中國大型零售企業(yè)跨國經營戰(zhàn)略研究.pdf

1、自20世紀90年代以來，隨著經濟全球化進程的推進，國際零售商加快了全球擴張的步伐，在全球范圍內尋找最佳零售經營場所、配置資源、組織生產和進行營銷。很多零售巨頭如沃爾瑪、家樂福等已在跨國經營中取得了巨大的成功。以海外市場為目標的國際化經營已成為零售企業(yè)造就規(guī)模經濟，向更高層次發(fā)展的重要途徑。 隨著經濟改革的深化、市場開放程度的提高，中國成為了全球消費潛力最大的市場，也成為了眾多外資零售企業(yè)爭先投資的目標，目前世界零售企業(yè)百強已有一

2、半以上進入中國市場。面對與跨國零售巨頭同場競技的局面，國內一些零售企業(yè)逐漸在激烈的競爭環(huán)境中成長起來。隨著2004年12月11日全面放開對外資零售企業(yè)的限制，本土零售企業(yè)置身于更加嚴峻的考驗之中，而關于中國零售企業(yè)是否可以實施跨國經營的爭論已漸漸有了明晰的答案。內向型的國際化競爭格局、宏觀環(huán)境的改善以及零售企業(yè)自身的發(fā)展等使得中國零售企業(yè)跨國經營具有了必要性和現(xiàn)實性。我國一些大型零售企業(yè)如國美電器、北京華聯(lián)等已經邁出了國際化的步伐。但總

3、體來講，絕大多數本土零售企業(yè)還停留在國內經營階段，跨國經營的實踐對我國大型零售企業(yè)來說基本上還是一個全新的課題。對于中國零售企業(yè)，目前面臨的主要問題是：如何在國內的激烈競爭中打造核心競爭力，提高國際競爭水平；如何尋求開拓國外零售市場，拓寬生存空間，獲取國際利潤?；诖?，本文主要從以下幾個方面對中國大型零售企業(yè)的跨國經營戰(zhàn)略問題進行研究。 全文的緒論部分介紹了論文的研究背景，說明了論文的研究意義、研究內容、研究方法及國內外研究現(xiàn)狀

4、，對國內外學界研究零售企業(yè)跨國經營的主要文獻進行了綜述。 第二章首先分析了中國大型零售企業(yè)跨國經營的必要性條件，包括國內市場競爭加劇的壓力、取得規(guī)模經濟、獲得國際化經營的先發(fā)優(yōu)勢等。接下來分析了大型零售企業(yè)跨國經營的可行性條件，包括經濟一體化和消費者需求偏好趨同的國際環(huán)境，以及國內的有利條件：政府的支持、零售市場和零售企業(yè)近年來的發(fā)展、大型零售商在內向國際化中取得的經驗、相關行業(yè)的成長及先進技術的引入。最后，本部分指出雖然我國大

5、型零售企業(yè)具備某些優(yōu)勢和可行性條件，但仍存在一些因素阻礙企業(yè)的國際化步伐，如東道國法律政策的障礙和我國法律法規(guī)的不健全，跨國經營的政治風險和經濟風險以及我國大型零售企業(yè)自身實力上的缺陷等。從事跨國經營，我國零售企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)和更復雜的問題。 第三章結合海外經營取得成功的跨國零售巨頭的典型案例，分析了零售企業(yè)跨國經營的一般性理論和實踐經驗，以期對我國大型零售企業(yè)的跨國經營提供一定的借鑒和指導。具體來講，首先分析零售企業(yè)海外目

6、標市場的選擇。本文認為根據我國零售企業(yè)國際化的實際情況，市場鄰近模型最能為零售國際化初期選擇海外目標市場提供理論依據；而從沃爾瑪的擴張軌跡來看，基本遵循了這一理論。第二，分析了零售企業(yè)海外市場進入的方式。這部分首先分析了并購、特許、合資、獨資、戰(zhàn)略聯(lián)盟等主要進入方式的優(yōu)點和不足，接著分析了沃爾瑪海外市場進入方式的選擇?？梢钥闯鲠槍洕l(fā)展水平、文化背景與消費習慣等各方面不同的目標市場，沃爾瑪采取了不同的進入方式。第三，對主要的零售業(yè)態(tài)進

7、行了分析，并且結合沃爾瑪的案例，分析了零售商應該如何選擇海外市場的零售業(yè)態(tài)及其組合。第四，本部分還簡略分析了零售商海外市場進入的其它一些相關策略，如采取哪種擴張方式以及考慮該以什么樣的規(guī)模進入海外市場。最后，分析了零售企業(yè)進入海外市場以后，為了快速融入東道國當地社會文化與市場環(huán)境、保持競爭優(yōu)勢所采取的一項重要的戰(zhàn)略措施——本土化戰(zhàn)略。具體包括業(yè)念本土化、技術本土化、采購本土化、商品組合本七化、管理運營本土化、企業(yè)文化與人力資源本土化等，

8、并且分析了沃爾瑪、家樂福等的經營實例。 第四章從我國大型零售企業(yè)跨國經營的總體性情況、具有典型階段性與代表性意義的三個本土零售企業(yè)跨國經營的案例分析和走出國門的大型零售企業(yè)在本土經營管理上存在的主要問題等方面來對中國大型零售企業(yè)跨國經營的現(xiàn)狀進行了分析說明。首先，從經營規(guī)模、國別分布特點、涉及的零售業(yè)態(tài)以及海外市場的進入方式等來對我國大型零售企業(yè)跨國經營的情況進行了概括性的介紹。其次，分析了實施跨國經營的主要零售企業(yè)的案例，包括

9、天客隆、國美電器和北京華聯(lián)。天客隆是中國零售業(yè)國際化第二次浪潮的發(fā)起者，其失敗的教訓為打算進入海外市場的本土零售企業(yè)敲響了警鐘。國美電器進入香港，意味著中國零售企業(yè)國際化的復興，而東南亞市場是其下一步的擴張目標。北京華聯(lián)購得新加坡西友百貨是中國零售企業(yè)第一次以并購的方式進行國際化擴張，為我國零售企業(yè)海外市場擴張模式的選擇提供了一個范例。最后，本部分指出了這些大型零售企業(yè)跨國經營存在的主要問題，包括缺乏規(guī)模經濟、缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢以及企業(yè)

10、文化的欠缺。零售企業(yè)的發(fā)展對規(guī)模有著強烈的依賴性，而與國外零售巨頭相比，中國大型零售企業(yè)的規(guī)模相差甚遠。大型零售企業(yè)的價格戰(zhàn)、壓榨上游廠商的盈利模式只是一種外顯的比較優(yōu)勢，并不能成為可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。而零售企業(yè)普遍存在的服務質量問題和人員流失問題，根源就在于企業(yè)文化的欠缺，缺乏核心價值觀及企業(yè)精神的提煉?？傊?，已經邁出國際化步伐的零售企業(yè)實例為更多的企業(yè)提供了經驗借鑒，而存在的問題也有待在進一步的發(fā)展中加以解決。 第五章針對

11、目前中國零售企業(yè)的實際情況，分析了大型零售企業(yè)跨國經營戰(zhàn)略的實施要點。首先指出零售企業(yè)在進入海外市場前，必須進行長期、周密、全方位的市場調研，并闡述了具體應調查哪些方面的情況以及可選取的途徑。第二，指出中國大型零售企業(yè)應根據自身的優(yōu)勢和不同類型地區(qū)市場的特點，有區(qū)別的進行海外目標市場的擴張。具體來講，零售企業(yè)目前仍應以市場鄰近的海外目標市場為主導，同時分析了位列零售投資吸引力調查榜首的越南零售業(yè)市場的狀況；在經歷了國際化初期的經驗積累以

12、后，零售企業(yè)可以考慮開拓鄰近性差異較大、同樣具有現(xiàn)實需求和市場潛力的新興零售市場，同時分析了位列零售業(yè)發(fā)展指數報告第二、三位的印度、俄羅斯零售市場；而在對歐美等發(fā)達國家投資時，目前中國大型零售企業(yè)仍以學習積累經驗為主。第三，分析了我國大型零售企業(yè)在進入具有鄰近性的目標市場和差異較大的目標市場時，分別適用的進入方式。最后，結合跨國零售巨頭的經驗，分析了我國零售企業(yè)海外擴張如何協(xié)調標準化與本土化的問題。 第六章針對第四章提出的主要問

13、題，分析了我國大型零售企業(yè)打造核心競爭力，提高國際競爭水平的相關措施。首先，針對我國大型零售企業(yè)在規(guī)模上與外資零售企業(yè)的差距，提出通過兼并重組與連鎖經營的方式來擴大企業(yè)規(guī)模。第二，針對消費者的多樣化需求，零售企業(yè)應注意采用業(yè)態(tài)組合經營的方式來贏得顧客，在海外擴張時也可選取不同的業(yè)態(tài)組合。第三，大型零售企業(yè)降低成本、獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵在于加強供應鏈系統(tǒng)的整合能力，包括研究并滿足目標顧客群的需求、上下游企業(yè)建立起戰(zhàn)略性合作伙伴關系、加