中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合研究

1、分類號(hào)一學(xué)校代號(hào)學(xué)號(hào)密級(jí)廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)位論文中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合研究中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合研究黃雪玲學(xué)科門類筐理堂專業(yè)名稱企些筐理申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別亟論文提交日期三土生五星論文答辯日期三生五旦學(xué)位授予單位亡丕王些太堂摘要摘要近年來(lái)零售企業(yè)國(guó)際化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)中國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際零售巨頭不斷進(jìn)入中國(guó)的壓力下逐漸發(fā)展壯大在這種背景和條件下中國(guó)零售企業(yè)開始展開跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)。然而從總體上來(lái)看中國(guó)零售企業(yè)的資金實(shí)力、企業(yè)規(guī)模、專業(yè)技能等仍不如

2、國(guó)際知名零售企業(yè)尤其在跨國(guó)營(yíng)銷的技能和企業(yè)品牌上經(jīng)驗(yàn)不足知名度不高影響了我國(guó)零售企業(yè)的效益以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。雖然零售國(guó)際化的問題已引起人們的關(guān)注但主要考察的是發(fā)達(dá)國(guó)家零售商的海外擴(kuò)張過程包括國(guó)際化的動(dòng)因、海外市場(chǎng)選擇以及海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇等很少涉及零售國(guó)際化的營(yíng)銷策略直接研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略的成果更是少見。針對(duì)這種情況本研究的基本目的是以中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)為研究對(duì)象探討中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷策略組合。在提出研究問題后

3、本研究采用文獻(xiàn)和實(shí)際調(diào)查研究方法重新界定了零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合的策略要素包括商品品類、商品價(jià)格、零售促銷和零售服務(wù)四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進(jìn)、自有品牌等策略價(jià)格包括零售定價(jià)和零售調(diào)價(jià)策略促銷包括店內(nèi)促銷和市場(chǎng)促銷兩種方式而服務(wù)則必須從售前、售中到售后提供全程服務(wù)。在對(duì)全球國(guó)家分為發(fā)達(dá)國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家和地區(qū)、發(fā)展中國(guó)家三類的基礎(chǔ)上分析了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源以及國(guó)際消費(fèi)者的行為特征總結(jié)了零售企業(yè)

4、跨國(guó)營(yíng)銷組合策略的理論和國(guó)際零售巨頭跨國(guó)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷目標(biāo)為指導(dǎo)提出了中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化和本土化策略的選擇內(nèi)容和方式最后通過營(yíng)銷策略的有效實(shí)施塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際化品牌形象。關(guān)鍵詞零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合?9?9要素國(guó)際品牌廣東『業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文’’—Ⅱ’—。獨(dú)創(chuàng)性聲明獨(dú)創(chuàng)性聲明秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)與優(yōu)良的科學(xué)道德本人聲明所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得

5、的研究成果。盡我所知除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果不包含本人或其他用途使用過的成果。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。本學(xué)位論文成果是本人在廣東工業(yè)大學(xué)讀書期間在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的論文成果歸廣東工業(yè)大學(xué)所有。申請(qǐng)學(xué)位論文與資料若有不實(shí)之處本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任特此聲明。論文作者簽字指導(dǎo)教師簽字年月口日薌兩診獬鷗第一章緒論第一章緒論本章將闡述本研究

6、的背景以及意義介紹本文的研究目的與主要內(nèi)容然后對(duì)研究方法和論文的研究思路進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。研究背景零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷是適應(yīng)國(guó)際化趨勢(shì)的必然選擇。在世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化向縱深發(fā)展的今天任何企業(yè)的生存和發(fā)展都不可避免地要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。世界著名的跨國(guó)公司如沃爾瑪、家樂福等跨國(guó)零售集團(tuán)都經(jīng)歷了從小到大、由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的過程。中國(guó)零售企業(yè)在成長(zhǎng)中亦會(huì)經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍擴(kuò)大逐漸演變成跨國(guó)企業(yè)的過業(yè)營(yíng)銷理論的研究也多是對(duì)事后行為的研究

7、州。針對(duì)以上情況近年來(lái)研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的學(xué)者和文獻(xiàn)日漸增多。如汪旭暉對(duì)零售國(guó)際化的動(dòng)因、模式和行為進(jìn)行了系統(tǒng)研究鄭后建的零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究。萬(wàn)后芬與湯定娜的零售業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷進(jìn)行了研究并著《零售業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷》一書【】。國(guó)內(nèi)學(xué)者仍主要是從零售國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略層面上來(lái)講的對(duì)中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過程中的營(yíng)銷策略并未形成系統(tǒng)框架?？梢钥闯隽闶蹣I(yè)跨國(guó)營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)的研究己引起零售商和學(xué)者的關(guān)注。但研究跨國(guó)營(yíng)銷策略及其組合的成果尚極少見

8、尤其是中國(guó)零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷組合的研究基本沒有。因此研究中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略組合對(duì)完善中國(guó)零售企業(yè)營(yíng)銷理論體系具有一定的意義。實(shí)際意義在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“走出去”戰(zhàn)略中零售企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是其中一個(gè)非常重要的方面。但是由于我國(guó)具有一定規(guī)模的大型零售企業(yè)走出國(guó)門進(jìn)行海外經(jīng)營(yíng)的時(shí)問較晚。跨國(guó)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)不足國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的認(rèn)知度不高未建立起企業(yè)的品牌形象同國(guó)際上知名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)影響了我國(guó)零售企業(yè)的效益以及在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)地位。然而在正

9、確的營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上選擇并實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略是樹立我國(guó)零售品牌的一環(huán)關(guān)鍵工作。因此中國(guó)零售企業(yè)急需從國(guó)際上知名的跨國(guó)零售企業(yè)那里借鑒學(xué)習(xí)其跨國(guó)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷運(yùn)行規(guī)律并與中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷實(shí)際面臨的環(huán)境相結(jié)合進(jìn)行合理規(guī)劃和調(diào)整。本研究通過對(duì)我國(guó)大型零售跨國(guó)營(yíng)銷環(huán)境及國(guó)際零售巨頭跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行分析為我國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合的選擇和實(shí)施提供相應(yīng)的建議和方法這有助于扭轉(zhuǎn)我國(guó)零售企業(yè)當(dāng)前經(jīng)驗(yàn)不足、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的

10、落后局面推動(dòng)我國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的快速發(fā)展增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際品牌形象。研究目標(biāo)和內(nèi)容針對(duì)中國(guó)零售企業(yè)“走出去”的趨勢(shì)本研究期望對(duì)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的理論廣東業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩七學(xué)位論文研究和我國(guó)零售企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷實(shí)踐兩個(gè)方面做出自己的研究貢獻(xiàn)。具體來(lái)說本研究將以中國(guó)大型零售企業(yè)為對(duì)象以塑造中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際品牌形象為營(yíng)銷目標(biāo)研究中國(guó)大型零售企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)的營(yíng)銷組合確定中國(guó)零售企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)如何進(jìn)行商品品類組合

11、、促銷、服務(wù)和定價(jià)等問題具體內(nèi)容包括以下五個(gè)方面第一對(duì)有關(guān)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理并對(duì)這些研究存在的局限性進(jìn)行評(píng)述和總結(jié)。第二以國(guó)內(nèi)外有關(guān)跨國(guó)營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)為基礎(chǔ)考察零售企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)重新界定零售業(yè)營(yíng)銷組合的概念及組合要素。第三對(duì)中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的環(huán)境和國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)特征進(jìn)行分析以此為基礎(chǔ)研究總結(jié)國(guó)際大型零售企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)零售企業(yè)的內(nèi)部資源及營(yíng)銷技能。第四通過以上理論和實(shí)踐的分析在中國(guó)零售企

12、業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷目標(biāo)的指引下對(duì)中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略組合進(jìn)行選擇。第五有效實(shí)施中國(guó)大型零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略組合的營(yíng)銷規(guī)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析為主與文獻(xiàn)研究和企業(yè)調(diào)查相結(jié)合對(duì)已有研究成果進(jìn)行分析界定零售業(yè)營(yíng)銷組合要素通過觀測(cè)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析總結(jié)國(guó)外零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)具備的營(yíng)銷條件和技能選擇實(shí)施中國(guó)零售企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷組合策略塑造中國(guó)零售企業(yè)的國(guó)際品牌形象。根據(jù)本研究提