畢業(yè)論文--網(wǎng)絡廣告發(fā)展的問題及其對策研究（含外文翻譯）

1、<p><b>　　畢業(yè)設計(論文) </b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　網(wǎng)絡廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)是有史以來發(fā)展最快的媒體，以方便、快捷、交互性強等優(yōu)勢為人們所喜愛，在此基礎上發(fā)展起來的網(wǎng)絡廣告既可以為不同的受眾開展不同的廣告宣傳活動，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動

2、畫等結合起來，傳送多感官信息，為消費者和廣告主架起一座溝通的橋梁。</p><p>　　從國際環(huán)境中看，網(wǎng)絡廣告因以網(wǎng)絡為依托，具有超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，廣告的發(fā)展態(tài)勢非常強勢，因此成為了傳媒行業(yè)的新寵。中國網(wǎng)絡廣告雖然起步較晚，但在國際大環(huán)境的影響下也進入了高速發(fā)展的勢頭中。在短期高速發(fā)展的過程當中，我國網(wǎng)絡廣告具有諸多特點，與傳統(tǒng)媒體相比具有明顯優(yōu)勢，但也由于發(fā)展時間較短，監(jiān)管機制不完善，

3、因此也衍生出了許多問題。</p><p>　　本文對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展狀況做了闡述和分析，著重探討了網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀中存在的問題并對其進行了思考。文章的第一部分為緒論，主要介紹了研究網(wǎng)絡廣告所存問題及對策的目的、意義和背景。第二部分介紹了網(wǎng)絡廣告的含義、起源與發(fā)展、形勢、與傳統(tǒng)廣告的比較，這樣就對網(wǎng)絡廣告有了一個大概的了解。第三部分通過問卷分析了網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀。第四部分析了網(wǎng)絡廣告所存在的問題。緊接著針對現(xiàn)在所存在的問題

4、在第五部分網(wǎng)絡廣告所存在的問題提出了相應的應對方法。最后是第六方面，筆者對網(wǎng)絡廣告有了一個較為詳細的了解后對網(wǎng)絡廣告的未來發(fā)展趨勢做了一個簡單的推測。</p><p>　　關鍵詞：網(wǎng)絡廣告;問題; 對策</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Online advertising is a new form o

5、f advertise, it is relying on the Internet. The Internet is the fastest growing media, convenient, fast, interactive, loved by the people, developed on this basic, online advertising can go on different advertising f

6、or different audiences and combine text, sound, images and animation effectively to send a multi-sensory information, setting up a bridge between consumers and advertisers. Seen from the international environment, ba

7、sed on the network, online</p><p>　　Finally the Sixth, with a more detailed understanding of online advertising, the writer give out a forecast about the future trends of online advertising.</p><p

8、>　　Key words: Online advertising; problem ; strategy </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　1 緒論- 1 -</p><p>　　1.1研究的背景、目的和意義- 1 -</p><p>　　1.2 論文綜述- 1 -</

9、p><p>　　1.3研究方法- 2 -</p><p>　　2 網(wǎng)絡廣告概述- 3 -</p><p>　　2.1網(wǎng)絡廣告的含義- 3 -</p><p>　　2.2網(wǎng)絡廣告的起源與發(fā)展- 3 -</p><p>　　2.3網(wǎng)絡廣告的形式- 3 -</p><p>　　2.3.1網(wǎng)幅廣告

10、(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)- 4 -</p><p>　　2.3.2文本鏈接廣告- 4 -</p><p>　　2.3.3插播式廣告（彈出式廣告）- 4 -</p><p>　　2.3.4與內容相結合的廣告- 5 -</p><p>　　2.3.5電子郵件廣告- 5 -</p><p&

11、gt;　　2.3.6其它網(wǎng)絡廣告形式- 5 -</p><p>　　2．4網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較- 5 -</p><p>　　2.4.1溝通模式- 6 -</p><p>　　2.4.2覆蓋范圍- 7 -</p><p>　　2.4.3信息容量- 7 -</p><p>　　2.4.4 交互性- 7 -

12、</p><p>　　2.4.5靈活性- 8 -</p><p>　　3 網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀- 9 -</p><p>　　3.1網(wǎng)絡廣告受眾規(guī)模增長放緩- 9 -</p><p>　　3.2網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)- 10 -</p><p>　　3.3網(wǎng)絡廣告市場競爭激烈- 10 -</p><

13、;p>　　3.4 廣告用戶對網(wǎng)絡廣告還存在不信任感和陌生感- 11 -</p><p>　　3.5網(wǎng)民的主體不是社會主要消費群體，網(wǎng)絡媒體廣告價值不高- 11 -</p><p>　　3.6 網(wǎng)絡廣告監(jiān)督法律欠缺- 12 -</p><p>　　4 網(wǎng)絡廣告存在的問題- 13 -</p><p>　　4.1網(wǎng)絡廣告的強迫接收和引

14、起網(wǎng)民的反感- 13 -</p><p>　　4.2網(wǎng)絡廣告市場將面臨增長緩慢問題- 15 -</p><p>　　4.3社會各界的監(jiān)管不足- 18 -</p><p>　　4.3.1 廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者界限模糊- 19 -</p><p>　　4.3.2 虛假與非法廣告- 19 -</p><p&g

15、t;　　4.3.3不正當競爭- 20 -</p><p>　　4.3.4侵犯用戶隱私權- 21 -</p><p>　　5 問題的對策分析- 23 -</p><p>　　5.1許可營銷- 23 -</p><p>　　5.2正確的網(wǎng)絡廣告定位- 24 -</p><p>　　5.2.1市場定位策略- 24

16、 -</p><p>　　5.2.2產(chǎn)品定位策略- 25 -</p><p>　　5.2.3觀念定位策略- 25 -</p><p>　　5.3創(chuàng)新- 26 -</p><p>　　5.3.1網(wǎng)絡廣告的理念創(chuàng)新應用- 26 -</p><p>　　5.3.2利用互動特質加強溝通- 26 -</p>

17、<p>　　5.4完善對網(wǎng)絡廣告行業(yè)的監(jiān)管- 28 -</p><p>　　5.4.1完善法律法規(guī)，加強行業(yè)自律- 28 -</p><p>　　5.4.2第三方認證機構的培養(yǎng)- 29 -</p><p>　　6 網(wǎng)絡廣告未來發(fā)展趨勢- 31 -</p><p>　　6.1 信息專業(yè)化- 31 -</p>

18、<p>　　6.2 運營嚴密化- 31 -</p><p>　　6.3 形式新穎化- 31 -</p><p>　　6.4 流量巨大化- 32 -</p><p>　　結束語- 34 -</p><p><b>　　附錄- 35 -</b></p><p>　　外文文

19、獻- 38 -</p><p>　　外文翻譯- 45 -</p><p><b>　　致謝- 49 -</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1研究的背景、目的和意義</p><p>　　網(wǎng)絡廣告以網(wǎng)絡為依托，具有很高的信息傳播效

20、率和無以倫比的全球覆蓋性，廣告的發(fā)展態(tài)勢非常強勢，因此成為了傳媒行業(yè)的新寵。中國網(wǎng)絡廣告雖然起步較晚，但在國際大環(huán)境的影響下也進入了高速發(fā)展的勢頭中。在短期高速發(fā)展的過程當中，我國網(wǎng)絡廣告具有諸多特點，與傳統(tǒng)媒體相比具有明顯優(yōu)勢，但也由于發(fā)展時間較短，許多監(jiān)管機制不太完善，因此產(chǎn)生了許多問題。</p><p>　　隨著電子商務的推廣，網(wǎng)絡廣告制作水平提高，品牌意識不斷增強，幾乎所有的網(wǎng)絡營銷活動都與品牌形象有關，

21、在所有與品牌推廣有關的網(wǎng)絡營銷手段中，網(wǎng)絡廣告的作用最為直接。研究網(wǎng)絡廣告所存在的問題及其對策的目的是為了以一種正確的眼光看待網(wǎng)絡廣告，不能只看到它的優(yōu)勢，對它現(xiàn)在所存在的不足與問題都予以正確的認識。</p><p>　　研究網(wǎng)絡廣告所存在的問題及其對策有利于網(wǎng)絡廣告主提前做好準備，提前把握好它的發(fā)展運勢，因為一旦停下網(wǎng)絡推廣的腳步，就可能在同行業(yè)的競爭中落下一大步，品牌推廣差一分一秒都可能改變一個市場格局的事，

22、或許只是暫停了一禮拜，但就是那一個禮拜的時間，或許市場上的品牌格局已形成，相對的消費模式、消費習慣甚至消費意識、消費渠道都已形成，到時再去爭奪市場不僅成果渺茫就連耗費在這一項上的投入都是原先的幾倍、幾十倍甚至上百倍。</p><p><b>　　1.2 論文綜述</b></p><p>　　雖然網(wǎng)絡廣告在我國的發(fā)展時間較短，尚不夠成熟，但是由于其鮮明的特色和優(yōu)點引起了

23、很多學者的重視，他們通過對網(wǎng)絡廣告的研究提出了許多自己的見解。</p><p>　　楊建宏在《論網(wǎng)絡廣告存在的問題及對策分析》中指出網(wǎng)絡廣告在我國還處于初級階段，基礎較薄弱，還存在許多的問題亟待進一步的認識和解決。培育健康有序的網(wǎng)絡廣告市場體系，有利于為網(wǎng)絡廣告跨越拐點、蓬勃發(fā)展打下良好的基礎。[1]</p><p>　　周偉忠在《企業(yè)網(wǎng)絡告存在的主要問題及對策研究》中闡明由于網(wǎng)絡廣告是通

24、過計算機互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布與傳播的廣告，由于媒體的差異，使得網(wǎng)絡廣告的信息傳達更具復雜性，如傳統(tǒng)廣告法中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是明確劃分的，但在網(wǎng)絡環(huán)境下，這三者往往卻是混合的。一個網(wǎng)站很可能自己既發(fā)布廣告，又到別的網(wǎng)站去登記廣告，同時也在制作廣告，致使給網(wǎng)絡廠告違法行為主體的認定與處理帶來了困難。[2]</p><p>　　陳會君在《淺談我國網(wǎng)絡廣告的問題和出路》文章提出解決網(wǎng)絡廣告問題的相關對策：1.富媒體

25、廣告已成為網(wǎng)絡廣告的全新選擇，其大勢不可逆轉，網(wǎng)絡廣告要靈敏反映市場變化；2.“技術含量”在網(wǎng)絡廣告中有著不可忽視的作用，技術提供商應時刻關注技術的前沿，巧用“技術取勝”；3.網(wǎng)絡媒體要吸引更多的廣告投放量，“必先利其器”，即增強自己的核心競爭力，從而吸引與自身目標消費群一致的產(chǎn)品廣告；4.廣告主要實現(xiàn)以最低的成本獲取最大的廣告效果，最好根據(jù)廣告目標、廣告對象的基本狀況和對競爭對手進行分析后，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體進行組合。[3]<

26、/p><p><b>　　1.3研究方法</b></p><p>　　本文在研究過程中將主要采用以下研究方法:</p><p>　　一、文獻綜述法:針對研究的主要問題，搜集國內外相關的文獻資料，初步形成本研究的理論基礎。在文獻綜述的基礎上，搭建本文的結構框架，進行分析。 </p><p>　　二、問卷調查法:設計一張有關于網(wǎng)

27、絡廣告的調查問卷，在校園里面進行問卷調查，通過對收回調查問卷的分析與整理，再配合相關的文獻資料，總結出網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀。</p><p><b>　　2 網(wǎng)絡廣告概述</b></p><p>　　2.1網(wǎng)絡廣告的含義</p><p>　　由于國內外對網(wǎng)絡廣告概念的認識不同，所以國內外研究者和業(yè)界人員對網(wǎng)絡廣告的理解也不同，但是比較流行的觀點為：網(wǎng)

28、絡廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、 文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登發(fā)布并通網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種信息宣傳方式。簡單的說網(wǎng)絡廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為信息的載體而對互聯(lián)網(wǎng)用戶進行產(chǎn)品宣傳的一種手段。對于互聯(lián)網(wǎng)的每個用戶來說，網(wǎng)絡廣告的運作所擔任的角色可能是產(chǎn)品的經(jīng)營者，也可能是服務的提供者，或者是網(wǎng)絡中提供服務的中介商等。但是網(wǎng)絡廣告的本質都是向特定的互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播信息，以達到其促銷或影響產(chǎn)品知名度及提供其他服務的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡技術的快速

29、發(fā)展，許多網(wǎng)絡廣告的內容和形式也發(fā)生了變化，網(wǎng)絡廣告的定義已經(jīng)不僅僅局限于“廣告橫幅、文本鏈接、電子郵件、多媒體”等。</p><p>　　2.2網(wǎng)絡廣告的起源與發(fā)展</p><p>　　追本溯源，網(wǎng)絡廣告發(fā)源于美國。1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡版Hotwired，其主頁上開始有14個客戶的廣告Banner，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告里程碑式的一個標志。</p>

30、;<p>　　中國第一個商業(yè)性質的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)于1997年3月，是Chinabyte搭載的傳播網(wǎng)站，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡廣告一直到1999年初才稍具規(guī)模，歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告行業(yè)經(jīng)過多次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。</p><p>　　2.3網(wǎng)絡廣告的形式</p><p>　　互

31、聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)絡廣告的形式很多，我們根據(jù)天貓網(wǎng)首頁（圖2.1）來分析網(wǎng)絡廣告的主要形式。</p><p>　　圖2.1：天貓網(wǎng)首頁</p><p>　　2.3.1網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)</p><p>　　在圖2.1中，最吸引眼球的是頁面中的橙色部分——網(wǎng)幅廣告，它是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，這些圖像文件在網(wǎng)

32、頁中大多用來表現(xiàn)廣告的內容，同時還可使用Java、vbscript等語言使其產(chǎn)生交互性，或使用插件工具增強其表現(xiàn)力。</p><p>　　2.3.2文本鏈接廣告</p><p>　　圖2.1中左邊“所有商品分類”是文本鏈接廣告，它是以文字作為一個鏈接，用戶點擊即可進入相應的廣告頁面。這種方法最簡單，對瀏覽者干擾最少是較為有效果的網(wǎng)絡廣告形式，有時候最簡單的廣告形式的宣傳效果卻是最好的。&l

33、t;/p><p>　　2.3.3插播式廣告（彈出式廣告）</p><p>　　圖2.1右下角“全場50元立減”是插播式廣告，訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。通常都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，有靜態(tài)也有動態(tài)且互動的程度也不同。瀏覽者可通過關閉窗口不看廣告，但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆，而且定會被瀏覽者看到或者聽到聲音。用戶也可

34、以根據(jù)喜好瀏覽或關閉，選擇完全取決于用戶的操作。</p><p>　　2.3.4與內容相結合的廣告</p><p>　　圖2.1的右邊一欄“春裝夾克”是與內容相結合的廣告，從表面上看這些廣告更像網(wǎng)頁上的內容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上，這類廣告都會有明顯的標示指出廣告。但在網(wǎng)絡中網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界限。用戶可點擊進入在網(wǎng)頁中更為準確的資料和詳細信息或者與內容有關的登錄窗口。</p

35、><p>　　2.3.5電子郵件廣告</p><p>　　圖2.1中沒有電子郵件廣告，但是在我們日常生活中常受到一些郵件，如 “七天酒店”打折或是某個網(wǎng)站有特價商品等，那些就是電子郵件廣告。電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點。網(wǎng)絡廣告它可以針對到具體某一個人或某一商家，并對這些目標客戶發(fā)送特定的廣告和信息，這就是網(wǎng)絡廣告的針對性。其效果往往比其他網(wǎng)上的廣告方式好得多，是以上介紹的網(wǎng)絡廣告

36、形式所不能及的。</p><p>　　2.3.6其它網(wǎng)絡廣告形式</p><p>　　圖2.1中并沒有包含所有的廣告形式，其它網(wǎng)絡廣告形式還有視頻內嵌式廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、插件提示、下載安裝廣告、點擊播放等等。這些網(wǎng)絡廣告對用戶查看無時限、次數(shù)的要求，但與此同時往往也容易讓訪客和用戶產(chǎn)生不適感。在用戶的訪問到網(wǎng)站及時響應的時間段中也有類似的廣告宣傳，如視頻緩沖或暫停前播

37、放廣告等。</p><p>　　2．4網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較</p><p>　　隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，近年來，網(wǎng)絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。筆者通過圖2.2（網(wǎng)絡廣告）與圖2.3（傳統(tǒng)傳單廣告）從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、經(jīng)濟性、靈活性等方面對網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告進行比較研究。</p><p>　　圖2.2：拍拍網(wǎng)首頁</p>

38、<p><b>　　圖2.3：超市傳單</b></p><p><b>　　2.4.1溝通模式</b></p><p>　　傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費者。通過圖2.3可以看到，企業(yè)只能單向的將自己的特價商品及活動信息傳遞給消費者，信息傳送和反饋是隔離的，有時差的，而網(wǎng)絡廣告促成消費者采取的行動機

39、制主要是靠邏輯、理性的說服力。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，它馬上就會與企業(yè)進行即時互動，企業(yè)也會使出渾身解數(shù)使受眾成為其產(chǎn)品的購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的營銷模式。</p><p><b>　　2.4.2覆蓋范圍</b></p><p>　　網(wǎng)絡聯(lián)結著世界范圍內所有的計算機，通過互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)布的廣告信息范圍廣，

40、不受時間和地域限制。拍拍網(wǎng)的廣告就可以通過網(wǎng)絡傳送到世界各地，而超市廣告?zhèn)鲉蔚膫鞑シ秶呛苡邢拗频?。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)，都有可能一夜成為國際性的大公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹給全球的客戶。 </p><p><b>

41、;　　2.4.3信息容量</b></p><p>　　傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。如圖2.3中，也只是列出了少數(shù)商品及活動的簡單信息。在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。在拍拍網(wǎng)上，網(wǎng)絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網(wǎng)站的方式，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式，一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務詳盡的信息制作成

42、網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。</p><p><b>　　2.4.4 交互性</b></p><p>　　網(wǎng)絡廣告采用交互界面，可以使訪問者對廣告閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。例如消費者在拍拍網(wǎng)上可以向廠商請求咨詢

43、或服務，可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時做出積極反饋，同時隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或實時改變創(chuàng)意。而傳統(tǒng)廣告在這方面是很難做到的。 </p><p><b>　　2.4.5靈活性</b></p><p>　　網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動

44、，拍拍網(wǎng)的廣告主可以24小時調整產(chǎn)品價格、商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。廣告主建立起相關產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告發(fā)布很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價，這是因為傳統(tǒng)廣告從策劃、制作到發(fā)布需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦發(fā)布后信息內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現(xiàn)廣告信息的及時更改。</p><p>　　通

45、過拍拍網(wǎng)與超市傳單的以上比較可知，網(wǎng)絡廣告具有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢，但每種媒體也都有各自的優(yōu)缺點。廣告主在選擇廣告時還應考慮消費者的喜好、產(chǎn)品種類、廣告信息、成本等因素。</p><p><b>　　3 網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀</b></p><p>　　廣告媒體在歷經(jīng)報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。但是網(wǎng)絡廣告也有他不足的地方，分析

46、網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，有利于人們趨利避害，更加有利于網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。</p><p>　　筆者為了更好的分析網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀查閱了大量資料，同時于2012年4月5日至9日在寧夏理工學院進行問卷調查——《針對大學生網(wǎng)絡廣告調查問卷》，共發(fā)放100 份問卷，通過整理分析后，筆者對當前網(wǎng)絡廣告主要現(xiàn)狀有以下幾方面的認識：</p><p>　　3.1網(wǎng)絡廣告受眾規(guī)模增長放緩</p>

47、<p>　　自1997年網(wǎng)絡廣告在中國出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。2010中國經(jīng)濟完全走出了金融危機的陰霾，網(wǎng)絡廣告市場也同樣在2010年快速增長。整體經(jīng)濟形勢的扭轉，世界杯、世博會等熱點事件的拉動以及垂直類媒體的壯大，是網(wǎng)絡廣告市場快速增長的核心原因之一。2011年，市場仍將保持穩(wěn)定增長，但增速有所放緩。筆者的問卷調查數(shù)據(jù)顯示100%的受調查者都接觸網(wǎng)絡廣告，同時他們中81%都有過網(wǎng)上購物

48、的經(jīng)歷。雖然受調查者都是在校大學生，也不容忽視網(wǎng)絡廣告市場的增長。但我國農(nóng)村人口比例較大，受年齡、收入、職業(yè)、寬帶等的限制，網(wǎng)民的增長受到較大影響，網(wǎng)絡廣告受眾增長規(guī)模較以前有所放緩。</p><p>　　3.2網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)</p><p>　　圖3.1：瀏覽網(wǎng)絡廣告的原因</p><p>　　在問卷中問及受調查者因為什么原因瀏覽網(wǎng)絡廣告時，38%選擇了“

49、通過網(wǎng)絡廣告獲得所需信息”，29%選擇了“好奇、想進一步了解廣告內容”，20%選擇了“網(wǎng)絡廣告吸引人”，13%選擇了“誤操作、被強迫” （見圖3.1）。由數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡廣告的信息量豐富、形式新穎是為大家所公認的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場；網(wǎng)絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以

50、隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；由于網(wǎng)絡廣告可按照目標客戶的需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格或商品供求變化等信息。與報紙和電視廣告價格的相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。</p><p>　　3.3網(wǎng)絡廣告市場競爭激烈</p><p>　　網(wǎng)絡廣告市場的興旺，不僅促使原

51、來的廣告代理商向網(wǎng)絡廣告行業(yè)傾斜，也促使越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就日益激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的原因，中國網(wǎng)絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段，但只有掌握了網(wǎng)絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中

52、獲得優(yōu)勢，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。</p><p>　　3.4 廣告用戶對網(wǎng)絡廣告還存在不信任感和陌生感</p><p>　　傳統(tǒng)廣告公司已經(jīng)獲得了較好的效果，大眾也已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告。網(wǎng)絡廣告業(yè)作為新興行業(yè)，還屬于新生事物，并沒有像傳統(tǒng)廣告那樣成熟。在問卷中關于網(wǎng)絡廣告與電視廣告、廣播廣告、報紙雜志廣告、路牌廣告相比更相信哪一種廣告時，只有21%的受調查者選擇了網(wǎng)絡廣告

53、，而選擇電視廣告的比例為38%，由此可見網(wǎng)絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等，這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡廣告時持一種懷疑態(tài)度?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡人才相對較少且在技術和營銷理念上相對滯后，在網(wǎng)絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式?，F(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)，他們擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡廣告無論在理論上

54、還是在經(jīng)驗上都存在不足，在對網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改，在很多時候都只能摸著石頭過橋。因此，在有限的廣告預算下在廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。</p><p>　　3.5網(wǎng)民的主體不是社會主要消費群體，網(wǎng)絡媒體廣告價值不高</p><p>　　根據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，消費能力最強的是30

55、歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體相匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。雖然調查問卷顯示81%的受調查者都有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，但是不可否認，問卷的調查對象是在校大學生，這一調查結果并不能代表整個社會群體的消費狀況。受調查者的父母一代的消費能力更強，但是他們極少接觸網(wǎng)絡

56、廣告，對于網(wǎng)絡廣告更加的慎重，所以，當前網(wǎng)民的主體不是社會的主要消費群體，網(wǎng)絡媒體的廣告價值不高。</p><p>　　3.6 網(wǎng)絡廣告監(jiān)督法律欠缺</p><p>　　問卷中，針對“您對網(wǎng)絡上得廣告是否相信”一題的結果是20%的人相信， 26%的人不相信，54%的人半信半疑（圖3.2）。其原因是因為網(wǎng)絡廣告監(jiān)督法律欠缺，致使消費者的權力屢屢受到侵害。</p><p&g

57、t;　　圖3.2：您是否相信網(wǎng)絡廣告</p><p>　　網(wǎng)絡廣告通過計算機互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布和傳播廣告，由于其媒體的差異，使得網(wǎng)絡廣告的信息傳達更具復雜性。比如，傳統(tǒng)廣告法中，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是明確劃分的，但在網(wǎng)絡環(huán)境下，這三者卻往往是混合的。一個網(wǎng)站很可能自己既發(fā)布廣告，又到別的網(wǎng)站去登記廣告，同時也在制作廣告，這給網(wǎng)絡廠告違法行為主體的認定與處理帶來了困難，盡管一些地方出臺了相關的行政規(guī)章，對網(wǎng)絡廣

58、告進行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏、面對的監(jiān)管對象是新生事物，因而網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管是乏力的，再加上網(wǎng)絡媒體進入門檻較低，個人或企業(yè)只要申請到一個網(wǎng)頁就可以發(fā)布廣告，造成了網(wǎng)絡虛假廣告和內容違法廣告泛濫。同時，網(wǎng)絡廣告中侵權現(xiàn)象也比較嚴重，很多網(wǎng)絡用戶的上網(wǎng)信息被出賣或竊取，網(wǎng)絡用戶對此抱怨頗多。 </p><p>　　4 網(wǎng)絡廣告存在的問題</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和市場需求的

59、牽引，中國企業(yè)紛紛加快互聯(lián)網(wǎng)化進程，尤其是近幾年，隨著新型電子商務業(yè)迅速興起，中國的電子商務企業(yè)進入了新一輪的高速發(fā)展。[4]</p><p>　　但是，盡管網(wǎng)絡廣告有著與生俱來的技術優(yōu)勢，但對網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)實經(jīng)營環(huán)境作一番深入考察之后，就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡廣告并不是十全十美的，有一系列因素制約著網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。</p><p>　　4.1網(wǎng)絡廣告的強迫接收和引起網(wǎng)民的反感</p>&

60、lt;p>　　如今國內各大門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象都非常嚴重:首頁、頻道首頁和正文頁都遍布“地雷”；彈出式廣告層出不窮，令人應接不暇；浮動式廣告滿屏飛舞，讓人眼花繚亂。因為這些廣告具有較強的強制性，所以受到廣大廣告主的歡迎，但網(wǎng)民被迫接受此廣告信息，這己經(jīng)嚴重影響到用戶的上網(wǎng)體驗。特別是在一些考試類的網(wǎng)站上，屏幕兩邊都有不少的廣告，有的廣告還一直保持在屏幕的一個位置，怎么關也關不掉。在一些網(wǎng)頁上還有不少的視頻廣告，雖然所占屏幕比

61、例小，但是在網(wǎng)速不佳的情況下對網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁會有明顯的影響。</p><p>　　表4.1用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面</p><p>　　資料來源：百度文庫 最新互聯(lián)網(wǎng)用戶群體解析</p><p>　　據(jù)CNNIC2011的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，“用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”，前五位依次是:網(wǎng)絡病毒(25.6%)、彈出式廣告/窗口(22.6%)、網(wǎng)絡入侵/攻

62、擊包括木馬(14.5%)、網(wǎng)上收費陷阱（11.8%）垃圾郵件(9.4%)。</p><p>　　2007年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中“用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”，前五位依次是:網(wǎng)絡病毒(28.7%)、網(wǎng)絡入侵/攻擊包括木馬(16.7%)、彈出式廣告/窗口(14.3%)、垃圾郵件(7.8%)、網(wǎng)上虛假信息(7.4%)</p><p>　　其中的“彈出式廣告”和“垃圾郵件”就是用戶反感

63、的“廣告出現(xiàn)方式”。彈出式廣告(POP--in)是一種強制性廣告，當網(wǎng)民在打開某一個想要瀏覽的網(wǎng)頁時，它會自動跳出一個巨幅甚至是全屏的網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)民因此被迫接受此廣告信息。正因為它有如此強制性，所以受到廣大廣告主的歡迎，也因此受到廣大網(wǎng)民的厭惡。垃圾郵件廣告是電子郵件廣告(E~mail)的一種，指未經(jīng)用戶許可和同意而發(fā)送的廣告郵件。由于電子郵件有很強的普及性和私人性，到達率和打開率都較高，加之制作成本很低，因此受到廣大廣告主的青睞。但垃

64、圾郵件侵害了用戶的隱私權和安全感，受到廣大網(wǎng)民的反感和抵制。</p><p>　　通過數(shù)據(jù)可知，彈出式廣告/窗口所占比例由14.3%增長到22.6%，增長了8.3%垃圾郵件所占比例由7.8%增長到了9.4%,增長了1.6%，由此可見網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的強制接收日益反感。有些強制接收的廣告窗口怎么也關不掉的，這雖然能引起網(wǎng)民一定的注意，但它們不僅引起了人們的不快反而造成了受眾的一種逆反心理，根本沒有什么效果可言。所以制

65、作廣告不僅是一種藝術和技術的行為，更像是打一場心理戰(zhàn)。了解受眾對于廣告的接受心理是勝利的前提，網(wǎng)絡廣告的制作應注重受眾者的接受心理。</p><p>　　4.2網(wǎng)絡廣告市場將面臨增長緩慢問題</p><p>　　網(wǎng)絡廣告市場在最近幾年一直保持著增長，可是當筆者看到有關于于網(wǎng)民增長規(guī)模的減緩、網(wǎng)民年齡、收入、職業(yè)等信息時，筆者也為廣告主網(wǎng)絡廣告受眾的提升和效果的增強感到擔憂。</p&g

66、t;<p>　　截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。 總結過去五年中國網(wǎng)民增長情況，從2006年互聯(lián)網(wǎng)普及率升至10.5%開始，網(wǎng)民規(guī)模迎來一輪快速增長，平均每年普及率提升約6個百分點，尤其在2008年和2009年，網(wǎng)民年增長量近9000萬。在2011年，這一增長勢頭出現(xiàn)減緩跡象。(見圖4.2)</p>&l

67、t;p>　　表4.2：中國網(wǎng)民規(guī)模及普及率</p><p>　　資料來源:CNNIC第二十九次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告</p><p>　　以上數(shù)據(jù)顯示當前互聯(lián)網(wǎng)在全民中的普及率不到四成，網(wǎng)民增長還有十分廣闊的空間?？墒?，網(wǎng)民增長規(guī)模的減緩使得形式不容樂觀，如農(nóng)村人口比例大，受寬帶、年齡、職業(yè)和收入因素的影響，我國現(xiàn)有的潛在網(wǎng)民已經(jīng)被較大程度的開發(fā)，如何增加新的網(wǎng)民、提升網(wǎng)絡廣告普及率成了很多

68、企業(yè)所頭疼的事情。下面，我們從年齡、收入、職業(yè)等方面進行分析。</p><p>　　年齡方面，過去五年內10-29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，目前已接近高位，未來在這一人群的提升空間有限；而50歲以上人群的互聯(lián)網(wǎng)使用率變化幅度很小；30-39歲群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率逐步攀升，目前還有一定增長空間，將成為下一階段網(wǎng)民增長的主要群體。(見圖4.3)</p><p>　　圖4.3：2007-20

69、10年中國各年齡段人群互聯(lián)網(wǎng)普及率</p><p>　　資料來源:CNNIC第二十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告</p><p>　　通過上面的數(shù)據(jù)可以看到10—29歲年齡段的用戶群體已經(jīng)接近高位，在人口結構變動緩慢的情況下，還要保持持續(xù)的高速增長勢必會很難。30—49歲年齡段持續(xù)保持增長，但受傳統(tǒng)社會觀念影響，經(jīng)過一段時間的明顯增長后勢必會出現(xiàn)一段時間的緩慢增長。50歲以上的年齡段的人

70、群長期保持著緩慢的增長，估計在未來一段時間內也是如此。</p><p>　　收入方面，2011年，中國網(wǎng)民中收入在500元到2000元收入的網(wǎng)民群體占比明顯上升，但增長速度減緩，收入在2000元以上的上升至40.2%。同時，無收入群體網(wǎng)民占比上升至7.9%。，5000元以上收入群體的網(wǎng)民增長速度緩慢。(見圖4.2)</p><p>　　圖4.4:歷次調查網(wǎng)民個人月收入分布(%)</p

71、><p>　　資料來源:CNNIC第二十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告</p><p>　　通過以上數(shù)據(jù)可以看出，增長最多的人群主要集中在2001-3000元收入的人群，500元收入的人群增長速度下降，但其增長速度任不可忽視。不難看出，增長速度的人群并不是社會的高收入人，他們的消費能力有限，給網(wǎng)絡廣告帶來的效益也是十分有限的。</p><p>　　職業(yè)方面，學生仍然是

72、網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%，其次個體戶/自由職業(yè)者占比為16.0%。企業(yè)公司中，高層管理人員占整體網(wǎng)民的0.8%，中層管理人員占3.2%，一般職員占9.9%。黨政機關事業(yè)單位中，領導干部和一般職員分別占整體網(wǎng)民的0.7%和5.2%。另外，專業(yè)技術人員占比為8.3%。(見圖4.5)</p><p>　　圖4.5:我國互聯(lián)網(wǎng)用戶職業(yè)構成</p><p>　　資料來源：CNNIN第二

73、十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告</p><p>　　學生人數(shù)遠遠領先于其他職業(yè)人群，在所占比例中占有30.2%,可是學生的消費能力更加有限，同時他們喜歡創(chuàng)新事物，對網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新度要求更高，這無疑會增加網(wǎng)絡廣告的成本。</p><p>　　通過對網(wǎng)民年齡、收入、職業(yè)數(shù)據(jù)的分析，雖然網(wǎng)民數(shù)量增長的空間還很大，但是考慮年齡、收入水平、職業(yè)等種種因素，目前我國居民中具備上網(wǎng)條件和技能的人已經(jīng)

74、基本轉化為網(wǎng)民，接下來網(wǎng)民規(guī)模增長的難度加大。同樣，接受網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)民規(guī)模增長也會更難。以養(yǎng)生堂為例，VC市場上養(yǎng)生堂、柏維力、美澳健三家競爭本來就很激烈，而以后新的具有較強消費能力的網(wǎng)民增長速度緩慢，那么養(yǎng)生堂要在現(xiàn)在的基礎上提升網(wǎng)絡營銷業(yè)績勢必也會更加難。</p><p>　　4.3社會各界的監(jiān)管不足</p><p>　　我國在網(wǎng)絡廣告監(jiān)管方面存在很多問題，與發(fā)達國家也存在較大的差距，

75、在網(wǎng)絡監(jiān)測技術方面，我國還有很大的完善空間，需要各方面的共同努力。[5]</p><p>　　4.3.1 廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者界限模糊</p><p>　　在傳統(tǒng)廣告中，廣告中各主體的界限比較明確，《廣告法》對廣告的調整是建立在三分廣告主體并賦予各自責任義務的基礎上。廣告法第一章第二條明確規(guī)定:“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法

76、人、其它經(jīng)濟組織或者個人。本法所稱廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其它經(jīng)濟組織或者個人。本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布的法人或者其它經(jīng)濟組織?！盵6] 在此規(guī)范下，廣告主，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的權責明確，廣告主通過廣告經(jīng)營者設計，制作廣告然后由廣告發(fā)布者發(fā)布，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者都要通過專門的資格認證，到廣告監(jiān)督管理機關領取營業(yè)執(zhí)照后方能進入廣告這一行業(yè)。通過對廣告行為中不同

77、鏈條上不同主體分別進行相應的法律和行政規(guī)制，使得在《廣告法》下廣告行為易于控制和監(jiān)管。</p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的網(wǎng)絡，網(wǎng)絡廣告則打破了這樣一套規(guī)則。凡是有權使用網(wǎng)絡的一切單位和個人，都可以在網(wǎng)上發(fā)布信息，當然也就包括在網(wǎng)絡上進行廣告活動。諸如ISP(網(wǎng)絡服務提供商)之類的機構也不屬于傳統(tǒng)廣告經(jīng)營者的范圍之列，但同樣可以進行廣告經(jīng)營業(yè)務。以我們在校學生為例，有的同學在網(wǎng)上開了網(wǎng)店，恰好我們自己也學

78、過一點網(wǎng)頁制作和flash等方面的知識，為了宣傳自己的網(wǎng)站，我們就可以自己做一點小廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上去。這樣，我們就既是廣告主又是廣告經(jīng)營者，同時還是廣告發(fā)布者。這樣，廣告經(jīng)營者的范圍在網(wǎng)絡上就被擴大了。在這種情況下，《廣告法》中關于各方權利義務關系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡廣告中，相關的法律和行政規(guī)章也難以起到控制和監(jiān)管作用。</p><p>　　4.3.2 虛假與非法廣告</p><p>　　網(wǎng)

79、絡廣告無處不在：圖標廣告、視頻廣告、文字鏈接廣告、搜索引擎廣告…在電子商務盛行的今天，網(wǎng)絡廣告五花八門的同時也伴隨著虛假廣告與非法廣告現(xiàn)象，虛假廣告泛濫成災，在我們的生活中屢見不鮮，讓人防不勝防。</p><p>　　2011年8月衡陽市食品藥品監(jiān)管局執(zhí)法人員在祁東縣一家藥店，查獲一批標識為北京優(yōu)萊福商貿(mào)有限公司授權、山東壽光圣海保健品有限公司生產(chǎn)的“上海養(yǎng)生堂天然維生素E膠囊”。衡陽市局開展了“上海養(yǎng)生堂”等相

80、關假冒保健食品的專項整治，共出動執(zhí)法監(jiān)管人員800人次，對全市各大藥店、保健食品化妝品生產(chǎn)（批發(fā)）企業(yè)、超市以及各大美容美發(fā)機構等場所進行了地毯式排查，共檢查生產(chǎn)企業(yè)5家，經(jīng)營（零售）單位218家，批發(fā)單位10家，檢查598個批次的保健食品品種和313個批次的化妝品品種。這些被查處的單位中也不乏在網(wǎng)絡上進行各種各樣的網(wǎng)上促銷和銷售。</p><p>　　有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告。據(jù)2

81、010年6月17日的《新聞晚報》報道，據(jù)消費者舉報，某科技有限公司在網(wǎng)上銷售的減肥藥無任何批準文號。上海提籃橋所工商人員通過網(wǎng)上搜索，發(fā)現(xiàn)這家公司在網(wǎng)上自設平臺，對經(jīng)銷的“減肥系1號”、“祛斑2號”等純中藥系列膠囊進行廣告宣傳，并設置“專家門診部”鏈接，張貼“專家組”討論病例的照片，還把多名消費者使用其產(chǎn)品所謂前后形象照片進行對比，附上“使用心得”。工商認為該公司違反了《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條“食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專

82、家、消費者的名義或者形象作證明”的規(guī)定。</p><p>　　傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務有一個市場準入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認證，獲得營業(yè)執(zhí)照，否則無權經(jīng)營廣告業(yè)務。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。但在網(wǎng)絡這一虛擬環(huán)境下，對監(jiān)督管理機關來說，要對浩如煙海的網(wǎng)絡廣告進行逐一的審查幾乎是不可能的任務。</p>

83、<p>　　另一方面，由誰來承擔虛假廣告的責任也是較難確定的。有的虛假廣告被揭發(fā)后難以認定這虛假廣告是誰發(fā)放到網(wǎng)絡上去的，如果要求ISP對利用其服務器所發(fā)布的一切信息包括虛假廣告都要承擔責任，那是不公平的。ISP只提供一個信息平臺，并沒有提供虛假信息。況且每天都要對所發(fā)放的廣告進行驗證后再發(fā)放的話，那樣的工作量是極大的，沒法獨立完成，同時也拖延了其他真實網(wǎng)絡廣告的發(fā)布。</p><p>　　4.3.

84、3不正當競爭</p><p>　　在我們的生活中，廣告主的不正當競爭早已不再新鮮。北京金融城網(wǎng)絡有限公司訴稱其與中國建設銀行北京分行合作開設的金融城網(wǎng)站中發(fā)布經(jīng)其獨家繪制的“中國人民建設銀行北京市分行外匯幣種走勢圖”。為開設此欄目，專門組織專業(yè)軟件開發(fā)人員制作了用于整理外匯數(shù)據(jù)的程序，并投入了大量的物力，“交易走勢圖”現(xiàn)已成為金融城網(wǎng)站最受歡迎的知名欄目之一。成都財智軟件有限公司未經(jīng)許可，在其開設的財智網(wǎng)上越過金

85、融城網(wǎng)站主頁，直接對“交易走勢圖”建立鏈接，其行為足以使訪問者誤以為財智網(wǎng)是“交易走勢圖”的開發(fā)制作者，已構成不正當競爭。</p><p>　　根據(jù)《反不正當競爭法》第2條第2款規(guī)定:不正當競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為。網(wǎng)絡廣告中的不正當競爭同樣符合這一規(guī)定，在網(wǎng)絡環(huán)境下主要表現(xiàn)為超鏈接技術的運用。一些人受潛在利益的驅動，為了自身的利益，紛紛利用超鏈接技術，將他人網(wǎng)

86、站上得信息呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當瀏覽者點擊超鏈接時，他人網(wǎng)站上的內容會出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進入相關內容，構成了廣告侵權，是網(wǎng)絡廣告經(jīng)營中的不正當競爭。</p><p>　　當然，不正當競爭還有很多種，例如在廣告中引入同行業(yè)的產(chǎn)品

87、，通過比較或暗示等方式來抬高自己的產(chǎn)品。養(yǎng)生堂推出“買一個送一個月”活動，即憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價格購買兩瓶成人維生素。養(yǎng)生堂的廣告語為：“你應該更換你的維生素了”，廣告中的一個細節(jié)就是畫面上的空瓶是個方瓶，而復合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購的矛頭直指業(yè)內領導品牌——金施爾康。同時，成人牌子復合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似，這也是不正當競爭中的一種。</p>

88、;<p>　　4.3.4侵犯用戶隱私權</p><p>　　我們郵箱或手機經(jīng)常收到一些廣告的信息，但我們并沒有給這些企業(yè)我們的信息，可這樣的事情又時有發(fā)生。那廣告主是查找到我們的郵箱和手機信息的呢？毫無疑問，在注冊一些賬號時要求我們填寫一些個人信息，填寫后我們的信息并沒有得到妥善的保存，我們的信息被暴露或被出賣了。</p><p>　　網(wǎng)絡廣告中侵犯隱私權的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在個別

89、網(wǎng)站用Cookies技術保存用戶在網(wǎng)站上留下的瀏覽路徑，交易記錄，問卷內容等，然后和廣告商合作，根據(jù)Cookies中用戶拜訪的內容，設定廣告播放的內容及頻率，或讓用戶重復利用同一幅廣告，做到“一對一”式的針對性非常強的推銷，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。另外還有個別組織或個人通過各種正當或不正當?shù)耐緩绞占罅炕ヂ?lián)網(wǎng)用戶個人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務經(jīng)營者。為保護網(wǎng)絡用戶的隱私權，各國均己有所行動。據(jù)報道，美國政府已經(jīng)公告所有政

90、府網(wǎng)站不得使用Cookies技術來記錄用戶上網(wǎng)的信息。法律的欠缺導致許多網(wǎng)站肆意使用CookieS技術收集個人信息，對用戶隱私權的保護已經(jīng)是迫在眉睫。[7]</p><p><b>　　5 問題的對策分析</b></p><p><b>　　5.1許可營銷</b></p><p>　　在傳統(tǒng)媒體上，廣告以插播的方式吸引受眾

91、注意，強迫其接受廣告，受眾鮮有“許可”媒體向他們散發(fā)廣告的權力。廣告這時是征服消費者的一種“硬”手段，是對消費者的一種強制性灌輸。美國廣告研究者米切爾·舒德森就公開呼吁“我希望廣告業(yè)界人士能考慮我的建議:減少自己所從事的工作的破壞性。”由于網(wǎng)絡強大的搜索和交互功能，網(wǎng)民上網(wǎng)沖浪具有較強的目的性，他們基本上是在主動地搜索和接觸自己需要的信息。因而受眾對于網(wǎng)絡的信息傳播效率的期望相對較高，網(wǎng)民傾向于認為網(wǎng)絡是一個自由度很高、基本依

92、賴于自身行為的媒體。網(wǎng)絡廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者早已不是簡單的被動接受，他們對于自己在網(wǎng)絡上接觸到的內容會有更高的要求。[8]因此，當受眾在按照自己的意圖搜索或接收信息的時候，受到不同形式的網(wǎng)絡廣告的干擾，便更容易感知并留下不良印象。 </p><p>　　1999年雅虎直銷行銷副總裁塞思·戈丁(SethGodin)在《許可行銷》一書中提出許可行銷這一概念?！霸S可行銷”簡單的說

93、就是先征得顧客的“許可”，再對其進行產(chǎn)品宣傳介紹，和消費者進行深度的個性化溝通與互動，把“許可”作為一項資源?！霸S可行銷”讓受眾選擇要不要收到廣告，營銷人員可以更精準地觸及更有購買欲望的受眾，進而有效地運用廣告預算。傳網(wǎng)絡的技術特性增加了“許可行銷”的可能性。在傳統(tǒng)媒體上執(zhí)行“許可行銷”，消費者表達“許可”要經(jīng)過復雜的程序。例如常見的明信片回郵，消費者需要撕下卡片，填寫信息，到郵局寄送才能完成。由于過程繁瑣，營銷人員往往要提供高額誘因，

94、才能吸引消費者參與。而在網(wǎng)絡上，消費者只需輕點鼠標即可完成，其便利性是傳統(tǒng)媒體是無可比擬的。就網(wǎng)絡廣告而言，由“強迫行銷”走向“許可行銷”首先是要切身考慮消費者感受，去除種種強干擾性的廣告形式，如彈出式、浮動式等，改善網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的印象。其次要充分利用網(wǎng)絡的即時互動特性，使營銷人員與消費者在對等交流中建立起一對一的關系。</p><p>　　有人描繪了利用網(wǎng)絡廣告進行許可行銷的幾個步驟，可以值得參考:</

95、p><p>　　用網(wǎng)絡廣告讓顧客有一個心甘情愿去做的動機;</p><p>　　利用消費者的注意，營銷人員提供一套課程，讓消費者了解公司的服務和產(chǎn)。</p><p>　?、奂訌娬T因，以確保潛在顧客繼續(xù)維持許可;</p><p>　?、軤I銷人員提供更多誘因，以得到消費者更多的許可;</p><p>　?、萁?jīng)過一段時間，營銷人

96、員可以通過許可改變消費者的行為，然后讓自己獲利。[9]</p><p>　　5.2正確的網(wǎng)絡廣告定位</p><p>　　網(wǎng)絡廣告要順利發(fā)展，首先要解決的是網(wǎng)絡廣告的制作和發(fā)布策略問題。網(wǎng)絡具有交互性這個傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢，利用這一競爭性優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告的制作可以充分體現(xiàn)出多元化和個性化特征。</p><p>　　5.2.1市場定位策略</p>&l

97、t;p>　　市場定位策略是依據(jù)市場細分原則，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標公眾。所謂市場細分，就是策劃者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費群體。網(wǎng)絡廣告作為一種有別于傳統(tǒng)廣告的新型傳播形式，要突出其以消費為導向，個性化的特點，在廣告的定位上注意了解受眾的特點，瞄準受眾的需求，尋找市場細分后的目標客戶群，有針對性地傳遞信息，做到覆蓋范圍與目標消費

98、者分布相吻合。例如，作為較早嘗試網(wǎng)絡廣告投放的傳統(tǒng)企業(yè)養(yǎng)生堂公司，其網(wǎng)絡廣告的市場定位策略值得借鑒。“朵而”的主題活動—“在你最美的時候遇見誰”征文活動，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡投放上選擇了女性網(wǎng)民點擊率較高的娛樂頻道、娛樂新聞;而針對“清嘴”的消費群多為25歲以下的年輕人，養(yǎng)生堂在網(wǎng)絡媒體上選擇了FM365、OICQ等深受年輕人喜愛的網(wǎng)站，收到了較好的投放效果。摩托羅拉在為其新款手機v70投放網(wǎng)絡廣告時，將其目標受眾定位于年齡為25-34歲，受過

99、良好教育，從事與藝術和時尚相關的行業(yè)，注重個人形象和時尚動向，追求個性，中等收入水平但處于事業(yè)的成長期，具有一定的消費能力和良好的消費形態(tài)</p><p>　　5.2.2產(chǎn)品定位策略</p><p>　　企業(yè)的產(chǎn)品具有多方面特性，擁有許多優(yōu)勢，如果企圖詳盡宣傳產(chǎn)品的各個方面，目標過多，往往會弱化宣傳主題，降低宣傳效果。因此，需要運用產(chǎn)品品質定位策略，一個廣告只針對一個品牌、一定范圍內的消費

100、者群，并找出產(chǎn)品諸多性能中符合目標公眾要求和產(chǎn)品形象的主要特征，通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。如寶潔公司潤妍洗發(fā)水在投放網(wǎng)絡廣告時，其產(chǎn)品的定位重點是:這是個適合東方人用的品牌，其中含有中草藥倍黑成份。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來展示東方黑發(fā)的魅力，通過flash技術——飄落的樹葉、飄揚的黑發(fā)和少女明亮的眼睛將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”的產(chǎn)品理念表現(xiàn)得淋漓盡致。在國內著名生

101、活服務類網(wǎng)站投放的單日點擊率最高達到了35.97%，達到了較理想的廣告效果。</p><p>　　5.2.3觀念定位策略</p><p>　　所謂觀念定位策略，就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾接受的心理，確定主題觀念所采用的一種策略。根據(jù)訴求方式的不同，觀念定位策略可分為正向定位和逆向定位兩種。</p><p><b>　　(1)正向定位策略</b&g

102、t;</p><p>　　即在廣告中突出商品在同類商品中的優(yōu)越性。在廣告作品中，找出目標公眾的關心點，設計出相應的具有感召力的宣傳詞，充分展示商品的優(yōu)勢形象，從而產(chǎn)生良好的宣傳效果。例如，東風本田新款CRV于2005年4月在上海舉辦的國際汽車展亮相時，為配合宣傳，在投放網(wǎng)絡廣告時將其理念定位訴求于“精于心，厚于形”宣傳語中，從而突出了其與一般越野車相比外觀精致，充滿美式SUV的感受的特點。</p>

103、<p><b>　　(2)逆向定位策略</b></p><p>　　針對現(xiàn)代人所特有的逆反心理而采用的宣傳方式。逆反心理是公眾在外界信息刺激下，有意識地擺脫習慣思維的軌跡，而向相反的思維方式進行探索的一種心理取向。根據(jù)這種效應，可以策劃“正話反說”的宣傳作品，達到是以退為進的目的。在這里，一些傳統(tǒng)廣告的成功經(jīng)驗值得網(wǎng)絡廣告的借鑒:如美國阿維斯公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”

104、，而七喜汽水的廣告語是“七喜非可樂”。</p><p><b>　　5.3創(chuàng)新</b></p><p>　　5.3.1網(wǎng)絡廣告的理念創(chuàng)新應用</p><p>　　市場營銷創(chuàng)新體系可以有多種不同的劃分標準，如按照創(chuàng)新主體與外部經(jīng)濟環(huán)境的關系來劃分，可以分為自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新和合作創(chuàng)新三種基本類型。按</p><p>　　照

105、創(chuàng)新思維方式的不同，可以分為營銷觀念的創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和方法創(chuàng)新三種基</p><p>　　本類型。一般來講，營銷創(chuàng)新主要包括:全球營銷、情感營銷、綠色營銷、知識</p><p>　　營銷、文化營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷、整合營銷、定制營銷、關系營銷、互動</p><p>　　營銷、服務營銷、虛擬營銷等等。在實際的操作過程中，各種營銷手段之間相</p>&

106、lt;p><b>　　互交叉，相互影響。</b></p><p>　　中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)追求“廣告效果”的呼聲正理性地前進，廣告策劃和設</p><p>　　計管理人員只有轉變廣告理念、開拓網(wǎng)絡環(huán)境新思維，才能推動網(wǎng)絡廣告事業(yè)的</p><p>　　持續(xù)快速發(fā)展。理性的廣告主越來越看重廣告的效果營銷，以此來提高廣告的性價比。具有創(chuàng)新精神的各