網(wǎng)絡(luò)零售草根企業(yè)的大機遇

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)零售：草根企業(yè)的大機遇</p><p>　　【摘要】 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)給我們帶來了前所未有的便捷，而它也正悄無聲息地改變著人們的生活方式。隨之，人們的消費方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)購物正以一種“潤物細無聲”的方式改變著中國民眾的傳統(tǒng)消費觀。如今，從購物網(wǎng)站衍生出的“淘寶體”、“聚美體”等已成為80、90后等年輕一代的交流方式。本文介紹了我國網(wǎng)絡(luò)零售市場的現(xiàn)狀，以御泥坊

2、為例，探析了草根企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)迅猛發(fā)展的大洪流下的成功之路。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)零售 淘品牌 御泥坊 </p><p>　　2008年，全球金融海嘯爆發(fā)，盡管全球經(jīng)濟發(fā)展整體處于蕭條狀態(tài)，但中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)卻隨著網(wǎng)絡(luò)消費的普及進入了一個高速發(fā)展的時期。淘寶的年交易額迅速從百億級別增長到萬億級別，而京東商城、蘇寧易購等一大批B2C網(wǎng)站，年銷售額也已達上百億的規(guī)模

3、。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國的網(wǎng)購用戶規(guī)模已達2.47億人，同比增長21.7%。整個網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%，占到社會消費品零售總額的6.3%。而這個比例在2011年僅為4.4%，并還將保持擴大趨勢，預計到2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模將達到18155億元，占到社會消費品零售總額的7.4%。如此巨大的市場空間和爆發(fā)式的發(fā)展速度使網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成為創(chuàng)富新大陸。 </

4、p><p>　　一、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的現(xiàn)狀 </p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)零售市場迅速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)應(yīng)用的推廣，市場環(huán)境及政策逐步完善，網(wǎng)購用戶逐步增長，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額迅速增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額只有520億元，2008年達到1300億元，2009年是2600億元，2010年為5141億元，2011年和2012年分別是8019億元和13205億元

5、（見圖1）。據(jù)有關(guān)報告指出，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額已非常接近全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場——美國。到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場銷售額將有望達到4200億美元—6500億美元，相當于美國、日本、英國、德國和法國目前規(guī)模的總和。 </p><p>　　2、B2C市場前景更廣闊。依據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴散理論”，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已經(jīng)進入迅速擴散的“起飛期”，處于高速增長階段。雖然國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場不斷膨脹，但由于C2C市場上

6、賣家龍蛇混雜、假貨泛濫、售后得不到保障等問題，理性消費者逐漸對C2C市場產(chǎn)生懷疑。與此同時，B2C市場上銷售的產(chǎn)品更有保證，不論是質(zhì)量上還是售后服務(wù)上，B2C相對C2C更具優(yōu)勢。自2009年開始，我國B2C市場就已逐漸擠壓C2C市場的份額。雖然B2C市場的快速成長讓人驚嘆，但B2C市場還有很大的增長空間，大有取代C2C市場成為網(wǎng)購主流的態(tài)勢。在發(fā)達國家，比如美國，2009年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模占整個網(wǎng)絡(luò)零售市場總額的比例就已達到75%

7、左右，而我國在2012年這個比例僅有37%左右，較上年增加了7個百分點。 </p><p>　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，淘寶集市依然雄霸于整個C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場，截至到2012年12月淘寶占全部C2C市場交易額的96.4%，而處于第二、三位的拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)只占有3.4%和0.2%的份額，呈現(xiàn)出近乎壟斷的格局。而對于國內(nèi)2012年的B2C市場，排名第一的依舊是天貓，占據(jù)52.1%；京東商城名列第二，占2

8、2.3%；位于第三位的是蘇寧易購達到3.6%，后續(xù)4—10位排名依次為：騰訊B2C（3.3%）、凡客誠品（2.7%）、亞馬遜中國（2.3%）、庫巴網(wǎng)（1.4%）、當當網(wǎng)（1.2%）、易迅網(wǎng)（0.6%）、新蛋中國（0.3%）（見圖2）。由數(shù)據(jù)可看出，電商大佬們?nèi)缣熵?、京東商城、蘇寧易購等占據(jù)了B2C市場的絕大多數(shù)份額。 </p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)零售是機遇也是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)零售是一個新興及開放的市場，為草根企業(yè)快速

9、起步提供了難得的機遇。以淘寶為首的平臺為他們提供了虛擬門面和收付貨款的工具，使得創(chuàng)業(yè)者們可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶，來實現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)夢。然而，正因為網(wǎng)絡(luò)零售的低成本和數(shù)億計的潛在用戶，網(wǎng)絡(luò)電商們樂此不疲地通過價格戰(zhàn)來搶占市場。從8月15日，由京東商城CEO劉強東挑起的史上最激烈的電商價格戰(zhàn)，到11月11日淘寶天貓當天交易額191億的漂亮“戰(zhàn)績”，2012年，電商們通過“造節(jié)”制造出的價格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。 </p>

10、;<p>　　伴隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，中小電商企業(yè)生存空間被縮小，網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化。部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象，而另一部電商企業(yè)不斷擴充自己產(chǎn)品線，并且不斷向細分領(lǐng)域延伸，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰愈加明顯。截至2012年12月，實際運營的個人網(wǎng)店數(shù)量達1365萬家，同比減少15.7%，自2008年來首次出現(xiàn)下滑。另有機構(gòu)報告數(shù)據(jù)顯示：淘寶網(wǎng)現(xiàn)有職業(yè)賣家600多萬，每天停運或倒閉網(wǎng)店數(shù)量近萬家，絕大多數(shù)網(wǎng)店賣家辛苦辛苦一年

11、后，卻面臨無錢可賺、乃至虧本的尷尬局面。 </p><p>　　二、御泥坊的發(fā)展之路 </p><p>　　御泥坊——一個幾乎在傳統(tǒng)渠道上難見蹤影的化妝品公司，得益于處在“起飛期”的網(wǎng)絡(luò)零售市場，在傳統(tǒng)企業(yè)巨頭們出現(xiàn)不同程度的停滯時，以狂飆突進的姿態(tài)，迅速打破化妝品傳統(tǒng)版圖，躋身淘寶化妝品排行首位。御泥坊最初是湖南本土一個化妝品品牌，在網(wǎng)上和實體店均有銷售，但業(yè)績一般。因為品種單一、品牌效

12、應(yīng)不明顯，市場并不認可這款從山溝里走出來的護膚品。2006年末，戴躍鋒從前老板劉海浪接手，開始代理御泥坊產(chǎn)品的線上銷售，隨后，作為網(wǎng)絡(luò)代理出身的戴躍鋒反向并購了生產(chǎn)廠商，而前老板則留在隆縣負責生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量。御泥坊在淘寶上的年銷售額已從2006年的幾千元飆升至2011年的近兩億，“御泥坊”面膜一度成為“網(wǎng)絡(luò)銷量第一面膜”。 </p><p>　　1、天時。近幾年，“礦物護膚”理念逐漸在國內(nèi)流行起來，將礦物美膚的概

13、念提到了護膚最前沿。礦物質(zhì)以它獨特的屬性在清潔、抗敏感和抗衰老等方面有著特殊的效果。在如今追求自然、綠色、健康、環(huán)保的大環(huán)境下，御泥坊產(chǎn)品本身獨特的原料配方以及歷史底蘊是它與其他產(chǎn)品區(qū)分開來的最好特質(zhì)。 　　2006年，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長，中國的C2C和B2C市場已經(jīng)開始出現(xiàn)快速增長的跡象。御泥坊的銷售額也在這樣的大環(huán)境中直線飆升。期間，在2008年淘寶提出了“培養(yǎng)超女”的理念，即以超女選秀一樣的模式，重點推廣那些由消費

14、者們的訂單推選出來的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。幸運的御泥坊趕上了電子商務(wù)的這一歷史時期，借助政策得以發(fā)展品牌。 </p><p>　　2、地利。“御泥”為世界獨有的不可再生資源，開采難度大，加工提取工藝復雜，其加工工程需采用純手工物理方法，歷時六個月沉淀后，提煉出礦物泥漿與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復制性，很多學者研究一致認為現(xiàn)代化學技術(shù)無法仿制。千百年來，除了尊貴皇族和當?shù)鼐用?，能夠體驗其獨特功效的人屈指可數(shù)。而地處湘西邊陲小鎮(zhèn)

15、的“御泥坊”是目前唯一合法開采企業(yè)，這樣的“地利”無疑給“御泥坊”極大的優(yōu)勢。其主打的礦物泥漿面膜里的泥漿富含多種礦物微量元素，具有顯著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚的效果，能增強皮膚彈性和抗氧化能力，強化皮膚的天然防御能力，延緩皮膚衰老。 </p><p>　　3、人和。盡管戴躍鋒一直強調(diào)御泥坊之所以能飛速成長，主要是網(wǎng)絡(luò)零售市場爆發(fā)式的發(fā)展下淘寶網(wǎng)給出了一個全新的商業(yè)機會和空間。但并不是每個網(wǎng)絡(luò)賣家都能在這樣

16、的“天時”、“地利”下取得成功，所以說，從品牌包裝到整個營銷計劃才是御泥坊制勝之關(guān)鍵。 </p><p>　?。?）品牌傳播。2006年，淘寶曾進行了一次化妝品年度評選，“最佳面膜稱號”授予了世界知名品牌貝佳斯，這一來自意大利的產(chǎn)品就是以泥漿和礦物“活水”為原料，這點剛好和御泥坊相仿。戴躍鋒就依葫蘆畫瓢，從貝佳斯的產(chǎn)品形式、品牌訴求、包裝甚至“御用”的淵源上，締造了一個全新的淘寶品牌——御泥坊。 </p&g

17、t;<p>　　此后，“御泥坊”采用多種方式進行品牌宣傳，最突出的就是舉辦“一分錢包郵獻愛心”活動——免費向網(wǎng)友派發(fā)了9000份面膜，讓網(wǎng)友在淘寶論壇寫下自己的體驗心得。由于礦物資源的獨特性，產(chǎn)品使用效果非常好，這次活動后使御泥坊面膜獲得網(wǎng)友的廣泛好評，通過淘寶論壇口碑相傳，一時間淘寶網(wǎng)幾乎無人不曉御泥坊。而御泥坊與貝佳斯同質(zhì)化程度很高，御泥坊的平價銷售吸引了更多的大牌護膚品消費者的注意。御泥坊的店鋪迅速升級，市場份額直線

18、上升。 </p><p>　　2010年4月，戴躍鋒參加的湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目播出。這期節(jié)目里，他現(xiàn)場演示了御泥坊泥漿面膜的制作過程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。2011年，御泥坊的泥漿面膜被湖南衛(wèi)視的美容類欄目《我是大美人》重點推薦。此外，御泥坊還在湖南衛(wèi)視的購物節(jié)目《越淘越開心》和《快樂購》中頻頻亮相。不難看出，除了淘寶廣告外，御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛(wèi)視的全國性覆蓋和高

19、頻次的曝光，御泥坊取得了不俗的推廣效應(yīng)。這種效應(yīng)也直接反映在了品牌知名度和銷售額上。 </p><p>　?。?）營銷推廣。電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)推廣，否則即使銷售平臺搭建起來了，也會被數(shù)以百萬計的網(wǎng)絡(luò)賣家淹沒掉。自戴躍鋒接手御泥坊后，開始全力打造網(wǎng)絡(luò)營銷體系，形成了官方商城“匯美麗”，淘寶天貓、京東商城、QQ商城、亞馬遜中國和1號商城等網(wǎng)上直營店鋪，還有多條合作渠道，如樂蜂網(wǎng)、蘇寧易購等的營銷網(wǎng)絡(luò)。其網(wǎng)絡(luò)營銷體系已

20、經(jīng)不僅僅局限于淘寶平臺，而是打造出了一個全方位的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。用戶只要在網(wǎng)上購物就能看到御泥坊的產(chǎn)品，這就是戴躍鋒想要的效果。 </p><p>　　（3）產(chǎn)品研發(fā)。御泥坊在將資金投向提高營運能力、改善用戶體驗、加大市場投入方面的同時還對產(chǎn)品和品牌進行拓展。2010年，御泥坊開始有計劃地擴充產(chǎn)品線，全線產(chǎn)品由2008年的20款迅速增加至60多款。目前，這一數(shù)字已更新至150款。這些產(chǎn)品的研發(fā)分為自主研發(fā)、公司合作

21、和外包給研發(fā)機構(gòu)三種。如今御泥坊的核心系列產(chǎn)品大部分都由自己研發(fā)。由于御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性?！坝唷毙枰?jīng)過開采和長達6個月的物理沉淀。為了保證原材料的供應(yīng)，生產(chǎn)基地一般會提前一年準備下一年的原材料。目前的“御泥”儲備大概能支持品牌30年的發(fā)展。為了避免“御泥”的枯竭帶來的問題，御泥坊已經(jīng)在開始在泥漿面膜之外拓展植物類的面膜產(chǎn)品。 </p><p><b>　　三、啟示 </b&g

22、t;</p><p>　　馬云說過，做企業(yè)就像建一個生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)是一棵樹，它會有樹干，有很多的分支，結(jié)很多松果，然后吸引來很多松鼠。任何環(huán)節(jié)都應(yīng)該讓它盡善盡美，任何環(huán)節(jié)的差錯都會讓這棵樹枯死。比如，當銷量暴增后，如何保證供應(yīng)以不至于導致市場流失，這需要研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流、售后等各個環(huán)節(jié)的有效配合，因為它是一個系統(tǒng)。對御泥坊來說，品牌和銷量的提升只是剛剛邁出了第一步，到了更高級階段，品牌運營將是更大的考驗，所

23、謂“打江山容易，守江山難”。如何提升品牌形象，提高和強化用戶的滿意度和忠誠度，在獲得更多的客戶的同時使品牌牢牢深入人心，這些課題比線下品牌有著更高的要求。 </p><p>　　未來的網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模必然是空前壯大的，甚至超越傳統(tǒng)渠道成為主流。這對于像御泥坊的淘品牌無疑是相當有利的。當然，與機遇并存的也有風險，目前整個淘品牌都非常年輕稚嫩，缺乏標桿和旗幟，因此在各自摸索前行途中，偏離和差錯總會存在。年輕的御泥坊能

24、否快速完成這樣高要求的轉(zhuǎn)變，守住這來之不易的“江山”，這可能是一場生死考驗。 </p><p><b>　　【參考文獻】 </b></p><p>　　[1] 蔣慧芳：網(wǎng)絡(luò)零售市場專題研究[J].全國商情（理論研究），2012（18）. </p><p>　　[2] 王雪峰：網(wǎng)絡(luò)零售市場：現(xiàn)狀、問題及對策[J].中國科技投資，2011（10）.