中國大陸公益廣告研究綜述：1994—2004.pdf

1、隨著我國大陸公益廣告活動的活躍，對于公益廣告的理論探討也開始了。然而，盡管公益廣告研究成果眾多，卻缺少對這些研究成果本身學(xué)術(shù)的、系統(tǒng)的整理。歷年來，對公益廣告這一特定主題的研究，其自身發(fā)展沿革如何、積累了哪些研究成果，為中國公益廣告事業(yè)的開展指出并解決了哪些問題，又還有哪些是值得關(guān)注和亟需解決的，對這些問題人們知之甚少。因此，本研究嘗試從傳播學(xué)的學(xué)科背景出發(fā)，對我國大陸的公益廣告研究進(jìn)行一次集中的整理、歸納和闡釋，以期形成對我國大陸公益

2、廣告研究較為完整而全面的認(rèn)識，為今后進(jìn)一步提升和完善公益廣告研究指明方向。 本研究選擇了1994-2004年在中國的新聞傳播類期刊、廣告期刊和大學(xué)學(xué)報公開發(fā)表的公益廣告研究文獻(xiàn)，從公益廣告文獻(xiàn)發(fā)表年份、公益廣告的基本理論(2個方面)、公益廣告的研究主題(5個方面)進(jìn)行歸納和分析，得出了我國大陸公益廣告研究的較為全面的研究圖景。 研究結(jié)果顯示，在公益廣告文獻(xiàn)發(fā)表年份研究中發(fā)現(xiàn)，公益廣告研究一開始是滯后于實(shí)踐的開展的。然而隨

3、著時間的推移，公益廣告實(shí)踐的逐步展開、公益廣告理論研討的舉辦以及各種學(xué)術(shù)刊物的創(chuàng)辦，公益廣告的研究興趣得到了提升；在公益廣告的基本理論研究中發(fā)現(xiàn)，沒有形成一個統(tǒng)一的公益廣告定義，但是研究者提出的定義大都彰顯了公益廣告對公眾、社會層面的作用和影響，從道德和精神文明的高度來把握公益廣告的涵義。同時，公益廣告與宣傳兩個概念的區(qū)別和聯(lián)系也有待厘清；在公益廣告的主題研究中發(fā)現(xiàn)，研究者的興趣主要集中在公益廣告訊息上，而受眾研究沒有受到重視。