費(fèi)者信息，僅有二手資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在對(duì)決策具有重大影響的調(diào)研活動(dòng)中，我們還是決定充分依靠原始資料，以提高信息的準(zhǔn)確性。為了分析

108、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新情況和消費(fèi)者情況，我們花了相當(dāng)大的人力物力設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查，獲得了詳實(shí)的原始資料。 </p><p>　　為了切身感受產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實(shí)地考察產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。經(jīng)過大量走訪后，筆者堅(jiān)信：初榨橄欖油，這個(gè)異鄉(xiāng)的來(lái)客一定會(huì)在有著博大包容性的中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽、開花結(jié)果。 </p><p>　　在一手資料收集過程中，我們充分了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

109、的相關(guān)情況，找準(zhǔn)了市場(chǎng)，同時(shí)深入了解了消費(fèi)者，也牢牢抓住了消費(fèi)者的心。正是因?yàn)殪`活運(yùn)用了各種資料收集方式，這次調(diào)研活動(dòng)完成得既高效又經(jīng)濟(jì)。 </p><p>　　2. 決定資料收集方法 </p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)品牌的各類銷售數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)制定自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略具有十分重大的價(jià)值，但此類數(shù)據(jù)卻往往很難收集。為此，我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源，從各個(gè)角度完成了收集工作。 </p&g

110、t;<p><b>　　促銷員： </b></p><p>　　促銷員是各企業(yè)的短期合作人員，我們認(rèn)識(shí)到這些促銷員雖然不是企業(yè)的正式員工，但由于他們處于“賣場(chǎng)”這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的最前沿，直接面對(duì)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，所以能夠切身感受到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售狀況。如果說(shuō)銷售記錄是企業(yè)的晴雨表，那么促銷人員無(wú)疑就是首先觀測(cè)到天氣狀況的人。所以，在了解其他品牌產(chǎn)品銷售狀況時(shí)，我們一方面從其它品牌

111、的促銷人員方面問詢相關(guān)信息，另一方面，我們也通過自己的促銷員走內(nèi)部路線，主動(dòng)接觸并拉近與賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的關(guān)系，以閑聊等方式收集相關(guān)信息。 </p><p>　　賣場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員： </p><p>　　運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸公司： </p><p>　　這次調(diào)研活動(dòng)中重要的消費(fèi)者信息，我們花了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪?lái)設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行了深入的了解。具體有關(guān)問卷的問題將在下面相關(guān)章節(jié)闡述

112、。 </p><p>　　3. 時(shí)間與經(jīng)費(fèi)研究 </p><p>　　在研究與設(shè)計(jì)階段，研究人員應(yīng)對(duì)進(jìn)行研究所需的時(shí)間及費(fèi)用加以估計(jì)。時(shí)間是指完成整個(gè)研究計(jì)劃所需時(shí)間；研究經(jīng)費(fèi)則包括研究人員的薪金、差旅交通費(fèi)、訪問費(fèi)、材料費(fèi)等各種費(fèi)用。 </p><p>　　由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開，所以根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同，企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容：

113、 </p><p>　　(1) 時(shí)間預(yù)算分配 </p><p>　　這實(shí)際是我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作的縱向計(jì)劃，我們將總的調(diào)研時(shí)間分為若干個(gè)時(shí)間段，按照時(shí)間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。 </p><p>　　(2) 地域預(yù)算分配 </p><p>　　在中國(guó)這個(gè)多元化的市場(chǎng)上，各地的銷售情況差異很大，若按照平均分配的原則對(duì)各地采取相同的調(diào)研方式，則很

114、難準(zhǔn)確收集到對(duì)企業(yè)決策具有借鑒意義的資料，所以，我們根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，綜合考慮當(dāng)?shù)劁N售市場(chǎng)的宏觀、微觀環(huán)境，編制了不同預(yù)算。比如，在北京這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高、市場(chǎng)較為成熟、消費(fèi)者購(gòu)買力很強(qiáng)的主要目標(biāo)城市，全面而深入的市場(chǎng)調(diào)研工作必不可少，所以我們?cè)谶@些城市配置了足夠的人力物力，為成功調(diào)研作了大量的投資。對(duì)于一些市縣級(jí)的中小城市，調(diào)研計(jì)劃相對(duì)簡(jiǎn)單，以了解總體情況為目標(biāo)，主要計(jì)劃借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商完成更細(xì)致的工作。這種因地制宜、集中優(yōu)勢(shì)兵力