城市居民游憩動機與營銷因素分析-畢業(yè)論文

1、<p>　　城市居民游憩動機與營銷因素分析</p><p><b>　　——以南陽市為例</b></p><p>　　摘要 ：城市居民游憩動機多樣，以南陽市為例，對南陽市居民的游憩動機通過問卷的方式進行了調(diào)查，并對結(jié)果進行了研究，運用因子分析的方法對各因素進行分析，得出“放松休閑，感受自然” “自我發(fā)展” “情感交流”是推動城市居民游憩的主要因子。另外性別、

2、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入都對游憩動機有顯著影響，但具體影響的方面不同。通過對游憩動機的分析從而為旅游企業(yè)營銷策略的制定提供科學(xué)的依據(jù)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：城市居民；游憩動機；營銷因素；影響因素分析；南陽</p><p>　　保繼剛在其所著的《旅游地理學(xué)》中提出：游憩一般是指人們在閑暇時間所進行的各種活動；游憩可以恢復(fù)人的體力和精力，它包含的范圍極其廣泛，從在家看電視到外出度假都屬于

3、游憩[1]。人本主義心理學(xué)動機理論認(rèn)為,動機是指“人在活動中滿足了心理層次需要后獲得的,驅(qū)使人們活動的一種動因或力量,包括人的意圖、愿望、心理沖動或企圖達到的目標(biāo)等?！盵2]。然而對游憩動機的研究起步較晚，直到20世紀(jì)六、七十年代國際游憩動機研究開始興起，Dann(1977)提出了旅游動機的“推-拉理論(Push-Pulltheory)”,指出推因素是由于不平衡或緊張引起的動機因素或需求,它促使旅游愿望的產(chǎn)生[3]。在此基礎(chǔ)上Is -A

4、hola提出旅游休閑行為兩類基本的驅(qū)動因素,即逃避和尋求,兩者同時影響個體的旅游休閑行為[4-5]，在推- 拉理論”的指導(dǎo)下, Kim,Lee和Klenosky以韓國國家公園為例,利用定量分析法研究推-拉因素對游客旅游行為的影響[6]。Kim,Crompton和Botha總結(jié)出南非Sun-lost城市旅游地的四類特性,即:娛樂設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境和良好的娛樂機會,并揭示了不同群體對這些因素重要</p><p>

5、;　　1 研究設(shè)計與問卷調(diào)查</p><p>　　本文以南陽市居民為調(diào)查對象。運用因子分析方法從放松休閑，情感交流，求新探險，發(fā)展自我等方面設(shè)計問卷。對問卷共設(shè)計了四部分，第一、二部分分別是基本信息和對游憩的認(rèn)識，問卷主要部分為游憩動機的描述以及限制出游的因素，共包括30項指標(biāo)。本文設(shè)計采用了利克特（Likert Scales）五點量法，以很不重要、不重要、一般、重要、非常重要5個等級來說明南陽市居民對各項因

6、子的態(tài)度，并分別賦予1、2、3、4、5的分值。花費一周的時間在武侯祠，南陽市大統(tǒng)百貨商場，市人民公園，解放廣場，白河岸邊等人群較多的地方以現(xiàn)場發(fā)放問卷的調(diào)查方式，進行了調(diào)查。共發(fā)放120份問卷，回收120份，有效問卷為104份，有效率為86.7%。對有效問卷采用社會經(jīng)濟學(xué)統(tǒng)計軟件SPSS17.0進行分析研究。</p><p>　　2 研究過程及研究結(jié)果</p><p>　　2.1 樣本

7、特征及信度分析</p><p>　　對變量進行 KMO( Kaiser-Meyer-Olkin)和 Bartlett檢驗。KMO值大于 0.7時,說明做因子分析的效果較好。其中游憩動機描述因子的KMO值為0.775，限制出游的因素的KMO值為0.718。兩者均大于0.7，表明該調(diào)查的可信度較高。</p><p>　　表1 南陽市居民游憩動機因素樣本統(tǒng)計</p><p&

8、gt;　　2.2 游憩動機分析</p><p>　　南陽市居民游憩動機分析如表2：在利克特量表中各題項得分累加，即為態(tài)度總分，反映了被調(diào)查者對某事物或主題的綜合態(tài)度，量表總分越高，說明被調(diào)查者對某事物或主題的態(tài)度越積極；所有被調(diào)查者量表總分均值，反映了被調(diào)查者群體對某事物的平均意向[12]。均值越大表明對該項的意向越大。從表2可以看出，其中“放松休閑，愉悅身心”，“增強體質(zhì)，鍛煉身體”兩項均值大于4，高于其他因

9、素，而“宗教信仰”，“探險獵奇”占得比重最小，說明南陽市居民游憩動機最主要的是放松和自我的鍛煉。而“放松休閑”的均值又大于鍛煉身體，可以看出居民游憩的動機仍然停留在舒緩壓力，休閑游覽方面。在表中，“接近自然，享受自然風(fēng)光”，“豐富人生閱歷”，“開擴眼界，增長知識”，“感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情”，“領(lǐng)略地域文化”，“提高生活品味”，“促進親戚朋友之間的關(guān)系”, “探親訪友”幾項的均值大于3，可以將這幾項概括為求新求知，發(fā)展自我的需要，情感交流的需

10、要。孫延紅(2006)曾對淄博市城市居民的旅游動機進行分析, 認(rèn)為人們的出游目的主要集中在“觀賞目的地景觀”、“開拓視野增加見識”、“放松身心”三個選項上,而“融合與親人和朋友的感情”、“與他人交往</p><p><b>　　表2游憩動機分析</b></p><p>　　注：“不重要率”為“不重要率”和“非常不重要”所占比例之和；“重要率”為“重要”和“非常重要”所

11、占比例之和。</p><p>　　3 影響游憩動機的相關(guān)因素分析</p><p>　　通過單因素方差分析法分析性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入各因素對動機各項指標(biāo)(因變量)的影響程度,將 P值小于0.05顯著水平的結(jié)果提出來，形成表3的內(nèi)容：</p><p>　　表3 游憩動機與影響因素的方差分析結(jié)果</p><p>　　注：表中數(shù)值即為“

12、P”值：各項指標(biāo)對游憩動機的影響程度。</p><p>　　3.1 性別與游憩動機</p><p>　　從表3可以看出，性別因素對“增強體質(zhì)，鍛煉身體”，“探險獵奇”，“追求時尚”三項指標(biāo)具有顯著影響，而對其他的指標(biāo)沒有證據(jù)證明產(chǎn)生了影響。在“增強體質(zhì)，鍛煉身體”項中，男性對該項的認(rèn)識高于女性，具體為男性中89.6%認(rèn)為該項非常重要或重要，而女性只有71%。在“探險獵奇”中男性中22.9

13、%認(rèn)為該項非常重要或重要，而女性只有3.4%。在“追求時尚”中男性中的80%認(rèn)為該項不重要或非常不重要，女性中42.9%認(rèn)為不重要或非常不重要，17.6%認(rèn)為重要或非常重要。男性更具有冒險與挑戰(zhàn)性，對“鍛煉”與“探險”的認(rèn)可度高于女性，在“追求時尚”中，女性易受社會潮流的影響，對“追求時尚”的認(rèn)可度高于男性。</p><p>　　3.2 年齡與游憩動機</p><p>　　年齡對“領(lǐng)略地

14、域文化，探險獵奇”，“開擴眼界，增長知識”，“了解歷史，增強自豪感”，“追求時尚”，“慕名而去”，“促進親戚朋友之間的關(guān)系”，“旅游偏好對某地有好的印象”幾項具有顯著影響。在“領(lǐng)略地域文化”，“探險獵奇”，“追求時尚”，“了解歷史，增強自豪感”，“開擴眼界，增長知識”中年齡在25以下和25-35歲市民上有一致性，該年齡段的市民年齡相對較小容易接受新鮮的事物，生活閱歷較少因而增長知識，豐富閱歷對該年齡段來說很重要。但25歲以下市民中33.

15、3%認(rèn)為“結(jié)交新朋友”非常重要或者重要，在25-35歲市民中只有2.8%認(rèn)為“結(jié)交新朋友”非常重要或重要?！澳矫ァ保按龠M親戚朋友之間的關(guān)系”，“旅游偏好，對某地有好的印象”集中在25-35歲和36-46歲。此段大部分居民進入中年期，有一定的閱歷，同時工作較忙，和孩子與父母在一起的時間較短，因而會選擇旅游來“增進親人之間的感情”。然而在48-58歲之間在“領(lǐng)略地域文化開擴眼界”，“增長知識”，“促進親戚朋友之間的關(guān)系”，“結(jié)交新朋友

16、”與其他年齡段所持態(tài)度不一致，他們中的80%認(rèn)為該幾項一般。</p><p>　　3.3 學(xué)歷與游憩動機</p><p>　　“感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情”，“領(lǐng)略地域文化”，“慕名而去”中，高中及以下學(xué)歷與?？茖W(xué)歷的居民有一致性，在“感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情”“中，高中及以下學(xué)歷中的59%認(rèn)為非常重要或重要，?？浦?5.4%認(rèn)為非常重要或重要，“領(lǐng)略地域文化”中高中及以下學(xué)歷中72.7%認(rèn)為一般，?？浦?/p>

17、53.9%認(rèn)為一般，“慕名而去”中高中及以下學(xué)歷中77.3%認(rèn)為不重要或非常不重要，專科學(xué)歷中61.5%認(rèn)為不重要或非常不重要。在本科學(xué)歷中與前兩者在“領(lǐng)略地域文化”，“慕名而去”中表現(xiàn)不一樣，在“領(lǐng)略地域文化”中只有40%認(rèn)為一般，在“慕名而去”中33.3%認(rèn)為不重要或非常不重要。</p><p>　　3.4 職業(yè)與游憩動機</p><p>　　職業(yè)對游憩動機的影響如下：“感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土

18、民情”，“領(lǐng)略地域文化”，“開擴眼界，增長知識”，在學(xué)生、教師、醫(yī)生與企事業(yè)單位人員以及機關(guān)人員中有一致性。五種職業(yè)的人員都認(rèn)為“感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情”和“開擴眼界，增長知識”非常重要或重要的占得比重大，認(rèn)為“領(lǐng)略地域文化”一般，由于要不斷提高自己的職業(yè)技能與素質(zhì)，“領(lǐng)略文化”，“增長知識”是主要動機。而在機關(guān)人員身上對于“會議出差”與其他職業(yè)的態(tài)度不一樣，由于工作的需要，機關(guān)人員在“會議出差”上表現(xiàn)的比其他職業(yè)明顯，有35%認(rèn)為會議出差非

19、常重要或重要。</p><p>　　3.5 收入與游憩動機</p><p>　　“接近自然，享受自然風(fēng)光”的重要性大體隨著收入的提高而減小，在月收入<2000元的群體中表現(xiàn)最集中。“會議出差”主要集中在月收入在3000-4000元的群體中。大體上隨著收入的增加而增加。</p><p>　　4 游憩動機影響因素對旅游企業(yè)市場營銷的作用</p>

20、<p>　　4.1 游憩動機對市場營銷的影響分析</p><p>　　南陽市居民的游憩動機主要的仍然是休閑與游覽，感受自然，其中增進感情也是重要的一項。性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入都對游憩動機有顯著影響但是具體影響的方面不同。由于城市居民的游憩動機受不同因素的影響，因而對旅游企業(yè)來說及時掌握居民的意向?qū)β糜纹髽I(yè)制定合理的營銷策略和自身的發(fā)展具有重要意義。</p><p>　　首

21、先居民對游憩活動類型的選擇在營銷策略的制定中起著導(dǎo)向的作用，確定目標(biāo)市場是旅游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。在圖1中表現(xiàn)了南陽市居民選擇的游憩類型：</p><p>　　圖1 您會選擇的游憩活動</p><p>　　圖1會選擇的游憩活動</p><p>　　通過圖1可以看出，觀光游覽，休閑度假占的比重為84.6%。雖然我國的旅游近年得到較大的發(fā)展，但人們選擇出游的類型仍然比較單一

22、，層次不高，主要是觀光游覽，所以旅游企業(yè)仍以提供觀光型旅游產(chǎn)品為主。</p><p>　　其次由于旅游業(yè)具有季節(jié)性、時間性，居民出游時間的選擇對旅游企業(yè)制定不同季節(jié)的不同價格也非常重要。如圖2，大部分居民選擇五一等節(jié)假日出游，營銷策略也會隨著時間的不同而出現(xiàn)不同的變化。</p><p>　　圖2 您會選擇出游的時間</p><p>　　最后旅游者對信息的掌握關(guān)乎旅游

23、企業(yè)的營銷。圖3中南陽市居民獲取旅游的信息主要是網(wǎng)絡(luò)和周圍人的介紹，旅游機構(gòu)推銷所占的比重最小為18.3%，表明旅游企業(yè)的宣傳力度仍然不夠。</p><p>　　圖3獲得游憩動機的途徑</p><p>　　本次問卷對限制南陽市居民出游的因素也做了調(diào)查，為旅游企業(yè)制定營銷策略提供指導(dǎo)。如表4：</p><p>　　表4 限制出游的因素</p><

24、p>　　表4表明“沒有時間”，“花費高可支配收入少”，“住宿餐飲條件差”，“沒有陪伴不想一個人出游”，“旅游地吸引力不夠”是限制人們出游的主要因素，其中“沒有時間”占的比重最高為84.6%，由圖1知南陽市居民的游憩活動主要是觀光游覽，休閑度假，這方面花費的時間較長，一般都會在24小時以上，從圖2我們可以看出61%城市居民選擇出游的時間為五一等假期，說明節(jié)假日是人們出游的高峰期，因而時間是限制人們出游的最主要因素。針對不同的時間制定

25、不同的營銷策略是關(guān)鍵。其次是“花費高，可支配收入少”，人們的經(jīng)濟水平?jīng)Q定了出游的頻率與層次，游憩是一種自我實現(xiàn)的需要，是一種較高層次的需要，因此可支配收入少限制了人們的游憩動機。旅游企業(yè)要激發(fā)人們的游憩動機，可考慮低價格策略。從表4反映出一個旅游企業(yè)自身的問題：“住宿餐飲條件差”，人們出游不僅需要放松休閑，而且追求舒適、安全、衛(wèi)生。良好的住宿餐飲條件不僅讓旅游者滿意，而且能樹立旅游企業(yè)良好的信譽與形象。良好的口碑是旅游企業(yè)發(fā)展的無形推動

26、器。因此提高住宿餐飲水平，是旅游企業(yè)營銷的另一關(guān)鍵。</p><p>　　4.2 旅游企業(yè)營銷策略</p><p>　　通過對南陽市居民游憩動機與營銷因素的分析，筆者提出了對旅游企業(yè)營銷的建議。</p><p>　　4.2.1 做好宣傳工作</p><p>　　增加企業(yè)宣傳力度，讓游客對旅游產(chǎn)品有更深的感知。樹立良好的旅游企業(yè)形象。提高服

27、務(wù)水平，改善住宿餐飲條件，為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，改善交通。</p><p>　　4.2.2 正確的品牌營銷策略</p><p>　　選擇正確的品牌營銷之路，找準(zhǔn)細(xì)分市場。相信每個人都不會否認(rèn)品牌營銷的重要性，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到只有打造出知名品牌企業(yè)才能長遠(yuǎn)發(fā)展下去，但并不是說當(dāng)企業(yè)重視品牌營銷就能把它做好，以前很多企業(yè)做品牌營銷就簡單等同于一兩句激動人心的廣告語，在媒體上大鳴大放

28、，追求廣泛影響的“群眾性運動”效果，卻忽略對產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價值追求，這樣的品牌營銷注定是不成功的。所以旅游企業(yè)在做品牌營銷時一定要選擇正確的品牌營銷方式。</p><p>　　4.2.3 產(chǎn)品的優(yōu)化組合</p><p>　　優(yōu)化產(chǎn)品組合，設(shè)計差異化產(chǎn)品，搶先制定游戲規(guī)則。 要想在旅游市場上爭得一席之地，光靠以前單一的以游為主的產(chǎn)品設(shè)計是不夠的，旅游企業(yè)要同時生產(chǎn)許多產(chǎn)品以形成自己豐富的

29、產(chǎn)品體系，以便滿足不同人的不同需求。因而優(yōu)化產(chǎn)品組合，設(shè)計特色產(chǎn)品成為現(xiàn)代旅游營銷者要予以重視的決策。旅游產(chǎn)品可以有很多創(chuàng)新的模式，例如“旅游+培訓(xùn)”、“旅游+修學(xué)”、“旅游+愛情”、“旅游＋研討”、“旅游＋探險”等。 當(dāng)然，在產(chǎn)品設(shè)計上也不能胡亂組合，要考慮旅游消費者的需求、旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力、旅游企業(yè)的目標(biāo)市場、競爭企業(yè)的狀況等因素，同時注意產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度，并在產(chǎn)品投向市場時進行追蹤反饋，根據(jù)產(chǎn)品銷售率、市場占有率、企

30、業(yè)利潤率三個指標(biāo)做參考，不斷對產(chǎn)品進行修正和改進。</p><p>　　4.2.4 一對一營銷與區(qū)域聯(lián)盟</p><p>　　客戶關(guān)系營銷（一對一營銷）和橫向聯(lián)合體模式營銷（區(qū)域聯(lián)盟）相結(jié)合。關(guān)注每一個游客，記住他們的職業(yè)，記住他們的生日，記住他們的旅游喜好，記住他們的旅游規(guī)律，制作專門的客戶數(shù)據(jù)庫，讓旅游者“一個都不能少”地成為旅行社的終身客戶。這就是“一對一營銷體系”。橫向聯(lián)合體模式

31、營銷也是一個新觀點，其實質(zhì)就是旅行社間組成區(qū)域聯(lián)盟，利用聯(lián)盟后的規(guī)模優(yōu)勢降低運營成本，提高產(chǎn)品競爭力。</p><p><b>　　5 結(jié)論</b></p><p>　　本文得出游憩動機主要包括放松休閑、感受自然，自我發(fā)展和情感交流。對游憩動機的研究分析表明，放松休閑仍然是游憩的主要動機，但是人們對情感交流的重視程度不斷地增強，因而對旅游企業(yè)來說要更加注重開發(fā)家庭型

32、和朋友聚會型的游憩產(chǎn)品,滿足市民家庭和社會交往的目的。</p><p>　　性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入都對游憩動機有顯著影響,但是具體影響的方面不同。因此可依據(jù)這些影響因素對游憩市場進行細(xì)分,在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場,再針對目標(biāo)市場的游憩動機開發(fā)個性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù),以此來提高產(chǎn)品的競爭力。例如針對銀發(fā)團的營銷策略。</p><p>　　游憩動機對旅游企業(yè)制定合理的營銷策略有重要的指

33、導(dǎo)作用，因此旅游企業(yè)要基于游憩動機開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新理念，進行差異化經(jīng)營。</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　[1] 保繼剛.旅游地理學(xué)[M].修訂版.北京：高等教育出版社,1999.1-2.</p><p>　　[2] 劉娟娟.動機理論研究綜述[J].內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(教育科學(xué)版),2004,17(7

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41、 of the Recreation Motive and Marketing Factors</p><p>　　of the Urban Residents—A case of Nan Yang </p><p>　　Abstract: The recreation mative of urban resident is different. fo

42、r example, the recreation motivation of nanyang residents the way through questionnaire survey was conducted, and the results are the research, using the factor analysis method to analyze the factors, it is concluded tha

43、t "relaxing, feel nature" "self development" "emotion exchange" is the main factor promoting urban residents, another gender, age, education, occupation and income has significant effect on