【廣告策劃-ppt】公交車(chē)媒體-廣告優(yōu)劣勢(shì)分析

1、公交車(chē)媒體30郭閃36陳長(zhǎng)波為什么要采用公交廣告呢？人們不能忽視它。你不用擔(dān)心它會(huì)像電視一樣被關(guān)掉。它可以把信息傳遞給司機(jī)和乘客們，不管他們的耳朵在聽(tīng)什么它巨大的，五彩繽紛的，富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)足以吸引人們注意。它傳遞的對(duì)象十分廣泛。它使廣告在設(shè)計(jì)尺寸和位置上具有了很大的靈活性。廣告分類(lèi)：1.車(chē)體（車(chē)身）廣告2.車(chē)廂內(nèi)條幅廣告3.公交廣播廣告4.拉手廣告5.座椅后背廣告6.候車(chē)亭廣告7.車(chē)載電視(電子顯示牌)車(chē)體廣告：公交車(chē)身廣告是流動(dòng)的廣

2、告媒體，美化城市的靚麗風(fēng)景，形式是通過(guò)車(chē)身的大畫(huà)面。鮮艷的色彩，自然地視覺(jué)角度和頻率的展示次數(shù)，起到戶(hù)外廣告直接提醒消費(fèi)群體一級(jí)的作用。兩個(gè)側(cè)面尾部主要的、大型的廣告牌一般都設(shè)置在公共汽車(chē)的兩個(gè)側(cè)面，它們是車(chē)身所有廣告中最大最明顯的，也是廣告效果最好的，它相當(dāng)于一個(gè)移動(dòng)的戶(hù)外廣告牌。車(chē)身外的廣告可以很有效地把你的廣告信息傳遞給數(shù)以千計(jì)的人們，不管他們是開(kāi)著車(chē)的還是普通路人。公交車(chē)的路線(xiàn)幾乎包括了整個(gè)市區(qū)，不管是本地的顧客還是外來(lái)的旅游者

3、，都無(wú)法不注意你的移動(dòng)廣告。小一些的廣告標(biāo)志就設(shè)置在車(chē)的尾部。當(dāng)你開(kāi)車(chē)等待紅燈，或者遇到塞車(chē)時(shí)，又恰巧前面就是一輛公共汽車(chē)，那么你就不得不去看那車(chē)后的廣告，等到可以開(kāi)車(chē)離開(kāi)的時(shí)候，想必你對(duì)那個(gè)廣告早已熟悉了。有些公交車(chē)的車(chē)體廣告色彩搭配不協(xié)調(diào)，讓人感到不舒服。如：紅綠配，紅黃配等，讓人感到既刺眼又別扭車(chē)體廣告的另一弊病是遮擋車(chē)窗，有的廣告圖案從車(chē)身一直延伸到車(chē)窗上，遮擋了乘客的視線(xiàn)，乘客不能看清車(chē)走到哪里，可能導(dǎo)致乘客坐過(guò)站或者過(guò)早下車(chē)

4、。一些車(chē)體廣告面積過(guò)大、色彩過(guò)于耀眼，使乘客無(wú)法看清路線(xiàn)牌，直接給乘客乘車(chē)帶來(lái)了麻煩。一些廣告以“文字游戲”手法有意挑逗、暗示受眾，比如：你知道“清嘴”的味道嗎？誤導(dǎo)青少年，影響青少年身心發(fā)展。車(chē)體廣告現(xiàn)狀：江蘇徐州要求，車(chē)體廣告中的公益廣告不少于10%；湖北省武漢市有關(guān)部門(mén)做出規(guī)定：在公交車(chē)輛的前后擋風(fēng)玻璃、兩側(cè)窗玻璃和車(chē)輛前牌、腰牌、尾牌位置，不得發(fā)布廣告；公交車(chē)車(chē)廂內(nèi)僅限于發(fā)布規(guī)范的公益性廣告，不得張貼商業(yè)性廣告；上海則規(guī)定，允許

5、在公交車(chē)身兩側(cè)和車(chē)尾部位發(fā)布廣告，但不得遮擋燈光、乘客上下的車(chē)門(mén)、側(cè)面車(chē)窗、尾牌和路線(xiàn)牌……顯而易見(jiàn)，這些限制性規(guī)定的出臺(tái)，多少與目前公交車(chē)廣告過(guò)多過(guò)濫、引起一些市民反感有關(guān)。流動(dòng)性惟一可移動(dòng)的戶(hù)外媒體形式、絢麗的都市彩虹。覆蓋面廣、高接觸機(jī)率和穩(wěn)定的接觸頻次公交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。長(zhǎng)時(shí)性公交車(chē)輛的全天運(yùn)營(yíng)時(shí)間為20小時(shí)左右，因而廣告展示時(shí)間從早5時(shí)一直延續(xù)到23時(shí)。強(qiáng)視覺(jué)沖擊力龐大的廣告畫(huà)面亮麗精致的畫(huà)面經(jīng)典的創(chuàng)意。強(qiáng)制性以多面立體展示方式傳播

6、廣告信息車(chē)體廣告優(yōu)勢(shì)：可信度高公交車(chē)與市民生產(chǎn)生活息息相關(guān)，車(chē)身廣告是普通消費(fèi)者除電視以外接觸最多的廣告媒體，同時(shí)消費(fèi)者乘公交車(chē)的頻率很高。較強(qiáng)的地域針對(duì)性車(chē)身媒體的可移動(dòng)性使用權(quán)可以針對(duì)性地靠近特定場(chǎng)所傳播廣告信息，達(dá)成廣告目地。受眾量大、較低的千人成本（CPM）拉手廣告：車(chē)廂內(nèi)條幅廣告：座椅后背廣告主要有三種形式:1.將廣告頁(yè)面放置于透明夾層里固定在椅背后面2.直接將廣告文字印在座套上3.把廣告手冊(cè)用一根細(xì)繩拴在椅背后面候車(chē)亭廣告：

7、形式：燈箱公交廣播廣告“國(guó)美電器提醒您：######站到了………”謝謝觀看！公交廣告特點(diǎn):1.受眾量大，千人成本低2.流動(dòng)性大，到達(dá)率和暴露頻次高3.廣告時(shí)間長(zhǎng)，單車(chē)覆蓋面廣4.地域針對(duì)性強(qiáng)5.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)6.閱讀強(qiáng)制性7.閱讀主動(dòng)性8.可信任度高9.形成完整的覆蓋網(wǎng)4、流動(dòng)廣告車(chē)隊(duì)廣告樣式靈活多樣。集平面視覺(jué)、光電畫(huà)并存的廣告模式展示著絢麗多彩的產(chǎn)品形象。同時(shí)根據(jù)客戶(hù)的要求，設(shè)計(jì)具有產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品形象的實(shí)體實(shí)物模型。最大限度地彰顯產(chǎn)品

8、性質(zhì)、功能、作用。以達(dá)到最大的宣傳目的。5、車(chē)體廣告適用范圍廣泛，凡是與人們生活息息相關(guān)的行業(yè)與產(chǎn)品以及各類(lèi)信息的傳遞都將是車(chē)體廣告的發(fā)布象。1、大眾普通型車(chē)體廣告流動(dòng)性大，廣告隨車(chē)而動(dòng)，傳播范圍廣泛。車(chē)體廣告隨著人們交往位置的變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)的流動(dòng)，使信息的傳播能夠深入到社會(huì)各個(gè)角落，吸引著不同類(lèi)型人群的目光。2、車(chē)體廣告可操作性強(qiáng)，由于廣告版位設(shè)計(jì)合理、實(shí)用性強(qiáng)（可防止衣裙和兒童手腳卷入車(chē)輪），易被人們所接受。3、車(chē)體廣告具有強(qiáng)烈的視

9、覺(jué)沖擊力，完美的藝術(shù)平面造型光彩奪目，人們只要出行，廣告就會(huì)進(jìn)入你的眼簾。人們出于好奇，不管是騎車(chē)、步行，還是坐車(chē)，必定會(huì)關(guān)注流動(dòng)的自行車(chē)隊(duì)以及車(chē)體上廣告內(nèi)容。敬呈：衡水老白干中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱(chēng)霸

10、中國(guó)市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)用CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。三十六計(jì)：先發(fā)

11、制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略

12、五：特殊目的(如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體如同電視報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛(ài)妾以

13、治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！薄斑@里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)?！墩饝卣摗芬呀?jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。它由兩

14、書(shū)合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體用CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車(chē)50％的受眾知道：寶馬高擋車(chē)30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué)10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想1％乃至更少

15、的受眾：想買(mǎi)媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買(mǎi)寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預(yù)算32％在CCTV，21％在招標(biāo)段！策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。

16、假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng)12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場(chǎng)資金，突襲B市場(chǎng)，或騷擾C市場(chǎng)。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！回顧上述10個(gè)策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略－行業(yè)無(wú)序或主次不

17、分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù)媒體資源策略－競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述10個(gè)策略－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說(shuō)！－市場(chǎng)膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博，決戰(zhàn)中