新型女性形象在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 新型女性形象在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學(xué) </

2、p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p&g

3、t;　　一、女性形象與廣告的聯(lián)系2</p><p>　?。ㄒ唬┈F(xiàn)代廣告與新型女性2</p><p>　　（二）新型女性形象與現(xiàn)代廣告密不可分2</p><p>　　二、新型女性形象在廣告中的運(yùn)用3</p><p>　?。ㄒ唬┰缙谛滦团孕蜗筮\(yùn)用4</p><p>　　1．身殘志堅(jiān)的女性形象4</p&

4、gt;<p>　　2．豐滿自信的女性形象4</p><p>　?。ǘ┊?dāng)代新型女性形象運(yùn)用5</p><p>　　1．青春活潑的女性形象5</p><p>　　（1）自信十足、活力四射的女性形象5</p><p>　　（2）獨(dú)立自主、熱愛自我、理性睿智的女性形象5</p><p>　?。?）潛力

5、無窮、渴望進(jìn)步、不斷提升的女性形象6</p><p>　?。?）風(fēng)趣幽默、富有社會責(zé)任心的女性形象7</p><p>　　2．成熟知性的女性形象8</p><p>　?。?）工作努力、力求進(jìn)步的女性形象8</p><p>　?。?）氣質(zhì)成熟、內(nèi)心驕傲、外柔內(nèi)剛的女性形象8</p><p>　　（3）優(yōu)雅大方、

6、自由自在、不刻意做作的女性形象8</p><p>　?。ㄈ┬滦团孕蜗蟮乃茉煺`區(qū)9</p><p>　　1．舊傳統(tǒng)導(dǎo)致對女性形象的偏頗9</p><p>　　2．廣告錯(cuò)誤地引導(dǎo)女性的視覺10</p><p>　　三、廣告中運(yùn)用新型女性形象的發(fā)展趨勢11</p><p>　?。ㄒ唬V告中老年婦女的形象逐漸增多

7、11</p><p>　?。ǘ┡灾髁x引領(lǐng)女性思想解放11</p><p>　　四、對新型女性形象的運(yùn)用的看法和未來發(fā)展的建議13</p><p>　?。ㄒ唬π滦团孕蜗筮\(yùn)用的看法13</p><p>　?。ǘξ磥戆l(fā)展的建議14</p><p>　　新型女性形象在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用</p>

8、<p>　　這是一個(gè)廣告的時(shí)代，你無論生活在發(fā)達(dá)的美國還是相對落后的非洲國家，身邊都會充斥著無數(shù)廣告。人們在非洲游玩時(shí)，就可以看到連草原上的黑人原始部落都做起了廣告生意，他們房子的墻上印著各種產(chǎn)品的平面廣告。顯而易見，不管我們走到哪里都無法脫離廣告的世界，它無時(shí)無刻不在誘惑著你。假使突然沒有了廣告，我們可能都不知道自己該去哪里消費(fèi)，該吃什么好，用什么好了。</p><p>　　女性形象與廣告的聯(lián)系&l

9、t;/p><p>　?。ㄒ唬┈F(xiàn)代廣告與新型女性</p><p>　　現(xiàn)代廣告起源于西方，大約誕生于19世紀(jì)初。而中國的現(xiàn)代廣告的誕生一般認(rèn)為在第十一屆三中全會召開之后，1979年被稱為中國廣告“元年”。廣告工作者的思想得到解放，廣告事業(yè)也隨之發(fā)生了根本的變化。“現(xiàn)代廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為目

10、的的、公開的、非面對面的信息傳播活動?！倍滦团詣t是當(dāng)今社會中有自己工作、事業(yè)、收入，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立、人格上獨(dú)立，不受男人約束，有自我支配的強(qiáng)烈意識的女性。新型的女性具有著很多傳統(tǒng)女性所欠缺的人格魅力和獨(dú)特個(gè)性，所以不一定受很多人喜愛，但一定會有許多志同道合的朋友，擁有成熟的思想和足夠的內(nèi)涵，而且在某一方面會強(qiáng)于大多數(shù)人，令人佩服。她們不同于一些傳統(tǒng)女性塑造的盡善盡美的形象，都會有許多欠缺的地方，身體上有高矮胖瘦，性格上也會有或多或少的缺

11、點(diǎn)，正因?yàn)槿绱?，她們會更注重自我的發(fā)展和追求進(jìn)步。新型女性是經(jīng)得起詆毀，也經(jīng)得住贊美！</p><p>　?。ǘ┬滦团孕蜗笈c現(xiàn)代廣告密不可分</p><p>　　“現(xiàn)代廣告和新型女性看似沒有多大什么聯(lián)系，其實(shí)在不知不覺中已經(jīng)緊密地結(jié)合在一起，不可分割了。女性是人類社會不可或缺的一部分，與男性相生相克，又互生互補(bǔ)，是人類世界的二進(jìn)制編碼元素之一?！?在大多數(shù)廣告的內(nèi)容中，人都是必不可少的

12、因素，而女性形象更是占了很大一部分比例。特別是在現(xiàn)代的廣告中，新型的女性形象更是數(shù)不勝數(shù)。廣告中的女性形象大致可以分為傳統(tǒng)的女性形象和現(xiàn)代的新型女性形象。從古至今，受人喜愛的傳統(tǒng)女性形象無不優(yōu)雅、美麗、賢惠，她們在廣告中的形象也經(jīng)久不衰。不過隨著社會的發(fā)展和文明的進(jìn)步，女性地位得到了進(jìn)一步的提升，新型女性形象也逐漸被挖掘出來，并被大量的運(yùn)用在商業(yè)廣告之中。</p><p>　　二、新型女性形象在廣告中的運(yùn)用<

13、;/p><p>　　在中國，大部分人都喜歡帶有三從四德、百依百順特質(zhì)的傳統(tǒng)女子，但是也有很多人認(rèn)為男女平等，厭倦那種以夫?yàn)榫V的形象，喜歡瀟灑自由、獨(dú)立自我的女子，并且這個(gè)趨勢正逐漸升高。所以受此影響，近年來一些新型女性形象逐漸出現(xiàn)在廣告中，并且日益活躍。這種新型女性大致也可分為兩類：一類是大膽張揚(yáng)、活力四射的青春活力女性，另一類是自由獨(dú)立、事業(yè)有成的成熟知性女性，或者介于兩者之間。像謝娜、李娜、小S這些青春靚麗的女性

14、形象一般深受大多數(shù)主打年輕人市場的廣告商喜愛，比如耐克、百事和娃哈哈這些服裝與飲料品牌，而鞏俐、張曼玉這些成熟知性的女性形象則多受主打成年人市場的廣告商喜愛，比如寶馬、LV等奢侈品品牌。</p><p>　　這是一個(gè)很好的現(xiàn)象，大量的新型女性形象被運(yùn)用在廣告中，制作出了一大批優(yōu)秀的廣告作品，但是也出現(xiàn)了很多備受爭議的廣告作品，這就牽涉到了廣告制作過程中是否能正確的把握女性形象的運(yùn)用。</p><

15、;p>　　由于女性社會地位的提高，以及平等觀念的普及，廣告中出現(xiàn)了越來越多的新型女性的形象。特別是在工業(yè)革命之后，時(shí)代迅速的發(fā)展，整個(gè)社會的分工也和過去大不相同，出現(xiàn)了許多新興產(chǎn)業(yè)，女性也更加頻繁地參與到社會生產(chǎn)和政治、商業(yè)活動中，扮演者各種不同的角色。不出意外，女性們在各自的領(lǐng)域里獲得了不菲的成就，在某些方面還超出了男性許多。正因?yàn)槿绱耍瑐鹘y(tǒng)廣告中的女性柔弱、刻板、辛勞的一面遭到了大部分人群的不滿，乃至是反對和抗議。</p

16、><p>　　作為現(xiàn)代新女性，不管你是美麗動人，還是被認(rèn)為丟在人海里就找不到的那種類型，都應(yīng)該懂得獨(dú)立自主和理性思考，決不能一味的瘋狂地追隨社會上的“大流”，被一些不正當(dāng)?shù)膹V告或者是商業(yè)運(yùn)作給蒙蔽了，迷失了自我。與此同時(shí)，廣告中的女性形象更應(yīng)該增添一些不一樣的美麗，讓女性們自由地表達(dá)自身的情感和個(gè)性。</p><p>　?。ㄒ唬┰缙谛滦团孕蜗筮\(yùn)用</p><p>　　

17、1．身殘志堅(jiān)的女性形象</p><p>　　新型女性形象在現(xiàn)代廣告中的運(yùn)用早在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)了。我們來看一個(gè)例子，是1996年十月份的《生物力學(xué)》 雜志的封面人物，她就是雙腿截肢的殘疾人Aimee Mullins。Aimee Mullins在雙腿傷殘的情況下參加了1996年的殘疾人奧運(yùn)會，并且參加了100米的賽跑比賽。這表達(dá)了《生物力學(xué)》雜志對殘疾女性的尊敬，對女性的贊美和對這種堅(jiān)強(qiáng)的品格的推崇，正如它所說的

18、：自由無羈的身體和精神,向1996年殘疾人奧運(yùn)會致敬。由此來賦予雜志一種堅(jiān)強(qiáng)的、自由的、公益的靈魂，同時(shí)也會帶動雜志的銷量，一舉兩得。</p><p>　　2．豐滿自信的女性形象</p><p>　　1997年一本名為《時(shí)尚雜志》的刊物所做的平面廣告中，出現(xiàn)了一位十分歡快地走向大海的肥胖中年婦女的形象。廣告向我們表達(dá)了不僅是身材美麗的年輕女性才能自在出現(xiàn)在海灘上受人矚目，身材不是問題，每一

19、個(gè)女人都可以穿上喜愛的泳衣，漫步沙灘，去感受大海自由的氣息和陽光的溫暖，《時(shí)尚雜志》的觀點(diǎn)是女性能自由地展現(xiàn)自己這才是未來的時(shí)尚。無論是怎樣的膚色，怎樣的年齡，怎樣的體態(tài)，女性都擁有著自己獨(dú)特的魅力。又比如在一則THE BODY SHOP的化妝品廣告中：一個(gè)非常肥胖的芭比娃娃躺在沙發(fā)上，并且毫不避諱地露出一副怡然自得的姿態(tài)。它的廣告語是：世界上三十億婦女長得都不像超級模特 ,只有八人像 。在很多國家，芭比娃娃幾乎是每個(gè)家庭的孩子都會擁有

20、的玩具。這則廣告就是對這個(gè)大家隨處可見、習(xí)以為常的芭比娃娃，進(jìn)行了夸張地加工處理，用來告訴受眾：要熱愛自己的身體，要贊頌不平凡的生命。不是只有相貌美麗的女性形象才能代言護(hù)膚品廣告，TBS的廣告就大聲地告訴我們身材肥胖的女性也能展現(xiàn)美的特質(zhì)，這就是一種新型的女性形象。</p><p>　　從這十幾年前的廣告到現(xiàn)在，可以看出，廣告營銷是越演越烈了，而關(guān)鍵就在于誰在表達(dá)，如何定位。在以后的日子里，演繹女性的故事也不會終

21、結(jié)。相對于社會的變遷，女性形象的改變總的來說并不是很多。傳統(tǒng)的把女性作為附屬品的廣告形式還是倚靠著保守的男權(quán)主義繼續(xù)生存者，這是在令人無可奈何，但我們從越來越多的廣告中也可以看到女性在其中的抗?fàn)帲齻兊男袆訛槲磥韯?chuàng)造了無限的可能。國外的廣告運(yùn)用女性形象的某些方面的確比國內(nèi)成熟不少，更加人性化，值得國內(nèi)廣告人借鑒。</p><p>　?。ǘ┊?dāng)代新型女性形象運(yùn)用</p><p>　　隨著人類

22、步入21世紀(jì)，進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息時(shí)代到來了，對于廣告又是一次革命性的影響。在國內(nèi)，現(xiàn)代新型女性形象也在廣告中出現(xiàn)了，而且發(fā)展非常迅速，得到了受眾的廣泛認(rèn)可。大家都知道，廣告具有雙重性質(zhì)，它既是推銷商品的方式和工具，又是一種形式的商品。如果廣告本身不被消費(fèi)群體接受，那么它所宣傳的商品在很大程度上也會遭到冷落。所以，廣告公司必須迎合時(shí)代的發(fā)展和它的消費(fèi)群體的口味。</p><p>　　1．青春活潑

23、的女性形象</p><p>　　青春活潑的女性是心態(tài)樂觀，熱情開朗，活力和個(gè)性十足的女性。</p><p>　?。?）自信十足、活力四射的女性形象</p><p>　　比如主持人謝娜版本的“娃哈哈”紅茶和綠茶飲料的廣告，是由她和她的現(xiàn)任男友張杰一起演繹的，充分表現(xiàn)了謝娜青春靚麗、獨(dú)立率直的性格。廣告利用了兩人之間的戀情作為賣點(diǎn)，營造出活潑歡樂、生動有趣的氛圍，吸引年

24、輕人的關(guān)注，特別是雙方的歌迷，從而獲得了成功。這則廣告營造出了自信十足、活力四射、風(fēng)趣幽默的女性形象。（圖一）</p><p><b>　　圖一</b></p><p>　?。?）獨(dú)立自主、熱愛自我、理性睿智的女性形象</p><p>　　清揚(yáng)洗發(fā)水一推出市場就能獲得巨大的成功，離不開它優(yōu)秀的系列廣告，其中有一則，請來著名的個(gè)性女性小S代言。小

25、S在廣告中毫不猶豫地說出，“如果有人一次次對你撒謊，我絕對會甩了他”。這里明說的是頭屑，也可以是指欺騙女人的男人。廣告中小S把新時(shí)代女性張揚(yáng)個(gè)性的一面展露無遺，也表現(xiàn)出了品牌個(gè)性，而事實(shí)證明廣告確實(shí)非常成功，特別是拉攏了一大批女性消費(fèi)者，使得清揚(yáng)洗發(fā)水的銷量非常喜人。這則廣告中營造出了獨(dú)立自主、熱愛自我、不甘屈居人后、理性睿智的女性形象。（圖二）</p><p><b>　　圖二</b>&l

26、t;/p><p>　?。?）潛力無窮、渴望進(jìn)步、不斷提升的女性形象</p><p>　　再看看耐克運(yùn)動鞋所做的一個(gè)系列廣告，在“你決定自己穿什么”這則廣告中他們?nèi)绱斯奈枧裕骸吧斐瞿愕碾p腳，穿上它們,跑跑看，跳一跳......用你喜歡的方式走路,你發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域,沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天,意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界。沒錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖?，怎么走由你決定。當(dāng)然也由你決定自

27、己穿什么”這樣的廣告，無疑是喚醒女性獨(dú)立意識的宣言。接著耐克公司又在2011年推出了以女性運(yùn)動員為主角的“成就自己”系列廣告，中國著名網(wǎng)球運(yùn)動員，曾獲得過法網(wǎng)女單冠軍的李娜也參閱了拍攝。她在廣告中說：我最喜歡的一句話就是，“為自己而活，不要為任何事情而動搖自己的目標(biāo)?！蔽覀兛梢詮睦钅鹊淖允龊捅憩F(xiàn)中發(fā)現(xiàn)她是一個(gè)外在堅(jiān)強(qiáng)、內(nèi)心冷靜、信心十足的女人。女性氣質(zhì)不單單只是順從、享樂、賢惠，還可以很活潑、激情、堅(jiān)韌不拔。獨(dú)立自主的女性形象是這則廣告

28、的主體，這群女運(yùn)動員在廣告中展示自我，不僅形象很美，而且還擁有自主性，女人們不僅在思想上不輸于男人，在運(yùn)動上也能變現(xiàn)出色，不是一碰就碎的“花瓶”。 這則廣告中營造出了潛力無窮、渴望進(jìn)步、不斷提升、相信后天的努力讓他們可以比男人強(qiáng)的女性形象。（圖三）</p><p><b>　　圖三</b></p><p>　?。?）風(fēng)趣幽默、富有社會責(zé)任心的女性形象</p>

29、;<p>　　著名女星蔡依林在2008年代言了一則的臺灣地區(qū)的禁煙公益廣告，她在片中以一名職場女性的形象出現(xiàn)，笑容自信，從容不迫地應(yīng)對男人對禁煙的指責(zé)性疑問，提出了“無煙新態(tài)度”的口號，在結(jié)尾還特別點(diǎn)出：“Boss們，務(wù)必確實(shí)遵守?！?，這就是在呼吁那些位高權(quán)重的男人們來響應(yīng)禁煙的活動。禁煙機(jī)構(gòu)利用蔡依林來打廣告，也是看中了蔡依林本身在吸煙人士中的知名度以及女性具有親和力的介紹和呼吁，要比隨便找人來古板地喊口號更能達(dá)到廣告效

30、果。這則廣告中營造出了風(fēng)趣幽默、富有社會責(zé)任心、不僅關(guān)心小家、也不忘社會的女性形象。（圖四）</p><p><b>　　圖四</b></p><p>　　2．成熟知性的女性形象</p><p>　?。?）工作努力、力求進(jìn)步的女性形象</p><p>　　成熟知性的女性是頭腦明晰，心智成熟，自信優(yōu)雅和品德良好的女性。比如

31、清華同方電腦的廣告，清華同方電腦在市場上所占的份額比例不大，為了吸引職業(yè)女性的注意，就刻意的營造出讓人感同身受的環(huán)境。它的廣告中，出現(xiàn)了一位辦公樓中的苦惱的白領(lǐng)女性，在為工作中出現(xiàn)的難題犯愁，忽然同方電腦在畫面中一閃而出，幫助她順利完成了任務(wù)，女主角頓時(shí)欣喜不已，對同方電腦愛不釋手。這也是在間接暗示消費(fèi)者使用清華同方電腦是職場成功女士的表現(xiàn)，高質(zhì)量的性能可以解決工作中的各種難題，同時(shí)也符合它“享受高性能，工作有信心”的廣告主題，使得這則

32、廣告成功得激發(fā)了一部分女性消費(fèi)者的購買欲。這則廣告體現(xiàn)了工作努力、力求進(jìn)步的女性形象。</p><p>　?。?）氣質(zhì)成熟、內(nèi)心驕傲、外柔內(nèi)剛的女性形象</p><p>　　有一則路易·威登公司在中國取景拍攝的宣傳片，片中的畫面十分完美，情節(jié)動人，演繹了路易威登的箱包可以陪著你走遍世界的故事。片中有幾個(gè)鏡頭，是一位美麗的女性拿著LV的新款挎包，毅然當(dāng)面離開了自己愛慕的戀人，不為其

33、所動，離開之后雖然泣不成聲，凄婉地奔向遠(yuǎn)方。女人心愛的男子卻沒有去追回她，而是再也沒有出現(xiàn)。但是她依然堅(jiān)強(qiáng)，沒有委屈自己，拿著路易·威登的挎包獨(dú)自遠(yuǎn)行，開始新的人生旅程。這就隱約地表現(xiàn)了一個(gè)看似脆弱，但是柔中帶剛，內(nèi)心十分堅(jiān)強(qiáng)的女性形象，表達(dá)出一種女人即使離開了男人之后，也不會無依無靠的感覺，可以很灑脫，這則廣告營造出了氣質(zhì)成熟、內(nèi)心驕傲、外柔內(nèi)剛的女性形象。</p><p>　?。?）優(yōu)雅大方、自由自

34、在、不刻意做作的女性形象</p><p>　　《南方周末》上刊登過一則五羊本田摩托車的廣告，廣告中同時(shí)出現(xiàn)了外觀流暢、時(shí)髦漂亮的摩托車和美艷動人的女子，正好是動感的香車美人、相得益彰，這種形式的廣告從不少見，其實(shí)也不足為奇，沒有什么問題。但是我們來仔細(xì)看看它的廣告詞，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，其中有一句就是“在她時(shí)髦漂亮的車身上，在她成熟的性能上……一定能感覺到她的優(yōu)越性”，在這里，廣告中用“她”來形容摩托車，但是一個(gè)是

35、人，一個(gè)是物，怎么可以把一個(gè)物品比喻成女人呢？有人會說這是擬人的修辭手法，但是為什么不用男性的“他”呢，這種摩托車明顯是男人駕駛得更多，廣告的制作者不會想不到這點(diǎn)，然而他們還是用了這個(gè)“她”，用意就顯而易見了。這則廣告明顯地把女人給物化了，隱含著色情和淫穢的內(nèi)容，來滿足男人的一個(gè)性幻想的概念。想想看吧，把摩托車車說成是女人，把摩托車的性能直接轉(zhuǎn)嫁到女人的性能上，還通過摩托車流暢的線條，說“她”能讓你感受到完美的觸感和順暢的享受這些優(yōu)越性

36、，這種性暗示無疑就是男性欲望的表現(xiàn)。在一定程度上，我們可以接受把車子比作女人的這種推銷方式，雖然我不覺得他們有很大的可比性，但是再把車子的性能和女人的性能這兩種根本扯不上關(guān)系的事物硬扯到一起</p><p>　　相比之下，另一則鞏俐代言的“大陽摩托”的廣告就大不相同了。鞏俐是著名的影視演員，出演過多了讓人記憶猶新的角色，大方得體、成熟優(yōu)雅，享譽(yù)國外。在廣告中鞏俐身著黑色勁裝，英氣逼人之外又不失女性的魅力。廣告表現(xiàn)

37、畫面夸張，以鞏俐灑脫的形象來烘托摩托車，畫面最后鞏俐大手一揮，水樣的璀璨長帶劃過，伴隨著一輛摩托光芒四射地出現(xiàn)在眼前，鞏俐洋溢著自信的微笑，說了一句：“心隨我動，大陽摩托！”廣告中塑造的鞏俐的形象正是闡述了時(shí)代所體現(xiàn)的“女子未必不如男”的體現(xiàn)，以成功女性的形象代言充滿男性魅力的摩托車，更是要同時(shí)搶占男女兩方的市場份額。另外再加上電視黃金檔的不斷地播出，使這則廣告深入人心，幾乎看過的人都會哼幾口“心隨我動，大陽摩托”，大陽摩托也隨之聲名遠(yuǎn)

38、播。這則廣告營造出了優(yōu)雅大方、自由自在、不刻意做作的女性形象。</p><p>　　通過兩則摩托車廣告的對比，我們可以發(fā)現(xiàn)成功的廣告一定是符合時(shí)代特征的，表達(dá)積極向上的觀點(diǎn)，被大眾所接受的，這樣才能迅速的傳播開來，為產(chǎn)品的推廣鋪路。所以，我們必須擦亮自己的眼睛，觀看廣告的同時(shí)也應(yīng)該不忘換位思考，將女性和男性擺在平等的位置上，不能太過偏倚，這也能一定程度上平衡男女之間的矛盾，促進(jìn)社會文明的和諧發(fā)展。</p&g

39、t;<p>　?。ㄈ┬滦团孕蜗蟮乃茉煺`區(qū)</p><p>　　1．舊傳統(tǒng)導(dǎo)致對女性形象的偏頗 </p><p>　　“我國這個(gè)一直以來就以男性為中心的古國，男權(quán)社會之中男性就是社會政治、經(jīng)濟(jì)和文化的主體，并以其全部的性別優(yōu)勢承載著文明的命運(yùn), 而女性則在隨意的書寫中被扭曲進(jìn)時(shí)代的經(jīng)典敘事里充當(dāng)著工具和附庸。它們輕視婦女的發(fā)展?jié)摿捌湓谏鐣l(fā)展中所形成的新的品格特征的現(xiàn)象，

40、” 這種不好的現(xiàn)象會直接影響到整個(gè)社會對女性權(quán)益的認(rèn)識和看法，對人們的價(jià)值觀所產(chǎn)生的負(fù)面影響和扭曲不可低估。不僅如此，它還會造成男女之間的不平等對待，促使矛盾的產(chǎn)生，影響社會和諧和進(jìn)步，更嚴(yán)重阻礙了女性地位的提高和改善。</p><p>　　在我們當(dāng)下的廣告中，舊式的女性形象雖然得到了改善，在某種程度上表達(dá)出了對女性的肯定和尊重，但是男性占主導(dǎo)的地位還是沒有很大的改變，少數(shù)廣告中仍然充滿了大量的男權(quán)主義的色彩。一

41、些新型女性形象會遭到不同程度地扭曲，比如美女“花瓶”，柔弱不堪，又或者是男人的性幻想對象，很多都是為了迎合男性的口味而塑造的。比如許多的豐胸廣告和減肥廣告，表面上使用了新型女性的形象，而實(shí)質(zhì)上還是換湯不換藥，隱形中貶低了女性，暗示只有胸部豐滿或者是身材苗條的女性才能吸引男人，照舊把女性作為男性的附屬看待。由此可見，中國廣告的創(chuàng)意和制作對新型女性形象的塑造還存在不小的偏頗。</p><p>　　2．廣告錯(cuò)誤地引導(dǎo)女

42、性的視覺</p><p>　　著名女權(quán)主義學(xué)家西蒙娜?波伏娃說過：“女人不是天生的，而是變成的?！边@是具有積極意義的，但是現(xiàn)在的一些廣告錯(cuò)誤地引導(dǎo)女性，讓他們將新型的女性等同為美麗、年輕、高貴、富有、見多識廣等等，卻忽略了女性的應(yīng)有尊嚴(yán)。比如你想成為一個(gè)成功的女人的話，你必須要有一個(gè)愛你疼你的好男人，還可以不擇手段的去爭取，這才是最重要的。也有許多社會輿論把女性的終生幸福都?xì)w于到找對好男人身上，否則的話，女人畢生

43、的努力和成果反而都是可悲的，都是沒有意義的。如果女性想要得到男人的關(guān)注，就要變得美麗，變得青春，變得高雅。所以現(xiàn)在的商人們盯住了女性身體任何一個(gè)部位，推出無數(shù)種產(chǎn)品對應(yīng)任意個(gè)部位，廣告商們也順勢而為，把女性的身體都給分割開來，潔白的牙齒，烏黑靚麗的頭發(fā)，S型曲線的身材，水汪汪的大眼睛，豐滿的胸部，纖細(xì)的手指等，他們傳達(dá)了“每一個(gè)部分都要被打造成完美無缺的樣子才是真正的新型成功女性”的觀點(diǎn)。于是，越來越多的女性被廣告效果吸引，奮不顧身、義

44、無反顧地投入到取悅大眾的事業(yè)中去。由此可見，一些女性對美的追求很大程度上只是為了吸引男性的眼球，滿足男性的需求和欲望而已，這一切都決定了女性去選擇怎樣的商品，怎樣的生活，怎樣</p><p>　　女性視覺易受男性視覺的影響,比如在“玫瑰四物飲”的廣告中，為其代言的是著名女星林心如,她本該表現(xiàn)出和產(chǎn)品的銷售群體形象符合的形象定位，比如清新自然地知性形象，可是她卻肆意地裸露全背，并且在不斷地扭曲著身體，擺出各種撩人的

45、姿勢，用來刺激觀眾的感官。“玫瑰四物飲”原本是調(diào)理身體，舒緩月經(jīng)不適的產(chǎn)品，消費(fèi)者應(yīng)多為都市女白領(lǐng)這類的年輕女性，不應(yīng)與裸露的表演扯上關(guān)系，但是廣告卻用不恰當(dāng)?shù)姆绞?，借用女性的身體姿態(tài)來宣傳產(chǎn)品，在感官上吸引大眾的眼球，以欲遮還羞的畫面來激發(fā)受眾的偷窺欲望，亦或是男性的原始欲望，這是男權(quán)主義思想在現(xiàn)代女性廣告中的折射，造成了女性尊嚴(yán)的缺失，也使新型的女性形象蒙上污點(diǎn)。（圖五）</p><p><b>　

46、　圖五</b></p><p>　　三、廣告中運(yùn)用新型女性形象的發(fā)展趨勢</p><p>　?。ㄒ唬V告中老年婦女的形象逐漸增多</p><p>　　通過科學(xué)手段調(diào)查的1197個(gè)電視廣告（除無聲廣告以外），在517個(gè)女性角色中，87%是年輕漂亮的女性，7.4%是少年兒童，1.5%是中年婦女，3.7%是老年婦女，其余0.4%是混和年齡的婦女。年輕女性在女性

47、角色中所占的比例大大高于年輕男性在男性角色中所占的比例（61.4%）。我們可以很容易的看出，女人和小孩的錢是最好掙的。雖然中年女性所占的比率是最小的，但是中年女性是所有女性中消費(fèi)力量最大的，而且他們上有老下有小，需要消費(fèi)的地方也非常多。然后因?yàn)殡S著社會老齡化的趨勢越老越嚴(yán)重，市場上的老年用品數(shù)量也逐年遞增，所以與此同時(shí)，廣告之中的老年婦女的形象也逐漸增多。在英國，多芬甚至請年逾九旬的老婦人伊雷尼·辛克萊代言自己的鴿牌面霜。真人

48、廣告一經(jīng)推出，產(chǎn)品銷量大增，目前多芬年銷售額超過 25 億歐元。</p><p>　?。ǘ┡灾髁x引領(lǐng)女性思想解放</p><p>　　現(xiàn)在社會情感的表達(dá)方式也正在逐漸改變。正如“婦科千金片”的廣告詞所說的——“女人關(guān)心自己同樣重要”。隨著女性社會地位的提高，以男性選擇為中心的情感表達(dá)方式出現(xiàn)改變。女性大膽而獨(dú)立自主地選擇伴侶，以更開放的姿態(tài)對待感情和婚姻，并對男性不忠誠的舉動進(jìn)行公開批

49、判。“新型女性改變了以往為孩子和丈夫犧牲一切的思維模式，開始更加關(guān)注自我的發(fā)展和進(jìn)步。”女性主義歸根結(jié)底就是一句話：在全人類實(shí)現(xiàn)男女平等。這個(gè)理論也已經(jīng)深入到許多女性的生活和實(shí)踐中去了，性別歧視在遭到了社會輿論的絕對抵制。廣告不僅是宣傳產(chǎn)品的工具，更逐步成為了解放女性思想的利器。我們應(yīng)該動用一切新型的傳播手段和工具，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的各種火熱的交流平臺，比如時(shí)下熱門的“微薄”，來正確引導(dǎo)大眾的思想。</p><p>

50、;　　就在2011年11月15日，諾基亞公司推出了醞釀已久、備受矚目的N9手機(jī)，還同時(shí)發(fā)布了名為“不跟隨”的一則長達(dá)2分22秒的“微電影”形式的廣告片。廣告內(nèi)容個(gè)性十足，而且只采用了黑白兩色，現(xiàn)代感十足。主演范冰冰在廣告開頭裝扮成完全男性化的造型，正如同影迷稱呼她的“范爺”形象。范爺在整段廣告表現(xiàn)得從容大氣，大膽率真，將她的那段“不跟隨”的內(nèi)心獨(dú)白演繹的淋漓盡致。</p><p>　　“如果多一次選擇，你想變成誰

51、？不，這不是選擇，而是對自己的懷疑。我能經(jīng)得住多大詆毀，就能經(jīng)得住多大贊美。如果忍耐算是堅(jiān)強(qiáng)，我選擇抵抗。如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取。如果未來才會精彩，我也絕不放棄現(xiàn)在。你也許認(rèn)為我瘋了，就像我認(rèn)為你太過平常。我的真實(shí)會為我證明自己。諾基亞N9，不跟隨?！闭邕@段廣告詞所說的那樣，不僅很好的闡釋了諾基亞公司渴望突破的決心和N9手機(jī)的不一般，你更會意識到范冰冰在廣告中演繹的正是她自己從出道到現(xiàn)在的心路歷程：她經(jīng)得住詆毀，也經(jīng)得住贊美，她

52、抵抗不平等，她爭取應(yīng)得的，她不放棄，她瘋狂，她真實(shí)，她不跟隨！這也是范冰冰這么多年來的感悟和體會，是她的一段人生縮影。廣告中范冰冰的形象，更是為無數(shù)現(xiàn)代女性豎起了一個(gè)絕佳的榜樣：女人，不跟隨！（圖六）</p><p><b>　　圖六</b></p><p>　　這則廣告完全拋棄了以往女性在廣告中表現(xiàn)得柔弱、刻板，以及以色示人的陋習(xí)，反其道而行之，只有一個(gè)女主角，其他

53、的眾多的男性都是配角，具有一定女性主義的特點(diǎn)，維護(hù)了女性的尊嚴(yán)和驕傲，女人可以不跟隨男人，還可以比男人更強(qiáng)。廣告為諾基亞拓寬了女性市場的同時(shí)，更影響到了千千萬萬的女性，或許廣告對她們的觸動不大，但是只要廣告成功了，就會有更多類似的廣告推出，在耳熟目染之下，受眾的一些陳舊的根深蒂固的觀念會被淡化，越來越能接受新的意識形態(tài)，改變女性弱勢的處境，女性精神上的解放也就越來越近了。</p><p>　　四、對新型女性形象的

54、運(yùn)用的看法和未來發(fā)展的建議</p><p>　?。ㄒ唬π滦团孕蜗筮\(yùn)用的看法</p><p>　　廣告中，新型女性們?nèi)缬旰蟠汗S一般的涌現(xiàn)，在社會的各個(gè)領(lǐng)域和階層，比如政治機(jī)關(guān)、文化機(jī)構(gòu)、各大公司和慈善機(jī)構(gòu)等等，她們大都有優(yōu)秀的能力，和獨(dú)特的魅力，征服了無數(shù)人，不再只是為了成為男性的附屬品。她們都具有非同一般的自信和驕傲，可以坦蕩的面對一切，所以社會不得不承認(rèn)她們的能力，她們的才情，她們的

55、地位，她們的責(zé)任，她們的無與倫比，她們的無可替代。這是整個(gè)社會形態(tài)的縮影，是社會進(jìn)步的必然性，女性不再向過去那樣被輕視，每一個(gè)女性都可以很美，無論是胖的、瘦的、老的，還是殘疾的女孩，都可以很美，她們要逐步取得她們所應(yīng)有的一切。女性渴望真正的解放的想法，在廣告平臺上得到了具體的實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　（二）對未來發(fā)展的建議</p><p>　　廣告不僅會在潛移默化中影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，

56、而且還會對受眾固有的的價(jià)值觀和人生觀產(chǎn)生難以忽視的影響。我們不能夸大廣告對我們思想上的影響有多么的大，這樣就是輕視了社會對廣告好壞的判斷力，可是在這種情況下就更應(yīng)該謹(jǐn)慎地去制作每一份廣告，提高廣告人的素質(zhì)，推進(jìn)女性形象的合理定位，在能表達(dá)廣告理念的同時(shí)，不摻雜個(gè)人的歧視性的因素。</p><p>　　在今天這個(gè)社會環(huán)境下，我覺得可以根據(jù)新型女性的各種優(yōu)點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各種廣告形式，展現(xiàn)不同年齡

57、，不同時(shí)代，不同性格的女性形象。還要不注意不能墨守成規(guī)，根據(jù)時(shí)代的變化不斷地轉(zhuǎn)變廣告中的表現(xiàn)方式和女性特點(diǎn)。在廣告中要樹立良好的榜樣，激勵(lì)女性們?nèi)ピ絹碓蕉嗟恼孤冻鏊齻兏髯圆煌奶刭|(zhì)，但是另一方面也要控制好程度，不能過分的夸大，將女性完全描繪成男性的形象。</p><p>　　我們還可以通過女權(quán)主義來審視廣告中的女性形象，用立法的手段來規(guī)范廣告市場。這樣有利于女性對自身權(quán)利受到侵害而無意識的警覺，也更有利于確立女性

58、話語的價(jià)值體系，讓廣告中新型的女性形象，展現(xiàn)出現(xiàn)代女性的青春活力、不為人后，還有獨(dú)立自主的優(yōu)良品質(zhì)。</p><p>　　適當(dāng)?shù)乩蒙鐣浾搧肀O(jiān)督媒體的傳播。否則，依舊漠視廣告中的性別歧視問題，將會更加加劇社會文化的失衡，而這種失衡則會進(jìn)一步扭曲人們的認(rèn)識，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導(dǎo)，導(dǎo)致社會對女性解放的誤解，不利于從根本上改變女性的弱勢群體地位。</p><p>　　社會在急速地

59、發(fā)展，廣告的步伐也永遠(yuǎn)不會停止。新型的女性形象并不僅僅取決于產(chǎn)生時(shí)間的早晚，更在于她能不能體現(xiàn)這個(gè)時(shí)代女性的迫切訴求。這是當(dāng)務(wù)之急，需要我們共同努力來解決。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]西蒙娜?波伏娃.第二性[M], 北京：西苑出版社,2

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64、中科技大學(xué),2006(06)</p><p>　　[3]徐佩珺.廣告中女性的形象和展望[D], 華東師范大學(xué)傳播學(xué)院2009（05）</p><p>　　[4]馬莉.論中國廣告中女性形象問題[D],浙江廣播電視大學(xué)蕭山學(xué)院,2006(05)</p><p><b>　　電子文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]互動百科

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66、omen's Images[J]. Journal of Research in Modern Media, 2001, 24(2): 135-153.</p><p>　　[2] Hall, Stuart. Ed. “Changing Representation of Women in the Media”. The Work of Representation. London. SAGE. 1997