廣電網(wǎng)站盈利模式困境與突破策略

1、<p>　　廣電網(wǎng)站盈利模式困境與突破策略</p><p>　　【本文提要】本文從我國廣播電視網(wǎng)站核心專長、用戶尚未滿足的需求、差異化競爭戰(zhàn)略布局等產(chǎn)業(yè)實(shí)際出發(fā)，結(jié)合美國hulu視頻分享網(wǎng)站，意大利FastWeb公司，中國香港電訊盈科公司“now寬頻”的盈利模式，以及央視網(wǎng)和湖南衛(wèi)視“快樂購”網(wǎng)站等國內(nèi)外成功案例，總結(jié)分析廣電網(wǎng)站構(gòu)建盈利模式的參考路徑，以期助推其突破盈利困境。</p>&

2、lt;p>　　【關(guān)鍵詞】廣播電視網(wǎng)站　盈利模式　盈利困境　突圍策略</p><p>　　自1996年10月廣東人民廣播電臺在全國率先觸網(wǎng)以來，全國地級以上的廣播電視臺都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站?？山?jīng)過10多年的探索，除央視網(wǎng)、國際在線、金鷹網(wǎng)等少數(shù)幾家開發(fā)較好外，其余大部分廣播電視網(wǎng)站運(yùn)營都較差，鮮有廣告主光顧。絕大多數(shù)廣播電視網(wǎng)站要么簡單移植傳統(tǒng)電視運(yùn)營模式，要么照搬其他網(wǎng)站的運(yùn)營方式，缺乏適合自身特色的清晰盈利

3、模式，自然難有顯著的盈利業(yè)績。據(jù)統(tǒng)計，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)118億，但“其中絕大部分是商業(yè)門戶網(wǎng)站的廣告業(yè)績，廣播電視網(wǎng)站廣告收入僅占很小一部分”。①</p><p>　　盡管廣播電視網(wǎng)站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”卻是不少廣播電視網(wǎng)站一直以來“致命的痛”?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克（(Peter F. Drucker)）提出“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是盈利模式之間的競

4、爭”。 時代華納前首席執(zhí)行官邁克爾?鄧恩（Michael Dunne）提出“經(jīng)營企業(yè)過程當(dāng)中，盈利模式比高技術(shù)更重要，因前者是企業(yè)能夠立足的先決條件?！庇Ｊ疥P(guān)系到企業(yè)興衰成敗，是競爭制勝的關(guān)鍵。廣電網(wǎng)站要想獲得成功就必須從制定成功的盈利模式開始。</p><p>　　廣播電視網(wǎng)站盈利模式的內(nèi)涵及構(gòu)建要點(diǎn)</p><p>　　廣播電視網(wǎng)站的盈利模式，是為實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化，把能使廣電網(wǎng)站

5、運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的、內(nèi)部化的或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足用戶需求、實(shí)現(xiàn)用戶價值，同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的整體解決方案 ②。</p><p>　　從根本上講，盈利模式的實(shí)質(zhì)，是以自己核心競爭優(yōu)勢，滿足用戶尚未滿足的需求，實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多廣播電視網(wǎng)站的現(xiàn)狀是：對網(wǎng)站與傳統(tǒng)廣電的用戶需求差異并未深入洞察，對用戶未滿

6、足的需求缺乏了解，并未針對用戶偏好“量身定做”內(nèi)容。對自身的核心優(yōu)勢也缺乏認(rèn)真總結(jié)，更缺乏差異化競爭戰(zhàn)略。因此要構(gòu)建盈利模式，應(yīng)把握如下戰(zhàn)略要點(diǎn)：</p><p>　　洞察目標(biāo)受眾視聽偏好。實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)受眾尚未滿足的需求，當(dāng)前廣電網(wǎng)站目標(biāo)受眾尚未滿足的視聽偏好究竟是什么？在魚龍混雜的海量視頻中，渴望便捷尋找精品，并能免費(fèi)欣賞；渴望自由選擇視頻的播放時段和播放內(nèi)容；渴望參與公眾關(guān)注的社交活動、體驗(yàn)實(shí)

7、現(xiàn)自我價值的需求；在追求成本最小化的網(wǎng)站團(tuán)購活動中，渴求公信力較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，消解信用憂慮等。而這些需求的真正滿足，將是撬動廣播電視網(wǎng)站經(jīng)營的關(guān)鍵。</p><p>　　發(fā)揮自身核心專長。實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化，建立自身盈利支柱，必須發(fā)揮自身核心專長。而廣電網(wǎng)站的核心專長究竟是什么？主要體現(xiàn)在內(nèi)容和渠道兩方面。在內(nèi)容方面，一是豐富的音視頻資源，可以進(jìn)行跨媒體廣告售賣，多年累積的音視頻數(shù)據(jù)庫，便于進(jìn)行個性化付費(fèi)瀏覽

8、；二是特殊的采訪授權(quán)資源，專業(yè)的采訪團(tuán)隊(duì)；三是擁有大批名記者名編輯和名主持、名編導(dǎo)名攝像等，都是吸引很多受眾關(guān)注的名人資源。在渠道方面，與其他網(wǎng)站相比，廣播電視網(wǎng)站真正擁有難以模仿的競爭優(yōu)勢是：所依靠的傳統(tǒng)廣播電視具有較強(qiáng)的渠道公信力，強(qiáng)大的活動號召力，為本土社群用戶 “伴隨無縫服務(wù)”更便捷， 龐大的歷史數(shù)據(jù)庫和品牌資源，專業(yè)的采編隊(duì)伍，受眾本土參與活動更便捷等。</p><p>　　建構(gòu)差異化競爭戰(zhàn)略。廣電網(wǎng)站

9、怎么揚(yáng)長避短滿足目標(biāo)受眾的偏好？如何科學(xué)構(gòu)建廣電網(wǎng)站的盈利支柱？根據(jù)“田忌賽馬”原理，用廣電網(wǎng)站的“下等馬”對全國性門戶網(wǎng)站的“上等馬”， 將草根視頻上傳、互動分享交流等“上桌賭本”視作廣電網(wǎng)站的“下等馬”，對付商業(yè)視頻網(wǎng)站成熟的互動模式這匹“上等馬”。因公民新聞時代，微博、博客、拍客等新聞傳播渠道眾多，加上同城媒體新聞同質(zhì)競爭激烈，因此本土新聞創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢比較困難，也不是撬動廣電網(wǎng)站盈利的唯一的核心競爭優(yōu)勢，因此被視作“中等馬”，對付

10、全國性商業(yè)門戶網(wǎng)站在地方滾動新聞方面鞭長莫及的“下等馬”。將傳統(tǒng)廣播電視及其網(wǎng)站平臺具有的較強(qiáng)的渠道公信力、強(qiáng)大的活動號召力、為本土社群用戶 “伴隨無縫服務(wù)”更便捷， 龐大的音視頻數(shù)據(jù)庫、專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)和名流資源等真正的核心競爭優(yōu)勢視作“上等馬”，對付全國性門戶網(wǎng)站在這些方面相形見絀的 “中等馬”。這與“藍(lán)海戰(zhàn)略”、避開競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域，將自己核心專長發(fā)揮到極致的原理不謀而合。</p><p>　　廣播電視網(wǎng)站

11、盈利模式的構(gòu)建策略</p><p>　　1．以“精品視頻免費(fèi)欣賞”開展“跨媒體廣告售賣”</p><p>　　在魚龍混雜的海量視頻中，網(wǎng)民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費(fèi)欣賞。</p><p>　　與一般商業(yè)網(wǎng)站缺失大量正版音視頻資源不同，中國廣播電視網(wǎng)站擁有大量原創(chuàng)的高質(zhì)量音視頻資源。央視網(wǎng)的資料顯示，中央電視臺旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）潛在擁有的內(nèi)容

12、除中央電視臺每天750小時的節(jié)目資源外，還有常年所積累下來的40萬小時影像資料。另外，我國廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產(chǎn)量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時段有限，且因節(jié)目定位和風(fēng)格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費(fèi)，這些音視頻素材完全可以成為廣電網(wǎng)站的重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。</p><p>　　以大量正版的音視頻資源，開展“跨媒體廣告售賣”，成功實(shí)踐的典型是美國的視頻分享網(wǎng)站Hulu 網(wǎng)（www.h

13、ulu.com）。該網(wǎng)由美國國家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團(tuán)（News Corp）于2007 年 3 月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內(nèi)容資源，加上風(fēng)險投資支持，使Hulu 網(wǎng)堅持正版路線。網(wǎng)站免費(fèi)提供以電視節(jié)目和電影為主的畫質(zhì)清晰的視頻資源，2010年3月1日，美國市場研究服務(wù)公司 ComScore Media Metrix公布的數(shù)據(jù)顯示，Hulu.com 2009年12月的電影和電視節(jié)目點(diǎn)擊量超過10億

14、次，創(chuàng)下了歷史新高。雖然在視頻流量上僅占美國的1%，卻獲得了美國視頻廣告市場33%的份額。Hulu 也被看作全球流量最大視頻分享網(wǎng)站 YouTube 最為強(qiáng)大的未來競爭對手③ 。</p><p>　　除Hulu主打售賣的正版影視節(jié)目外，廣播電視新聞也可以實(shí)施“跨媒體售賣”。 廣播電視網(wǎng)站可借助傳統(tǒng)電視專業(yè)采編人才優(yōu)勢，開展視頻新聞附帶廣告營銷，在視頻網(wǎng)站首播和轉(zhuǎn)載中擴(kuò)大廣告效應(yīng)，將記者拍攝的視頻新聞中插入冠名廣告

15、、題花廣告等在視頻網(wǎng)站中首先傳播，利用百度、Google等工具搜索，不少公眾關(guān)注的有獨(dú)特價值的重大新聞，必將被門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，也附帶將廣告轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大插播和附帶廣告的傳播效應(yīng)。美國新聞注冊公司2010年給幾百名記者配備Flip高清攝像機(jī)，并在記者視頻新聞報道中插播廣告，借助視頻網(wǎng)站平臺和相關(guān)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，擴(kuò)大廣告效應(yīng)。在兩個半月內(nèi)，記者拍攝新聞節(jié)目所帶來的視頻廣告收益，就足以支付購買這些高清攝像機(jī)的高額成本④ 。</p>&l

16、t;p>　　2．以“自由點(diǎn)播捆綁實(shí)惠”開展“付費(fèi)收視”</p><p>　　“捆綁付費(fèi)”模式的基本原理是：利用三網(wǎng)融合的契機(jī)，將優(yōu)秀的電視節(jié)目、較便宜的語音通話業(yè)務(wù)、快捷的寬帶服務(wù)打包處理，根據(jù)分享優(yōu)秀節(jié)目套數(shù)的多寡、語音通話時長的優(yōu)惠差異等，針對不同用戶需要進(jìn)行“分眾傳播”。因其一般收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)有寬帶、語音通話、閉路電視服務(wù)分別收費(fèi)的總和，以價格實(shí)惠、成本最小化優(yōu)勢吸引用戶。</p>&l

17、t;p>　　就中國而言，2010年國家政策助推“三網(wǎng)融合”，鼓勵電信和廣電相互進(jìn)入，并適當(dāng)向廣電傾斜，廣電將得以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話（VoIP）市場和寬帶接入市場，提供三合一打包業(yè)務(wù)（Triple Play），即網(wǎng)絡(luò)電視不僅僅提供TV視頻類業(yè)務(wù)，還可以同時提供語音通話、網(wǎng)上信息瀏覽、即時消息聊天等電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，且可同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)在一個終端上多種業(yè)務(wù)的復(fù)合體驗(yàn)。因此，中國廣播電視網(wǎng)站還可利用“三網(wǎng)融合”的契機(jī)，創(chuàng)造性模仿境外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對

18、用戶進(jìn)行“分眾傳播，捆綁收費(fèi)”。</p><p>　　在西歐、美國、中國香港已有一些運(yùn)營商成功開展這種捆綁付費(fèi)業(yè)務(wù)，如法國的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美國的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。該公司在1999年9月成立之初，并沒有傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，為了爭搶寬帶用戶，F(xiàn)astWeb公司非常注重通過寬帶內(nèi)容吸引客戶。該公司在意大利率先通過光纖網(wǎng)絡(luò)和先

19、進(jìn)的IP技術(shù)，為企業(yè)和住宅客戶提供多種業(yè)務(wù)，包括語音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)等三合一服務(wù)（Triple Play），通過這些業(yè)務(wù)的靈活打包、組合消費(fèi)，而且價格與當(dāng)?shù)仉娫挿?wù)供應(yīng)商所制定的語音費(fèi)率相比具有較大的競爭力。FastWeb 設(shè)計了多種方式方便用戶以最低的價格門檻獲得IPTV業(yè)務(wù)，基本的月服務(wù)費(fèi)用為20歐元，以低成本高回報的方式吸引新用戶的不斷加盟。到2005年底，F(xiàn)astWeb的互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶達(dá)480萬，ARPU值（

20、Average Revenue Per User，每個用戶平均收入）猛增至911歐元，雄居歐洲各國之首⑤ 。</p><p>　　在以獨(dú)家內(nèi)容資源吸引用戶“自由點(diǎn)播”方面，業(yè)績最突出的是中國香港電訊盈科公司（PCCW）。提前播放美國大片，同步獨(dú)播重大體育賽事等是其吸引受眾點(diǎn)播的撒手锏。香港PCCW獨(dú)家簽約ESPN、Starsports，以提供獨(dú)家所有的體育節(jié)目，還與好萊塢電影公司合作提供美國大片，PCCW以內(nèi)容為

21、中心的運(yùn)營策略正是網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營的精髓，從而幫助其迅速吸引大量用戶，并在2006年底開始實(shí)現(xiàn)贏利。2007年初PCCW更是以2億美元的天價獲得2007～2010年英超在香港地區(qū)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競爭的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，電訊盈科的網(wǎng)絡(luò)電視用戶數(shù)已超越50萬，市場占有率達(dá)39%，而服務(wù)滲透率則達(dá)到了全港家庭用戶數(shù)的25%，成為目前全球最大的商用IPTV系統(tǒng)⑥ 。</p><p>　　3．以強(qiáng)大的公

22、信力開展“渠道營銷”</p><p>　　在受眾方面，團(tuán)購等“渠道營銷”能滿足受眾成本最小化需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域“理性經(jīng)濟(jì)人”理論，除針對一些特殊人際關(guān)系外，理性經(jīng)濟(jì)人在同等情況下都盡可能追求成本最小化，個人利益最大化，節(jié)省成本的不懈追求，使一些打折和團(tuán)購信息在網(wǎng)民中非常走俏。但在一般網(wǎng)站團(tuán)購，很多網(wǎng)民非常擔(dān)憂信譽(yù)問題，而廣電網(wǎng)站，有傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力支撐，相對就更可信更放心。除渠道公信力外，還有廣電網(wǎng)站和

23、本土受眾廣泛聯(lián)系的公共關(guān)系資源，都是開展團(tuán)購等渠道營銷實(shí)現(xiàn)盈利的重要保證，也是全國性門戶網(wǎng)站難以企及的核心競爭優(yōu)勢。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等“渠道營銷”，在美國、日本、韓國大獲成功。我國網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物也正呈現(xiàn)新的發(fā)展勢頭，但廣播電視網(wǎng)站卻沒有很好地利用現(xiàn)有的獨(dú)家資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動立體營銷，將廣播電視購物與網(wǎng)絡(luò)購物緊密結(jié)合，不能不說是一種資源浪費(fèi)。在全國上百家廣播電視臺運(yùn)營的廣播購物與電視購物公司中，僅

24、有湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視旗下的快樂購物、中央電視臺的中視購物、上海文廣集團(tuán)的東方購物、江蘇衛(wèi)視的好享購物等極少數(shù)幾家購物頻道在網(wǎng)絡(luò)購物中展現(xiàn)風(fēng)姿。</p><p>　　其中最典型的，是湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視共同注冊成立的快樂購物有限責(zé)任公司（簡稱快樂購），它創(chuàng)新性地復(fù)制了國外已比較成熟的電視家庭購物盈利模式，通過與地方電視臺合作的方法，在短短兩年中，將“連鎖店”開到南京、揚(yáng)州、廣州、寧波等20余個城市。與

25、此同時，快樂購還積極尋求多媒體立體合作，構(gòu)建多通路家庭購物平臺作為其通路的重要補(bǔ)充。2006年6月6日，快樂購網(wǎng)站www.happigo.com上線運(yùn)營，快樂購網(wǎng)站主要功能是產(chǎn)品銷售，并提供平臺和與消費(fèi)者、商戶進(jìn)行溝通交流。另外2008年1月2日快樂購會員專刊《mygo》新鮮出爐，由此快樂購以跨區(qū)域連鎖和電視直播為主要特色的多媒體家庭購物網(wǎng)絡(luò)漸成規(guī)模，憑借“媒體零售”和“零售媒體”的雜交優(yōu)勢一鳴驚人。2007年湖南廣電新興家庭購物頻道快

26、樂購僅成立一年就創(chuàng)造了1個億的銷售業(yè)績。</p><p>　　4． 以強(qiáng)大的號召力開展“活動營銷”</p><p>　　廣電網(wǎng)站完全可以利用傳統(tǒng)廣電強(qiáng)大的活動號召力，貼近受眾興趣，突出受眾關(guān)聯(lián)，開展活動營銷。按照美國學(xué)者唐?舒爾茨提出的4R營銷理論，隨著市場的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。因此不管是公益性活動和商業(yè)性活動營銷

27、，只要與受眾的利益、聲譽(yù)、興趣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)（Relevance），和受眾有直接或間接的利益、興趣產(chǎn)生關(guān)系（Relationship），能得到參與的快感、利益的回報、主張的表達(dá)、形象的公眾呈現(xiàn)、知名度提高等回報（Reward），就能調(diào)動受眾參與的積極性，或引起受眾積極的反應(yīng)（Reaction）。大量受眾通過廣電網(wǎng)站互動或手機(jī)短信投票等方式積極參與，聚集受眾注意力就具備商業(yè)開發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為廣電網(wǎng)站創(chuàng)造良好的盈利契機(jī)。&

28、lt;/p><p>　　廣電網(wǎng)站的活動營銷分為公益活動營銷和商業(yè)活動營銷。在公益活動方面，重慶市在 “爭光貢獻(xiàn)獎”評選、“十大杰出青年”評比、“ 十大女杰”評比等活動中，通過廣播電視及其網(wǎng)站宣傳，并將其網(wǎng)站作為入口，供網(wǎng)民充值投票，網(wǎng)民也可通過手機(jī)短信評選。廣電網(wǎng)站在方便網(wǎng)民互動評選的同時，自身知名度得到提升，并實(shí)現(xiàn)了廣電網(wǎng)站及廣電集團(tuán)的整體盈利。</p><p>　　在商業(yè)活動營銷方面，廣電

29、網(wǎng)站可借鑒創(chuàng)意網(wǎng)站“豬八戒網(wǎng)”的經(jīng)驗(yàn)。該網(wǎng)針對廣電網(wǎng)站有廣告欲望，受眾有參與創(chuàng)意體驗(yàn)的需求，提出系列廣電網(wǎng)站廣告語創(chuàng)意征集活動。該網(wǎng)與電視臺合作，不僅能授予參與者亮相電視臺的機(jī)會，而且對最佳創(chuàng)意語制作者以頗有吸引力的獎金，與受眾利益、聲譽(yù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，調(diào)動起受眾參與的積極性。該網(wǎng)與河南電視臺合作的一期節(jié)目“創(chuàng)意時代”，就有不少網(wǎng)民提供很有創(chuàng)意的廣電網(wǎng)站產(chǎn)品廣告語，獲得評委和廣大觀眾的好評，也得到不少廣電網(wǎng)站的資金回饋。</p>

30、<p><b>　　注釋:</b></p><p>　　① 曾靜平：《中國廣播電視網(wǎng)站現(xiàn)狀分析與發(fā)展對策》，《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第8期</p><p>　?、?李振勇：《商道邏輯成功盈利模式設(shè)計指南》，水利水電出版社 2009年版</p><p>　　③ 李鐵成：《視頻分享網(wǎng)站YouTube和Hulu的比較研究》，《當(dāng)代電

31、影》2009年第5期</p><p>　?、?Stop Leaving Money On the Table“Editor ＆Publisher” Sep 2010, Issue9</p><p>　　⑤ 黃海龍：《FastWeb寬帶運(yùn)營成功之道》，《華為技術(shù)》2005年第7期</p><p>　?、?姚群峰、劉旭峰：《香港電訊盈科IPTV業(yè)務(wù)商業(yè)模式研究》，《信息