基于價值網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式分類研究以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為例

1、<p>　　基于價值網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式分類研究：以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為例</p><p>　　[摘要] 隨著全球化進程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)間的界限日趨模糊，新興的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)已經(jīng)與傳統(tǒng)制造業(yè)逐漸融合，商業(yè)模式的研究視角也開始由傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價值鏈向跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。構(gòu)建基于價值網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式分析框架，依據(jù)截至2011年底中國創(chuàng)業(yè)板上的62家現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，運用專家問卷打分的方法及計算機算法和程序進行聚類

2、分析，共識別出6類典型商業(yè)模式，分別是：長尾式商業(yè)模式、多邊平臺式商業(yè)模式、免費式商業(yè)模式、非綁定式商業(yè)模式、二次創(chuàng)新式商業(yè)模式和系統(tǒng)化商業(yè)模式。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式； 價值網(wǎng)絡(luò)； 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)； 創(chuàng)業(yè)板 </p><p><b>　　一、 問題的提出 </b></p><p>　　近年來，大眾對商業(yè)模式概念的關(guān)注程度迅速

3、增長[12]。商業(yè)模式的真正興起主要得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明與發(fā)展、高新技術(shù)的應(yīng)用和虛擬市場的運作[3]、新興經(jīng)濟體的發(fā)展[4]以及后工業(yè)時代的企業(yè)發(fā)展需求[5]。 </p><p>　　現(xiàn)有對商業(yè)模式的研究關(guān)注基于信息網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式、個體的決策機制和行為等[6]，主要聚焦于概念模型研究、類型式樣研究、行業(yè)模式研究和典型案例研究。隨著全球化進程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的邊界變得愈加模糊，價值創(chuàng)造主體從單一

4、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)個體向跨產(chǎn)業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，價值鏈也不斷瓦解、碎片化、模塊化，并重構(gòu)成以全球制造網(wǎng)絡(luò)為新產(chǎn)業(yè)組織形式的價值網(wǎng)絡(luò)[78]。商業(yè)模式的研究視角也隨之發(fā)生了根本性的改變，開始由傳統(tǒng)的線性的產(chǎn)業(yè)價值鏈向網(wǎng)絡(luò)化的跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。而在這一轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)的商業(yè)模式也將隨之發(fā)生巨大調(diào)整，出現(xiàn)一些與以往完全不同的商業(yè)模式類型。這些類型的調(diào)整不是簡單的一個要素或相互作用的改變，而是整體的動態(tài)的演化，并將推動整個價值網(wǎng)絡(luò)的前進。因此，新視角

5、下的類型式樣研究就顯得格外重要。價值網(wǎng)絡(luò)視角下的商業(yè)模式究竟存在哪些類別？它們的特點又是怎樣的？本文將通過邏輯推理和案例研究相結(jié)合的方法進行深入分析。 </p><p>　　信息技術(shù)和現(xiàn)代管理理念是商業(yè)模式發(fā)展的重要因素[910]。當制造業(yè)發(fā)展到一定程度后，服務(wù)業(yè)開始興起，并成為與制造業(yè)相輔相成、共同支撐現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。其中，依托信息技術(shù)和現(xiàn)代管理理念發(fā)展起來的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，能夠在很短的時間內(nèi)利用網(wǎng)羅分散的

6、產(chǎn)業(yè)資源，使資本以指數(shù)級的方式增長。這在實踐領(lǐng)域已基本達成了共識，認為這些新創(chuàng)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)是跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)視角下商業(yè)模式創(chuàng)新的主要代表，它們具備獨特的商業(yè)模式、豐富的市場機會和充足的資源條件，在可持續(xù)發(fā)展整體戰(zhàn)略的帶動下成為經(jīng)濟增長新的源泉，也顛覆了以往人們對企業(yè)商業(yè)模式的認識。但目前理論界有關(guān)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究主要聚焦于行業(yè)發(fā)展和競爭力等方面，認為技術(shù)創(chuàng)新和研究開發(fā)是推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)升級的重要力量，試圖尋找我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)并提

7、出相關(guān)發(fā)展政策建議[1112]，而從價值網(wǎng)絡(luò)的視角進行現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式研究還很缺乏。 </p><p>　　本文通過構(gòu)建一個基于價值網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式分析框架，以62家中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)上市企業(yè)為樣本進行實證研究，在驗證理論推導(dǎo)框架的有效性的同時，試圖識別出價值網(wǎng)絡(luò)視角下商業(yè)模式的類別組成及其本質(zhì)上的變化和獨特的優(yōu)勢。在跨管理學(xué)和計算機學(xué)研究方法的基礎(chǔ)上，一方面從新的價值網(wǎng)絡(luò)視角對商業(yè)模式進行更深入的理論研究，另

8、一方面對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式進行全面了解。更重要的是，將這兩者結(jié)合起來可充分展現(xiàn)商業(yè)模式在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。 </p><p>　　二、 理論與分析框架 </p><p>　?。ㄒ唬?價值網(wǎng)絡(luò)：一種新的研究視角 </p><p>　　價值鏈這一概念最早由Porter在1985年提出，他關(guān)注產(chǎn)業(yè)內(nèi)的每一個企業(yè)如何通過價值鏈的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造出價值[13]。P

9、orter提出價值鏈概念以后，國內(nèi)外學(xué)者在這基礎(chǔ)上進行了發(fā)展，例如，Rayport和Sviokla提出了虛擬價值鏈的觀點[14]，這一觀點后來也成為價值網(wǎng)絡(luò)理論的基礎(chǔ)。價值創(chuàng)造或價值轉(zhuǎn)移嵌于供應(yīng)鏈中，用來分析企業(yè)的交易行為[1516]。供應(yīng)鏈理論對管理成本的重視為企業(yè)帶來成本的降低和交易速度的加快[17]。但同時也有學(xué)者提出需求鏈理論，認為企業(yè)應(yīng)該更為關(guān)注能力和成本[18]。不論是供應(yīng)鏈理論，還是需求鏈理論，企業(yè)的競爭不再是發(fā)生在單個企

10、業(yè)之間，而是發(fā)生在整個價值鏈之間[13，15]。 </p><p>　　但隨著全球化進程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中長期保持一定的競爭優(yōu)勢愈加困難，通過商業(yè)模式支撐企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新成為一種新趨勢[19]。而價值鏈思想僅僅局限在單向、靜態(tài)和缺乏創(chuàng)新的價值創(chuàng)造過程中[20]，對新形勢下企業(yè)競爭優(yōu)勢的保持有局限性。因此，需要對價值鏈進行分拆、延展、模塊化和重組，而這一過程呈現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)化特征就是價值網(wǎng)

11、絡(luò)模型所特有的。價值網(wǎng)絡(luò)概念最早出現(xiàn)于Brandenburger和Nalebuff的著作《競合戰(zhàn)略》中。該書強調(diào)的共生網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)就是價值網(wǎng)絡(luò)，同時他們還詳細闡釋了價值網(wǎng)的5個主要組成要素[21]。Slywotzky等人進一步在專著《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中指出，價值網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是圍繞客戶價值重構(gòu)價值鏈以實現(xiàn)客戶整體價值最優(yōu)[22]。 </p><p>　　在產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈及需求鏈都逐漸呈現(xiàn)數(shù)字化（越來越虛擬）的背景下，產(chǎn)業(yè)間

12、有機會實現(xiàn)前所未有的共同協(xié)調(diào)。傳統(tǒng)的價值鏈理論認為，價值是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游向下游轉(zhuǎn)移和累積的，在跨產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合）的情境下，產(chǎn)業(yè)鏈的概念已經(jīng)淡化，價值由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)參與者共同創(chuàng)造，結(jié)構(gòu)更加靈活[23]，也更符合當前經(jīng)濟活動特征。新的商業(yè)組織體系通過構(gòu)造、協(xié)調(diào)、整合各個分散的市場，將企業(yè)間的活動置于同一個跨產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)下有效運營，創(chuàng)造一個新的市場，最終獲取或創(chuàng)造新的價值。同時，跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)適合于分析知識結(jié)構(gòu)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)及商業(yè)關(guān)系等的價值轉(zhuǎn)

13、換[24]。商業(yè)模式則是關(guān)于企業(yè)交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及治理的分析單位[5]。因此，用跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)視角分析商業(yè)模式更能反映當前商業(yè)活動的新趨勢。目前，雖然關(guān)于價值網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)模式的研究都很多，但將這兩者結(jié)合起來，基于價值網(wǎng)絡(luò)視角構(gòu)建商業(yè)模式分析框架以及開展案例分析的研究還很少。 　?。ǘ?基于價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式分析框架 </p><p>　　確定商業(yè)模式的組成要素有助于精確描述商業(yè)模式，幫助管理者理解和表述企業(yè)的商業(yè)

14、邏輯。不同時期的學(xué)者盡管對商業(yè)模式的構(gòu)成要素認識各不相同，但在價值、競爭力、利潤等方面卻有統(tǒng)一的認識[6，19，2527]。在分析企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和明確商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了基于價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式分析框架（圖1），該框架在以往商業(yè)模式分析框架的基礎(chǔ)上進行了拓展，主要是根據(jù)價值的傳遞過程來描述商業(yè)模式[28]；同時，本文將運用該框架來分析現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式，并進行下一階段的問卷設(shè)計。 </p><p>

15、;　　圖1基于價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式分析框架 </p><p>　　分析框架由4個構(gòu)成要素組成，分別是價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取和價值實現(xiàn)。首先，為了滿足客戶的需求，企業(yè)要有自己的價值主張，然后在價值主張完善的基礎(chǔ)上，基于價值網(wǎng)絡(luò)進行價值創(chuàng)造，并從中獲取價值，最終實現(xiàn)價值。客戶界面和市場基礎(chǔ)設(shè)施配置是價值創(chuàng)造的最直接要素，價值獲取的多寡取決于價值網(wǎng)絡(luò)中的治理模式和隔離機制，而價值實現(xiàn)具體是通過收入模式與成本結(jié)構(gòu)實現(xiàn)

16、的。其中，價值主張通過產(chǎn)品（服務(wù)）內(nèi)容、傳遞渠道、傳遞方式表達，客戶界面通過目標客戶、公司與客戶接觸的方式、公司與客戶的關(guān)系表達，市場基礎(chǔ)設(shè)施配置通過核心資源和能力、合作網(wǎng)絡(luò)、價值配置表達，治理模式通過管理手段和控制手段表達，隔離機制通過保密、防御、應(yīng)對措施表達，收入模式通過收入來源方式和定價機制表達，成本結(jié)構(gòu)通過花費消耗方式和價值轉(zhuǎn)換利潤表達。本文將從這些方面進行企業(yè)商業(yè)模式的整理。 </p><p>　　在制

17、造業(yè)與服務(wù)業(yè)全新融合情境下的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中，商業(yè)模式的內(nèi)涵發(fā)生了重大變化，不再是傳統(tǒng)的基于價值鏈的價值創(chuàng)造過程，而是新興的基于跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)的模式。 </p><p><b>　　三、 研究方法 </b></p><p><b>　?。ㄒ唬?研究策略 </b></p><p>　　本文綜合多學(xué)科研究方法，相繼運用管理學(xué)的案例

18、研究與問卷調(diào)查方法，同時引入計算機學(xué)的算法和編程工具進行輔助分析。案例研究是一種用來建立或拓展理論的有效方法，能很好地解釋“怎么樣”和“為什么”的問題[29]。而通過“量身定制”的算法編程，可以更科學(xué)、更準確、更有針對性地解決管理中遇到的具體問題。 </p><p>　　在上述理論框架中，4個構(gòu)成要素中的任何一個或者幾個都可以成為商業(yè)模式分類的標準。目前，關(guān)于商業(yè)模式分類的絕大多數(shù)研究都采用這種分類方法，典型的如

19、DubossonTorbay等人提出的多維商業(yè)模式分類體系[30]。本文將根據(jù)這個框架，在四維的分類上，對現(xiàn)有樣本企業(yè)進行聚類。本文運用內(nèi)容分析法對創(chuàng)業(yè)板上62家企業(yè)做描述性分析，對文本資料進行歸類和編碼，設(shè)計出每家企業(yè)的專家打分問卷。同時專家對發(fā)放的每家企業(yè)商業(yè)模式的置信資料進行評價打分從而得到數(shù)據(jù)，通過基于本文算法的程序?qū)?shù)據(jù)進行聚類分析得出結(jié)果。這一結(jié)果不僅可對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)意見，而且也可驗證商業(yè)模式分析框架的有效性，為

20、下一步商業(yè)模式理論構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。 </p><p><b>　?。ǘ?樣本選擇 </b></p><p>　　1.選擇標準?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)是依托信息技術(shù)和現(xiàn)代管理理念發(fā)展起來的，是管理學(xué)科與計算機學(xué)科緊密聯(lián)系、交叉合作的行業(yè)。本文將研究對象的行業(yè)限定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，將研究對象的企業(yè)選定自2009年10月（中國創(chuàng)業(yè)板成立）至2011年底在中國創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，主要基于以下兩個

21、方面的原因： </p><p>　　一方面，發(fā)展中國家現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是市場競爭下的產(chǎn)物，具有可推廣性和普適性。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)在發(fā)達國家和發(fā)展中國家的國民經(jīng)濟中都占到相當大的比例，發(fā)達國家達到了60%―80%，中等收入發(fā)展中國家為45%―62%，低收入發(fā)展中國家為30%―45%[31]。從發(fā)展過程來看，發(fā)展中國家正處于學(xué)習(xí)和模仿的階段，中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式很多是模仿國外企業(yè)的，當然也有自己的一些創(chuàng)新。但無論在發(fā)達國家還

22、是發(fā)展中國家，任何現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)都不能忽視商業(yè)模式的存在及其核心主題――價值[32]。因此，選擇中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為研究對象，研究結(jié)論具備普適性，能夠并應(yīng)該被更廣泛地應(yīng)用于各發(fā)展階段的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究中，即不同國家的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。 </p><p>　　另一方面，上市企業(yè)不僅數(shù)據(jù)的有效性和真實性較高，而且研究它們的公開文本資料是已有企業(yè)研究的一種主要方法[33]。上市企業(yè)與其他企業(yè)處于相同的環(huán)境中，面臨著巨大的危機和挑

23、戰(zhàn)[34]。上市企業(yè)的招股說明書是核定一個企業(yè)能否上市的重要材料，而上市企業(yè)年報是企業(yè)非常重要的對外展示文檔[3536]。本文的數(shù)據(jù)來源雖然沒有得到三角驗證，但上市企業(yè)公開披露的材料具有信度的特殊性，國內(nèi)外許多相關(guān)研究都采用了這些數(shù)據(jù)[5，37]，因此本文通過采用上市企業(yè)公開披露材料展開分析。 </p><p>　　2.樣本描述。樣本企業(yè)涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的四大類型：基礎(chǔ)服務(wù)（18家，占比29.03%）、生產(chǎn)和市場

24、服務(wù)（23家，占比37.10%）、個人消費服務(wù)（9家，占比14.52%）、公共服務(wù)（12家，占比1935%）。從成立時間的分布來看，成立于2000―2004年期間的占到一半以上，有超過80%的成立于1995―2004年間，說明在這期間中國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)得到了較快發(fā)展；從全部62個樣本的成立時間來看，有超過半數(shù)的樣本企業(yè)成立時間不到10年，這與創(chuàng)業(yè)板對企業(yè)成長性快的定位相一致。 </p><p>　?。ㄈ?問卷設(shè)

25、計與發(fā)放 </p><p>　　1.問卷設(shè)計程序。本文運用內(nèi)容分析法，借鑒Axelrod[38]及Nadkarni和Narayanan[39]的編碼研究設(shè)計，根據(jù)基于價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式分析框架來刻畫企業(yè)商業(yè)模式。筆者閱讀每一家樣本企業(yè)的公開披露材料，以招股說明書為主、年報等為輔，將相關(guān)材料按照分析框架里所提到的4個構(gòu)成要素（價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取、價值實現(xiàn)）和7個屬性（價值訴求、客戶界面、市場基礎(chǔ)設(shè)施配置、

26、治理模式、隔離機制、收入模式、成本結(jié)構(gòu)）進行歸類編碼，形成企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新程度評估問卷。 </p><p>　　首先，由于這些材料里的內(nèi)容不僅包括一個企業(yè)方方面面的文本描述，而且包括各種數(shù)據(jù)和圖表，因此首先需要識別出與商業(yè)模式有關(guān)的內(nèi)容，并記錄下來。其次，這些陳述語句、數(shù)據(jù)、圖表涉及商業(yè)模式的不同方面，需要進行歸類。筆者根據(jù)商業(yè)模式分析框架的7個屬性，將第一步識別的原始內(nèi)容進行對應(yīng)歸類。接著，由于不同企業(yè)是通過

27、不同證券公司向證監(jiān)會報送材料的，措辭表述方式會有不同，而且數(shù)據(jù)和表格的形式也不利于打分，因此，筆者運用集聚法進行編碼。通過集聚法，原始內(nèi)容中含蓄的或緘默的表達變得清晰明確[40]，而相關(guān)的數(shù)據(jù)和表格也轉(zhuǎn)化為“概念性”的文本描述。最后，筆者將分析表格交由另一位對62家企業(yè)較為了解的研究人員（完全不參與前期的編碼），根據(jù)他的反饋和建議，對一些表述語言和表達方式予以進一步修改。對那些不明確的描述和分類，筆者通過互相討論達成一致。 　　2.問

28、卷回答偏差控制。問卷的題項采用Likert 7點量表，問卷填寫者的回答主要建立在個人的經(jīng)驗和感受之上，在一定程度上會影響測量的客觀性和準確性[41]。為了提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量，問卷的發(fā)放對象主要是那些對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和商業(yè)模式較為熟悉的學(xué)界專家、行業(yè)專家和投資銀行工作</p><p>　　3.創(chuàng)新程度的測度。通過以上4個步驟的編碼過程，得到62家樣本企業(yè)的商業(yè)模式分析表格，據(jù)此，每個企業(yè)形成7個打分項。對于每個商業(yè)模式屬性

29、創(chuàng)新的程度，筆者詢問研究創(chuàng)新的相關(guān)專家并討論后，最終確定用Likert 7點量表來評估創(chuàng)新度：1=完全模仿，2=大部分模仿，3=部分模仿（模仿略多于創(chuàng)新），4=模仿與創(chuàng)新相當，5=部分創(chuàng)新（創(chuàng)新略多于模仿），6=大部分創(chuàng)新，7=完全創(chuàng)新。 </p><p>　　4.問卷發(fā)放與回收。為提高研究數(shù)據(jù)收集的有效性，本文采用專家評價法進行數(shù)據(jù)收集，通過向?qū)＜耶斆姘l(fā)放問卷的方式，對研究意圖和量表設(shè)計做出詳細說明，并要求2天

30、內(nèi)當面回收，因此，不存在回收的未答復(fù)偏差（nonresponse bias）問題。本研究共對62家樣本企業(yè)進行數(shù)據(jù)收集，每個樣本企業(yè)由18名專家進行打分，其中有16名專家對問卷做出了反饋，在15名有反饋且問卷有效的專家中，來自學(xué)界的專家11人（包括管理學(xué)科和計算機學(xué)科），行業(yè)專家4人（包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與投資銀行專家）。本文發(fā)放問卷1 116份，有效問卷930份。 </p><p><b>　　（四） 分析

31、方法 </b></p><p>　　本文通過內(nèi)容分析法和基于DaviesBouldin指標的Kmeans迭代聚類，并運用Matlab計算機編程工具進行聚類程序的編寫，試圖通過對二手數(shù)據(jù)的分析進行合理有效的科學(xué)分類。 </p><p>　　第一，內(nèi)容分析法的使用。內(nèi)容分析法是一種主要以各種文獻為研究對象，對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法[43]，其實質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含

32、信息量及其變化的分析。本文運用內(nèi)容分析法將每個企業(yè)按照分析框架形成一個商業(yè)模式表，清晰明了，為接下來的打分提供基礎(chǔ)。 </p><p>　　第二，Kmeans聚類的使用。聚類是一種將實例根據(jù)自己的屬性自然分組的技術(shù)。聚類分析以某些度量（如相似性）為標準，把整個數(shù)據(jù)分成不同的組，并使組與組之間的距離盡可能大，組內(nèi)數(shù)據(jù)的差異盡可能小[44]，每個組就是一個聚類，也叫一個類別。根據(jù)數(shù)據(jù)在聚類中的積聚規(guī)則以及應(yīng)用這些規(guī)則

33、的方法可以分出多種聚類算法。本文采用的是最為常見的Kmeans聚類算法，將樣本中的公司分成n個聚類，每個聚類的質(zhì)心就表示一種商業(yè)模式，屬于該聚類的所有樣本都與該質(zhì)心表示的商業(yè)模式具有極強的相似性，而不同聚類的質(zhì)心代表的商業(yè)模式之間則具有極大的不同。通過分析聚類結(jié)果中質(zhì)心和聚類樣本的距離以及聚類質(zhì)心之間的距離，得知聚類結(jié)果的合理性，分析指標包括DaviesBoudlin Index[45]， Rand measure[44]， Fmeas

34、ure， Jaccard Index， FowlkesMallows Index[46]。其中，產(chǎn)生集群的集合最小的DaviesBouldin指數(shù)最適合本研究。 </p><p><b>　　四、 研究結(jié)果 </b></p><p>　　（一） 聚類結(jié)果質(zhì)心討論 </p><p>　　前文已經(jīng)闡述了質(zhì)心距離對于衡量聚類結(jié)果優(yōu)劣的重要性，質(zhì)心距離

35、的跨度越小，質(zhì)心距離的分布越均勻，則聚類結(jié)果越好。本文嚴格按照這些標準對聚類結(jié)果進行了考察。如表1所示，聚類結(jié)果的質(zhì)心距離從最高2.342 961到最低1.181 844，跨越較小，差值僅為1.16，且分布較均勻。由此可見，本文獲得了良好的聚類結(jié)果。因此，根據(jù)Kmeans聚類和DaviesBouldin指標的相關(guān)標準，最終確定聚類結(jié)果，將樣本企業(yè)聚成6類。表1聚類結(jié)果質(zhì)心距離 </p><p>　?。ǘ?聚類質(zhì)

36、心屬性差異性 </p><p>　　我們對比了聚類質(zhì)心與企業(yè)的關(guān)系，由于質(zhì)心代表了該類別內(nèi)企業(yè)的特征，那么它在7個屬性上的表現(xiàn)應(yīng)該與該類別的企業(yè)在7個屬性上的表現(xiàn)相似，本文抽取了第6類的質(zhì)心和這個類別的7個企業(yè)的數(shù)據(jù)，分析得出：（1）第6類內(nèi)部的各個企業(yè)之間在7個屬性上有較高的相似性，表明這些企業(yè)符合本文假定的自然相似的特點，也就是說，將它們分到一個類別是合理的；（2）第6類內(nèi)部企業(yè)和本類別的質(zhì)心在7個屬性上有較

37、高的相似性，表明用這個質(zhì)心表示該類別是合理的。 </p><p>　　同理，抽取了第6類的質(zhì)心和兩個分屬于第4類和第5類的企業(yè)的屬性，分析得出：（1）選擇的兩個企業(yè)在7個屬性上非常不相似，表明將這些企業(yè)區(qū)分在不同的類別中是合理的；（2）第6類的質(zhì)心與所選擇的兩個企業(yè)在7個屬性上非常不相似，表明將這些企業(yè)劃分在本類別之外是合理的。 </p><p><b>　?。ㄈ?聚類結(jié)果 &

38、lt;/b></p><p>　　目前，國內(nèi)外關(guān)于商業(yè)模式的分類方法主要有邏輯推理[30，47]和案例歸納[4849]兩種。前者理論性較強但往往過于寬泛，而后者針對性很強但往往過于狹窄。本文試圖整合這兩種流派，一方面，通過邏輯推理的分析框架和科學(xué)的聚類算法得出商業(yè)模式分類的標準和方法；另一方面，通過具有代表性的中國創(chuàng)業(yè)板案例，歸納出一些與實際情況相符合的典型模式。 </p><p>

39、　　分析這6類商業(yè)模式的特點及其共性時我們發(fā)現(xiàn)，其中有4種與Osterwalder和Pigneur在《商業(yè)模式新生代》一書中所闡述的商業(yè)模式特征相類似[50]，但同時又具有現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的行業(yè)特性。因此，對這4類商業(yè)模式的命名直接引用了他們的研究，分別是長尾式商業(yè)模式、多邊平臺式商業(yè)模式、免費式商業(yè)模式和非綁定式商業(yè)模式[50]。同時，商業(yè)模式設(shè)計強調(diào)系統(tǒng)思考的重要性，商業(yè)模式創(chuàng)新則是企業(yè)及其伙伴重新結(jié)合現(xiàn)有資源修改和設(shè)計新的活動系統(tǒng)，或在

40、不同的情境下引入相同的創(chuàng)新[5，28，51]。因此，本文將另外兩種商業(yè)模式類別命名為二次創(chuàng)新式商業(yè)模式和系統(tǒng)化商業(yè)模式。具體如表2所示： 　　表2企業(yè)聚類結(jié)果 </p><p>　　序號1商業(yè)模式類別1企業(yè)名稱11長尾式1立思辰、網(wǎng)宿科技、同花順、超圖軟件、三五互聯(lián)、萬邦達、東方財富網(wǎng)、數(shù)字政通、美亞柏科、潛能恒信21多邊平臺式1神州泰岳、世紀鼎利、GOSUN、易世達、世紀瑞爾、恒泰艾普、HAND、騰邦、捷成股

41、份、東軟載波、天澤信息、易華錄、佳訊飛鴻、方直科技、飛力達、天璣科技、聯(lián)建光電、紫光華宇、蘇交科、飛利信、榮科科技31免費式1華星創(chuàng)業(yè)、梅泰諾、賽為智能、天源迪科、易聯(lián)眾、順網(wǎng)科技、東方國信、萬達信息、電科院、銀信科技、衛(wèi)寧軟件、巴安水務(wù)、佳創(chuàng)視訊、海聯(lián)訊41二次創(chuàng)新式1上海佳豪、新寧物流、海蘭信、恒信移動、銀之杰、樂視網(wǎng)51非綁定式1愛爾眼科、銀江股份、迪安診斷、藍色光標61系統(tǒng)化1華測檢測、華力創(chuàng)通、華誼嘉信、華平信息、中電聯(lián)環(huán)保、

42、天喻信息、新開普 </p><p><b>　　五、 討論 </b></p><p>　　本研究共識別出現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的6類典型商業(yè)模式，每種類別在商業(yè)模式分析框架的4個構(gòu)成要素和7個屬性中各有所長。下文將對這6類商業(yè)模式特點進行描述，并從每種類別中選取1個案例來幫助我們了解其商業(yè)模式、識別模式特征。雖然本文中的4類命名是引用了前人的研究，但該類別的特點卻有不同，將在下文

43、中做進一步闡述。 </p><p>　?。ㄒ唬?長尾式商業(yè)模式 </p><p>　　眾多小市場的匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。由于受成本和效率因素的影響，即使每種產(chǎn)品相對賣得較少，利潤可能也不是很高，但大規(guī)模的銷量使企業(yè)仍能獲得很好的收益。隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，長尾式商業(yè)模式的優(yōu)勢越發(fā)明顯。在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的虛擬產(chǎn)品，支付和配送成本幾乎為零，將長尾理論發(fā)揮到極致。 </

44、p><p>　　圖2三五互聯(lián)商業(yè)模式解析圖典型案例：三五互聯(lián)（圖2）。三五互聯(lián)（廈門三五互聯(lián)科技股份有限公司）面向中小企業(yè)客戶，提供企業(yè)郵箱、電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)域名、辦公自動化系統(tǒng)（OA）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）等軟件產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)充分運用了長尾理論，開展“服務(wù)對象+服務(wù)內(nèi)容”雙層次的長尾服務(wù)：一方面將目標客戶定位于中小企業(yè)這片藍海；另一方面，關(guān)注大量產(chǎn)品種類，為中小企業(yè)客戶提供品種多樣的產(chǎn)品和服務(wù)。 &l

45、t;/p><p>　?。ǘ?多邊平臺式商業(yè)模式 </p><p>　　在這類模式中，企業(yè)將同時面對兩個或更多有明顯區(qū)別而又相互依賴的客戶，并將這些不同的客戶群體集合在一起，使平臺產(chǎn)生價值。多邊平臺模式強調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要不同的客戶同時存在，并且通過不同客戶群體之間的互動來創(chuàng)造價值[50]。客戶互動程度越高，就會吸引更多的客戶，從而創(chuàng)造更多價值。 </p><p>　

46、　圖3騰邦商業(yè)模式解析圖典型案例：騰邦（圖3）。騰邦（深圳市騰邦國際票務(wù)股份有限公司）是以航空客運銷售代理業(yè)務(wù)為主，同時提供酒店預(yù)訂、商旅管理和旅游度假等服務(wù)的綜合商旅服務(wù)提供商。企業(yè)以騰邦為主品牌，根據(jù)多個有明顯區(qū)別但又相互依賴的目標客戶群體設(shè)立了“可可西”、“飛人網(wǎng)”、“管仕”3個副品牌，以360°無縫對接的服務(wù)為客戶提供酒店預(yù)訂、商旅管理和旅游度假等綜合商旅服務(wù)。騰邦的多邊平臺將航空公司、個人客戶和集團客戶集合在一起。個

47、人客戶與集團客戶、高端客戶與經(jīng)濟型客戶、機票業(yè)務(wù)與其他類型業(yè)務(wù)之間都具有相輔相成、相互促進的作用。一方面，通過與國內(nèi)外各大航空公司形成戰(zhàn)略合作伙伴，為個人客戶和集團客戶提供質(zhì)量更好、更有競爭力價格的產(chǎn)品和服務(wù)，從而吸引更多的忠誠客戶；另一方面，不斷擴大的客戶群幫助騰邦從航空公司贏得更好的合作環(huán)境，并且吸引更多合作伙伴（如航空公司）加入。 </p><p>　?。ㄈ?免費式商業(yè)模式 </p><

48、;p>　　這類模式為一部分細分客戶提供持續(xù)免費的商業(yè)服務(wù)，而對另一部分客戶或模式的其他部分收費，以維持非付費客戶的支出，為企業(yè)整體提供財務(wù)支撐。這種免費式的服務(wù)可能是一段時間，也可能是長久的。但至少要求這一部分客戶群體的數(shù)量是龐大的，這樣才能為付費部分提供客戶來源和信息傳播渠道。 </p><p>　　典型案例：順網(wǎng)科技（圖4）。順網(wǎng)科技（杭州順網(wǎng)科技股份有限公司）致力于互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺的開發(fā)和運營，集成在線

49、娛樂服務(wù)，提供一站式在線娛樂服務(wù)平臺。企業(yè)利用自身擁有的“平臺+技術(shù)”雙重優(yōu)勢，同時服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)娛樂價值網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)吧用戶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告代理商和個人用戶等多類型用戶，并針對不同的客戶提供一些免費的基本服務(wù)和可選的收費服務(wù)。不同類型的免費式服務(wù)為企業(yè)聚集了龐大的客戶群，從而為增值服務(wù)提供客戶基礎(chǔ)和信息傳遞渠道，并由此延伸出更多的增值業(yè)務(wù)。 </p><p>　　圖4順網(wǎng)科技商業(yè)模式解析圖 </p>

50、<p>　?。ㄋ模?二次創(chuàng)新式商業(yè)模式 </p><p>　　在新的市場情境中引入一個已有的商業(yè)模式，通常需要對該商業(yè)模式做出一定的調(diào)整以適應(yīng)這個新的情境，這樣才能有效地提高生產(chǎn)率和競爭力。 </p><p>　　圖5上海佳豪商業(yè)模式解析圖典型案例：上海佳豪（圖5）。上海佳豪（上海佳豪船舶工程設(shè)計股份有限公司）通過完整的技術(shù)設(shè)計服務(wù)鏈服務(wù)于船舶建造公司和海運公司，主要為民用船舶產(chǎn)

51、品和海洋工程裝備產(chǎn)品的生產(chǎn)提供設(shè)計服務(wù)，同時為船舶產(chǎn)品的生產(chǎn)提供工程監(jiān)理服務(wù)。企業(yè)借力信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級，同時定位于新興的藍色海洋發(fā)展戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)船舶產(chǎn)業(yè)中已有的模式引入新興的海洋工程設(shè)計。在引入的過程中，也不是一味照搬，而是進行了二次創(chuàng)新，根據(jù)海洋產(chǎn)業(yè)的特點進行調(diào)整以滿足目標客戶的偏好和市場基礎(chǔ)設(shè)施的流程定制，以適應(yīng)新的情境，從而有效地提高生產(chǎn)率和競爭力。船舶產(chǎn)業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)本身就是兩個相關(guān)性很高的產(chǎn)業(yè)，二次

52、創(chuàng)新式的商業(yè)模式不僅有利于企業(yè)開拓新興的海洋產(chǎn)業(yè)，而且能夠在傳統(tǒng)船舶產(chǎn)業(yè)內(nèi)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。 </p><p>　?。ㄎ澹?非綁定式商業(yè)模式 </p><p>　　在同一家企業(yè)里可能同時存在著不同類型的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)的驅(qū)動因素、價值主張、價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)的各要素都是不同的。企業(yè)對這些不同類型的業(yè)務(wù)進行“分離獨立”的經(jīng)營，以避免因沖突而帶來的不利。 </p><p>

53、;　　圖6藍色光標商業(yè)模式解析圖典型案例： 藍色光標（圖6）。藍色光標（北京藍色光標品牌管理顧問股份有限公司）向企業(yè)客戶提供品牌管理服務(wù)，主要內(nèi)容為品牌傳播、產(chǎn)品推廣、危機管理、活動管理、數(shù)字媒體營銷、企業(yè)社會責(zé)任等一體化的鏈條式服務(wù)。企業(yè)旗下?lián)碛兴{色光標、智揚公關(guān)、欣風(fēng)翼、今久廣告、精傳媒、SNK等多個品牌，分別進行獨立的運營。在并購和整合的過程中，形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)廣告和戶外廣告這3個廣告行業(yè)最重要的細分市場的布局，各自獨立經(jīng)營

54、，形成公共關(guān)系業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)并行的傳播集團產(chǎn)業(yè)格局雛形。這不僅可以對不同的細分市場各有側(cè)重，而且避免了公共關(guān)系行業(yè)內(nèi)同一家企業(yè)不能同時服務(wù)于兩家具有直接競爭關(guān)系的客戶的行業(yè)規(guī)則，在保留原有客戶的同時，增加潛在客戶數(shù)量，擴大市場份額。 　?。?系統(tǒng)化商業(yè)模式 </p><p>　　此模式運用系統(tǒng)論的整體觀點，將企業(yè)的商業(yè)模式當作一個系統(tǒng)進行設(shè)計和運用。商業(yè)模式的各個構(gòu)成要素并不是機械組合或簡單相加，系統(tǒng)的整體

55、功能是任何構(gòu)成要素在孤立狀態(tài)下所沒有的性質(zhì)，只有當這些單元和要素以某種邏輯方式聚集在一起的時候，才能體現(xiàn)出整體的效應(yīng)。 </p><p>　　典型案例：新開普（圖7）。新開普（鄭州新開普電子股份有限公司）將系統(tǒng)化的整體觀點充分運用于商業(yè)模式的設(shè)計中，將商業(yè)模式看成一個不可拆分的整體過程。一方面，以“產(chǎn)品+服務(wù)”一體化的模式，專注于智能一卡通系統(tǒng)的軟件及各種智能終端的研發(fā)、生產(chǎn)、集成、銷售和服務(wù)，為客戶提供終端、軟

56、件以及系統(tǒng)整體解決方案和個性化定制服務(wù)；另一方面，通過“研發(fā)設(shè)計+銷售客服”并行形成5大平臺系統(tǒng)、40余個應(yīng)用功能子系統(tǒng)以及260多種不同型號規(guī)格的智能終端系列產(chǎn)品。 </p><p>　　圖7新開普商業(yè)模式解析圖 </p><p><b>　　六、 結(jié)論 </b></p><p>　　本文構(gòu)建基于價值網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式分析框架進行現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)典

57、型商業(yè)模式的研究。研究過程以管理學(xué)研究范式為基礎(chǔ)，以計算機可定制化的數(shù)據(jù)分析為助推，充分體現(xiàn)學(xué)科交叉的優(yōu)勢。針對62家現(xiàn)代服務(wù)業(yè)上市企業(yè)的實證研究表明，目前存在6類典型的商業(yè)模式。 </p><p>　　本文的主要貢獻體現(xiàn)在以下3個方面： </p><p>　　第一，聚焦新興現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，以此為樣本識別典型商業(yè)模式及其特點?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，目前對于這一行業(yè)的商業(yè)模式關(guān)注很少，但基于信息

58、技術(shù)和現(xiàn)代管理理念發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)又恰恰是滋生新商業(yè)模式的土壤。雖然本文的樣本選自中國，但現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展（模仿學(xué)習(xí)階段）和行業(yè)特性（市場競爭）以及聚類結(jié)果（4種類型一致）都證明了研究結(jié)果的普適性，最終得出的6類典型模式為以后商業(yè)模式研究奠定了重要基礎(chǔ)。本文不僅對理論基礎(chǔ)上的商業(yè)模式分析框架進行了實踐的論證，而且對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的商業(yè)模式進行了點面結(jié)合的剖析，為商業(yè)模式理論研究做出貢獻的同時，也為企業(yè)管理實踐提供指導(dǎo)意見。 </p&

59、gt;<p>　　第二，整合了邏輯推理和案例歸納兩種商業(yè)模式分類方法，豐富了商業(yè)模式類型。盡管以往研究中也有將這兩類方法結(jié)合起來的分類，如Timmers[6]，但其基于價值鏈的結(jié)論已經(jīng)不再適用于當下。本文基于新的跨產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)視角將兩種方法整合，使研究結(jié)果兼具理論性和針對性，彌補了邏輯推理過于寬泛和案例研究過于狹窄的缺點。 </p><p>　　第三，對基于理論提出的價值網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式分析框架進行驗證

60、，結(jié)果證明本文構(gòu)建的商業(yè)模式分析框架是科學(xué)合理的。在案例的實際驗證和分析過程中，商業(yè)模式的4個構(gòu)成要素都是企業(yè)商業(yè)模式的重要體現(xiàn)。企業(yè)在這些構(gòu)成要素方面的表現(xiàn)將直接反映在其商業(yè)模式上。 </p><p>　　當然，本文的研究也存在許多不足，例如由于創(chuàng)業(yè)板成立時間較短而帶來的樣本企業(yè)數(shù)量有限。在將來的研究中，我們將進一步擴大樣本企業(yè)的數(shù)量，并將本文的研究方法推廣至其他領(lǐng)域開展商業(yè)模式的研究。最關(guān)鍵的是，通過本文的研

61、究發(fā)現(xiàn)了商業(yè)模式后續(xù)相關(guān)研究的重點：（1）商業(yè)模式對績效產(chǎn)生的影響及其機制將是未來研究的重點。判斷一個商業(yè)模式的好壞，歸根結(jié)底是反映在企業(yè)的績效上。（2）各種模式的適用條件是需要重點關(guān)注的另一議題。本文發(fā)現(xiàn)了價值網(wǎng)絡(luò)視角下的典型商業(yè)模式，但還未對哪類企業(yè)適合哪種商業(yè)模式開展深入研究，即對6類商業(yè)模式各自的應(yīng)用條件進行深入研究。（3）商業(yè)模式與外部環(huán)境的匹配也需要引起重視。企業(yè)的商業(yè)模式只有與企業(yè)所處的外部環(huán)境（如技術(shù)環(huán)境、市場環(huán)境等）相

62、匹配，才可能有助于企業(yè)績效的提升或企業(yè)成長[5253]。 </p><p>　　[參考文獻][1]1M.J.Coye， A.Haselkorn & S.DeMello， ″Remote Patient Management： TechnologyEnabled Innovation and Evolving Business Models for Chronic Disease Care，″ Health

63、 Affairs， Vol.28， No.1（2009）， pp.126135.1[2]1C.Zott & R.Amit， ″Business Model Design： An Activity System Perspective，″ Long Range Planning， Vol.43， No.2（2010）， pp.216226.1[3]1J.Magretta， ″Why Business Models Matter，″

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65、University （Humanities and Social Sciences）1 </p><p>　　DOI： 10.3785/j.issn.1008942X.2013.09.181 </p><p>　　[收稿日期] 20130918[本刊網(wǎng)址?在線雜志] http：//www.journals.zju.edu.cn/soc </p><p>　　[在線