汽車營銷的新視角畢業(yè)設(shè)計論文

1、<p><b>　　汽車營銷的新視角</b></p><p>　　——忠誠管理機制的建立與鞏固</p><p>　　改革開放以來，我國的汽車工業(yè)得到飛速發(fā)展，生產(chǎn)力水平大大提高，大量國外品牌汽車進入中國，汽車產(chǎn)品已經(jīng)由賣方市場變?yōu)橘u方市場，競爭進入白熱化狀態(tài)。在激烈的市場競爭中，投資者、員工、顧客成為競爭的核心要素；通過有效措施，建立、鞏固忠誠管理機制，是增

2、強企業(yè)核心競爭能力，提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑。</p><p>　　1、當(dāng)前汽車工業(yè)發(fā)展面臨的形勢和環(huán)境變化</p><p>　　從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國的汽車工業(yè)飛速發(fā)展，市場競爭態(tài)勢也發(fā)生根本性的變化。主要表現(xiàn)在：</p><p>　　1·1，汽車產(chǎn)銷量急劇增長，我國成為世界汽車生產(chǎn)和銷售第一的國家。</p><

3、;p>　　據(jù)統(tǒng)計， 2009年，國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷1379．10萬輛和1364．48萬輛。15年增長9.2倍。</p><p>　　1·2，市場環(huán)境發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。</p><p>　　中國汽車市場從90年代初一汽、二汽、上汽等少數(shù)幾個成規(guī)模企業(yè)和幾個品牌發(fā)展到30余家大型汽車企業(yè)、上百個品牌的汽車產(chǎn)銷大國。并且，隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%，世界多家跨國企業(yè)汽車產(chǎn)品進入我

4、國市場，銷售代理業(yè)越來越多，人們有了更多的產(chǎn)品選擇，客戶分流現(xiàn)象非常明顯。汽車企業(yè)要保持技術(shù)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越不容易，比如，上海大眾汽車在20年間，市場占有份額由90%降到2009年20%左右。市場進入白熱化的競爭狀態(tài)。</p><p>　　1·3，汽車營銷客戶發(fā)生重大變化。</p><p>　　汽車市場進入成熟期以后，接踵而來的是產(chǎn)品和市場細(xì)分速度加快。對于消費者，汽車不

5、僅是一種代步工具，也是一種品味和身份的體現(xiàn)。所以，不同消費者具有不同的需求。另一方面，消費者經(jīng)歷消費不成熟的啟蒙期以后，買車會越來越理性。對品牌、價額、性能、服務(wù)等提出更高的要求。因此，要求企業(yè)不但要以具有魅力的產(chǎn)品爭取顧客，而且要用一切為顧客著想的體貼和周到的服務(wù)去感動顧客，吸引顧客。市場競爭中心也由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競爭。</p><p>　　1·4，流通體制發(fā)生重大變化。</p>

6、<p>　　中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段： 第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953—1979年)，第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)， 第三階段是市場化時期(1985—1997年)，以上三個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機構(gòu)不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。 第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，中國轎

7、車市場開始進人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴(yán)格的培訓(xùn)。從而規(guī)范了市場秩序，強化了市場管理，避免過度或惡性競爭，維護了品牌形象。</p><p&g

8、t;　　1·5 汽車營銷渠道和營銷模式發(fā)展趨勢的變化</p><p>　　我國汽車營銷渠道和營銷模式經(jīng)過多年的發(fā)展，比較流通體制前三個階段經(jīng)營現(xiàn)狀取得了長足的進步。目前，特許經(jīng)營的品牌專賣是汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范，新建的大多為集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位為一體4S 店或3S店；</p><p>　　另一種營銷模式是特許連鎖經(jīng)營，他

9、可以代理多種品牌的汽車，提供這些代理汽車的的銷售和服務(wù)，類似于汽車超市；</p><p>　　其余還有汽車交易市場，是將許多汽車專賣店集中在一個地點，提供多種汽車銷售和服務(wù)，同時還提供多種延伸服務(wù)，如貸款、保險、上牌等。目前以上營銷模式的逐步成熟，為汽車營銷的規(guī)模集約化經(jīng)營提供了有力的保障。</p><p>　　2、影響增強企業(yè)營銷競爭能力的諸種負(fù)面因素 </p><p

10、>　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)過多年的市場經(jīng)濟實踐和市場培育，應(yīng)該說我國大部分汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，競爭戰(zhàn)略、策略、營銷渠道和模式，應(yīng)對市場競爭的能力等方面逐漸成熟。但是，不可否認(rèn)的是，目前汽車營銷現(xiàn)狀不同程度地存在一些不足之處。重點表現(xiàn)在低層次經(jīng)營理念導(dǎo)致營銷行為的不盡人意，難以適應(yīng)當(dāng)前的競爭需要。</p><p>　　2·1有的企業(yè)的品牌意識不強。重點關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價額、技術(shù)領(lǐng)先等

11、可度量價值因素的設(shè)計與實施。忽視營銷服務(wù)、對消費者承諾的兌現(xiàn)、顧客忠滿意誠度調(diào)查、以及企業(yè)文化等隱形價值因素的完善與改進。塑造品牌過多依靠形象廣告等淺表、短期行為，對品牌形象漫長的積累過程中缺乏腳踏實地的長效措施。 </p><p>　　2·2市場營銷人員素質(zhì)偏低，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊伍素質(zhì)偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，具有獨創(chuàng)、特色、先進的營銷管理方法研究、

12、推廣不夠。</p><p>　　2·3汽車營銷渠道的管控能力不完善。生產(chǎn)企業(yè)對特許經(jīng)營的品牌專賣4S店控制力較強，營銷模式，經(jīng)營、銷售和服務(wù)都比較規(guī)范。但是汽車廠家與特約經(jīng)銷的商業(yè)機構(gòu)之間由于受商務(wù)政策的完善性，返利制度合理性以及激勵制度的有效性影響，加之缺乏堅挺的利益整體化基礎(chǔ)和不斷強化“忠誠”度的有效措施，廠商矛盾時常顯現(xiàn)。當(dāng)前，汽車廠家多是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管

13、理。一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化，經(jīng)銷商為了完成廠家的利潤指標(biāo)，就降價竄貨，甚至低于進價銷售，不僅擾亂的汽車廠家的價額體系，還影響了品牌形象，導(dǎo)致經(jīng)銷商對汽車企業(yè)忠誠度降低。另一方面，具有獨立利益的經(jīng)銷商往往要更多地考慮銷售業(yè)績和追逐利潤最大化，尤其出現(xiàn)利益矛盾的情況下，很難做到無條件，不折不扣地執(zhí)行廠商營銷戰(zhàn)略和品牌推廣戰(zhàn)略，經(jīng)銷商的形象也將受到損害，產(chǎn)生的共同負(fù)面影響就是影響忠誠顧客群體的形成。</p><

14、p>　　2·4汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在</p><p>　　2·4·1備件供應(yīng)不及時，供貨滿足不了需求。</p><p>　　2·4·2高水平的維修技術(shù)人員缺乏，維修能力不足，生產(chǎn)廠家不能為經(jīng)銷商提供足夠的技術(shù)支持。</p><p>　　2·4&#

15、183;3個別企業(yè)出現(xiàn)零備件以次充好、價額欺詐等問題，嚴(yán)重影響生產(chǎn)以及經(jīng)銷企業(yè)的聲譽，致使顧客流失。</p><p>　　2·5員工對企業(yè)忠誠度下降，非正常流動過于頻繁；人才流失，特別是高素質(zhì)復(fù)合型人才匱乏且頻繁流失，嚴(yán)重影響營銷戰(zhàn)略運行的質(zhì)量和長期穩(wěn)定性。</p><p>　　3、建立、鞏固“忠誠管理機制”，有效應(yīng)對汽車市場激烈的競爭挑戰(zhàn)。</p><p&g

16、t;　　以上問題的存在，雖然屬于營銷及服務(wù)階段管理層面的問題，但是，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，其負(fù)面影響一點不比技術(shù)、質(zhì)量、價額等“硬傷”問題帶來的影響小。特殊情況下，對企業(yè)硬實力的抵消和對顧客的傷害甚至要超過產(chǎn)品本身的缺陷。筆者認(rèn)為，要克服以上問題對企業(yè)核心競爭能力的消弱，有必要借鑒先進管理經(jīng)驗，從完善制度入手，培育“忠誠”經(jīng)營理念，建立、鞏固“忠誠管理機制”，加強汽車營銷管理，增強企業(yè)綜合競爭能力。</p><p&g

17、t;　　3·1忠誠管理的基本內(nèi)涵</p><p>　　“忠誠”是一個有悠久歷史的人文概念，是指人們對人、團體和事業(yè)盡心盡力、忠實可靠的表現(xiàn)，強調(diào)特定行為的持續(xù)性。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和市場營銷特定環(huán)節(jié)，強調(diào)“顧客忠誠”是指經(jīng)過營銷者有效投入和艱苦努力，贏得顧客對企業(yè)和品牌產(chǎn)生的相對偏好和高度信任，并持續(xù)購買或經(jīng)常光顧服務(wù)的自覺行為。</p><p>　　目前在管理研究領(lǐng)域，對于“忠

18、誠”管理，尤其是“顧客忠誠”管理存在較多爭議。持不同意見者認(rèn)為，顧客忠誠是一種似是而非的觀點，管理理念是企業(yè)先按照自己對顧客需求的理解設(shè)計產(chǎn)品，然后通過長時間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購買。在整個過程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購買相同的產(chǎn)品，因此被誤認(rèn)為“忠誠”。</p><p>　　另一種意

19、見認(rèn)為，在個性化感性消費時代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短，使得顧客不可能長期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對顧客忠誠?！邦櫩椭艺\”理論可能導(dǎo)致企業(yè)或產(chǎn)品獨自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差；企業(yè)為了達(dá)到銷售目的，濫用消費案例，販賣顧客善意，引誘顧客消費；銷售過程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。</p><p>　　其實，這種認(rèn)識是對忠誠管理的一種簡單片面理解。筆者之所以贊同并

20、倡導(dǎo)實行“顧客忠誠”管理，從理論角度看，是因為“顧客忠誠”管理是經(jīng)營者經(jīng)過努力，爭取得到的理想目標(biāo)；是提高經(jīng)營管理水平的自我促進和自我約束；是以自己持續(xù)的忠誠期望贏得的結(jié)果；而不是單方面對顧客要求或主觀、客觀對顧客的強迫。從目前我國市場經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)經(jīng)營實踐看，正是由于目前 “產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短”，長期顧客嚴(yán)重流失，企業(yè)不遺余力地追求“顧客忠誠”才更有其重要的現(xiàn)實和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。</p

21、><p><b>　　3·2忠誠管理機制</b></p><p>　　在此，需要指出的是，筆者之所以倡導(dǎo)建立、鞏固“忠誠管理機制”，是因為忠誠管理涵蓋范圍是生產(chǎn)經(jīng)營活動的全要素；是貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動全過程的系統(tǒng)工程；是企業(yè)必須長期堅持，從上至下必須忠實履行的準(zhǔn)則。因此不應(yīng)停留在口號式倡導(dǎo)的淺層次，而必須通過制度建設(shè)，將“忠誠”理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營思想和戰(zhàn)略規(guī)劃，

22、體現(xiàn)在價值形成與價值實現(xiàn)的各個過程與環(huán)節(jié)，形成確保有效持續(xù)運行的企業(yè)規(guī)章，建立一整套實用的測量指標(biāo)，用以指導(dǎo)實施日常工作的操作，并根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化不斷完善與改進。</p><p>　　3·3投資者忠誠管理機制的建立原則</p><p>　　“忠誠”是一個人文概念，管理對象是人，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中，“人”的要素?zé)o非投資者、員工、顧客。三者之間關(guān)系密切，要理解并管理其中一個，便必須理

23、解把握三者全體。</p><p>　　3·3·1投資者的選擇</p><p>　　為了穩(wěn)定公司的體制和經(jīng)營，對付競爭威脅，企業(yè)需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指愿意接受長期合作關(guān)系的投資人，他們一旦確定企業(yè)能為其帶來高額利潤，便會毫不猶豫地投入資金，從而使企業(yè)在完成自己既定目標(biāo)的過程中獲得有力的支持，企業(yè)也將獲得較大的發(fā)展機會。</p><p

24、>　　3·3·2贏得投資者忠誠的基本途徑</p><p>　　贏得投資者忠誠的最佳途徑一是通過有效經(jīng)營，能給投資者帶來豐厚的利潤；二是準(zhǔn)確選擇忠誠企業(yè)，工作能力強的經(jīng)理人；三是企業(yè)有長遠(yuǎn)、持續(xù)的發(fā)展?jié)摿Α?</p><p>　　3·3·3汽車營銷環(huán)節(jié)，對不同投資者和不同營銷模式的管理重點</p><p>　　當(dāng)前汽車營銷

25、的諸種模式中，有的專營或特許經(jīng)營的商業(yè)服務(wù)機構(gòu)與汽車企業(yè)存在直接投資關(guān)系，有的不存在直接投資關(guān)系，屬于分銷商性質(zhì)的特許經(jīng)營機構(gòu)。 對于直接投資的商業(yè)服務(wù)機構(gòu)，重點是選擇忠誠的、有能力的經(jīng)理人員，以此帶動這些機構(gòu)成為企業(yè)整體經(jīng)營和實施忠誠管理體系的有效環(huán)節(jié)。</p><p>　　對于沒有直接投資關(guān)系的特許經(jīng)營的商業(yè)服務(wù)機構(gòu)，由于他們承擔(dān)了銷售企業(yè)產(chǎn)品的重要任務(wù)，擴大了銷售的通路， 是企業(yè)營銷體系重要組成部分，樹立擴

26、大企業(yè)品牌效應(yīng)不可或缺的重要力量。而且，通過與分銷商的合作，可以利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進入，是生產(chǎn)企業(yè)降低營銷投資成本的重要途徑。因此，應(yīng)該充分認(rèn)識他們的作用，不但要通過提供高品質(zhì)、能夠提供豐厚利潤的汽車產(chǎn)品、零部件和技術(shù)服務(wù)，為這些商業(yè)服務(wù)機構(gòu)提供有力的支持。而且，要以毫無保留的誠信，恰當(dāng)處理有關(guān)商務(wù)關(guān)系，制定合理的返利制度以及有效的激勵制度，切忌歧視現(xiàn)象。以促進

27、忠誠管理機制在這些必不可少的延伸機構(gòu)得以實施。 </p><p>　　3·4員工忠誠管理機制的建立原則</p><p>　　市場經(jīng)濟條件下，由于資本作用的凸顯和過分宣傳，又由于勞動合同契約關(guān)系的存在，掩蓋了員工勞動價值和利潤產(chǎn)生源泉的巨大作用。員工在企業(yè)的地位發(fā)生較大變化，員工對企業(yè)的忠誠度也急劇下降。在這種不正常社會現(xiàn)象面前，員工忠誠更有必要引起社會和企業(yè)的高度關(guān)注。必須認(rèn)識到

28、員工是企業(yè)獲取利潤的本源；是生產(chǎn)經(jīng)營過程的直接參與者；企業(yè)經(jīng)營理念和管理活動的踐行者；員工從事工作與崗位是企業(yè)與市場、產(chǎn)品與消費者產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)。因此，任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意、信任、忠誠，首先得讓內(nèi)部員工滿意、信任、忠誠。有了忠誠的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意，建立信任，樹立忠誠。汽車營銷過程中，忠誠員工的含義，不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他

29、服務(wù)人員，而且包括為顧客創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的所有員工。任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。</p><p>　　建立員工忠誠管理機制，是一個多種動態(tài)因素影響的系統(tǒng)復(fù)雜工程，也是企業(yè)管理重要組成部分。兵無常勢。管無定規(guī)，每個企業(yè)都有其特殊情況，給出一個具體方案不屬本文討論內(nèi)容。但在當(dāng)前勞動關(guān)系很不穩(wěn)定的社會背景下，應(yīng)該關(guān)注以下要點。</p><p>　　3·4

30、83;1注重培育以人為本的企業(yè)文化，。將以人為本的企業(yè)文化貫穿于員工招聘、收入、培訓(xùn)、使用、溝通、激勵。</p><p>　　3·4·2盡量通過合同形式，給予員工相對穩(wěn)定和職業(yè)安全的工作機會，保持員工職業(yè)穩(wěn)定。</p><p>　　3·4·3正確處理企業(yè)力求降低成本，員工希望增加收入，消費者希望低價額買到自己滿意汽車三者利益關(guān)系的平衡，建立科學(xué)、合理

31、、公平、公正薪酬模式，</p><p>　　3·4·4從人的需求出發(fā)，實施以人為本的管理。尊重人、理解人、關(guān)心人、依靠人、發(fā)展人、服務(wù)人。增強各種人事關(guān)系的親密感、信任度、凝聚力。</p><p>　　3·4·5通過多重激勵方式，比如動員職工參與民主決策、給與更多責(zé)任、賦予更多成長機會、職工集體活動多樣化、不同方式的獎勵、給予更多工作等，認(rèn)可員工付出

32、的努力，體現(xiàn)職工的自我實現(xiàn)價值。</p><p>　　3·4·6對于不同層次員工個人發(fā)展和培訓(xùn)要舍得投資，為忠誠于企業(yè)的員工更好發(fā)揮天生能力和所學(xué)專業(yè)提供通道和組織保證。充分發(fā)揮人的主觀能動性、積極創(chuàng)造性，最大限度挖掘人的潛能，實現(xiàn)企業(yè)和個人目標(biāo)的契合。</p><p>　　3·4·7以人才創(chuàng)新帶動營銷創(chuàng)新。當(dāng)前競爭條件下，營銷需要創(chuàng)新，關(guān)鍵是人才創(chuàng)

33、新，21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識型的營銷通才。要通過實施忠誠管理機制，培育關(guān)鍵崗位的忠誠員工。</p><p>　　3·5顧客忠誠管理機制的建立原則</p><p>　　3·5·1建立顧客忠誠管理機制的意義</p><p>　　顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。為了爭奪顧客，企業(yè)投入了大量

34、營銷成本，尤其是開拓新顧客花費費用更高，有研究資料表明通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。特別是汽車產(chǎn)品作為一種耐用消費品，通常情況下，使用周期都在幾年、十幾年以上，顧客購車不但要考慮最初購車成本，而且考慮后期獲得服務(wù)的便利、周到以及投入成本多少。因此十分小心謹(jǐn)慎。特別是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，信息高度透明，顧客手中掌握的信息越來越多，對于賣方的選擇空間大大拓寬，因此，通過企業(yè)對顧客的忠誠，贏得、鞏固老顧客的忠誠、

35、建立新顧客的忠誠比任何時候都具有重要意義。</p><p>　　3·5·2選擇合適的顧客</p><p>　　建立、鞏固顧客忠誠機制的第一步也是關(guān)鍵一步是選擇合適的顧客群體。目前僅僅國內(nèi)成規(guī)模汽車廠家就有30余個，100多個品牌，還有大量國外產(chǎn)品進入，服務(wù)于特定消費層次的顧客群。顧客不是平均施力尋找購買對象，因此企業(yè)也無需平均施力吸引顧客，否則，很容易加大營銷投入，增加

36、營銷成本。企業(yè)采取的明智之舉應(yīng)該重點注意判斷誰是自己的目標(biāo)顧客以及這些目標(biāo)顧客的喜好、要求，選擇客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者，制定計劃，有組織開展活動，以便有效選擇吸引顧客。</p><p>　　3·5·3提高顧客總價值，降低顧客總成本，增強顧客忠誠度。</p><p>　　贏得忠誠顧客的前提是增強顧客滿意度和信任度，從而上升為忠誠顧客。一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品

37、和服務(wù)的綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。但是 滿意總歸是一種人的感覺狀態(tài)，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們期望所進行的比較。傾向于感性感覺，顧客滿意只是營銷管理的第一步目標(biāo)；顧客滿意的不斷強化的結(jié)果可以過渡到營銷管理的第二步——顧客信任，顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它與顧客滿意不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要

38、和享受時，行為信任才會上升為營銷管理的第三步臺階——顧客忠誠。其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。為了促進這種遞進關(guān)系盡快完成，汽車企業(yè)首先需要提高顧客總價值，降低顧客總成本，從而增強顧客忠誠度。</p><p><b>　?、偬岣弋a(chǎn)品價值</b></p><p>　　汽車產(chǎn)品價

39、值由產(chǎn)品基本技術(shù)功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強研發(fā)，進行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。一切產(chǎn)品都不可能做到完美無缺，汽車企業(yè)為了做到持久忠誠顧客，必須根據(jù)經(jīng)濟的發(fā)展和環(huán)境變化，根據(jù)顧客的新要求，對產(chǎn)品進行改進，創(chuàng)新，使產(chǎn)品持續(xù)占領(lǐng)顧客需求的制高點。</p><p>　?、凇拔锩纼r廉”、 “物有所值”并重</p><

40、p>　　培育忠誠顧客群不能僅僅要做到“物美價廉”，更要做到“物有所值”企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位，尋求差異化經(jīng)營，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費能力，才能真正培育出屬于自己的忠誠顧客群。</p><p><b>　?、鄯?wù)優(yōu)質(zhì)</b></p><p>　　隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，企業(yè)間產(chǎn)品在價額和質(zhì)量上的差距越來越小，服務(wù)成為顧客進行購買比較的重要方面，

41、服務(wù)已經(jīng)是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要因素。因此，汽車營銷過程中，汽車企業(yè)必須擁有完善的的顧客服務(wù)系統(tǒng)。建立服務(wù)呼叫中心、投訴中心、維修中心、顧客服務(wù)中心等，讓顧客充分體驗優(yōu)質(zhì)服務(wù)愉悅，為顧客消除一切后顧之憂。</p><p>　　3·5·4鞏固顧客的忠誠</p><p>　　在顧客選擇產(chǎn)品過程中，老顧客的褒獎以及負(fù)面宣傳十分重要。這種口碑是顧客對顧客的對話，受相同的價值取向決定

42、，新顧客對立場相同或者朋友的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對營銷者宣傳的認(rèn)可。尤其老顧客的負(fù)面影響對營銷者的努力抵消能力更為強勢。因此必須持續(xù)地鞏固顧客的忠誠。</p><p>　　①建立高效的顧客管理機構(gòu)</p><p>　　企業(yè)營銷系統(tǒng)應(yīng)該建立高效的顧客管理機構(gòu)，充實專業(yè)和業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的人負(fù)責(zé)顧客管理，承擔(dān)信息的集中，協(xié)調(diào)、做好顧客服務(wù)的部門溝通。處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系等工作。

43、同時要確定工作職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。為忠誠顧客管理機制實施提供組織保證。</p><p>　?、谧岊櫩透奖悖瑢︻櫩透H切</p><p>　　為了讓顧客更為方便地取得企業(yè)服務(wù)，需要建立電話、網(wǎng)站、傳真等一系列方便條件，使顧客隨時隨地獲得服務(wù)。應(yīng)注重與顧客的聯(lián)系與溝通，進行情感投資。以示對顧客的忠誠。</p><p><b>　

44、　③快速反應(yīng)</b></p><p>　　企業(yè)要把每一個顧客當(dāng)成一個永恒的服務(wù)對象，建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，最大程度地減少抱怨，穩(wěn)定顧客群。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p><p>　　[1]汪建坤 俞劍平 趙劍英 《一種新的管理模式：忠誠管理》，《經(jīng)濟管理》，2002年第1期 <