漢城悉尼雅典奧運(yùn)吉祥物經(jīng)營(yíng)案例分析

1、<p>　　漢城悉尼雅典奧運(yùn)吉祥物經(jīng)營(yíng)案例分析</p><p>　　期盼已久的人們終于迎來(lái)了2008北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物——五個(gè)福娃。這次奧運(yùn)吉祥物從形象設(shè)計(jì)到商業(yè)運(yùn)作，都借鑒了以往各屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。福娃形象一經(jīng)公布，立即在全國(guó)熱銷，專家預(yù)計(jì)，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的利潤(rùn)可能突破3億美元，成為奧運(yùn)會(huì)最賺錢(qián)的商品之一。 </p><p>　　漢城奧運(yùn)會(huì)：商標(biāo)糾紛差點(diǎn)毀了吉祥物商機(jī)</p

2、><p>　　奧運(yùn)會(huì)歷史上首個(gè)吉祥物出現(xiàn)在1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，但是直到1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，人們才真正見(jiàn)識(shí)到了吉祥物的價(jià)值。漢城奧運(yùn)會(huì)的吉祥物是一只脖子上掛著奧林匹克五環(huán)、頭上戴著朝鮮傳統(tǒng)圓頂小帽的小老虎“虎多里”，在奧運(yùn)會(huì)還沒(méi)開(kāi)幕的時(shí)候，就有70多個(gè)國(guó)家與漢城奧組委簽訂了“虎多里”的商標(biāo)注冊(cè)合同，帶有吉祥物形象的金幣銀幣在海外銷售額達(dá)1.1億美元，國(guó)內(nèi)銷售額也有0.44億美元，“虎多里”簡(jiǎn)直成了“虎多利”

3、。</p><p>　　但是在這屆奧運(yùn)會(huì)中，吉祥物一度遇到了麻煩。美國(guó)一家制造谷物食品的凱洛格公司指控“虎多里”模仿了他們公司的商標(biāo)，向美國(guó)和歐洲各國(guó)的專利局提起訴訟。如果“虎多里”因凱洛格公司的起訴而宣布無(wú)效，韓國(guó)費(fèi)盡心思為奧運(yùn)吉祥物打造的一系列商機(jī)都會(huì)化作泡影。為此，韓國(guó)奧委會(huì)多次同凱洛格公司商談，最終求得和解。韓方承諾，在谷物食品方面，不經(jīng)凱洛格公司同意，韓不會(huì)向任何公司出售“虎多里”的商標(biāo)使用權(quán)。但這也直

4、接影響了這屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物的商業(yè)收入。</p><p>　　悉尼奧運(yùn)會(huì)：實(shí)現(xiàn)三個(gè)突破</p><p>　　2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)的第一個(gè)突破是，首開(kāi)先河推出三個(gè)吉祥物。笑翠鳥(niǎo)“奧利”、鴨嘴獸“悉德”和針鼴“米利”分別代表了土地、空氣和水，表達(dá)其“綠色奧運(yùn)”的理念。這三個(gè)吉祥物作為一個(gè)有機(jī)的整體，相比以往的單一吉祥物，形象更富變化，更具商品價(jià)值，成為最受歡迎的特許商品之一，為主辦者贏得了多達(dá)

5、2.13億美元的利潤(rùn)。</p><p>　　第二個(gè)突破是，吉祥物產(chǎn)品從價(jià)格上充分照顧到不同人群的消費(fèi)能力，拉開(kāi)了檔次。悉尼奧組委制訂了詳細(xì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，通過(guò)特許生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方式，開(kāi)發(fā)了玩具、服裝、胸針、紀(jì)念幣等各種各樣的商品，從僅僅4.95澳元的吉祥物玩具到2萬(wàn)元以上的鉆石戒指，應(yīng)有盡有。悉尼奧組委運(yùn)用產(chǎn)品多樣化和差別價(jià)格實(shí)現(xiàn)了利益最大化。</p><p>　　同時(shí)，奧組委對(duì)特許商品的生產(chǎn)

6、進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，有超過(guò)2300個(gè)生產(chǎn)線和設(shè)計(jì)方案被悉尼奧組委放棄和廢止。產(chǎn)品品質(zhì)得以保障，商品銷售額隨之上升。悉尼奧組委從1997年即開(kāi)始銷售包括吉祥物在內(nèi)的各種特許商品，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是遍布全球，一共有3000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。另外，悉尼奧組委還利用現(xiàn)代媒介，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的在線商店銷售，也取得了非常好的效果。</p><p>　　第三個(gè)突破是，澳大利亞特地為自己的國(guó)家隊(duì)設(shè)計(jì)了吉祥物。拳擊袋鼠作為澳大利亞國(guó)家?jiàn)W林匹克隊(duì)的吉

7、祥物，同樣為澳大利亞帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。僅在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，印有拳擊袋鼠形象的填充玩具、旗幟、別針和其他紀(jì)念品的銷售額就達(dá)到了800萬(wàn)美元。</p><p>　　雅典奧運(yùn)會(huì)：銷售嚴(yán)格限時(shí)、限量、定點(diǎn)</p><p>　　雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物是以古希臘陶土玩偶為原型的“雅典娜”和“費(fèi)沃斯”兄妹，造型十分奇特。這一設(shè)計(jì)出自一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，奧運(yùn)會(huì)后，人們普遍認(rèn)為，是一流的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了這屆奧運(yùn)吉祥物

8、非凡的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總產(chǎn)值達(dá)到了7.6億美元，專營(yíng)零售創(chuàng)利潤(rùn)2.01億美元，超過(guò)預(yù)計(jì)利潤(rùn)的102%。</p><p>　　雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物能夠創(chuàng)造出如此大的利潤(rùn)，主要?dú)w功于雅典奧組委對(duì)奧運(yùn)紀(jì)念品實(shí)行了嚴(yán)格的限量、限時(shí)、定點(diǎn)的專營(yíng)銷售。奧運(yùn)紀(jì)念品和吉祥物的銷售時(shí)間和價(jià)格由雅典奧組委控制，商店沒(méi)有一點(diǎn)機(jī)動(dòng)的權(quán)力，若是違反規(guī)定，就會(huì)受到