種子品牌延伸績效及影響因素的實證研究——以江漢平原油菜種子市場為例.pdf

1、隨著市場競爭的同益激烈，品牌在我國種業(yè)市場的重要性日益顯現(xiàn)。為降低新品種市場導入的風險，我國的種子企業(yè)日漸普遍的使用“品種系列化”的品牌延伸策略。然而，我國種業(yè)的品牌延伸理論研究還很少，以種業(yè)為對象的實證研究更是匱乏。與之對照的是，消費品領域的品牌研究是近二十年營銷領域的熱點問題。 種子是一種投入品，其市場需求又具有消費品類似的屬性。本文則將品牌延伸理論從消費品領域引入到種子這樣一個特殊的產(chǎn)業(yè)，以江漢平原的油菜種子市場為例，實證

2、研究了油菜種子品牌在同一作物類別內(nèi)的品牌延伸(連續(xù)延伸)和不同作物類別之間的品牌延伸(間斷延伸)，希望得到如下幾個問題的答案：影響顧客對種子品牌延伸進行評價的影響因素有哪些，其影響機理如何?種子品牌連續(xù)延伸和間斷延伸的效果及影響因素是否有差異? Aaker和Keller提出的A&K模型被很多學者用于研究不同行業(yè)的品牌延伸實證研究并隨著行業(yè)的不同得到不同程度的校正。本文也以Aaker&Keller模型作為基礎模型，以母品牌感知質(zhì)量

3、、延伸產(chǎn)品與母品牌的相似性、延伸產(chǎn)品的制造難度作為影響顧客品牌延伸評價的三個主效應變量。其中，相似性除Aaker&Keller的互補性、替代性、轉(zhuǎn)移性緯度外，還加入了“渠道相似性”緯度。在實證研究中，本文在湖北省江陵縣進行分層經(jīng)濟抽樣，共獲得222份問卷。利用SPSS11.5的描述性統(tǒng)計分析、信度/效度分析、方差分析、回歸分析及配對樣本T檢驗等統(tǒng)計方法對研究模型和研究假設進行驗證。本文最終得出以下研究結(jié)論： (1)顧客(農(nóng)戶)對

4、品牌連續(xù)延伸和間斷延伸的評價沒有顯著差別，但對品牌間斷延伸的評價與連續(xù)延伸的評價顯著相關。(2)種子品牌連續(xù)延伸時，感知質(zhì)量、制造難度、替代性、轉(zhuǎn)移性及感知質(zhì)量與替代性、渠道相似性的交互項對品牌延伸評價有正向影響；(3)種子品牌間斷延伸時，制造難度、轉(zhuǎn)移性、渠道相似性及感知質(zhì)量與互補性、轉(zhuǎn)移性的交互項對顧客(農(nóng)戶)品牌延伸評價有正向影響；(4)農(nóng)戶稟賦某種程度上對感知質(zhì)量、制造難度、相似性延伸評價有影響。 根據(jù)研究結(jié)論的啟示，筆