品牌整合策略的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)研究.pdf

1、縱觀現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的核心競爭力最初集中于產(chǎn)品制造能力，最終則表現(xiàn)為對企業(yè)品牌的整合與運(yùn)營能力。越來越多的企業(yè)都已開始對品牌進(jìn)行整合以協(xié)調(diào)企業(yè)主品牌成員之間的關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力并提高品牌的強(qiáng)勢地位。但是企業(yè)在制定和實(shí)施品牌整合策略時(shí)，除了需要面臨復(fù)雜動蕩的外部環(huán)境，更會受到企業(yè)內(nèi)部的各種不確定因素影響從而產(chǎn)生內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，這往往成為企業(yè)無法有效實(shí)現(xiàn)品牌整合策略的預(yù)期目標(biāo)的主要障礙之一。在理論界，在理論界，對品牌整合

2、策略實(shí)施過程中所面臨的風(fēng)險(xiǎn)研究也正受到越來越多的關(guān)注。因此如何有效地識別評估品牌整合所會面臨的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，從而幫助企業(yè)了解品牌整合的風(fēng)險(xiǎn)以有效的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理是具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義的。 本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，借鑒戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的思想，并結(jié)合戰(zhàn)略地圖的分析結(jié)構(gòu)，從策略制定、執(zhí)行能力和品牌資源三個(gè)方面對影響品牌整合內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，在策略執(zhí)行方面關(guān)鍵影響因素是品牌定位和企業(yè)戰(zhàn)略的一致性，品牌價(jià)值的評估和品牌架構(gòu)的評價(jià)三個(gè)關(guān)

3、鍵因素；在執(zhí)行力方面，根據(jù)戰(zhàn)略執(zhí)行力的研究結(jié)果分析得出對品牌整合的共識、協(xié)同和控制三個(gè)關(guān)鍵因素；在品牌資源方面，則有組織運(yùn)營資源、產(chǎn)品供應(yīng)資源、市場營銷資源、和形象傳播資源四個(gè)因素。找出關(guān)鍵影響因素之后，本文利用德爾菲法和層次分析法建立內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)體系和層次結(jié)構(gòu)，同時(shí)引入信息熵理論和熵權(quán)以規(guī)避人為主觀因素的影響，計(jì)算出比層次分析法更為客觀的品牌整合內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。然后引入模糊數(shù)學(xué)，構(gòu)建出品牌整合內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的模糊綜合評價(jià)模型。最