基于利益相關(guān)者視角的大型超市商店形象評(píng)價(jià)研究.pdf

1、二十世紀(jì)中葉Boulding首先提出了“形象”(image)的概念，認(rèn)為人的行為并非全部是由知識(shí)和信息來(lái)引導(dǎo)，個(gè)人所知覺(jué)到的對(duì)某事物的印象對(duì)人的行為決策有重大影響，亦即行為是印象的產(chǎn)物。Martineau將“形象”的概念引入商業(yè)零售領(lǐng)域，并把“商店個(gè)性或形象”理解為購(gòu)物者心目中定義某商店的方式，而后對(duì)商店形象的研究逐漸興盛起來(lái)。 在商店形象的應(yīng)用研究中，研究者們傾向于從商店形象的某一特定屬性或要素出發(fā)，研究它對(duì)消費(fèi)者行為的影響，

2、如顏色、擁擠程度、背景音樂(lè)、商品陳列、價(jià)格促銷、服務(wù)恢復(fù)、商店距離顧客住宅或工作場(chǎng)所的距離等等。在對(duì)商店形象評(píng)價(jià)的研究中，現(xiàn)有研究集中于從消費(fèi)者角度出發(fā)，探討他們?cè)u(píng)價(jià)商店形象的看重因素與指標(biāo)。本文從利益相關(guān)者視角出發(fā)，探討建立反映包括商店所有利益相關(guān)人需求的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。商店類型繁多，為了更好的有的放矢，本次研究專門選定大型超市商店形象作為研究對(duì)象。 本次研究首先對(duì)目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)大型超市、商店形象、利益相關(guān)者理論的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳

3、理，在此基礎(chǔ)上，提出了基于利益相關(guān)者視角的大型超市商店形象評(píng)價(jià)體系模型框架。該模型認(rèn)為大型超市商店形象評(píng)價(jià)體系包括三個(gè)維度十個(gè)要素十九個(gè)指標(biāo)，這三個(gè)維度分別是社會(huì)形象、市場(chǎng)形象和專業(yè)形象。 最后通過(guò)實(shí)證研究證得，不同評(píng)價(jià)主體站在不同角度，對(duì)大型超市商店形象的評(píng)價(jià)會(huì)有自己的一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其中的各個(gè)要素所占權(quán)重也會(huì)有所區(qū)別。在尊重各評(píng)價(jià)主體個(gè)性的基礎(chǔ)上，從所有評(píng)價(jià)主體共性的角度出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)形象、社會(huì)形象和專業(yè)形象是所有評(píng)價(jià)主體

4、評(píng)價(jià)大型超市商店形象的三個(gè)維度，只是不同評(píng)價(jià)主體對(duì)不同評(píng)價(jià)維度的看重程度有所差別。 市場(chǎng)形象是從作為普通消費(fèi)者的角度出發(fā)，從他們?cè)趯?duì)大型超市光顧的過(guò)程中所產(chǎn)生的切身體會(huì)為出發(fā)點(diǎn)，所引伸出的諸多評(píng)價(jià)內(nèi)容，這些評(píng)價(jià)要素主要是商品、購(gòu)物氛圍、廣告和促銷。社會(huì)形象是從所有利益相關(guān)者社會(huì)屬性的角度出發(fā)，以一種社會(huì)大眾的角度來(lái)衡量大型超市對(duì)整個(gè)社會(huì)的付出、貢獻(xiàn)等，這種衡量的主要內(nèi)容包括服務(wù)、便利性、整潔度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)品牌。

5、 專業(yè)形象是從大型超市業(yè)內(nèi)專業(yè)角度出發(fā)，從他們個(gè)人對(duì)大型超市的深入了解以及職業(yè)判斷出發(fā)，以一種專業(yè)的視角用專業(yè)眼光依托專業(yè)指標(biāo)來(lái)衡量大型超市的日常營(yíng)運(yùn)狀況、未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ?，這些測(cè)試內(nèi)容主要是企業(yè)制度、財(cái)務(wù)狀況。 本次研究首次從利益相關(guān)者角度出發(fā)分析大型超市商店形象評(píng)價(jià)體系，這擴(kuò)充了商店形象研究的視野，使原有單純從消費(fèi)者角度入手研究擴(kuò)展到考慮所有利益相關(guān)人的盡可能多的需求，有利于大型超市經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)籌兼顧，綜合考慮各方需求。同時(shí)，也開(kāi)