從文化適應(yīng)性原則看商標(biāo)的翻譯【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　英語(yǔ)</b></p><p>　　從文化適應(yīng)性原則看商標(biāo)的翻譯</p><p>　　On Cultural Compatibility of Brand Name Translation</p><p>　　一、前言

2、部分（說明寫作的目的，介紹有關(guān)概念，扼要說明有關(guān)主題爭(zhēng)論焦點(diǎn)）</p><p>　　商標(biāo)是識(shí)別某一商品、服務(wù)或與其相關(guān)具體個(gè)人或企業(yè)的顯著標(biāo)志，是企業(yè)開拓市場(chǎng)的有效形式。隨著國(guó)際貿(mào)易不斷頻繁交往，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性，因此商標(biāo)翻譯顯得尤為重要。商標(biāo)翻譯的良莠直接影響著消費(fèi)者的接受意向，影響著產(chǎn)品的銷量。研究商標(biāo)的翻譯, 提高商標(biāo)翻譯的質(zhì)量有助于中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上更好的發(fā)展，也有利于中西文化交流的雙向展開。近年來

3、關(guān)于商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的原則的爭(zhēng)論較多，研究也比較多。劉宓慶在《文化翻譯論綱》中提到翻譯原則的最終目的是非常積極、非常進(jìn)取的，那就是“通過文化翻譯使目的語(yǔ)從各方面接觸外域文化，由于吸收外域文化的滋養(yǎng)，上升為一種更有生命力，更適應(yīng)新的歷史生態(tài)條件的新文化?！鄙虡?biāo)翻譯中存在著文化差異的障礙，論文將運(yùn)用劉宓慶在《文化翻譯論綱》中提到的文化適應(yīng)性原則的三個(gè)方面來探討其在商標(biāo)翻譯中的作用。文化適應(yīng)性是我們衡量作品質(zhì)量的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一。在翻譯批評(píng)研究中文

4、化適應(yīng)性應(yīng)該成為翻譯價(jià)值觀論的必不可少的組成部分，以此來提高文化翻譯的重要性。</p><p>　　二、主題部分（闡明有關(guān)主題的歷史背景、現(xiàn)狀和發(fā)展方向，以及對(duì)這些問題的評(píng)述）</p><p>　　近年來，很多學(xué)者從各種不同角度對(duì)商標(biāo)詞的翻譯做了深入的研究，包括商標(biāo)翻譯的原則，商標(biāo)翻譯的方法及特征等等，并提出了相應(yīng)的理論依據(jù)和翻譯策略。關(guān)于商標(biāo)詞的翻譯主要從以下幾方面研究展開：</p

5、><p>　　1．商標(biāo)翻譯中的文化研究</p><p>　　與其他翻譯不同，商標(biāo)翻譯是一種跨文化的交際形式，所以它更注重文化的翻譯，不同的文化會(huì)產(chǎn)生不同的翻譯。有人說：翻譯即文化；正如美國(guó)當(dāng)代翻譯理論家尤金?奈達(dá)曾提到：對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要：因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才有意義。有的學(xué)者，如姜燕提出由于世界各國(guó)地理位置、宗教信仰、種族制度以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展

6、水平等文化背景的差異,人們?cè)谏唐飞虡?biāo)的認(rèn)識(shí)角度、思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀等方面也必然存在著或多或少的不同之處。所以商標(biāo)翻譯必須考慮到文化差異的因素，不然會(huì)讓異語(yǔ)國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。例如“蝴蝶”牌電子灶。中國(guó)人把“蝴蝶”視為友誼和愛情的象征, 看到“蝴蝶”,我們就會(huì)聯(lián)想到梁山伯與祝英臺(tái)那凄美感人的愛情故事, 但在英美國(guó)家人們則認(rèn)為Butterfly為輕浮之物。</p><p>　　2．商標(biāo)翻譯中的審美研

7、究</p><p>　　商標(biāo)是企業(yè)區(qū)別于其他的鮮明標(biāo)志，所以商標(biāo)翻譯也追求美的享受。許多學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)譯名簡(jiǎn)短明快，朗朗上口，易于記憶是商標(biāo)翻譯的重要原則并兼具通俗美、簡(jiǎn)樸美、奇特美、音韻美和意境美。許金杞從功能對(duì)等的理論出發(fā), 將意美、音美、形美作為衡量英文商標(biāo)翻譯成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。例如運(yùn)動(dòng)鞋“Nike” 用音譯法將其翻譯成“耐克”，中國(guó)消費(fèi)者一看到這個(gè)譯名就會(huì)聯(lián)想到“抗磨耐穿”很好的體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)鞋的特征給人留下深刻

8、的印象，如果只是遵循詞的本身意思將其譯為“勝利女神”就缺少了這份意境美。</p><p>　　3．商標(biāo)翻譯中的消費(fèi)者心理研究</p><p>　　商標(biāo)是各種價(jià)值信息的結(jié)合體,它本身還具有廣告宣傳的作用。商標(biāo)可以為消費(fèi)者提供多種信息，因此商標(biāo)翻譯的良莠直接影響消費(fèi)者的受眾心理，影響銷售業(yè)績(jī)。呂政（2005）在其研究中指出商品的商標(biāo)如同人的名字,是代表產(chǎn)品的符號(hào)，商標(biāo)翻譯應(yīng)符合受眾直接心理,體

9、現(xiàn)商品屬性；符合受眾審美心理,展示商品內(nèi)涵；符合受眾聯(lián)想心理,傳承商品文化意蘊(yùn)。而張律、張智雄則在他們的研究中提出了一個(gè)新的原則他們認(rèn)為要在對(duì)一個(gè)詞語(yǔ)的翻譯中達(dá)到自然天成的境界，不應(yīng)單純地以“忠實(shí)原文”，“形式對(duì)應(yīng)”，“文本等值”為準(zhǔn)則，而應(yīng)立足于消費(fèi)者的商標(biāo)心理，提倡“從主原則”，針對(duì)不同的消費(fèi)者來詮釋商標(biāo)，也就是“客從主變、入鄉(xiāng)隨俗”的原則。如“雅戈?duì)枴狈椃g成“youngor”，緊緊抓住人人想要越活越年輕的心理；馳名汽車商標(biāo)BM

10、W 譯為“寶馬”，Benz 譯為“奔馳”，Marlboro 香煙譯成“萬寶路”。</p><p>　　三、總結(jié)部分（將全文主題進(jìn)行扼要總結(jié)，提出自己的見解并對(duì)進(jìn)一步的發(fā)展方向做出預(yù)測(cè)）</p><p>　　很多學(xué)者認(rèn)為商標(biāo)翻譯應(yīng)將理論研究和實(shí)證研究結(jié)合起來,如李淑琴所說“借助相關(guān)學(xué)科的最新成果,改進(jìn)研究方法,逐步建立系統(tǒng)的商標(biāo)翻譯研究體系”。商標(biāo)翻譯研究經(jīng)過多年的發(fā)展,從少人問津到談?wù)摕狳c(diǎn)

11、,現(xiàn)已成為翻譯學(xué)科應(yīng)用文體翻譯研究中不可或缺的部分。但另一方面，很多學(xué)者也提到商標(biāo)翻譯理論研究還存在著一些問題和不足，如研究缺少新意，范例老化等。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)，國(guó)際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，對(duì)外國(guó)商標(biāo)漢譯及中國(guó)商標(biāo)英譯的需求愈加迫切，商標(biāo)翻譯必將成為研究熱點(diǎn)。因此，商標(biāo)翻譯研究也必須“與時(shí)俱進(jìn)”為新時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù),為各學(xué)科研究提供新的素材,注入新的活力。</p><p>　　四、參考文獻(xiàn)（根據(jù)文中參閱和引

12、用的先后次序按序編排）</p><p>　　David, Katan, 2004. Translating Cultures: An Introduction for Translators, Interpreters and Mediators [M]. Shanghai: Foreign Language Teaching and Research Press.</p><p>　　M

13、urphy, John M. 1987. Branding: key marketing tool [M]. London: The Macmillan Press Ltd.</p><p>　　Nida, E. A. 1993. Language, Culture and Translation [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.&

14、lt;/p><p>　　胡庚申，2004，《翻譯適應(yīng)選擇論》[M]。武漢：湖北教育出版社 67-69頁(yè)。</p><p>　　姜　燕，2006，文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響[J],《社科縱橫》第10期，187-188頁(yè)。</p><p>　　李淑琴，2007（4），中國(guó)大陸英漢商標(biāo)翻譯研究綜述[ J ]，《上海翻譯》, 21-25頁(yè)。</p><p>

15、;　　劉宓慶，2005，《文化翻譯論綱》[M]。武漢：湖北教育出版社。</p><p>　　呂 政，2005，從受眾心理角度談商標(biāo)的翻譯[J]，《浙江樹人大學(xué)學(xué)報(bào)》第4期，88-90頁(yè)。</p><p>　　王海艷、吳愛丹，2008，商標(biāo)翻譯的文化適應(yīng)性原則［J］,《遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》第2期，62-64頁(yè)。</p><p>　　許金杞，2002，意美、音美、形美—