汽車營銷策略畢業(yè)設計

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著居民收入水平的不斷提高，生活水平和質(zhì)量的水漲船高，私車也作為家庭生活一個不可或缺的部分進入到百姓的生活中來。汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使企業(yè)之間的競爭日益加劇，在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后，汽車營銷策略成為競爭的有利武器。本文具體分析了汽車公司營銷策略和銷售人員銷售策略兩大方面，并結合工作實際和名人成功案例具體闡釋了銷售策

2、略在營銷中的重要性。本文從營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷體制與模式三個方面著手, 對中國轎車市場的營銷體系現(xiàn)狀進行了分析, 并且對未來轎車市場的營銷體系做了預測與展望，為進一步加強轎車企業(yè)的營銷能力提出了相關的建議。</p><p>　　關鍵詞：市場營銷；汽車營銷；營銷策略；人員營銷；創(chuàng)新營銷</p><p><b>　　目 錄</b></p><p

3、><b>　　摘 要I</b></p><p><b>　　目 錄I</b></p><p><b>　　第一章 概述2</b></p><p>　　1.1汽車營銷策略的定義2</p><p>　　1.2汽車營銷策略的重要性2</p><

4、;p>　　第二章 汽車公司銷售策略4</p><p><b>　　2.1產(chǎn)品策略4</b></p><p><b>　　2.2價格策略5</b></p><p><b>　　2.3渠道策略7</b></p><p>　　第三章 汽車銷售人員銷售策略8<

5、/p><p>　　3.1 銷售人員的素質(zhì)要求8</p><p>　　1、銷售人員應該具備一定的策劃能力8</p><p>　　2、銷售人員應該具備傾聽的能力8</p><p>　　3、銷售人員應該具備撰寫一般公文的能力8</p><p>　　4、銷售人員應該具備一定的說服能力9</p><p&

6、gt;　　5、銷售人員應該具備一定的教練能力9</p><p>　　6、銷售人員應該具備很強的執(zhí)行能力9</p><p>　　3.2銷售人員應具備的心態(tài)10</p><p>　　3.2.1真誠10</p><p>　　3.2.2自信心10</p><p>　　3.2.3做個有心人10</p>

7、<p>　　3.2.4韌性10</p><p>　　3.2.5良好的心理素質(zhì)11</p><p>　　3.2.6交際能力11</p><p>　　第四章 創(chuàng)新營銷模式及案例12</p><p>　　4.1時尚營銷12</p><p>　　4.2文化營銷12</p><p>

8、;　　4.3展會營銷12</p><p>　　4.4體育營銷13</p><p>　　4.5體驗營銷13</p><p>　　4.6網(wǎng)絡營銷13</p><p>　　4.7事件營銷14</p><p>　　4.8概念營銷14</p><p>　　第五章 總結與展望15</p&

9、gt;<p><b>　　5.1總結15</b></p><p>　　5.2論文存在的不足及展望15</p><p><b>　　致 謝16</b></p><p><b>　　參考文獻18</b></p><p><b>　　第一章 概述&l

10、t;/b></p><p>　　1.1汽車營銷策略的定義</p><p>　　市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。汽車銷售策略是市場營銷策略的一個重要分支，在汽車銷售策略中包含汽車公司銷售策略以及

11、銷售人員銷售策略兩方面，在現(xiàn)實生活中，一個成功的汽車企業(yè)無不在這兩方面都做的相當成功。（更換 不能有市場營銷）</p><p>　　1.2汽車營銷策略的重要性</p><p>　　汽車現(xiàn)在越來越受到人們的關注，而汽車本身就是一個高級的消費品，人們在購買汽車的過程中，不可能毫無顧忌的就買下一個汽車產(chǎn)品，并且汽車市場已從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，使得汽車市場的競爭愈加激烈。所以，汽車銷售策略便

12、被提到課題上了，逐漸的形成為一門科學。</p><p>　　我國的汽車工業(yè)在短短的十幾年中得到了飛速發(fā)展（見圖1-1所示），產(chǎn)品從單一的中型載貨汽車發(fā)展到貨車、客車和轎車等多種系列，產(chǎn)品結構基本得到緩解并日趨合理；汽車產(chǎn)品和制造技術水平得以不斷提高，建成了一汽、上汽、東風、天津、廣州、北京等幾大集團和一大批零部件骨干企業(yè)。再加上加入世貿(mào)組織，進口關稅的下降，進口汽車的大量涌入。幾乎一夜間，有近百個品牌，近千種車型

13、一下子提供給消費者選擇。幾年間，不少有能力的家庭有了屬于自己的轎車。</p><p>　　圖1-1中國汽車市場增長率走勢圖(1997一2012年)(更換圖 太老了)</p><p>　　但是，汽車銷售市場經(jīng)過前幾年的“幸福時光”后，忽然降了溫。究其原因，首先是由于大部分有購車能力的人已經(jīng)買好了自己的汽車，購車已進入了一個調(diào)整階段。其次，小部分有買車欲望的人，苦于城市交通的擁堵，停車的不便

14、，而忍痛割愛。第三，也是最重要的一點：由于品牌的眾多，各個企業(yè)不斷加大投入、增加產(chǎn)量，在部分空間上供大于求，造成競爭空間變小，于是各企業(yè)開始打價格戰(zhàn)，使場外觀望氣氛濃厚。各大汽車企業(yè)的策略失誤讓中國汽車企業(yè)進行了深刻的反思，并在逐步消除自己銷售策略的不足。</p><p>　　所以，汽車銷售策略關乎一個汽車銷售公司,一個汽車品牌，乃至一個整車生產(chǎn)企業(yè)的盛衰。如何給予潛在的消費者更多的吸引點，激發(fā)消費者的購買欲望，

15、實現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售，使汽車銷售策略成為汽車企業(yè)擴大自己的最重要的一環(huán)。</p><p><b>　　（內(nèi)容重復）</b></p><p>　　第二章 汽車公司銷售策略</p><p><b>　　2.1產(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　1、產(chǎn)品整體概念</b><

16、;/p><p>　　核心產(chǎn)品：用戶所需要的核心利益和服務。汽車的核心產(chǎn)品就是汽車可以滿足用戶交通和運輸?shù)男枰约熬裥枰?lt;/p><p>　　（1）形式產(chǎn)品：由結構形式、質(zhì)量品質(zhì)、特色、式樣、商標、品牌以及包裝等內(nèi)容。</p><p>　　（2）期望產(chǎn)品：是指用戶在購買產(chǎn)品時所期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。</p><p>　?。?/p>

17、3）延伸產(chǎn)品：是指用戶在購買成品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、調(diào)試、保修、包換、售后服務等</p><p>　?。?）潛在產(chǎn)品：即包括所有衍生產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。它指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。</p><p><b>　　2、產(chǎn)品組合</b></p><p>　　產(chǎn)品線：產(chǎn)

18、品線是指在某種特征上互相關聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品,通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類別可以按產(chǎn)品結構、生產(chǎn)技術條件、產(chǎn)品功能、顧客結構或者分銷渠道等因素進行劃分,譬如汽車產(chǎn)品的某一車型系列就是按產(chǎn)品結構劃分的一條產(chǎn)品線。</p><p>　　產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。例如,一個車型系列中各種不同檔次、質(zhì)量和價格的特定品種。</p><p><b>

19、;　　產(chǎn)品組合結構</b></p><p>　?。?）產(chǎn)品組合的寬度。是指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目,譬如我國一汽集團擁有的車型、品牌系列均是較多的,其產(chǎn)品組合的寬度相對較寬。</p><p>　　（2）產(chǎn)品組合的深度。是指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項目的數(shù)目,如一個車型系列中的產(chǎn)品品種的多少。</p><p>　　（3）產(chǎn)品組合的長度。是指產(chǎn)品組合中

20、包括的所有產(chǎn)品項目的總數(shù),即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。</p><p>　?。?）產(chǎn)品組合的相關性。是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。例如,兩個車型系列中在零部件總成上的通用性高低,便是產(chǎn)品組合相關性的概念范疇。</p><p>　?。?）產(chǎn)品組合決策—企業(yè)根據(jù)市場需求，競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的廣度、深度、長度和關聯(lián)度方面做出的決策。</p&g

21、t;<p>　　1)增加組合廣度，即增加茶品系列和擴大經(jīng)營范圍，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會，充分利用資源，分散投資風險。</p><p>　　2)增加組合深度，使企業(yè)各系列產(chǎn)品具有更多規(guī)格、型號的產(chǎn)品，滿足不同需要，增強行業(yè)競爭力。</p><p>　　3)增加產(chǎn)品關聯(lián)度，可發(fā)揮企業(yè)在擅長領域的資源優(yōu)勢，避免在進入不熟悉行業(yè)帶來經(jīng)營風險。</p><p>

22、　　3、汽車產(chǎn)品的商標策略</p><p>　?。?）汽車商標的概念</p><p>　　汽車商標就是利用文字和圖畫等符號,向人們表達它所象征的意義,促使人們在見到某種汽車商標后產(chǎn)生一定的聯(lián)想,以幫助生產(chǎn)者實現(xiàn)營銷“訴求”,幫助消費者理解產(chǎn)品生產(chǎn)者所訴求的內(nèi)容(質(zhì)量標準或其他特性),并分辨不同的商品。</p><p>　?。?）汽車商標的產(chǎn)生</p>

23、<p>　　為了有效地區(qū)別功能近似、價格相近、顏色相同、款式接近的汽車,生產(chǎn)者采用一種受到法律保護的、獨一無二的符號,以文字、圖畫或文字與圖畫合一的形式,無聲地向目標消費者傳達汽車生產(chǎn)商的保證和其他營銷信息。汽車商標是汽車公司特定的信息載體,消費者根據(jù)這些符號能方便地識別出不同的汽車,并能逐步將這些特定符號與特定的汽車評價(如豪華、高檔、輕便、安全、節(jié)油、價廉等)聯(lián)系起來。久而久之,形成具有法律效力的汽車商標。</p&g

24、t;<p><b>　　汽車商標的作用</b></p><p><b>　?、賯鞑テ囆畔?lt;/b></p><p>　　汽車商標是具有自己獨特意義的符號語言,其內(nèi)涵比汽車名字復雜得多。所以汽車企業(yè)常常通過各種傳播媒介宣傳其商標及其意義,力圖讓消費者在記住商標的同時能夠聯(lián)想到企業(yè)的“宣言”或“保證”。</p><p

25、><b>　?、谧R別記憶汽車品牌</b></p><p>　　汽車商標在幫助理解差別甚至創(chuàng)造差別的過程中,必須借助其他手段,如外部造型、顏色、氣缸排量、動力性、安全性、舒適性以及生產(chǎn)者等。但如果不借助于汽車商標,消費者簡直難以認出甚至不可能分辨出最普通的汽車,甚至汽車專業(yè)人士中也沒有人能夠完全分辨出所有不同的汽車。</p><p><b>　　③刺激購

26、買欲望</b></p><p>　　汽車企業(yè)或產(chǎn)品的商標能夠通過一定的形象借喻,向消費者傳達直接或間接的汽車商品信息,以刺激購買。所以,著名汽車企業(yè)總是試圖尋找出能夠準確反映企業(yè)思想和汽車商品屬性的詞匯或圖畫形象，以使這些詞匯或形象能在消費者的腦海中產(chǎn)生企業(yè)所希望的關于特定汽車的印象。</p><p><b>　?、苤该髌囬T第</b></p>

27、<p>　　許多情況下，知名人士、汽車企業(yè)創(chuàng)始人的名字或姓氏等常用來作商標，并帶有特定的文化背景，如林肯、福特、凱迪拉克、勞斯萊斯等。</p><p><b>　　2.2價格策略</b></p><p>　　購買何種價格的汽車，是汽車消費者考慮的一個重要問題。從發(fā)達國家的歷史來看，在汽車進入家庭的過程中，收入和價格起著決定性的作用；進入家庭的先鋒車型往往

28、是結構簡單，價格便宜的車型。根據(jù)這一歷史現(xiàn)象，許多人認為家用轎車的普及也要從價格低廉的微型車開始，而且國內(nèi)大部分汽車生產(chǎn)也沿著這條路子來發(fā)展。這種營銷模式，在汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展初期可能會起到一定作用，但從長期看，效果卻并不理想。那汽車生產(chǎn)企業(yè)到底應該生產(chǎn)何種價格的汽車，才能更適合消費者的需求呢？</p><p>　　汽車價格因素方面，不穩(wěn)定的汽車價格也會對汽車的銷售，產(chǎn)生一定的影響。隨著汽車市場競爭的越來越激烈，各

29、種品牌汽車降價已是在所難免，但頻繁降價，不僅傷及品牌，還使顧客對企業(yè)失去信任，汽車的每一次降價，都是對已經(jīng)購車的顧客的傷害。消費者面對價格波動的汽車市場處于觀望狀態(tài)，導致“持幣待購”現(xiàn)象的產(chǎn)生，影響汽車的銷售。這就要求，汽車企業(yè)必須對目標顧客的消費能力、競爭環(huán)境進行深入的研究，采用一步到位的價格策略，并且要徹底杜絕加價銷售現(xiàn)象。假如競爭環(huán)境劇烈變化，不得已而降價，汽車企業(yè)沒有把握好降價的有利時機及幅度，一步到位，而不能頻繁降價。長時期的

30、價格穩(wěn)定會使顧客產(chǎn)生信任感，使顧客的經(jīng)濟利益不受損失，會增加品牌的美譽度。</p><p>　　因此，無論降價還是折扣都要慎重行之，針對價格方面，主要有折扣定價、差別定價、心理定價和地區(qū)定價等幾種策略。</p><p><b>　　1、折扣定價</b></p><p>　　當經(jīng)銷商銷售額達到公司的額定任務時和超過任務時制定不同階段的折扣，銷售超

31、額部分給予比較高的返利，刺激經(jīng)理論綜述銷商的銷售行為。</p><p><b>　　2、差別定價</b></p><p>　　針對不同級別經(jīng)銷商，設立不同的返利模式。另外，近年興起的車友會也是不忽視的新興消費群體。他們比較集中，在購買車輛時愿意集體購買，享受一定程度的價格和售后服務優(yōu)惠。這部分消費者的價格策略應該跟經(jīng)銷商的區(qū)別開來，同時注意到發(fā)貨的可能性。（缺心理定價

32、和地區(qū)定價的介紹）</p><p><b>　　3、發(fā)動價格下調(diào)</b></p><p>　　目前，我國汽車行業(yè)競爭較激烈，各車廠在比較市場定價后，為獲得更大的市場份額，也采取了調(diào)整價格的競爭策略，以使自己的產(chǎn)品在競爭中取得主動性。如長安汽車公司2006年初，為取得市場競爭的主動權，在分析市場各品種經(jīng)濟型轎車價格構成情況下，對自己旗下的所有產(chǎn)品大幅度降低市場售價，取得

33、了明顯的銷售業(yè)績。企業(yè)產(chǎn)品的基本價格確定后并非一成不變，而是要根據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況及時對價格進行調(diào)整，以達到營銷目的。</p><p>　　圖3-2 對付競爭者降價的程序圖</p><p>　　另外企業(yè)還要有面對競爭者降價的對策當企業(yè)面對競爭者降價促銷的挑戰(zhàn)時，需要分析競爭者降價的目的是什么，能否持久，對本企業(yè)的影響有多大，并做出及時的反應，拿出應對的對策。競爭者降價總是通過精密

34、的市場準備，要對付競爭者降價我們可以按如圖3-2所示的程序應對。同時，我們在采取每一次降價行為時，必須密切關注市場消費者和競爭對手的反應，并通過降價前后的銷售效果、企業(yè)利潤比較降價所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。</p><p><b>　　2.3促銷策略</b></p><p>　　汽車促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向汽車消費者或用戶傳

35、遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的相關信息，引起消費者或用戶的興趣，激發(fā)消費者或用戶的購買欲望和購買行為，以達到促進銷售的目的。汽車企業(yè)將適合的汽車產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣等多種方式。</p><p>　　汽車銷售促進包括各種短期

36、性的促銷工具，這些工具可以分為兩種：一種是針對汽車消費者的促銷工具，如贈送優(yōu)惠券、有獎銷售、特價包裝和折扣等各種有益于汽車消費者的促銷活動，目的是鼓勵汽車消費者大批量購買吸引更多新消費者和爭奪競爭對手的部分市場;第二種是針對汽車銷售人員的促銷工具，如銷售紅利、提成等，目的是鼓勵汽車銷售人員銷售汽車產(chǎn)品，增加汽車產(chǎn)品銷量。針對汽車消費者的促銷工具有分期付款和低息貸款、汽車租賃銷售、汽車置換業(yè)務、免費試車等。</p><

37、p><b>　?。?）促銷方式</b></p><p>　　在進行人員推銷時，主要有兩種方式：一是上門促銷，二是會議促銷。汽車促銷人員應具有較大的靈活性，能夠準確的想顧客傳達信息，及時促成購買，達成交易，并且保證良好的售后服務。</p><p>　　在汽車市場營銷活動中，可以采用廣告促銷，通過大眾傳播媒介，以其所選擇的多數(shù)人為目標對象，采取非人員方式的介紹和推廣

38、活動，這樣可以建立起汽車產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)形象，加深大眾對產(chǎn)品的印象。</p><p>　?。?）如何使汽車企業(yè)與公眾建立良好的公共關系</p><p>　　建立良好的汽車公共關系，可以使汽車企業(yè)與公眾相互了解和相互適應。目前汽車企業(yè)最常使用的汽車公共關系促銷工具有汽車年度報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和汽車雜志等。汽車企業(yè)通過安排一些特殊的事件來吸引人們的注意，使人們

39、對該企業(yè)的新產(chǎn)品和企業(yè)其他事件感興趣，包括記者招待會、討論會、展覽會、競賽、周年慶祝會、運動會和各類贊助活動。公關人員發(fā)展或創(chuàng)造對汽車公司及汽車產(chǎn)品有利的新聞，并爭取傳媒錄用新聞稿和參加記者招待會。公關人員和公司領導人鼓動性的演講能創(chuàng)造汽車公司和汽車產(chǎn)品的知名度，大大推動汽車產(chǎn)品的銷售。公司還可以通過向公益事業(yè)捐贈一定的款項或?qū)嵨铮岣吖拘抛u，通過公司的持久性媒體——廣告標識、文件、招牌、企業(yè)模型、業(yè)務名牌、建筑物和制服標記等來創(chuàng)造一

40、個公共能迅速辨認的視覺形象，贏得目標消費者的注意。</p><p>　　不同的汽車品牌有不同的促銷策略，各大汽車品牌可以針對自身的情況采取不同的促銷政策，來擴大自己的市場份額。（整個第二章缺案例 圖表）</p><p>　　第三章 汽車銷售人員銷售策略</p><p>　　3.1 銷售人員的素質(zhì)要求</p><p>　　1、銷售人員應該

41、具備一定的策劃能力 </p><p>　　多數(shù)廠家的駐外銷售員是在指定的區(qū)域市場開展銷售工作。廠家給銷售員設定一個銷售任務，提供一定的保底工資、差旅費、宣傳資料等資源，該區(qū)域所有銷售工作包括市場調(diào)研、市場規(guī)劃、客戶開發(fā)、客戶管理、投訴處理等基礎性工作都要銷售員親力親為。要做好這一切，確保所負責的區(qū)域市場銷售持續(xù)健康發(fā)展，首先，銷售員必須對其所負責的區(qū)域市場有一個整體的市場規(guī)劃，包括階段性銷售目標、銷售網(wǎng)絡如何布局

42、、選擇什么樣的經(jīng)銷商、以什么樣的產(chǎn)品和價格組合切入、采取什么樣的促銷方式等；其次，銷售員在開發(fā)經(jīng)銷商和管理經(jīng)銷商過程中，經(jīng)常會碰到很多問題，如經(jīng)銷商抱怨產(chǎn)品價格過高、要求做區(qū)域總代理、要求廠家墊底資金、控制廠家的發(fā)展、質(zhì)量事故等，銷售員要處理好這些問題，必須運用一些策略，而這些策略，就需要銷售員精心地策劃；再次，銷售員還應該充當經(jīng)銷商的顧問與幫手，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在發(fā)展過程中的機會與問題、對經(jīng)銷商的發(fā)展提供指導、幫助經(jīng)銷商策劃促銷活動和公關活

43、動等。只有區(qū)域銷售員是一個策劃高手，才有可能使所負責的市場銷售業(yè)績更快更穩(wěn)健地增長；只有區(qū)域銷售員幫助所負責的經(jīng)銷商出謀劃策，才能贏得經(jīng)銷商的信賴與認可，才能充分利用和發(fā)揮經(jīng)銷商的分銷功</p><p>　　2、銷售人員應該具備傾聽的能力</p><p>　　在開發(fā)經(jīng)銷商的過程中，很多銷售員不管經(jīng)銷商愿不愿意聽，上門就嘰哩呱啦：自己的產(chǎn)品是多么多么好，自己的產(chǎn)品功能是多么多么齊全，自己的公

44、司是多么多么優(yōu)秀，經(jīng)銷商代理銷售這種產(chǎn)品能帶來多么多么豐厚的利益。不妨注意一下，以這種方式推銷產(chǎn)品的銷售員，大部分都是無功而返。實際上，不管是開發(fā)經(jīng)銷商還是處理客戶投訴，傾聽比說更重要。 </p><p>　　3、銷售人員應該具備撰寫一般公文的能力 </p><p>　　很多營銷主管可能都有這樣的經(jīng)歷：經(jīng)常有銷售員以電話的方式向你匯報，這個競爭對手在搞促銷，那個競爭對手在降價，請求你給予他

45、政策上的支持。當你要他寫一個書面報告時，銷售員要么是不能按時將報告?zhèn)骰兀淳褪菍懟貋淼膱蟾鎸哟尾磺?，意圖不明確。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？因為很多銷售員根本不會寫報告或者寫不好報告。如何提高銷售員寫的能力呢？一是銷售主管在銷售員匯報工作和要求政策支持時，盡可能地要求他們以書面的形式報告；二是針對銷售員，聘請專業(yè)人士進行公文寫作培訓，或者購買有關書籍組織銷售員學習；三是要求并且鼓勵銷售員多寫一些銷售體會方面的文章，并在企業(yè)內(nèi)部刊物或一些專

46、業(yè)性雜志上發(fā)表，對成功發(fā)表文章的給予適當?shù)莫剟睢?</p><p>　　4、銷售人員應該具備一定的說服能力 </p><p>　　銷售員是廠家的駐地代表，廠家的基本情況、產(chǎn)品特點、銷售政策都是通過銷售員向經(jīng)銷商傳遞的。銷售員如何提高自己的說服能力？一是銷售員正式說服經(jīng)銷商之前，要做充分的準備：首先，通過提問的方式向和經(jīng)銷商相關的人或經(jīng)銷商本人了解經(jīng)銷商的需求，即他在想什么、想要得到什么、擔

47、心什么，以便對癥下藥；其次，針對經(jīng)銷商的需求，擬定說服計劃，把怎樣說服經(jīng)銷商、從哪些關鍵點去觸動他寫下來，牢記在自己心中；再次，說話要生動、具體、可操作性強，在銷售說服過程中，要具體講到何時、何地、何人、用何種方法、實施后可達到何種效果；最后，多站在經(jīng)銷商的角度，幫助他分析他的處境，使他了解廠家的政策能夠幫助他改善他的處境，向他解釋廠家的政策具體操作方法，描述執(zhí)行廠家政策后能給他帶來的利益與價值。 </p><p&g

48、t;　　5、銷售人員應該具備一定的教練能力</p><p>　　優(yōu)秀的銷售員之所以能保持較高的銷售業(yè)績，是因為他能有效地整合資源，能夠?qū)⑺爡^(qū)域市場的經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的銷售員、經(jīng)銷商的終端網(wǎng)點客戶通過培訓與指導的方式提高其經(jīng)營水平和經(jīng)營能力，使其都像自己一樣優(yōu)秀。銷售員教經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的銷售員、終端網(wǎng)點客戶什么呢？一是產(chǎn)品知識，教會他們產(chǎn)品的工藝過程、主要配方、主要賣點、與競品的區(qū)別、特性與功能、使用方法等；二是

49、經(jīng)營方法，教會他們?nèi)绾巫鍪袌鲆?guī)劃、如何開發(fā)下線客戶、如何管理下線客戶、如何與下線客戶建立良好的客情關系、如何處理下線客戶的異議與投訴等；三是指導經(jīng)營，不斷發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商及經(jīng)銷商的銷售員在實際操作過程中存在的問題，如鋪貨不到位、區(qū)域市場開發(fā)緩慢、有效銷售時間效率低下等，向其提出改善建議與意見，從而提高銷售執(zhí)行力。</p><p>　　6、銷售人員應該具備很強的執(zhí)行能力 </p><p>　　銷售

50、代表的首要任務是銷售，如果沒有銷售，產(chǎn)品就沒有希望，企業(yè)也沒有希望。同時，銷售代表的工作還有拓展，只有銷售也是沒有希望的，因為你銷售出去的是產(chǎn)品或服務，而只有不斷拓展市場，才能夠建立起長期的市場地位，贏得長期的市場份額，為企業(yè)的銷售渠道建立了重要的無形資產(chǎn)，為自己贏得了穩(wěn)定的業(yè)績。</p><p>　　銷售員如何提高自己的執(zhí)行能力呢？一是銷售員應該有清晰的目標，包括年度銷售目標、月度銷售目標、每天的銷售目標；二是

51、銷售員應該養(yǎng)成做計劃的習慣，特別是日工作計劃，當天晚上就確定好第二天的銷售計劃，計劃好什么時候、花多長時間、到哪里去拜訪什么客戶、與客戶達成什么共識等；三是銷售員應該養(yǎng)成檢討的習慣，每天回到住所，對當天的銷售計劃完成情況、銷售成功點和失敗點、存在的問題與需要廠家支持事項等進行簡單回顧與總結，并將其寫在銷售日記上；四是銷售員要加強業(yè)務的培訓與學習，提高自己的銷售技能，包括客戶談判技能、溝通技能、時間管理技能等 （太多簡略）</p&g

52、t;<p>　　3.2銷售人員應具備的心態(tài)</p><p><b>　　3.2.1真誠</b></p><p>　　態(tài)度是決定一個人做事能否成功的基本要求，作為一個銷售人員，必須抱著一顆真誠的心，誠懇的對待客戶，對待同事，只有這樣，別人才會尊重你，把你當作朋友。業(yè)務代表是企業(yè)的形象，企業(yè)素質(zhì)的體現(xiàn)，是連接企業(yè)與社會，與消費者，與經(jīng)銷商的樞紐，因此，業(yè)務代

53、表的態(tài)度直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷量。 </p><p><b>　　3.2.2自信心</b></p><p>　　信心是一種力量，首先，要對自己有信心，每天工作開始的時候，都要鼓勵自己，我是最優(yōu)秀的！我是最棒的！信心會使你更有活力。同時，要相信公司，相信公司提供給消費者的是最優(yōu)秀的產(chǎn)品，要相信自己所銷售的產(chǎn)品是同類中的最優(yōu)秀的，相信公司為你提供了能夠?qū)崿F(xiàn)自己價值的機會。

54、 </p><p>　　要能夠看到公司和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，并把這些熟記于心，要和對手競爭，就要有自己的優(yōu)勢，就要用一種必勝的信念去面對客戶和消費者。</p><p>　　作為銷售代表，你不僅僅是在銷售商品，你也是在銷售自己，客戶接受了你，才會接受你的商品。</p><p>　　被稱為汽車銷售大王的世界基尼斯紀錄創(chuàng)造者喬·吉拉德，曾在一年中零售推銷汽車1600

55、多部，平均每天將近五部。他去應聘汽車推銷員時，老板問他，你推銷過汽車嗎？他說，沒有，但是我推銷過日用品，推銷過電器，我能夠推銷它們，說明我能夠推銷自己，當然也能夠推銷汽車。</p><p>　　知道沒有力量，相信才有力量。喬·吉拉德之所以能夠成功，是因為他有一種自信，相信自己可以做到。</p><p>　　3.2.3做個有心人</p><p>　　“處處留

56、心皆學問”，要養(yǎng)成勤于思考的習慣，要善于總結銷售經(jīng)驗。每天都要對自己的工作檢討一遍，看看那些地方做的好，為什么？做的不好，為什么？多問自己幾個為什么？才能發(fā)現(xiàn)工作中的不足，促使自己不斷改進工作方法，只有提升能力，才可抓住機會。</p><p>　　機遇對每個人來說都是平等的，只要你是有心人，就一定能成為行業(yè)的佼佼者。臺灣企業(yè)家王永慶剛開始經(jīng)營自己的米店時，就記錄客戶每次買米的時間，記住家里有幾口人，這樣，他算出人

57、家米能吃幾天，快到吃完時，就給客戶送過去。正是王永慶的這種細心，才使自己的事業(yè)發(fā)展壯大。</p><p>　　作為一個銷售代表，客戶的每一點變化，都要去了解，努力把握每一個細節(jié)，做個有心人，不斷的提高自己，去開創(chuàng)更精彩的人生。</p><p><b>　　3.2.4韌性</b></p><p>　　銷售工作實際是很辛苦的，這就要求業(yè)務代表要具有

58、吃苦、堅持不懈的韌性。“吃得苦種苦，方得人上人”。銷售工作的一半是用腳跑出來的，要不斷的去拜訪客戶，去協(xié)調(diào)客戶，甚至跟蹤消費者提供服務，銷售工作絕不是一帆風順，會遇到很多困難，但要有解決的耐心，要有百折不撓的精神。</p><p>　　美國明星史泰龍在沒有成名前，為了能夠演電影，在好萊塢各個電影公司一家一家的去推薦自己，在他碰了一千五百次壁之后，終于有一家電影公司愿意用他。從此，他走上影壇，靠自己堅韌不拔的韌性，

59、演繹了眾多的硬漢形象，成為好萊塢最著名的影星之一。</p><p>　　銷售代表每天所遇到問題，難道比史泰龍遇到的困難還大嗎？沒有。</p><p>　　3.2.5良好的心理素質(zhì)</p><p>　　具有良好的心理素質(zhì)，才能夠面對挫折、不氣餒。每一個客戶都有不同的背景，也有不同的性格、處世方法，自己受到打擊要能夠保持平靜的心態(tài)，要多分析客戶，不斷調(diào)整自己的心態(tài)，改進

60、工作方法，使自己能夠去面對一切責難。只有這樣，才能夠克服困難。同時，也不能因一時的順利而得意忘形，須知“樂極生悲”，只有這樣，才能夠勝不驕，敗不餒。</p><p><b>　　3.2.6交際能力</b></p><p>　　每一個人都有長處，不一定要求每一個銷售代表都八面玲瓏、能說會道，但一定要多和別人交流，培養(yǎng)自己的交際能力，盡可能的多交朋友，這樣就多了機會，要知

61、道，朋友多了路才好走。另外，朋友也是資源，要知道，擁有資源不會成功，善用資源才會成功。（加銷售人員的禮儀 或注意問題）</p><p>　　第四章 創(chuàng)新營銷模式及案例</p><p>　　創(chuàng)新是企業(yè)成功的一個關鍵，把這一點運用到汽車營銷市場中，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術的創(chuàng)新。要做到這一點市場營銷人員就必須隨時保持思維模式的彈性，讓自己成為新思維的開創(chuàng)者

62、。</p><p><b>　　4.1時尚營銷</b></p><p>　　隨著汽車價格的不斷走低，購車群體的年輕化趨勢越來越明顯。和中老年購車者追求豪華、舒適、氣派不同，現(xiàn)在的年輕一族們對汽車的要求更多地體現(xiàn)在外形上，他們把汽車看成自己的追求時尚的一個象征，能向周圍的人顯示自己的個性和情趣。在這種消費心理支配下，外形時尚、色彩鮮艷的個性化小車就受到年輕一族的追捧，而

63、廠家在品牌宣傳方面，也有意加入時尚元素，這在比亞迪F0、奔奔、POLO、QQ、雪佛蘭SPARK等小車上體現(xiàn)得更加明顯，而作為豪華轎車品牌的寶馬、奧迪也加入這一行列。</p><p>　　成功案例：比亞迪 F0，just cool</p><p>　　年輕一族青春的活力，對時尚元素的接受都不會隨時間流逝而抹滅的。比亞迪用微笑式的中網(wǎng)、花生米式的前大燈、Mickey式的儀表盤和藍紫色的儀表燈等

64、無處不在的顯示著活力的設計以及鮮艷的色彩吸引著很大一部分青年。</p><p><b>　　4.2文化營銷</b></p><p>　　汽車不僅僅是一種代步工具，更體現(xiàn)了一種生活方式。汽車的使用者除了收入高之外，在文化層次上也比其他消費品的使用者相對高一些，在文化休閑方面的追求也會更多一些。因此，開展一些有品味、有趣味的文化活動，不僅可以起到促銷的效果，更能讓用戶和潛

65、在用戶獲得獨特的文化附加值，起到品牌推廣效果。一位汽車公司老總說：“賣汽車，更是賣文化?！碑斊嚻焚|(zhì)日漸趨同時，汽車品牌背后的文化競爭將成為另外一場激烈的角逐。如賽歐以流行文化吸引年輕一族，君威堅持傳統(tǒng)文化品位等等。</p><p>　　成功案例：君威，借傳統(tǒng)文化打造品味</p><p>　　君威的定位是一款專為中國當代杰出人士打造的豪華轎車，其車主大多數(shù)是中年人，他們對傳統(tǒng)文化的追求更多

66、一些。因此，上海通用從中國古代思想家關于“仁與智”、“山與水”、“動與靜”的辨證哲理中，提煉出君威“動靜合一”的品牌理念，并從古代哲人愛山之博大深幽，愛水之飄逸靈動出發(fā)，延伸至當代杰出人士遠見卓識的“動”，以及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，從而追求“心致，行隨，動靜合一”的境界。</p><p><b>　　4.3展會營銷</b></p><p>　　展會經(jīng)濟是一種“眼

67、球經(jīng)濟”。每一次大型車展，除了吸引大量潛在汽車消費者參觀之外，所有的媒體都會用大量篇幅進行免費報道，使車展成為傳播汽車品牌的最佳場所。正因為如此，越來越多的廠家把新車發(fā)布會都放在重要的汽車展會上。雖然這幾年全國各地舉辦的冠以各種名稱的車展此起彼伏，讓汽車廠家和經(jīng)銷商不勝其煩，但車展對于普及汽車文化、拉動汽車消費的正面作用還是值得肯定的，一些原本在國內(nèi)并不出名的汽車品牌如賓利借助車展之勢，很快成為家喻戶曉的強勢品牌，也成為中國汽車營銷史上

68、的經(jīng)典案例。</p><p><b>　　4.4體育營銷</b></p><p>　　汽車是速度的象征，自汽車誕生那一天起，它就與體育比賽結下了不解之緣。F1、拉力賽、越野賽、24小時耐力賽等等，這些汽車運動成為媒體和車迷追逐的熱點，與此同時，一些大型的體育賽事中，汽車品牌的廣告宣傳也吸引著觀眾的眼球。90年代以前，我國汽車廠家的實力較弱，無力參加或贊助大型的體育賽事

69、，但2000年之后，越來越多的國內(nèi)汽車廠家開始把體育賽事作為汽車營銷的一個重要領域，手段有贊助和參與兩種。</p><p><b>　　4.5體驗營銷</b></p><p>　　汽車是一種實用性商品，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過體驗才能感受得到，因此讓潛在消費者試車，已成為所有汽車廠家營銷工作的一個重要內(nèi)容。</p><p>　　消費者對一款新車的認識

70、，首先來自媒體。因此，一輛新車下線之前，汽車廠家一般都會組織汽車雜志類媒體記者首先試駕，這樣新車下線當月讀者便可看到最新的新車試駕報告，而新車下線之后，汽車廠家又會組織報紙、電視類媒體記者進行試駕，為新車上市推波助瀾。與此同時，各地經(jīng)銷商也會組織消費者試乘試駕活動。可以說，以用戶“體驗”為中心的營銷，將成為中國汽車營銷的一個大趨勢。</p><p><b>　　4.6網(wǎng)絡營銷</b><

71、/p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者了解汽車信息的重要場所，各種關于汽車品牌的信息在這里交錯，既給汽車廠家提供了機會，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。國內(nèi)一些有遠見的企業(yè)開始針對互聯(lián)網(wǎng)的受眾開展一系列的營銷活動，收到了較好的效果。</p><p>　　在國外，一些汽車廠家已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)開展電子商務，消費者可以直接在網(wǎng)上訂車，但在中國，汽車電子商務還有很長的一段路要走。</p><

72、;p>　　成功案例：豐田威馳，網(wǎng)絡選秀 　　2002年10月，豐田威馳剛剛上市，一汽豐田便為它設立了專門的網(wǎng)站www.vios.com.cn，同時在網(wǎng)絡上開展大規(guī)模的“廣告選秀”活動。引人注目的是，該廣告短片由張藝謀導演，香港當紅男星吳彥祖為男主角，廣告片長5分鐘，為國內(nèi)第一部廣告長片，這些元素足以讓此次“選秀”活動的影響力超出互聯(lián)網(wǎng)而成為社會關注的熱點。</p><p>　　在廣告短片的拍攝過程中，攝制

73、組又故意對外保密消息，欲擒故縱，讓媒體越炒越厲害，其間還在網(wǎng)上提前發(fā)布了廣告的配樂。在觀眾的胃口被充分吊起來之后，4月10日，豐田買下了中央電視臺“焦點訪談”之后的5分鐘黃金時段，播放了威馳廣告短片，由于此片只播放一次，引起觀眾的濃烈興趣，因此收視率很高，達到了預期的傳播效果。當然，這個廣告短片并不會就此消失，網(wǎng)友們在網(wǎng)上仍然可以下載，而購買威馳的消費者也可以免費獲得廣告片的VCD。</p><p><b&

74、gt;　　4.7事件營銷</b></p><p>　　在廣告效果日益弱化的背景下，汽車廠家主動參與各種社會性活動，通過媒體對這些活動的報道來傳播品牌。這些活動有的是廠家出面組織的，也有廠家出錢贊助的，雖然許多活動都冠以回報社會等口號，但從營銷的角度來看，都是比較成功的事件營銷行為。如奧迪、君威，贊助國際會議；福特，設立汽車環(huán)保獎；吉利，飛越布達拉宮等等。</p><p><

75、;b>　　4.8概念營銷</b></p><p>　　現(xiàn)在汽車的同質(zhì)化傾向越來越明顯，在配置、外觀、技術相差無幾的情況下，如何讓消費者在眾多的品牌中記住你？這時候，就必須向消費者傳遞一個清晰的概念。近幾年來，國內(nèi)汽車廠家開始有意識地運用概念營銷這種手段了，比如寶來轎車上市時，重點突出“駕駛者之車”的個性化概念，使其很快在中檔轎車陣營中脫穎而出；海南馬自達的普力馬MPV主打“五座+兩座，工作+生活

76、”的家庭用車概念，搶占了GL8和奧德賽無法顧及的小MPV市場。</p><p>　　但是，概念營銷并不是一味地玩概念，它必須建立在市場需求的基礎上。如果憑空想出一個概念，然后加以執(zhí)行，肯定會失敗，上海大眾的兩門GOL就是一個典型的例子。由于這款車沒有空調(diào)，配置簡單，加上只有兩個門，一上市就受到廣泛批評，有人戲稱為“毛坯車”，結果只生產(chǎn)了3700輛就暫時停產(chǎn)。</p><p>　　成功案例：

77、NISSAN新藍鳥，E時代轎車</p><p>　　在帕薩特、新雅閣、君威、MAZDA6的夾攻之下，車型要老得多的NISSAN新藍鳥能夠連續(xù)兩年保持暢銷而不降價，這在中國車市可以說是一個奇跡，而奇跡的創(chuàng)造，新藍鳥的“E概念”可以說是立下了汗馬功勞。在這款轎車上，車載移動電話、HUD抬頭速度顯示器、倒車雷達、智能情報后視鏡、方向盤快撥鍵等E化配置應有盡有，這些新鮮玩意兒代表的高科技概念，讓中國的消費者大開眼界。在東

78、風日產(chǎn)的專賣店，經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的情形：一位女士看到智能情報后視鏡上顯示著手機來電號碼，興奮地尖叫起來，很快她就下決心落訂了</p><p>　　創(chuàng)新的銷售不代表就能忽略原有的銷售模式。真正的創(chuàng)新不僅僅是形式上的，重要的是從從原有銷售模式中吸取經(jīng)驗，更重要的是衍生出適合現(xiàn)代消費群體的心理的銷售模式。以多元化的銷售去消費者，成為現(xiàn)代汽車銷售市場的一個新的挑戰(zhàn)。（缺圖</p><p><

79、b>　　第五章 總結與展望</b></p><p><b>　　5.1總結</b></p><p>　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的構建和完善，汽車行業(yè)的飛速發(fā)展勢必推動我國經(jīng)濟的全面提升。然而現(xiàn)如今我國汽車銷售公司的銷售策略尚不完善，加上銷售人員的素質(zhì)參差不齊，嚴重影響了汽車行業(yè)在中國的進一步發(fā)展。本論文選擇了具有典型特點的汽車營銷策略為研究對象

80、，主要完成了以下工作：</p><p>　　1.簡要分析了汽車營銷策略的定義，結合實際探討了汽車營銷策略發(fā)展趨勢。</p><p>　　2.總體介紹了汽車營銷策略的作用，為了加深對汽車營銷策略的策劃的理論學習和研究，對汽車營銷策略的策劃進行了詳細分析。</p><p>　　3.重點分析了汽車營銷策略實例，汽車營銷策略的策劃奠定了基礎。</p><

81、p>　　4.結合工作實踐，對汽車營銷策略實例進行了分析，通過對典型案例的分析進一步理清了汽車營銷策略的思路。</p><p>　　總之，通過本論文，使我對汽車營銷策略有了深入的學習和研究，進一步熟悉了汽車營銷策略的策劃，掌握了汽車營銷策略策劃的方法。</p><p>　　5.2論文存在的不足及展望</p><p>　　由于時間和條件的限制，本論文雖然取得了一定

82、的成果，但也還存在些許不足，有待進一步提高和完善。</p><p>　　1.對我國汽車營銷策劃的分析不夠透徹深入，理論深度還有待進一步深化。</p><p>　　2.由于時間和篇幅的限制，對汽車營銷策略主要針對我國的營銷現(xiàn)狀進行了分析，內(nèi)容不夠全面。</p><p>　　3.由于工作實踐時間尚短，積累的實踐經(jīng)驗不足，雖然結合工作實踐對營銷策略典型案例進行了分析，但故

83、障實例不夠豐富。</p><p>　　今后將在以下幾方面進行努力：</p><p>　　1.進一步深化汽車營銷策略方面的學習和研究。</p><p>　　2.在工作實踐中不斷總結、積累經(jīng)驗，盡快形成自己獨特的關于汽車營銷策略見解，更好的把理論與實踐結合起來，不斷提升綜合能力。</p><p>　　3.力爭做到舉一反三、觸類旁通，將理論知識的研

84、究和實踐的探索延伸至各品牌車系。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文完成之際，我首先向關心幫助和指導我的指導老師xx表示衷心的感謝并致以崇高的敬意！</p><p>　　在論文工作中，遇到了許多困難，一直得到xx老師的親切關懷和悉心指導，使我能順利完成。莊彥霞老師以其淵博的學識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、求實的工作作風

85、和她敏捷的思維給我留下了深刻的印象，我將終生難忘。再一次向她表示衷心的感謝，感謝她為學生營造的濃郁學術氛圍，以及學習、生活上的無私幫助! 值此論文完成之際，謹向xx老師致以最崇高的謝意!</p><p>　　在學校的學習生活即將結束，回顧兩年多來的學習經(jīng)歷，感慨萬千，在此我向熱心幫助過我的所有老師和同學表示由衷的感謝!</p><p>　　兩年多的時間里在班級里相處了那么多好同學，好哥們，

86、非常感謝他們在生活與學習上的大力支持，大學同學就是一生的朋友。</p><p>　　在我即將完成學業(yè)之際，我深深地感謝我的家人給予我的全力支持！</p><p>　　最后，衷心地感謝在百忙之中評閱論文和參加答辯的各位專家、教授!</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　［1］張景來，我國汽車營銷

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